電信業(yè)務(wù)員中級培訓(xùn)2

電信業(yè)務(wù)員中級培訓(xùn)yuh8888@163.com南京郵電大學(xué)于輝1/31/20231第二部分本章包括：第一章財稅知識第二章營銷計(jì)劃第三章市場分析第四章市場定位第五章市場營銷組合策略（重要）第六章網(wǎng)絡(luò)營銷第七章電信業(yè)務(wù)演示（略）1/31/20232第一章財稅知識本章包括：第一節(jié)財會基本知識第二節(jié)稅務(wù)基本知識1/31/20233第一節(jié)財會基本知識一、現(xiàn)代會計(jì)的兩大分支1、財務(wù)會計(jì)：傳統(tǒng)會計(jì)2、管理會計(jì)：為管理服務(wù)1/31/20234二、會計(jì)要素（熟悉）（一）反應(yīng)財務(wù)狀況的會計(jì)要素1、資產(chǎn)2、負(fù)債3、所有者權(quán)益（二）反應(yīng)經(jīng)營成果的會計(jì)要素1、收入2、費(fèi)用3、利潤1/31/20235三、會計(jì)等式（一）靜態(tài)等式資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益（二）動態(tài)等式收入-費(fèi)用=利潤（三）表明財務(wù)狀況與經(jīng)營成果之間的關(guān)系資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益+（收入-費(fèi)用）1/31/20236四、會計(jì)法規(guī)（了解）1、《會計(jì)法》2、會計(jì)準(zhǔn)則3、會計(jì)制度五、支付結(jié)算（掌握）（一）支付結(jié)算的基本原則1、恪守信用，履約付款2、誰的錢進(jìn)誰的賬，由誰知配3、銀行不墊款1/31/20237（二）支付結(jié)算的幾種形式第一、根據(jù)結(jié)算方式不同分為：1、支票（普通、現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬支票）2、銀行本票3、匯兌結(jié)算（信匯、電匯）4、銀行匯票結(jié)算（定額、不定額本票）5、異地托收承付結(jié)算6、委托收款結(jié)算7、商業(yè)匯票（銀行承兌、商業(yè)承兌匯票）8、信用卡結(jié)算1/31/20238第二、根據(jù)結(jié)算區(qū)域不同分為：1、同城結(jié)算2、異地結(jié)算3、同城異地結(jié)算1/31/20239第二節(jié)稅務(wù)基本知識一、稅收的概念（了解）稅收是國家為滿足社會公共需要，由政府按照法律規(guī)定，強(qiáng)制、無償?shù)貐⑴c社會剩余產(chǎn)品以取得財政收入的一種規(guī)范形式。二、稅收的特征（了解）

1、稅收的無償性2、稅收的強(qiáng)制性3、稅收的固定性1/31/202310三、稅收的種類我國現(xiàn)行稅收法律體系共有23個稅種，按其性質(zhì)可以分為七類：（一）流轉(zhuǎn)稅類：包括增值稅、消費(fèi)稅和營業(yè)稅。（二）資源稅類：包括資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅。（三）所得稅類：包括企業(yè)所得稅、外商投資企業(yè)所得稅、個人所得稅。1/31/202311（四）特定的稅類：國家資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅、筵席稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、土地增值稅、耕地占用稅等。（五）財產(chǎn)和行為稅類：包括房產(chǎn)稅、城市地產(chǎn)稅、車船使用稅、車船使用牌照稅、印花稅、屠宰稅、契稅。（六）農(nóng)業(yè)稅類：農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，已減免。（七）關(guān)稅：進(jìn)口、出口、過境關(guān)稅。1/31/202312四、增值稅五、營業(yè)稅六、企業(yè)所得稅七、關(guān)稅八、稅務(wù)登記1/31/202313第二章營銷計(jì)劃本章包括：第一節(jié)市場營銷計(jì)劃的定義和作用第二節(jié)市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容第三節(jié)市場計(jì)劃的步驟第四節(jié)制定市場營銷計(jì)劃的模型與方法第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1/31/202314第一節(jié)市場營銷計(jì)劃的定義和作用一、市場營銷計(jì)劃的定義（了解）市場營銷計(jì)劃就是市場營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)及措施。1/31/202315二、市場營銷計(jì)劃的作用（了解）1、有利于樹立以未來為導(dǎo)向的觀念2、有利于為實(shí)施動態(tài)管理提供參考3、有利于實(shí)施對員工的目標(biāo)管理4、有利于計(jì)劃支并出節(jié)約成本1/31/202316第二節(jié)市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容主要包括以下八個方面的內(nèi)容（熟悉）1、市場現(xiàn)狀2、兇兆和機(jī)會3、企業(yè)目標(biāo)4、市場反應(yīng)5、市場營銷策：

