攬勝北京某Townhouse項(xiàng)目策劃

目錄1．解讀Townhouse2．觀筑的案名及LOGO釋義3．觀筑的市場(chǎng)分析4．競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析5．目標(biāo)人群定位6．觀筑的形象定位7．觀筑冬計(jì)劃的推廣策略8．冬計(jì)劃媒體組合策略9．觀筑的廣告創(chuàng)作10.觀筑的工作進(jìn)程及相關(guān)建議前言TOWNHOUSE方興未艾，一個(gè)又一個(gè)劇目輪番登場(chǎng)，而觀筑也即將上演。在看慣了用異域風(fēng)情、碧樹(shù)藍(lán)天、田園風(fēng)光精心裝點(diǎn)的各種面孔，觀筑將以什么形象示人，我們的希望是：一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的TOWNHOUSE，一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的精神家園，一種崇尚質(zhì)感的生活方式。一．解讀Townhouse2001年初，舶來(lái)品Townhouse（聯(lián)排別墅）以強(qiáng)勁鋒勢(shì)，進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場(chǎng)。社會(huì)的進(jìn)步，城市的容量日漸飽和，從而造成人們對(duì)空間和自然的向往，而都市人與城市的關(guān)系決定了兩者之間不可能太遠(yuǎn)的距離。Townhouse正是應(yīng)城市發(fā)展的趨勢(shì)而產(chǎn)生的，它遠(yuǎn)離了城市的煩囂，同時(shí)交通便利通暢，短時(shí)間內(nèi)即可完成城市和居所之間的來(lái)往。因而其產(chǎn)品特點(diǎn)是位于城市邊緣或城鄉(xiāng)結(jié)合部，低密度，交通條件良好。Townhouse的直譯是城區(qū)住宅，它對(duì)應(yīng)的是較高的居住品質(zhì)（優(yōu)美的環(huán)境、景觀，舒適的居所，完善的配套、服務(wù)）和小鎮(zhèn)式居住文化。Townhouse強(qiáng)調(diào)居住人群的階層和居住環(huán)境的氛圍，它已經(jīng)成為劃分人的階層身份與社會(huì)地位的某種標(biāo)志。二．觀筑的案名及LOGO釋意：1．案名：觀筑新質(zhì)感庭園（naturalworld）涵義：城市象一個(gè)立場(chǎng)正在形成的龍卷風(fēng)，源源不絕吐納各種懷著理想或目的的人們，而人們?cè)谄渲薪ㄔO(shè)更壯大的中心吸引力。城市填充著、膨脹著，能讓人自由放松的空間日益被吞噬著。工業(yè)時(shí)代的進(jìn)程越遠(yuǎn)，更讓人對(duì)工業(yè)文明產(chǎn)生種種質(zhì)問(wèn)，污染、廢氣、噪音、擁擠等問(wèn)題催促著人們的思考，但都市人歸根到底與城市的關(guān)系是無(wú)法決裂、拋棄的。以新的游離形態(tài)，創(chuàng)造自己的空間，有著自己對(duì)城市的態(tài)度，這便是Townhouse的精神始源。所以，觀筑的取意實(shí)為：建立在廣義世界觀上，人性、舒適的居住。同時(shí)“關(guān)注”是“觀筑”的諧音，正詮釋了在探索世界時(shí)形成的人類精神集合氛圍。“觀筑”在取名的時(shí)候回避了“城”“園”“花園”“家園”等常見(jiàn)的字眼，并且摒棄時(shí)下流行的繁瑣復(fù)名形式，讀音清脆，簡(jiǎn)潔，易于流傳；“筑”包含建筑之意，“觀”和“筑”連在一起，除了諧音上的巧妙組合，內(nèi)涵也具有延展空間。后綴名“新質(zhì)感庭園”的使用，使案名主題獲得了更廣闊的外延，用多廣告手法體現(xiàn)出的項(xiàng)目特質(zhì)，無(wú)論是細(xì)膩的質(zhì)感，粗獷的質(zhì)感，天然的質(zhì)感，可以觸摸的物質(zhì)的質(zhì)感，激發(fā)遐想的感性的質(zhì)感，溫暖的質(zhì)感，還是舒適的質(zhì)感……都關(guān)乎人們的具體體驗(yàn)，追求質(zhì)感意味著更本質(zhì)的生活方式，契合了Townhouse的原意。觀筑以高質(zhì)素、高品位和高格調(diào)的國(guó)際品質(zhì)感為基調(diào)，塑造成為CBD商圈和亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)人群量身定做的精神層次上享受的休閑社區(qū)。2．LOGO釋意：LOGO代表了項(xiàng)目的視覺(jué)符號(hào)，傳達(dá)案名的意境。當(dāng)我們的視覺(jué)厭煩了四處泛濫，過(guò)分繁復(fù)和浮華矯情的世界，“返璞歸真”、“追求本質(zhì)”成為從心靈深處燃起的渴望。人們用最簡(jiǎn)潔，最精煉的姿態(tài)回到起點(diǎn)。世紀(jì)之交有一句口號(hào)“Backtobasics”(回歸本始)。水晶是大自然精神凝聚的產(chǎn)物。它是抽象的，性感的，純情的，簡(jiǎn)潔的，奢華的。說(shuō)它抽象因?yàn)樗螒B(tài)上的不固定。性感是因?yàn)樗耐该?。純情是無(wú)暇。簡(jiǎn)潔是它投射出的純色的光線。奢華則是因?yàn)殡m然它沒(méi)有鉆石的身價(jià)卻和它一樣的奪目。淡綠色的長(zhǎng)方形水晶塊作為項(xiàng)目的標(biāo)志性圖像符號(hào)，將貫穿所有的平面廣告中。在此重疊成一個(gè)環(huán)形，寓意精神的匯聚。字體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，粗細(xì)有秩，中英文整體非常和諧；同時(shí)，水晶塊帶來(lái)的那種寧?kù)o、純粹、空靈、超現(xiàn)實(shí)的氣氛，正是本案所要超越其他Townhouse項(xiàng)目的獨(dú)特意念。三．觀筑的市場(chǎng)分析1．總況：觀筑位于東南四環(huán)邊上**村，占地面積12.463萬(wàn)平米，建筑面積12萬(wàn)平米，容積率為0.79，是正在城市化的城鄉(xiāng)結(jié)合部。觀筑有著十分明顯的城市交通優(yōu)勢(shì)——四環(huán)、三環(huán)、京津塘高速公路和興建中的地鐵5#線、輕軌11號(hào)線等。由**公司執(zhí)筆的小區(qū)建筑形態(tài)由聯(lián)排別墅、雙拼別墅、疊拼別墅和小高層組成。2．觀筑優(yōu)勢(shì)分析：◎便捷的交通優(yōu)勢(shì)，到國(guó)貿(mào)商圈不超過(guò)15分鐘，到亦莊技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)僅為5分鐘，直接吸引了本項(xiàng)目的目標(biāo)人群?！