中國化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷變革、國內(nèi)外化妝品行業(yè)對比及國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展空間趨勢

中國化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷變革、國內(nèi)外化妝品行業(yè)對比及國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展空間趨勢

一、化妝品分類及概況

護(hù)膚：標(biāo)品，消費(fèi)者依據(jù)其皮膚特性、年齡等對特定護(hù)膚品有一定粘性，且升級容易降級難。可以通過增加護(hù)膚流程來導(dǎo)入新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的細(xì)分賽道；不同流程產(chǎn)品附加值不同（精華、眼霜、面霜附加值最高；清潔、爽膚最低）；當(dāng)前呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢（成分黨：言安堂、基礎(chǔ)顏究等新媒體、公眾號，大嘴博士、俊平大魔王等具有專業(yè)背景的kol涌現(xiàn)）。

彩妝：半標(biāo)品，彩妝轉(zhuǎn)換成本低，社交平臺+電商發(fā)展下彩妝賽道佳。

彩妝轉(zhuǎn)換成本低，沖動型消費(fèi)。彩妝細(xì)分品類豐富，消費(fèi)者更加看重上妝感、色彩、持久度、包裝甚至新奇感等，以及彩妝容量相對少、單只價格低等特點(diǎn)決定了彩妝產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)換成本非常低。如此，彩妝品牌擁有較大機(jī)會突圍，但也相對更容易被顛覆。

社交平臺助力彩妝觀念的培養(yǎng)。目前，隨著抖音、快手短視頻以及淘寶直播等社交平臺的不斷發(fā)展以及李佳琦為代表的KOL的不斷種草，年輕女性沖動消費(fèi)、時尚消費(fèi)。2018年我國人均彩妝消費(fèi)額僅約5美元，不及日本、美國的1/9，隨著彩妝觀念的提升及可支配收入的增加，彩妝市場極具發(fā)展空間。

二、化妝品產(chǎn)業(yè)鏈

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條較長：化妝品配方、設(shè)計及產(chǎn)品定位→原料采購及產(chǎn)品生產(chǎn)制造→營銷推廣→渠道銷售，不同化妝品企業(yè)牽涉相關(guān)環(huán)節(jié)，對接消費(fèi)者的企業(yè)環(huán)節(jié)逐步靠后，化妝品集團(tuán)公司鏈條逐漸延伸至上游。

國產(chǎn)化妝品企業(yè)高端化相對不明顯。但國人消費(fèi)方面高端化、消費(fèi)升級趨勢明確。

三、銷售渠道

中國三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模達(dá)到9.34億人，電商在下沉市場的滲透率約為72.8%，對應(yīng)人均線上消費(fèi)1800元計算，下沉市場規(guī)模超萬億。作為典型的消費(fèi)升級品類，護(hù)膚步驟的延伸與美妝產(chǎn)品價格帶的上移，有望促進(jìn)化妝品各細(xì)分品類在小鎮(zhèn)青年中的滲透，同時孕育了各細(xì)分領(lǐng)域品牌增長的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

過去幾年，天貓美妝將重點(diǎn)放在國際品牌拓展上，逐步實(shí)現(xiàn)了國際品牌上的全滿貫，拉開了與京東、唯品會、聚美優(yōu)品等平臺的市占率差距。2019年，天貓美妝將下沉市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，電商平臺政策傾斜有望催化消費(fèi)潛力釋放。電商已成為個護(hù)美妝消費(fèi)的第一大渠道，大型電商平臺的政策導(dǎo)向?qū)瘖y品行業(yè)發(fā)展起著引導(dǎo)性作用，2017年起，以雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的高端美妝品牌增速反彈、以瑪麗黛佳、完美日記為代表的國產(chǎn)彩妝品牌崛起，均與天貓、京東等平臺對高端美妝品牌與新銳國貨品牌的扶持政策密切相關(guān)。2019年，天貓美妝將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在下沉市場，有望通過平臺賦能品牌方與零售商，共同完成美妝品類在下沉市場的深度滲透。對于品牌方來說，過去國際品牌由于渠道方面的限制，難以實(shí)現(xiàn)下沉，而隨著天貓等大平臺逐步開啟下沉策略，國際大牌有望向低線城市滲透。

四、營銷變革

營銷投放的本質(zhì)即為爭奪消費(fèi)者的時間與眼球，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。當(dāng)前消費(fèi)者休閑娛樂方式產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變革，由傳統(tǒng)的電視、雜志，轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書、微博、微信等社交媒體平臺，因此傳統(tǒng)的電視媒體集中投放效率不斷降低，而基于千人千面的多元化精準(zhǔn)營銷快速興起。當(dāng)前，抖音、快手等短視頻APP成為新興流量風(fēng)口，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年6月短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)同比增長32.3%至8.21億人，月人均使用時長同比增長8.6%至22.3小時，占據(jù)用戶大量閑暇時間的短視頻平臺，成為品牌營銷投放新陣地。