1）目標(biāo)市場；2）市場營銷因素組合；3）市場營銷費(fèi)用開支水平1/31/2023176、行動方案

1）任務(wù)2）時間3）負(fù)責(zé)人4）費(fèi)用7、預(yù)算：

用銷售額百分比法和目標(biāo)任務(wù)法確定8、控制

監(jiān)督計(jì)劃進(jìn)度1/31/202318第三節(jié)市場計(jì)劃的步驟（掌握）主要分為三個步驟：一、情況分析

過去、現(xiàn)在與未來二、確定目標(biāo)（一）總體目標(biāo)（二）具體目標(biāo)三、制定市場營銷方案（一）確定投資范圍（二）擬定策略（三）選擇最佳策略（四）確定相應(yīng)的市場營銷因素組合1/31/202319第四節(jié)制定市場營銷計(jì)劃的模型與方法一、利潤方程（了解）總利潤=總收入-總成本——1總收入=產(chǎn)品單價X銷售量——2總成本包括：——3單位可變非市場營銷成本固定成本市場營銷成本把2、3,代入1，并簡化，得到4即Z=（P-c）Q-F-M——41/31/202320二、銷售反應(yīng)函數(shù)（了解）P103-104

銷售反應(yīng)函數(shù)是指在特定時期內(nèi)，其他市場營銷組合因素不變，只有一個因素在各種可能的水平下變化時所導(dǎo)致的銷售數(shù)量。1/31/202321三、利潤最大化（了解）1/31/202322第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略計(jì)劃：三個主要方面和四個組織層次（了解）二、公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃（一）定義公司使命（二）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：SBU（三）波士頓咨詢公司的模型（熟悉）（四）投資組合模型評論（五）規(guī)劃新業(yè)務(wù)、縮減舊業(yè)務(wù)1、密集型增長2、一體化增長3、多元化增長1/31/202323三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（熟悉）（一）業(yè)務(wù)使命我們要做什么，為什么這樣做？例如：中國移動的企業(yè)使命是：“創(chuàng)造無限通信世界，做信息社會棟梁?！保ǘ㏒WOT分析（三）目標(biāo)制定（四）戰(zhàn)略制定：成本領(lǐng)先、差異化、集中化（五）計(jì)劃制定和執(zhí)行（六）反饋和控制1/31/202324案例：美國殼牌石油公司的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)公司使命:滿足人類對能源的要求公司目標(biāo):1.增加新能源2.增加新產(chǎn)品的研究和發(fā)展3.發(fā)展新的和可普及的節(jié)約能源的方法市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo):1.在明年使產(chǎn)品銷售量增加10%2.提高消費(fèi)者保護(hù)主要能源的意識市場策略:1.明年在國內(nèi)市場推出三種產(chǎn)品；2.發(fā)展有關(guān)保護(hù)能源指導(dǎo)信息的轉(zhuǎn)遞方法和電視廣告

資料來源：Pauls.Bush&Michadj.Holston.《Marketingstrategic.Foundation》P48

1/31/202325第三章市場分析本章包括：第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)與競爭者分析第三節(jié)顧客行為分析1/31/202326第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、市場微觀環(huán)境分析方法（熟悉）（一）企業(yè)（二）供應(yīng)商（三）中介單位：中介人（四）顧客（五）競爭者（六）社會公眾1/31/202327二、市場宏觀環(huán)境分析方法（熟悉）（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）政治環(huán)境（四）法律環(huán)境（五）科技環(huán)境（六）自然環(huán)境（七）社會文化環(huán)境1/31/202328第二節(jié)行業(yè)與競爭者分析一、行業(yè)競爭者分析（一）行業(yè)競爭模型第一、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1、完全競爭2、完全壟斷3、寡頭壟斷：純粹寡頭與差別寡頭4、壟斷競爭1/31/202329第二、進(jìn)入障礙生產(chǎn)規(guī)模和資本數(shù)量產(chǎn)品差異和顧客的轉(zhuǎn)移難度轉(zhuǎn)換成本其他：渠道限制、資源短缺、守成者反抗第三、退出障礙社會責(zé)任法律和道義上的責(zé)任資產(chǎn)無形損耗——巨額資本沉淀1/31/202330（二）影響行業(yè)競爭與演變的力量1、新侵入者：也稱新進(jìn)入者2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)