虮卷?xiàng)目是四環(huán)內(nèi)比較罕見(jiàn)的Townhouse社區(qū)，市場(chǎng)上相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不太多?！蛘幱谡G化帶，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境可以成為本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)之一。由瑞典建筑公司設(shè)計(jì)的樓體形態(tài)洋溢著現(xiàn)代北歐簡(jiǎn)潔、美觀、獨(dú)特、實(shí)用的風(fēng)格，可成為形象包裝的主導(dǎo)。3．劣勢(shì)分析：◎地處北京的下風(fēng)下水，自然大環(huán)境較差。◎開(kāi)發(fā)的滯后造成人們認(rèn)識(shí)中的南城人文環(huán)境不理想。◎周邊生活設(shè)施配套尚未完善，公交匱乏，治安狀況堪憂。4．機(jī)會(huì)分析：◎周邊幾個(gè)Townhouse項(xiàng)目銷售情況良好，表明市場(chǎng)需求利好?！蛴^筑所處區(qū)域?yàn)槲幢婚_(kāi)發(fā)的處女地，地段發(fā)展?jié)摿^大。5．威脅分析：◎觀筑冬季開(kāi)盤(pán)，處于房地產(chǎn)銷售淡季，因此在市場(chǎng)關(guān)注率上有一定風(fēng)險(xiǎn)。綜上，我們認(rèn)為觀筑是一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)不足，但特點(diǎn)鮮明的Townhouse項(xiàng)目。要想擯除那些不好的傳統(tǒng)觀念，必須把它的形象檔次極大的提升，從居住品質(zhì)到生活理念都超越凡俗，創(chuàng)造一種極端純凈的獨(dú)特氛圍。這樣才能化平淡為神奇，使人們難以聯(lián)想到周邊的環(huán)境劣勢(shì)。四．競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析我們選擇了目前市場(chǎng)上比較有影響的一些Townhouse項(xiàng)目，羅列它們的主要的技術(shù)參數(shù)，進(jìn)行比較分析。東南部：一棟洋房位置：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建筑形式：獨(dú)棟，雙拼，聯(lián)排，疊拼，建筑面積：151968平米，均價(jià)：5800元/平米，戶型：160—756平米項(xiàng)目評(píng)述：歐式的建筑造型，明快陽(yáng)光的形象，項(xiàng)目市場(chǎng)反映良好。它最先在東南部引入Townhouse住宅形式，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，吸引了與本案相同的目標(biāo)客戶群的注意，對(duì)本案推出打下一定基礎(chǔ)。金地.格林小鎮(zhèn)位置：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)建筑形式：Townhouse,rowhouse,多層和小高層，總戶數(shù)：283套，均價(jià)：4300元/平米項(xiàng)目評(píng)述：是建設(shè)部批準(zhǔn)的我國(guó)首批健康住宅試點(diǎn)項(xiàng)目，金地集團(tuán)在京的首度亮相之作，廣告宣傳上處處彰顯開(kāi)發(fā)商的實(shí)力。價(jià)位不高，同樣是北歐風(fēng)格，對(duì)本案構(gòu)成一定威脅。西北部：康城townhouse位置：朝陽(yáng)區(qū)定福莊南區(qū)建筑形式：聯(lián)排別墅，建筑面積：100萬(wàn)平米，均價(jià)：5900元/平米項(xiàng)目綜述：第一個(gè)引進(jìn)Townhouse概念，距長(zhǎng)安街最近，規(guī)模最大，一期已經(jīng)建成，銷售態(tài)勢(shì)良好。注重社區(qū)文化建設(shè)，如舉行各種中外藝術(shù)活動(dòng)，建設(shè)了科技會(huì)館，高爾夫生態(tài)公園等文娛設(shè)施。中南部：未來(lái)假日花園位置：南四環(huán)中路馬家堡建筑形式：外銷Townhouse，建筑面積：20萬(wàn)平米，均價(jià)：6200元/平米（陽(yáng)光地下室，私家花園成本價(jià)出售）項(xiàng)目綜述：中加兩國(guó)住宅節(jié)能合作項(xiàng)目，美國(guó)EDSA設(shè)計(jì)加拿大風(fēng)情園林。主打加拿大牌。與本案檔次相當(dāng)，位置處在南城中部，會(huì)分流部分目標(biāo)客戶。西南部：翡翠城位置：大興區(qū)西紅門(mén)鎮(zhèn)建筑形式：聯(lián)院住宅，建筑面積：80萬(wàn)平米，均價(jià)：6600元/平米項(xiàng)目綜述：一期rollhouse風(fēng)景翠園建成，內(nèi)部空間設(shè)計(jì)獨(dú)特創(chuàng)新。開(kāi)發(fā)商華潤(rùn)置地實(shí)力雄厚，廣告攻勢(shì)強(qiáng)大。項(xiàng)目被包裝為既有歐洲生活情趣又具傳統(tǒng)文化韻味的小鎮(zhèn)。位置與本案相距較遠(yuǎn)，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。北部：亞運(yùn)新新家園位置：亞運(yùn)村辛店路162號(hào)建筑形式：Townhouse，公寓，均價(jià)：11500元/平米項(xiàng)目綜述：自然環(huán)境優(yōu)越（48萬(wàn)平米的原生森林圍繞），城市中心位置，檔次和價(jià)位較高。雪梨澳鄉(xiāng)位置：西三旗環(huán)島東南角建筑形式：雙拼，聯(lián)排，建筑面積：14萬(wàn)平米，均價(jià)：140萬(wàn)-260萬(wàn)/套，主力戶型：170平米-270平米（不含地下室）項(xiàng)目綜述：開(kāi)發(fā)商是首創(chuàng)置業(yè)。樣板街區(qū)已經(jīng)開(kāi)放，強(qiáng)力宣傳澳洲文化，整體包裝精美。是北部比較搶眼的Townhouse項(xiàng)目?？傇u(píng)：與以上幾個(gè)項(xiàng)目相比，觀筑在產(chǎn)品功能方面沒(méi)有特別超越之處，處于Townhouse的中等檔次（面積、規(guī)模和價(jià)位），且沒(méi)有自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)。異國(guó)風(fēng)格幾乎是所有Townhouse項(xiàng)目的共性，觀筑的瑞典設(shè)計(jì)也不新鮮。因此觀筑產(chǎn)品本身留給我們的想象空間并不很多。這就要求我們?cè)谒茉煊^筑的時(shí)候，必須附加產(chǎn)品之外的價(jià)值。比如：較高的性價(jià)比、獨(dú)特的社區(qū)品位、處女地的發(fā)展?jié)摿Φ?