基于短視頻平臺的特點(diǎn)，通?！靶Ч梢暬瘡?qiáng)”、“價格適中”、“特點(diǎn)突出”的產(chǎn)品，配以有趣的內(nèi)容邏輯與合適的KOL容易成為爆款。對于品牌方來說，這種新的營銷玩法先由新銳品牌引領(lǐng)，目前傳統(tǒng)品牌逐漸跟進(jìn)。

2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2019年618期間，淘寶直播開播商家數(shù)同比增長近120%，開播場次增長150%，帶動天貓618成交超過130億元。此外，淘寶直播也對于消費(fèi)下沉起到積極作用，近半數(shù)直播成交額發(fā)生在三線及以下城市。其中六線城市直播成交占比接近一線城市。美妝品類購買行為需要較強(qiáng)的消費(fèi)者教育，淘寶直播成功將外部種草功能接入電商平臺內(nèi)，重構(gòu)線上“人貨場”關(guān)系，幫助商家/品牌方更高效的轉(zhuǎn)化流量，提升用戶粘性。

在通過多元化營銷模式拉新后，品牌方也越來越重視已有客群的留存與復(fù)購，即私域流量運(yùn)營重要性凸顯。美妝產(chǎn)品同質(zhì)化使得品牌方需要更積極的與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，持續(xù)發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)需求，因此私域流量運(yùn)營勢在必行。此外，在新興營銷模式下，爆款產(chǎn)品打造通常需要較高的成本費(fèi)用投入，品牌難以依靠短期的爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，因此后續(xù)的連帶銷售與用戶粘性才是品牌力建立與企業(yè)盈利的關(guān)鍵。不少品牌均已建立起自己的私域流量運(yùn)營體系。

未來隨著平臺紅利漸失，公域流量成本上行，對于存量用戶的精細(xì)化運(yùn)作，即私域流量的運(yùn)營能力成為了品牌未來的關(guān)鍵能力。

五、國內(nèi)外主要公司對比

對比了三家主要上市的化妝品公司。具體看，上海家化電商全網(wǎng)GMV同比增長31%，開票收入增長25%+，增速顯著快于線下渠道；珀萊雅電商平臺收入同比增長48.08%，為公司增長的主要動力。丸美股份對于線上投入力度相對較小，上半年電商僅增長10%左右，主要是由于淘寶分銷體系相對增長較慢，全年有望提速。線下渠道中，商超渠道，上海家化和珀萊雅分別是單個位數(shù)和13%的增速。CS渠道，上海家化、珀萊雅和丸美股份分別增長單個位數(shù)、11.70%和約15%。百貨渠道，上海家化上半年雙位數(shù)下跌，而丸美實(shí)現(xiàn)了超30%的增長。三家公司中丸美線下表現(xiàn)更優(yōu)。

海外化妝品集團(tuán)方面，電商渠道、旅游零售渠道為業(yè)績增長的重要驅(qū)動力，地區(qū)上亞太地區(qū)成增長主力。歐萊雅電商與免稅渠道增速分別達(dá)到48.5%與21.2%，資生堂旅游零售銷售額同比增長17.2%，寶潔全球電商渠道增長25%。地區(qū)方面，歐萊雅亞太地區(qū)增速領(lǐng)跑，高達(dá)30.4%；雅詩蘭黛亞太市場銷售額同比增長21%；資生堂中國銷售額同比增長15.9%；寶潔大中華區(qū)有機(jī)銷售增長12%。

中國、印度、韓國等新興市場在過去十年內(nèi)引領(lǐng)全球增長，歐美等發(fā)達(dá)國家化妝品行業(yè)步入成熟期。而在新興化妝品大國中，中國市場的增速最為搶眼，并且17、18、19年呈現(xiàn)加速上漲勢頭?？梢哉f中國是全球最具增長潛力的化妝品市場?；诖?，對于成長階段的中國市場，其化妝品業(yè)務(wù)應(yīng)該享有估值溢價。另一方面，國內(nèi)化妝品品牌類公司上市的僅有上海家化、丸美股份、珀萊雅和御家匯四家，標(biāo)的具有較大的稀缺性。

五、我國化妝品市場空間發(fā)展趨勢

行業(yè)特點(diǎn)：2018年我國化妝品超行業(yè)規(guī)模超4100億，但我國人均化妝品消費(fèi)僅295元，與發(fā)達(dá)國際國家300多美元還有一段距離。品牌、品類多且不斷推陳出新。護(hù)膚品屬于慢工出細(xì)活，需要長久的積淀，彩妝突圍相對容易但維持也相對較難。行業(yè)分散，但龍頭份額依然穩(wěn)固，甚至略有提升。