份額競爭、均衡競爭、差別競爭、多元化經(jīng)營3、生產(chǎn)替代品的企業(yè)

產(chǎn)品的功能、質(zhì)量與成本4、供應(yīng)商

供應(yīng)商聯(lián)合威脅巨大，企業(yè)要與多家供應(yīng)商合作5、購買方強(qiáng)勢、討價還價能力，產(chǎn)品質(zhì)量與價格1/31/202331二、競爭者分析的內(nèi)容與方法（掌握）（一）識別企業(yè)的競爭者（二）對競爭者的分析1、識別競爭者的戰(zhàn)略2、識別競爭者的目標(biāo)3、評估競爭的優(yōu)勢與劣勢4、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式：

1）從容不迫型競爭者2）選擇行競爭者3）強(qiáng)勁競爭者4）隨機(jī)競爭者1/31/202332三、競爭戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略（熟悉）1、擴(kuò)大市場：尋找新用戶、開辟新用途、更多的使用2、保護(hù)市場份額防守防御3、擴(kuò)大市場份額產(chǎn)品更新、質(zhì)量策略、多品牌戰(zhàn)略、大量廣告策略、強(qiáng)力銷售促進(jìn)1/31/202333（二）市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略（熟悉）1、市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)攻擊市場主導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)2、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻保衛(wèi)進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻1/31/202334（三）市場追隨者戰(zhàn)略（熟悉）1、緊緊追隨2、距離追隨3、選擇追隨1/31/202335（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（熟悉）三項(xiàng)基本任務(wù)：1、創(chuàng)造補(bǔ)缺2、擴(kuò)展補(bǔ)缺3、保衛(wèi)補(bǔ)缺1/31/202336第三節(jié)顧客行為分析一、消費(fèi)者市場行為分析（一）消費(fèi)者與消費(fèi)者市場（二）消費(fèi)行為模式（熟悉）1、消費(fèi)者行為的簡單模式2、“購買者黑箱”與消費(fèi)行為模式1/31/202337購買者行為簡單模式營銷刺激和其他刺激

購買者反應(yīng)1/31/202338購買者黑箱購買者黑箱購買者特征購買者決策過程1/31/2023391/31/202340三、消費(fèi)者購買決策過程（熟悉）（一）購買決策的角色劃分發(fā)起者影響者決策者購買者使用者1/31/202341（二）購買行為的類型根據(jù)品牌的差異程度和消費(fèi)者的介入程度分：1、習(xí)慣性購買行為2、尋求變化購買行為（多樣化）3、尋求平衡的購買行為（和諧型）4、復(fù)雜性購買行為1/31/2023421/31/2023433、購買決策的主要步驟（熟悉）確認(rèn)需要手機(jī)信息評價方案購買決策購后行為1/31/2023441/31/2023451/31/2023461/31/2023471/31/2023481/31/2023491/31/2023501/31/2023511/31/202352二、組織與組織市場（一）產(chǎn)業(yè)購買者行為模式（熟悉）P1341/31/202353（二）產(chǎn)業(yè)市場的購買決策（了解）1/31/202354第四章市場定位本章包括：第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)選擇目標(biāo)市場第三節(jié)市場定位1/31/202355第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的內(nèi)涵與層次（熟悉掌握）（一）市場細(xì)分的內(nèi)涵（二）市場細(xì)分的層次1、大眾市場營銷2、細(xì)分市場營銷3、補(bǔ)缺市場營銷4、微市場營銷1/31/202356二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（了解）（一）消費(fèi)者市場細(xì)分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素5、受益因素（補(bǔ)充）1/31/202357（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分（了解）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量包括：客戶情況經(jīng)營特點(diǎn)購買方式形勢因素個性特點(diǎn)1/31/202358三、市場細(xì)分的原則（了解）1、可衡量性2、可進(jìn)入性3、可盈利性4、可辨認(rèn)性5、相對穩(wěn)定性四、市場細(xì)分的程序（略）1/31/202359第二節(jié)選擇目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)（略）二、目標(biāo)市場的范圍選擇（略）1/31/2023601/31/202361三、目標(biāo)市場策略（掌握）1/31/202362（一）無差異性營銷策略1/31/2023631/31/2023641/31/202365（二）差異性營銷策略1/31/2023661/31/2023671/31/202368（三）集中性營銷策略1/31/2023691/31/2023701/31/2023711/31/202372四、影響目標(biāo)市場選擇策略的因素（了解）企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場狀況產(chǎn)品生命周期競爭對手策略1/31/202373第三節(jié)市場定位一、市場定位的方法及誤區(qū)（一）市場定位的方法（掌握）1、針對產(chǎn)品的定位