，進(jìn)而豐富項(xiàng)目的創(chuàng)作素材，喚起受眾的關(guān)注。并且，經(jīng)過(guò)這些項(xiàng)目的反復(fù)傳播，現(xiàn)在目標(biāo)客戶群對(duì)Townhouse的概念已經(jīng)耳熟能詳了，這樣，我們?cè)谕茝V觀筑的時(shí)候，可以省去灌輸概念的步驟，直接揭示主題。同時(shí)，在推廣形式上必須跳出常規(guī)套路，畫(huà)面、語(yǔ)言、風(fēng)格、都獨(dú)樹(shù)一幟。五．目標(biāo)人群定位1．項(xiàng)目目標(biāo)人群：觀筑的品質(zhì)和區(qū)位決定的目標(biāo)客戶群是受過(guò)良好的教育，有獨(dú)到的審美取向和較為一致的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，熱愛(ài)自然，注重生活品位和精神享受，并具備一定的購(gòu)買(mǎi)力的都市中產(chǎn)階層人士。群體特征：◎在CBD及周邊開(kāi)發(fā)區(qū)附近工作，以白領(lǐng)，外籍人士，海歸派和效益較好的國(guó)企職員為主；◎年齡在25－45歲之間，事業(yè)穩(wěn)定且處于上升期；◎具有較高學(xué)歷（一般為本科以上），愿意接受新鮮事物和思想；◎家庭結(jié)構(gòu)為夫婦，有子女；◎家庭月收入在10000元以上，有車?！虼蠖酁槎沃脴I(yè)。置業(yè)原因：□經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)提升，可以選擇更舒適更顯示身份的住宅；□欲改變?cè)凶≌瑮l件，如原有城市住宅的擁擠，郊區(qū)住宅的偏遠(yuǎn)不便；□對(duì)Townhouse這種住宅形式非常崇尚；□針對(duì)Townhouse房地產(chǎn)的投資、投機(jī)者；□工作地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東部。2．目標(biāo)人群細(xì)析目標(biāo)受眾決定了我們將用什么語(yǔ)境、說(shuō)什么、怎么說(shuō)，即怎樣做才能使廣告發(fā)揮最佳效果，故下面將就這批潛在客戶和廣告方式進(jìn)行進(jìn)一步深入的剖析?！蛳鄬?duì)而言，觀筑的潛在消費(fèi)者年齡段要偏低，總體上是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益群體，取得財(cái)富的周期短、速度快、處于初步的原始積累階段，擁有財(cái)富的穩(wěn)定程度不夠扎實(shí)。一方面要靠金錢(qián)來(lái)獲得物質(zhì)上的滿足，另一方面又要繼續(xù)投資、積累，以獲得更大的財(cái)富空間?！蚧谏鲜鋈巳禾卣鳎麄兊南M(fèi)觀和消費(fèi)手法也會(huì)具有一定的特點(diǎn)：首先，他們對(duì)物質(zhì)方面的追求甚于對(duì)精神層面的渴望，因?yàn)闊o(wú)論是誰(shuí)，在收入達(dá)到一定量的時(shí)候都會(huì)有提高生活品質(zhì)的需求和宣泄式的消費(fèi)，他們也不例外。所以，總體上他們可以被歸結(jié)為沖動(dòng)型消費(fèi)一族，沖動(dòng)型消費(fèi)往往發(fā)生在正在走向富有而又沒(méi)有真正到達(dá)殷實(shí)層面的人身上。其次，他們的消費(fèi)方式具有炫耀、虛榮、跟風(fēng)、渴望被看中的特點(diǎn)，由于文化層次和欣賞水平較高，又具有一定的崇洋情結(jié)，以獲得適當(dāng)?shù)淖院栏泻蜆s譽(yù)感，用來(lái)謀求心理上的某種平衡。再有，他們大都屬于知識(shí)階層，知識(shí)生存的危機(jī)感和緊迫感，使他們時(shí)刻對(duì)自己的財(cái)富心存危機(jī)感，希望通過(guò)某種途徑（如投資不動(dòng)產(chǎn)）來(lái)確保金錢(qián)的穩(wěn)定甚而升值。因此，投資對(duì)他們來(lái)說(shuō)是普遍采用的財(cái)富積累手段。◎針對(duì)他們二次置業(yè)的特點(diǎn)，他們選擇物業(yè)已有一定經(jīng)驗(yàn)，會(huì)反復(fù)比較同期所有同類產(chǎn)品，對(duì)環(huán)境、配套、服務(wù)更加挑剔，注重品牌效應(yīng)，注重產(chǎn)品在媒體中的形象，注重市場(chǎng)反應(yīng)（有沒(méi)有名氣，影響力，社會(huì)地位如何，能否提升物業(yè)價(jià)值），以此來(lái)做決斷。針對(duì)這些潛在消費(fèi)群的種種表現(xiàn)，我們可以試想對(duì)他們?cè)V求觀筑時(shí)的語(yǔ)氣和要點(diǎn)?！醮碳さ?。用以撩撥他們的沖動(dòng)和虛榮，互相攀比，滿足被認(rèn)可的強(qiáng)烈愿望?！趺枋龅?。歐洲的幽雅人居氛圍、異國(guó)情調(diào)能很好地誘惑他們對(duì)那種生活的或渴望、或重溫?！跎普T地。地段利好性、周邊市政將因?yàn)橛^筑而發(fā)生根本性改觀的樂(lè)觀性、在南城處女地上投資的可行性和可能獲益的最大性，都是他們內(nèi)心深處最為渴望和關(guān)心的。給他們顆顆定心丸，也就給了我們一個(gè)個(gè)的機(jī)會(huì)?！蹩刂频?。制造神秘，適當(dāng)拿捏訴求分寸，欲擒故縱，以配合銷控?！蚋鶕?jù)目標(biāo)客戶群的心理需求特征，觀筑的形象廣告也必須投其所好。我們必須賦予它獨(dú)特氣質(zhì)，除了Townhouse代表的舒適、自然的生活境界，我們還為觀筑締造了人文境界：?jiǎn)渭儭⑺貎?、高貴，超越生活的本質(zhì)，深入精神的領(lǐng)域。以此在市場(chǎng)上特立獨(dú)行，使目標(biāo)客戶群在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品后，能肯定自己的品位和地位。從外立面材料、公共部分裝修、小區(qū)園林設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣手法（包括案名、VI系統(tǒng)、銷售資料、路牌、平面廣告）都能突出項(xiàng)目品質(zhì)。3．觀筑能為他們帶來(lái)什么？觀筑于塵囂之外卻距繁華咫尺之遙，與都市若即若離，正處城市空間與郊外空間的黃金分割點(diǎn)上。因此:觀筑提供的是一種與城市中心相連，不離不棄、只為少數(shù)人服務(wù)的、能共同享受創(chuàng)造的快感，同時(shí)又能平等享受閑暇樂(lè)趣的、純粹的自然生活。同時(shí)，觀筑風(fēng)格獨(dú)特的社會(huì)形象，還能使這些城市的新興中產(chǎn)階級(jí)獲得情感上的認(rèn)同和心理上的滿足。六．觀筑的形象定位1．觀筑的形象分析：觀筑坐落在四環(huán)路以內(nèi)，周邊人口和建筑密度低，城市邊緣綠化帶環(huán)繞，區(qū)位干擾少、較幽靜，有著相對(duì)獨(dú)立和完整的自然、閑適空間。