2018年電商已成為化妝品第一大渠道，排名不斷上升；百貨、超市和直銷渠道占比均下滑。

國內(nèi)當(dāng)前明星企業(yè)中，丸美是美容院線+經(jīng)銷商起家，珀萊雅CS渠道起家，目前兩者均在提升線上占比。HFP、御家匯、完美日記等品牌純線上。另有華熙生物等公司通過醫(yī)美注射產(chǎn)品占領(lǐng)美容院、醫(yī)院，后推出專業(yè)護(hù)膚品牌（潤百顏、BioMeso、德瑪潤等），通過線上進(jìn)行直銷。

處于不同發(fā)展階段的化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有所不同：發(fā)展初期產(chǎn)品營銷與推廣為要，建立一定銷售規(guī)模之后樹立品牌成為必不可少的環(huán)節(jié)，單個化妝品品牌下單個品類由于定位和針對人群而面臨增長瓶頸則需要拓品牌、拓品類。

國產(chǎn)化妝品發(fā)展階段：目前國產(chǎn)化妝品企業(yè)多數(shù)處于第一階段（早期珀萊雅、丸美，近一兩年的HFP和完美日記等），珀萊雅、丸美、百雀羚、上海上美等成規(guī)模的企業(yè)逐漸開拓第二品牌、第三品牌等，在快速變化迭代的新一輪化妝品浪潮中，靈活性更強(qiáng)、執(zhí)行力更好的公司更容易突圍。

相比上個世紀(jì)八九十年代進(jìn)入中國，深耕中國市場多年的海外護(hù)膚品巨頭，國產(chǎn)護(hù)膚品起步較晚，品牌認(rèn)知度不高，在一二線市場占領(lǐng)高附加值品類（眼霜、面霜、精華等）會面臨國際巨頭的正面競爭，后者在品牌、定位、研發(fā)投入、營銷預(yù)算和專柜渠道方面都有較大優(yōu)勢。

低單價+低技術(shù)門檻+大重量/體積，爽膚水、面膜、潔面、卸妝，剛需、高頻、人群全覆蓋，消費(fèi)者使用教育已經(jīng)完成，同時消費(fèi)者對這部分環(huán)節(jié)只有基

本功能訴求，沒有功效訴求，付高溢價意愿有限，附加值較低，因此外資大牌滲透率不高。

不做復(fù)合配方，主打單一訴求的單方/成分產(chǎn)品，定位于護(hù)膚的“補(bǔ)漏”環(huán)節(jié)，以原液、安瓶、酸、精油、凍干粉為代表。不面臨巨頭的降維打擊，沒有國內(nèi)同行的擁擠競爭，沒有大的研發(fā)投入，對品牌力無剛性考驗(yàn)，不用去平衡配方產(chǎn)品的香味、質(zhì)地、功能、使用感，只要把單一成分提純，配合普通保濕劑即可。便于精準(zhǔn)營銷，自行定價，無對標(biāo)產(chǎn)品，毛利率是黑盒子。

有調(diào)性、重營銷、有時尚感的彩妝。彩妝代工的難度主要在設(shè)計；國內(nèi)護(hù)膚品代工產(chǎn)業(yè)鏈成熟，代工廠有現(xiàn)成方案，但彩妝的時尚感、色彩搭配等環(huán)節(jié)，需要品牌方有敏銳的市場嗅覺和強(qiáng)運(yùn)營能力。彩妝是沖動性、集郵型需求，對使用感和功效的要求比護(hù)膚品低，品牌歷史和沉淀也相對弱化，設(shè)計、宣傳到位容易彎道超車。但需要注意的是，國產(chǎn)性價比彩妝利潤率薄，在重營銷思路下難以盈利。

線下門店輕服務(wù)門店，在二三線城市結(jié)合會員體系，用服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售。用兩三百個sku支撐單品牌店，靠租金優(yōu)勢擴(kuò)大店面面積，加入簡潔版的美容院服務(wù)，靠會員體系（買貨-囤放店內(nèi)-享受每次服務(wù)）黏住顧客。

目前國產(chǎn)品牌在我國化妝品市場排行榜中排位快速提升，2018年國產(chǎn)品牌上海上美、上海百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化分別排名7、9、10、12位，相比于2008年僅上海家化排名第11位有了明顯進(jìn)步。國產(chǎn)化妝品牌迎合消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、大眾消費(fèi)崛起，借力電商渠道而“發(fā)跡”。

隨著國民收入提高，中國女性化妝品消費(fèi)持續(xù)增加。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年4月全國化妝品零售額為210億元，同比增長6.7%，增速放緩；2019年1-4月，全國化妝品零售額為962億元，與去年同期相比增長10.0%。從增速來看，2019年1-4月全國化妝品零售額同比增長10%，高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速2個百分點(diǎn)。

化妝品行業(yè)的格局看似穩(wěn)固，由進(jìn)口品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，但是卻因?yàn)樾虑馈⑿缕奉?、新營銷的存在，給予