產(chǎn)品特色、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品用途2、針對消費(fèi)者的定位

性別、年齡、階層3、正對競爭者的定位

關(guān)聯(lián)定位、擴(kuò)大定位1/31/202374二、市場定位的步驟（掌握）1、識別可能的競爭優(yōu)勢（單選題）

產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等2、選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢

推廣幾項(xiàng)差異？推廣哪些差異？3、確定整體定位策略

品牌整體定位即品牌價值方案高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)同價、低質(zhì)更低價、高質(zhì)低價4、溝通并傳達(dá)選定的定位

通過具體的營銷組合來體現(xiàn)1/31/2023751/31/202376第五章市場營銷組合策略本章包括：第一節(jié)產(chǎn)品策略第二節(jié)價格策略第三節(jié)服務(wù)促銷和溝通策略第四節(jié)營銷渠道策略1/31/202377第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念（了解）（一）產(chǎn)品（二）整體產(chǎn)品1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、附加產(chǎn)品1/31/202378產(chǎn)品整體概念的三個層次1/31/202379產(chǎn)品整體概念的四個層次1/31/202380產(chǎn)品整體概念的五個層次P1531/31/202381二、產(chǎn)品的生命周期（一）產(chǎn)品生命周

1、概念2、階段1）導(dǎo)入期（introduction）：也稱介紹期投入期2）成長期（growth）：3）成熟期（maturity）:4）衰退期（decline）:

1/31/2023823、示意圖

1/31/202383（二）產(chǎn)品的生命周期的形態(tài)1、成長——衰退——成熟型（growthslumpmaturity）2、循環(huán)——再循環(huán)型（cyclerecycle）3、扇形（scalloped）4、風(fēng)格（style）5、流行（fstion）6、時期（fads）1/31/202384（三）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略（熟悉）導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略1、快速取脂策略2、緩慢取脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略1/31/202385成長期的營銷戰(zhàn)略1、改進(jìn)質(zhì)量，增加特色，提高競爭力2、進(jìn)入新的細(xì)分市場3、擴(kuò)大營銷網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的營銷渠道4、改變廣告宣傳目標(biāo)，由建立新產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)到爭取消費(fèi)者購買5、對價格敏感的消費(fèi)者以低價銷售1/31/202386成熟期的營銷戰(zhàn)略（1）市場改進(jìn)（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營銷組合改進(jìn)1/31/202387衰退期的營銷戰(zhàn)略1、增加對于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競爭地位2、在行業(yè)存在不確定因素時，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平3、企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對現(xiàn)有顧客產(chǎn)品項(xiàng)目的投資4、從該類產(chǎn)品中盡可能地多地獲得利潤，以便快速回收投資5、用有利的方式處理與該類產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)1/31/202388四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（了解）1、產(chǎn)品的構(gòu)思2、篩選階段3、新產(chǎn)品概念的建立4、營業(yè)分析5、產(chǎn)品的研制階段6、產(chǎn)品試銷7、上市階段1/31/202389第二節(jié)價格策略要求掌握價格決策的方法：一、不同市場結(jié)構(gòu)價格的決策因素（一）完全競爭市場的價格決策（二）壟斷競爭市場的價格決策（三）寡頭壟斷市場的價格決策（四）完全壟斷市場的價格決策1/31/202390二、市場購買心理對企業(yè)定價的影響（熟悉）（一）消費(fèi)者的價格心理因素消費(fèi)者的價值觀念消費(fèi)者的價格折射心理消費(fèi)者的質(zhì)量價格心理（二）中間商的價格心理（三）集團(tuán)購買者的價格心理1/31/202391三、價格決策目標(biāo)利潤導(dǎo)向目標(biāo)收益導(dǎo)向目標(biāo)銷售導(dǎo)向目標(biāo)競爭導(dǎo)向目標(biāo)穩(wěn)定導(dǎo)向目標(biāo)