這一點(diǎn)在北京眾多的Townhouse項(xiàng)目中尤顯難能可貴。因?yàn)橐话愕腡ownhouse都在離市中心較偏遠(yuǎn)的地方，如果不是有錢(qián)又有閑的一族很難從容地適應(yīng)長(zhǎng)途往返于市區(qū)與郊區(qū)之間的生活，使Townhouse本身的舒適得不到深刻的體驗(yàn)。而觀筑的“近”在客觀上成為了本案易使人一見(jiàn)鐘情的誘因，所以，四環(huán)以內(nèi)Townhouse，本身已經(jīng)具有“尚不多見(jiàn)”的影響力，為本案預(yù)置了一個(gè)極好的訴求優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。同時(shí)，我們也清醒地注意到，市政整體配套的欠缺、居住氛圍差是本案的致命傷，這同樣是與生俱來(lái)的，無(wú)法忽略、違背，只能面對(duì)、引導(dǎo)，所以我們的外圍形象包裝將主要針對(duì)這一部分來(lái)做。另一面，觀筑濃厚的異國(guó)情調(diào)，會(huì)讓很多人對(duì)它產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)。但究竟讓人們了解它什么、它和同類究竟有怎樣的差異度便成了我們的廣告主題。綜上，觀筑的雛形基本可以勾勒成這樣的輪廓：“四環(huán)以內(nèi)被綠化帶包圍，豐滿的人居氛圍、完整的生活社區(qū)，是具有北歐情趣的小鎮(zhèn)風(fēng)格社區(qū)。”廣告將圍繞這些要素進(jìn)行塑造創(chuàng)作。2.SLOGAN——理念式廣告語(yǔ)：它是在形象定位的基礎(chǔ)上概括出的最能代表項(xiàng)目的一句話，貫穿于廣告行銷的始終。它的確定有如下一些來(lái)源：從目標(biāo)消費(fèi)群入手特點(diǎn)：直接指向目標(biāo)消費(fèi)群意向清晰、明確。如：CBD經(jīng)理人別墅（康城）從生活形態(tài)方面入手特點(diǎn)：意圖引導(dǎo)一種生活形態(tài)。如：從此，我們過(guò)著幸福的生活（翡翠城）從地理位置入手特點(diǎn)：地段的附加值不言而喻。如：南四環(huán)中路Townhouse升級(jí)版（未來(lái)假日花園）從建筑風(fēng)格入手特點(diǎn)：顯示個(gè)性，增加吸引力。如：澳洲街區(qū)文化，七天別墅生活（雪梨澳鄉(xiāng)）；北歐風(fēng)情，四季翠園（金地。格林小鎮(zhèn)）從景觀入手特點(diǎn)：得天獨(dú)厚的資源不容回避。如：原生，原味——亞運(yùn)新新家園觀筑的廣告語(yǔ)：綜合比較觀筑的產(chǎn)品特點(diǎn)，它的地段優(yōu)勢(shì)（四環(huán)內(nèi)）可以說(shuō)是在當(dāng)前的Townhouse項(xiàng)目中最具有銷售力的。所以觀筑廣告語(yǔ)的著眼點(diǎn)應(yīng)是地理位置。確定為：“第一個(gè)東四環(huán)內(nèi)的townhouse?！痹颍?．“第一個(gè)”定語(yǔ)先聲奪人，顯示一種自信，一種優(yōu)越感；2．明確的位置告白，地段優(yōu)勢(shì)不言自明；3．將位置的東南四環(huán)優(yōu)化為“東四環(huán)”，回避南城的區(qū)位劣勢(shì)；4．不附加任何形容詞，簡(jiǎn)捷明了的語(yǔ)言更容易讓人記住；5．直接點(diǎn)明是townhouse，第一時(shí)間引起目標(biāo)客戶群的注意。七．觀筑冬計(jì)劃的推廣策略Townhouse的推廣規(guī)律：房地產(chǎn)廣告推銷的不僅僅是房子，而是一種生活方式。這對(duì)于Townhouse來(lái)說(shuō)就更是這樣。眾所周知，Townhouse是一種升級(jí)的住宅形式，它代表富裕階層、舒適享受，高質(zhì)量的生活空間，因而它的環(huán)境附加值就越顯重要。所有的Townhouse廣告都在渲染自然的氣息：陽(yáng)光、綠樹(shù)、清風(fēng)、庭院、溪水……因?yàn)闆](méi)有了這些使人產(chǎn)生美好聯(lián)想的要素，產(chǎn)品的誘惑力就降低許多，也就是說(shuō)，Townhouse的產(chǎn)品功能和居住環(huán)境是同等重要的賣點(diǎn)，密不可分。同時(shí)，Townhouse的建筑形態(tài)決定了工期較短，產(chǎn)品很快便可以進(jìn)入市場(chǎng)，直接面對(duì)消費(fèi)者。因而產(chǎn)品在開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，幾乎就已經(jīng)建成完整的雛形，包括外墻、道路、綠化、園林裝飾完畢，為的是增加購(gòu)房者的良好印象，直接刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。而且，發(fā)展商都會(huì)選擇在春季和秋季開(kāi)盤(pán)。這是北京一年之內(nèi)最好的季節(jié)，也是房地產(chǎn)銷售旺季，氣候宜人，植物生機(jī)勃勃，也是Townhouse所營(yíng)造的田園風(fēng)光最吸引人的時(shí)節(jié)。冬計(jì)劃——淡季銷售的包裝策略冬季開(kāi)盤(pán)，對(duì)于Townhouse這種緊密依賴環(huán)境生存的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還沒(méi)有先例，但是觀筑不得已而為之：根據(jù)工程進(jìn)度及準(zhǔn)備情況，觀筑最早能在10月中下旬開(kāi)盤(pán)，前提是：銷售工具一切就緒，售樓處裝修完畢，工地建設(shè)情況較好。（一期土建，飾面，綠化完工）如果這些沒(méi)有達(dá)到，開(kāi)盤(pán)時(shí)間還要后延，也就是進(jìn)入11月。對(duì)于北京氣候而言，秋季很短，一進(jìn)入11月，就意味著是冬季了。同樣意味著：◎氣溫下降，有的小區(qū)11月初就開(kāi)始供暖；◎自然景觀蕭瑟，葉葉落、草枯、花花謝；◎人們從心理上不愿愿意戶外活動(dòng)動(dòng)了；◎房地產(chǎn)銷售淡季，房房地產(chǎn)廣告減減少。觀筑此時(shí)入市，的的確要冒很大大的風(fēng)險(xiǎn)：按按照常規(guī)營(yíng)銷銷規(guī)律，沒(méi)有有優(yōu)美的環(huán)境境是吸引不了了買(mǎi)家的興趣趣的。我們的的冬計(jì)劃正是是以一種打破破常規(guī)的逆勢(shì)勢(shì)操作手法來(lái)來(lái)進(jìn)行廣告運(yùn)運(yùn)作的。它是是一步險(xiǎn)棋，但但卻意味著有有出奇制勝的的可能?！蚣热灰呀?jīng)是反季節(jié)節(jié)銷售，索性性一反Townhhouse綠色清新的的自然形象，我們以“冬”產(chǎn)品的形象面世，展現(xiàn)一種嶄新的，銀裝素裹的，完全象是為觀筑量身定制的，超出常規(guī)表現(xiàn)力的形象。從外立面，售樓處，環(huán)境，樓書(shū)，平面廣告，一切促銷工具全都以統(tǒng)一的冬系列形象展現(xiàn)，給受眾新鮮有趣的視覺(jué)感受，以此產(chǎn)生社會(huì)影響力，樹(shù)立知名度，激活銷售淡季?！蚨?jì)劃，從實(shí)質(zhì)來(lái)來(lái)說(shuō)，并不是是產(chǎn)品功能的的賣點(diǎn)，只不不過(guò)賦予了產(chǎn)產(chǎn)品一種形象象表征，是一一個(gè)宣傳的噱噱頭，給客戶戶以心理上的的認(rèn)同感。同同時(shí)，觀筑的的反其道而行行之，在市場(chǎng)場(chǎng)冷淡的時(shí)段段可以凸顯自自身風(fēng)格，還還可以很好地地掩飾觀筑當(dāng)當(dāng)前的環(huán)境與與準(zhǔn)備的劣勢(shì)勢(shì)。這個(gè)時(shí)間間出聲，哪怕怕是很小的，也也具有相當(dāng)?shù)牡恼鸷沉ΑＵ^“草枯鷹眼疾疾，雪盡馬蹄蹄輕”?！蚨?jì)劃奠定春計(jì)劃劃——有了與季節(jié)節(jié)同步的“冬計(jì)劃”，那么不妨妨在明年春季季（3、4月份）再隆隆重推出變臉臉后的春計(jì)劃劃作為觀筑的的二期形象導(dǎo)導(dǎo)入。那時(shí)開(kāi)開(kāi)始進(jìn)入房地地產(chǎn)銷售旺季季，觀筑以新新形象再度入入市，我們要要給市場(chǎng)以：：觀筑是經(jīng)過(guò)過(guò)全盤(pán)統(tǒng)籌，精精心策劃，按按步驟執(zhí)行其其整體形象塑塑造的印象，而而不致產(chǎn)生是是狗尾續(xù)貂的的尾盤(pán)感覺(jué)。（有有的盤(pán)銷售不不好，過(guò)段時(shí)時(shí)間換名重新新推出，但市市場(chǎng)信任度大大大下降）屆屆時(shí)可以遵循循市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)運(yùn)作春計(jì)劃。由由冬計(jì)劃向春春計(jì)劃自然過(guò)過(guò)渡的突出好好處在于：我我們已經(jīng)先期期展現(xiàn)了觀筑筑不容易表現(xiàn)現(xiàn)的一面，這這是別人不曾曾做到的。既既然不好表現(xiàn)現(xiàn)的都表現(xiàn)了了，那和別人人一樣的，還還有什么難表表現(xiàn)的呢？◎在實(shí)質(zhì)上，“春計(jì)計(jì)劃”只不過(guò)是包包裝上的春天天氛圍，項(xiàng)目目?jī)?nèi)核不變，是是一種順理成成章的結(jié)果。那那時(shí)的觀筑，春春暖花開(kāi)，準(zhǔn)準(zhǔn)備充足，可可以盡情展現(xiàn)現(xiàn)最自然的風(fēng)風(fēng)光。同時(shí)也也已度過(guò)了回回款的壓力重重負(fù)荷期。冬計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用少，響聲大。在在淡季的時(shí)候候想造聲勢(shì)不不必花很多廣廣告費(fèi)，卻比比旺季時(shí)更容容易顯現(xiàn)廣告告效果。至于于人們是否關(guān)關(guān)注這個(gè)聲勢(shì)繼而引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)，這就就要看冬計(jì)劃劃的實(shí)施技巧巧。我們不能能完全預(yù)測(cè)市市場(chǎng)反應(yīng)，但但淡季出手已已是棋先一著著。觀筑推崇的瑞典風(fēng)風(fēng)格，與冬計(jì)計(jì)劃也很吻合合。北歐的特特點(diǎn)就是漫長(zhǎng)長(zhǎng)的冬季，白白雪皚皚，房房屋、樹(shù)、植植被、河流都都被雪覆蓋，人們穿的厚厚厚的，照樣樣過(guò)的非?？炜鞓?lè)，運(yùn)動(dòng)、滑滑雪、玩兒、過(guò)過(guò)圣誕節(jié)，濃濃濃的宗教氣氣氛和生活情情趣。把北歐歐的風(fēng)情糅在在觀筑冬系列列形象中，和和諧而不突兀兀。因勢(shì)利導(dǎo)，以一些些與“冬”有關(guān)的公關(guān)關(guān)活動(dòng)呼應(yīng)其其他媒體的廣廣告形象。以以其鮮明的季季節(jié)特色區(qū)別別其它項(xiàng)目。如如贈(zèng)送圣誕樹(shù)、壁爐，冬冬季開(kāi)車指導(dǎo)導(dǎo)，組織滑雪雪活動(dòng)……為平淡冰冷冷的冬季增添添活躍的亮色色。冬計(jì)劃一旦獲得成成功，不僅觀觀筑的知名度度大大提升，為為明年的春計(jì)計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)，而而且為房地產(chǎn)產(chǎn)反季節(jié)營(yíng)銷銷開(kāi)辟了新的范例。冬計(jì)劃的推廣策略略：根據(jù)Townhousee產(chǎn)品周期短短的特性，采采用“短、平、快”的市場(chǎng)推廣廣手段，以達(dá)達(dá)最佳效果。A。蓄勢(shì)待發(fā)：在沒(méi)沒(méi)有相應(yīng)硬件件配合之前，以以確立觀筑的的整體形象為為主，屬蓄勢(shì)勢(shì)階段。我們們所要做的就就是使廣告如如何準(zhǔn)確的更更快捷地到達(dá)達(dá)目標(biāo)受眾，傳傳達(dá)先期形象象的落腳點(diǎn)，這這一環(huán)節(jié)我們們將用戶外媒媒體進(jìn)行主打打。B。重拳出擊：待一一切準(zhǔn)備成熟熟，我們將采采取傾盆大雨雨式的廣告攻攻勢(shì)，各媒體體配合塑造本本項(xiàng)目的品牌牌形象，再配配合銷售現(xiàn)場(chǎng)和相應(yīng)的公公關(guān)活動(dòng)，共共同營(yíng)造觀筑筑的人氣場(chǎng)，引引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)。廣告活動(dòng)動(dòng)預(yù)計(jì)兩個(gè)月月，在今年圣圣誕節(jié)前結(jié)束束。然后，一一切廣告截止止，靜候市場(chǎng)場(chǎng)回饋，待明明年春季實(shí)施施春計(jì)劃時(shí)再再發(fā)力。這一一時(shí)期的廣告告相對(duì)最為集集中和密集，廣廣告的媒體組組合也最為豐豐富，尤其以以突出“冬”為特色的外外包裝更為顯顯著，表現(xiàn)在在樓書(shū)、報(bào)廣廣、路牌、售售樓現(xiàn)場(chǎng)等所所有媒介上的的形象都是統(tǒng)統(tǒng)一而鮮明的的，“非冬不言”、“無(wú)觀筑之冬冬不妙”，使觀筑在在受眾眼中成成為“冬天里的一一把火”。C。配合銷控：觀筑筑的戶型中，面面積較小的聯(lián)聯(lián)排別墅占770%左右，面面積較大的雙雙拼別墅占330%左右，所所以，要先推推廣價(jià)位相對(duì)較低的前者者，并逐漸擴(kuò)擴(kuò)展項(xiàng)目在受受眾中的知名名度，為價(jià)位位較高的后者者奠定推廣的的聲勢(shì)和層次次。即，以價(jià)價(jià)位言低、品品質(zhì)訴高，用用以吸引受眾眾群的視線，形形成一種“銷售合力”，此所謂“低開(kāi)高走”。D。配合裝修——配配合冬計(jì)劃，一一期外立面色色彩改為暖色色系，在冬天天給人的視覺(jué)覺(jué)感受更好，并并且能夠突出出建筑的質(zhì)感感，拉開(kāi)同其它項(xiàng)目的的差異。待明明年推出二期期春計(jì)劃時(shí)，可可以以冷色調(diào)調(diào)的春系列形形象出現(xiàn)，再再掀高潮，不不至于讓人以以為是舊盤(pán)。F。直接接觸目標(biāo)客客戶——在市區(qū)中中如國(guó)貿(mào)、京京廣、南銀等等目標(biāo)客戶較較集中的高檔檔場(chǎng)所設(shè)立售售樓處，并開(kāi)開(kāi)通售樓班車車。八．冬計(jì)劃的媒體體組合策略：：以戶外廣告作為長(zhǎng)長(zhǎng)期的形象建建立以現(xiàn)場(chǎng)作為主陣地地，表現(xiàn)產(chǎn)品品實(shí)質(zhì)以大面積平面廣告告包圍，配合合促銷1．戶外廣告：利用用戶外媒體主主打項(xiàng)目形象象，擴(kuò)大知名名度?！驊敉饷襟w設(shè)置建議議：為使更多多可能是本項(xiàng)項(xiàng)目的客戶群群看到或了解解本項(xiàng)目，應(yīng)應(yīng)在項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶群相對(duì)對(duì)集中的地方方設(shè)置廣告牌牌，戶外大型型廣告牌的信信息傳遞效應(yīng)應(yīng)僅次于報(bào)紙紙媒體，但其其時(shí)效性強(qiáng)，已已經(jīng)成為了最最主要的媒體體發(fā)布渠道之之一。為了更更為有效的為為目標(biāo)客戶群群傳遞項(xiàng)目信信息，截留競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客客戶，在東三三環(huán)沿線（CBD核心區(qū)域）和和京津塘高速速路口（去往往亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)的必經(jīng)之地地）設(shè)置大型型路牌廣告是是最理想的。2。現(xiàn)場(chǎng)包裝：在施施工現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置置“樣板組團(tuán)”并精心加以以包裝，使現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)成為銷售售的第一中心心。在現(xiàn)場(chǎng)周周邊主要路口口設(shè)置路線指指示牌，清晰晰引導(dǎo)來(lái)訪客客戶?？蛻粼谠趶V告牌、路路牌、路旗、圍圍墻及售樓處處的外觀等處處，可以看到到的和體會(huì)的的是項(xiàng)目的印印象、輪廓、概概念，是滿足足客戶的一種種心理與感受受上的需要，讓讓他們從情感感上產(chǎn)生認(rèn)同同感。而當(dāng)他他們走入售樓樓處的那一刻刻，就開(kāi)始了了深刻認(rèn)識(shí)項(xiàng)項(xiàng)目的經(jīng)歷?！蚴蹣乾F(xiàn)場(chǎng)的包裝建建議：配合冬冬計(jì)劃，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)完全是一幅幅深冬時(shí)節(jié)的的景象。比如如：室外一定定區(qū)域的地面面上（不包括括行車和停車車處），售樓樓處屋頂上，四四周的樹(shù)上（或或灌木）鋪設(shè)設(shè)人造雪，給給人以雪后天天晴的感覺(jué)，還還可將周圍較較差的現(xiàn)場(chǎng)遮遮蓋。室內(nèi)，燈燈光是暖色的的，所有的織織物都是厚實(shí)實(shí)的（窗簾、靠靠墊、地毯），有壁爐，相比室外是一種反差很大的溫馨氣氛，還可以添加一些圣誕趣味。（如圣誕樹(shù)、小飾品、彩燈）整體格調(diào)高雅，迎合目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力和審美情趣?！颥F(xiàn)場(chǎng)參觀路線包裝裝建議：廣告告牌、路牌、路路旗、圍墻上上的宣傳文字字（如項(xiàng)目名名稱、熱線電電話等信息）必必須清晰可見(jiàn)見(jiàn)且較容易吸吸引途經(jīng)者的的視線。畫(huà)面面的內(nèi)容無(wú)須須過(guò)于詳細(xì)介介紹項(xiàng)目本身身，而通過(guò)整整體畫(huà)面效果果，重點(diǎn)描述述本項(xiàng)目的生生活方式與理理念，給過(guò)路路人的腦海中中留下的最深深刻的印象是是關(guān)于本項(xiàng)目目精髓與內(nèi)涵涵；參觀線路路無(wú)須全部裝裝飾成雪景，可可以在沿途的的灌木上撒一一些人造雪，或或做幾個(gè)雪人人，增加些點(diǎn)點(diǎn)綴即可。3.媒體廣告?zhèn)鞑ソM合合A、廣告（1）電視廣告：硬性性廣告、專題題片。硬性廣廣告可選擇北北京電視臺(tái)“北京新聞”后5秒標(biāo)版廣告告；專題片可可選擇北京電電視臺(tái)7套房地產(chǎn)專專欄如“京城廣廈”、“家住北京”和“置業(yè)21世紀(jì)”。（2）平面媒體廣告：：針對(duì)目標(biāo)客客戶群的行為為特征并結(jié)合合廣告預(yù)算可可選擇的主要要媒體有：《北北京青年報(bào)》、《北北京晚報(bào)》、《精精品購(gòu)物指南南》、《北京京晨報(bào)》等；；輔助媒體有有：《經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道》等報(bào)紙紙及《財(cái)經(jīng)》、《新新聞周刊》、《繽繽紛》、《三三聯(lián)生活周刊刊》、《時(shí)尚尚》、《ELLE》等雜志以以及其他房地地產(chǎn)、航空類類雜志。（3）廣播廣告：上下下班時(shí)段的音音樂(lè)臺(tái)7秒廣告，交交通臺(tái)整點(diǎn)廣廣告或路況信信息掛牌。（4）直郵廣告：利用用客戶資料或或目標(biāo)客戶群群經(jīng)常閱讀的的期刊進(jìn)行直直郵或隨書(shū)夾夾送廣告。也也可以利用京京城眾多中高高檔休閑娛樂(lè)樂(lè)場(chǎng)所的固定定資料架直投投DM。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪浪、搜狐、搜搜房等熱門(mén)網(wǎng)網(wǎng)站。B．公關(guān)（1）公關(guān)活動(dòng)：創(chuàng)意意優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)活動(dòng)可以增增加項(xiàng)目的親親和力，彰顯顯檔次和品位位。由專業(yè)公公關(guān)公司運(yùn)作作。（2）媒介報(bào)道：在《北北京晚報(bào)》《北北京青年報(bào)》《北北京晨報(bào)》《精精品購(gòu)物指南南》等主流媒媒體房地產(chǎn)專專版進(jìn)行軟性性文章報(bào)道、評(píng)評(píng)論或炒作。4．廣告策略階段安安排、媒體計(jì)計(jì)劃及預(yù)算A開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱階段（期期限2個(gè)月）目的：建立本項(xiàng)目目知名度和樹(shù)樹(shù)立本項(xiàng)目市市場(chǎng)差異度策略：心理訴求、光光鮮的視覺(jué)形形象媒體預(yù)算：3000萬(wàn)元戶外廣告33000，000元B、冬計(jì)劃開(kāi)盤(pán)階段段（期限1個(gè)月）目的：建立本項(xiàng)目目的市場(chǎng)情況況，擴(kuò)大購(gòu)房房者的認(rèn)知度度策略：各媒體配合合塑造品牌形形象，配合相相應(yīng)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)媒體預(yù)算：2400萬(wàn)元電視300，000元元平面廣告（報(bào)紙、雜雜志）1，500，000元公關(guān)及促銷活動(dòng)等等300，000元配合單位純制作費(fèi)費(fèi)用300，000元D、開(kāi)盤(pán)后到冬計(jì)劃劃結(jié)束（期限限1個(gè)月）目的：通過(guò)整體性性理念傳播，產(chǎn)產(chǎn)品功能及產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的訴訴求，塑造本本項(xiàng)目的住宅宅理念策略：結(jié)合市場(chǎng)反反應(yīng)，有計(jì)劃劃的進(jìn)行產(chǎn)品品系列訴求的的廣告推廣媒體預(yù)算：70萬(wàn)萬(wàn)元平面廣告（報(bào)紙、雜雜志）600，000元配合單位純制作費(fèi)費(fèi)用1100，000元九．觀筑的廣告創(chuàng)創(chuàng)作1．創(chuàng)作思路：我們永遠(yuǎn)倡導(dǎo)建立立全盤(pán)主線，提提綱挈領(lǐng)才有有可能把握全全局。而主線線的確立依賴賴產(chǎn)品的剛性性素質(zhì)（包括括產(chǎn)品本身、地地段、環(huán)境、配配套）、潛在在目標(biāo)受眾的的購(gòu)買(mǎi)心理，即即人和物兩大大部分。這兩兩大部分也決決定著廣告創(chuàng)創(chuàng)作的全過(guò)程程。所以說(shuō)，全全面地了解和和熟知產(chǎn)品、分分析透受眾是是我們一切創(chuàng)創(chuàng)作活動(dòng)的基基礎(chǔ)。創(chuàng)作主線：制造差異度，尋求求特征提純———只有挖掘掘產(chǎn)品本身的的“獨(dú)特性”，拉大同其其它Townhoouse項(xiàng)目的區(qū)別別，才可能使使自己與眾不同，而且差差別愈大愈易易被認(rèn)知。如如“第一個(gè)東四四環(huán)內(nèi)的Townhoouse”，這既是我我們的廣告語(yǔ)語(yǔ)，也是我們們將在形象導(dǎo)導(dǎo)入期中最關(guān)關(guān)注的一句話話，可以不提提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、產(chǎn)品的功功能、包括瑞瑞典風(fēng)格，但但一定把“第一個(gè)”說(shuō)透：其它它的Townhoouse該有的我們們都有，但我我們是最近的的，這個(gè)印象象經(jīng)過(guò)反復(fù)強(qiáng)強(qiáng)化，將象標(biāo)標(biāo)簽一樣附屬屬于觀筑，成成為它最顯著著的特征。產(chǎn)品功能——把圖圖紙上的、未未成現(xiàn)房的東東西造夢(mèng)給客客戶，讓他們們認(rèn)為“看得見(jiàn)、摸摸得著”、和項(xiàng)目沒(méi)沒(méi)有距離感。這這實(shí)際上體現(xiàn)項(xiàng)目性格格的部分，創(chuàng)創(chuàng)作過(guò)程將依依據(jù)它的形象象定位，圍繞繞以下幾個(gè)主主題點(diǎn)來(lái)鋪展展：◎詮釋質(zhì)感：人們從從建筑中獲取取自己與他人人之間互相存存在的感覺(jué)，一一種自我在社社會(huì)機(jī)構(gòu)與自自然界之間的的相互聯(lián)系的的感覺(jué)。并且且，可以細(xì)化化到由欲望引引發(fā)的對(duì)美的的追求，官能能上的滿足等等各層面，這這就是我們所所謂的生活質(zhì)質(zhì)感。諸如：：□自然的質(zhì)感：天空空，清風(fēng)，植植物，聲音……□建筑的質(zhì)感：色彩彩，材質(zhì)，機(jī)機(jī)理，空間，尺尺度，秩序，比比例……□庭院的質(zhì)感：樹(shù)，花花，石徑，噴噴泉，雕塑……□細(xì)節(jié)的質(zhì)感：很多多雖然每個(gè)Townnhousee都可能描述述這些，但是是立意不同，表表達(dá)出來(lái)的力力度和感染人人的程度也不不同，用質(zhì)感感來(lái)串起這些些元素，融入入真實(shí)的情感感和體驗(yàn)，將將項(xiàng)目的精神神層面升華，滿滿足目標(biāo)受眾眾的心理需求求?！蛉鸬涮厣罕睔W國(guó)國(guó)家，在注重重人居品質(zhì)和和環(huán)保基礎(chǔ)上上一直以來(lái)形形成的質(zhì)樸、自自然、人景互互動(dòng)的環(huán)境氛氛圍和生活格格調(diào)為觀筑憑憑添了濃墨重重彩，也為瑞瑞典專家的項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)做了了最好的注腳腳。我們可以以從以下幾個(gè)個(gè)方面來(lái)引發(fā)發(fā)瑞典偶像情情結(jié)?！跞鸬湓诟黝I(lǐng)域（文文學(xué)、藝術(shù)、電電影、科技等等）的杰出人人物和舉世聞聞名的事件，瑞瑞典的風(fēng)俗、禮禮儀；□瑞典人的生活觀；；□瑞典住宅的圖文介介紹；通過(guò)這些看似外圍圍的寫(xiě)實(shí)文字字，將受眾帶帶入一個(gè)瑞典典的氛圍中，最最后的落腳點(diǎn)點(diǎn)是：“你可能沒(méi)到到過(guò)瑞典，可可能也不熟悉悉，但是在觀觀筑，你可以以真實(shí)感受到到瑞典的魅力力?！薄騼?yōu)勢(shì)功能：把一個(gè)個(gè)小的產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)放大宣傳傳，可能會(huì)有有意想不到的的結(jié)果。如：：純凈的水：南城水水質(zhì)不好這已已經(jīng)成為買(mǎi)房房人的心理桎桎梏，如何解解決了水質(zhì)問(wèn)問(wèn)題值得大書(shū)書(shū)特書(shū)；開(kāi)間更寬：意味著著能吸納更多多的陽(yáng)光，更更好布置家具具，也就是更更舒適的生活活空間；考慮周全的設(shè)備系系統(tǒng)：如屋頂頂?shù)谋Ｅ?，墻墻壁的隔音，每每層設(shè)置的可可視對(duì)講，安安全配套的便便捷使用等；；C．觀筑倡導(dǎo)的生活理理念——廣告倡導(dǎo)導(dǎo)的一些理念念往往會(huì)引導(dǎo)導(dǎo)傳統(tǒng)觀念的的革新。事物物是辯證的，優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同同樣可以相互互轉(zhuǎn)化，廣告告除了要宣傳傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)點(diǎn)，激發(fā)受眾眾的情感，還還可以影響人人們的思維。如如：◎邊緣效應(yīng)：針對(duì)城城鄉(xiāng)結(jié)合部的的不良環(huán)境。在在生態(tài)學(xué)中，某某一物種群落落的邊緣，往往往表現(xiàn)出生生態(tài)環(huán)境的高高質(zhì)量，不但但物種豐富，而而且充滿活力力。由此隱喻喻城市邊緣地地帶蘊(yùn)涵的巨巨大發(fā)展?jié)摿αΑ！蚓幼∨c消費(fèi)相隔離離的生活方式式：針對(duì)周邊配套套的匱乏劣勢(shì)勢(shì)。因?yàn)門(mén)ownhhouse的消費(fèi)者日日?；顒?dòng)區(qū)域域多是在繁華華的中心地段段，而且形成成了基本固定定的消費(fèi)習(xí)慣慣，所以只要要社區(qū)內(nèi)設(shè)施施齊全，周邊邊的消費(fèi)配套套對(duì)他們的實(shí)實(shí)際生活影響響不大。由此此可以引導(dǎo)居居住與消費(fèi)的的隔離，居家家只要滿足寧寧?kù)o、自然、舒舒適就可以了了，消費(fèi)依然然在國(guó)貿(mào)，CBD。◎距離感：中產(chǎn)階級(jí)級(jí)在追求居住住自然化郊區(qū)區(qū)化的新體驗(yàn)驗(yàn)，它帶來(lái)神神秘感和優(yōu)越越感?！蛲顿Y意識(shí)：雖然東東南城的居住住水平滯后，但但是南城處女女地的長(zhǎng)線股股優(yōu)勢(shì)可以給給買(mǎi)家在心理理上找到平衡衡。D。增添人文關(guān)懷色色彩——如果能把目目標(biāo)客戶群的的潛在欲望引引發(fā)出來(lái)，廣廣告無(wú)疑會(huì)從從容贏得消費(fèi)費(fèi)者。我們可可以應(yīng)用心理理分析方法，把人內(nèi)心心中最樸素的的需求、渴望望、期待、隱隱憂表現(xiàn)出來(lái)來(lái)，使產(chǎn)品更更加生動(dòng)。如如：◎強(qiáng)調(diào)安全感：目前前社會(huì)上的不不安全事件屢屢屢發(fā)生，增增加了人們的的不安情緒，加加之生活的壓壓力，歲月流流逝，更使得得缺乏安全感感成為社會(huì)通通病。我們可可以對(duì)觀筑的的安全設(shè)施詳詳細(xì)介紹，給給受眾以心理理上的安慰和和保障?！蛟黾訚M足成就感：：即使事業(yè)有有成，每個(gè)人人仍有不自信信的一面，廣廣告可以表現(xiàn)現(xiàn)出肯定個(gè)人人價(jià)值，體恤恤工作掙錢(qián)辛辛苦的寬容心心態(tài)，適度感感召積極生活活的意義?！驖M足懷舊尋根的欲欲望：到了一一定年齡，人人們都會(huì)對(duì)逝逝去的經(jīng)歷感感懷留戀，比比如說(shuō)對(duì)過(guò)去去老家的意象象：家庭聚會(huì)會(huì)，鄰里伙伴伴，熱鬧的過(guò)過(guò)節(jié)氣氛等，不不妨蔓延這股股懷舊情緒，然然后表明觀筑筑同樣能帶來(lái)來(lái)這些美好的的氛圍。◎讓個(gè)人的創(chuàng)造力得得到適當(dāng)發(fā)揮揮：在產(chǎn)品中留留有一定余地地，供消費(fèi)者者發(fā)揮個(gè)人的的創(chuàng)造力，如如園藝、坡屋屋頂下的空間間創(chuàng)造、陽(yáng)臺(tái)臺(tái)設(shè)計(jì)等?！驈?qiáng)化家庭的紐帶：：從人們對(duì)孩孩子的愛(ài)，對(duì)對(duì)老人的關(guān)心心為出發(fā)點(diǎn)，表表現(xiàn)Townhoouse這種種住宅形式多多么有利于孩孩子的健康發(fā)發(fā)育，有利于于老人頤養(yǎng)天天年。告風(fēng)格：以下是目前市場(chǎng)上上常見(jiàn)的一些些Townhhouse廣告的表現(xiàn)現(xiàn)形式：◎用大篇幅的異域生生活的圖片來(lái)來(lái)表現(xiàn)異國(guó)情情調(diào)：如雪梨梨澳鄉(xiāng)的澳大大利亞風(fēng)情，康康城的法國(guó)情情調(diào)，未來(lái)假假日花園的加加拿大風(fēng)格等等；這類廣告告主打視覺(jué)沖沖擊力，雖然然比較虛幻，但但畫(huà)面唯美，富富有誘惑力；；◎用溢美之辭描述高高品質(zhì)的生活活場(chǎng)景：陽(yáng)光光，綠意，幽幽靜，藝術(shù)，美美，悠閑的生生活等；這類類廣告充滿煽煽情味道，講講求文辭精巧巧，小資風(fēng)格格。◎布道式：陳列種種種賣點(diǎn)，類似似看圖識(shí)字。觀筑的廣告風(fēng)格———長(zhǎng)文案如果我們?cè)儆妙愃扑频恼Z(yǔ)言、版版式、風(fēng)格來(lái)來(lái)塑造觀筑，只只會(huì)把自己陷陷入常規(guī)的廣廣告俗套中，難難以展示自身身的風(fēng)采和特特色。因此與與其追求文字字的技巧，表表達(dá)方式的獨(dú)獨(dú)特，或是畫(huà)畫(huà)面的美倫美美煥，不如改改換一種表現(xiàn)現(xiàn)形式，比如如：傳統(tǒng)廣告告中使用的長(zhǎng)長(zhǎng)文案。那些些經(jīng)典長(zhǎng)文案案，一層又一一層構(gòu)筑起一一個(gè)理由充分分的論證，然然后在結(jié)尾段段畫(huà)龍點(diǎn)睛。文文字可能是有有趣的，銳利利的，引經(jīng)據(jù)據(jù)典的，事實(shí)實(shí)確鑿的，不不一而同，但但都像是兩個(gè)個(gè)人的對(duì)話，（不不是自說(shuō)自話話），隨著邏邏輯的引導(dǎo)，剝剝開(kāi)外皮，層層層深入，再再傳達(dá)真正的的意念。廣告告大師chrisso’shea說(shuō)過(guò)“抓住某個(gè)人人三分鐘的注注意力一定比比在30秒里閃過(guò)六六個(gè)銷售重點(diǎn)點(diǎn)要好。”這種長(zhǎng)文案之所以以適合觀筑，是是因?yàn)槲覀儾徊幌朐僮鯰ownhoouse的表表面文章，我我們想把生活活本質(zhì)（所思思，所想，所所欲，所求）融融入產(chǎn)品中，贏贏得受眾的共共鳴，并打動(dòng)動(dòng)他們。我們們所要做的不不是煽情，渲渲染，自我吹吹捧，而是樸樸素的交流，客客觀而理智的的心靈溝通，站站在第三方的的角度來(lái)審視視項(xiàng)目本身，提提煉最精華的的部分。我們們拒