判斷、單選或多選1/31/202392四、價格決策方法（掌握）（一）成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法目標(biāo)收益定價法損益平衡定價法邊際貢獻(xiàn)定價法1/31/202393（二）需求導(dǎo)向定價法1、理解價值定價法2、區(qū)分需求定價法（需求差異定價法）客戶差異產(chǎn)品差異地點(diǎn)差異時間差異1/31/202394（三）競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標(biāo)定價法1/31/202395四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、取脂定價法2、滲透定價法3、滿意定價法1/31/202396（二）系列產(chǎn)品定價策略1、替代品定價策略2、互補(bǔ)品定價策略3、分級定價策略1/31/202397（三）心理定價策略1、位數(shù)定價2、整數(shù)定價3、聲望定價4、招徠定價5、容量單位定價1/31/202398（四）折扣定價策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、交易折扣4、季節(jié)折扣5、折讓（價格折讓）推廣折讓減免服務(wù)折讓特約優(yōu)惠折讓1/31/202399六、中國的電信資費(fèi)體制（熟悉）

電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行以成本為基礎(chǔ)的定價原則，同時考慮國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信用戶的承受能力等因素。電信資費(fèi)分為市場調(diào)節(jié)價、政府指導(dǎo)價和政府定價。政府定價的重要的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門提出方案，經(jīng)征求國務(wù)院價格主管部門意見，報國務(wù)院批準(zhǔn)后公布施行。

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政府指導(dǎo)價的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)幅度，由國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門經(jīng)征求國務(wù)院價格主管部門意見，制定并公布施行。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者在標(biāo)準(zhǔn)幅度內(nèi)，自主確定資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，報省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。制定政府定價和政府指導(dǎo)價的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)采取舉行聽證會等形式，聽取電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、電信用戶和其他有關(guān)方面的意見。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)的要求，提供準(zhǔn)確、完備的業(yè)務(wù)成本數(shù)據(jù)及其他有關(guān)資料。1/31/2023101第三節(jié)服務(wù)促銷和溝通策略一、促銷與溝通的概念（理解）P175（一）促銷的概念是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)客戶，說服目標(biāo)客戶做出購買行為而進(jìn)行的市場營銷活動。（二）溝通的概念指溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者的預(yù)期意念，試圖有效地影響溝通對象的行為與態(tài)度。1/31/2023102二、廣告媒體的特征與類型（了解）（一）廣告媒體的類型1、印刷媒體2、電子媒體3、流動媒體4、戶外媒體5、展示媒體6、其他媒體：珍惜品媒體1/31/2023103（二）廣告媒體的特征1、報紙媒體：2、雜志媒體3、廣播媒體4、電視媒體以上為傳統(tǒng)的四大媒體5、網(wǎng)絡(luò)媒體6、通信媒體1/31/2023104媒體的特征包括：地理覆蓋面可觸及的聽眾（受眾）類型使用頻率、使用顏色和聲音遷移的潛力用可靠的方法影響目標(biāo)細(xì)分的能力1/31/2023105（三）服務(wù)廣告媒體決策1、構(gòu)成各媒體間差異的主要因素媒體的特征媒體的氣氛媒體的覆蓋率媒體的比較成本2、影響廣告媒體選擇決策的因素企業(yè)對信息傳播的要求產(chǎn)品的特征目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣媒體傳播范圍媒體成本1/31/2023106（四）改善服務(wù)廣告促銷的指導(dǎo)原則使用明確而不含混的信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益職能允諾提供和顧客能得到的向企業(yè)員工作廣告在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持客戶的合作建立口頭溝通傳播提供有形線索保持廣告的連續(xù)性解除顧客購買后的疑慮1/31/2023107（五）廣告預(yù)算支付能力法：量入為出法營業(yè)額百分比法：銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法1/31/2023108三、服務(wù)個人化溝通（一）人員推銷的目標(biāo)任務(wù)1、影響人員推銷目標(biāo)任務(wù)確立的因素企業(yè)營銷目標(biāo)顧客的購買行為企業(yè)的促銷策略供求狀況的影響1/31/2023109（二）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)1、個人接觸2、選擇性3、完整性4、增強(qiáng)關(guān)系5、交叉銷售缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高適合：技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品1/31/2023110（三）服務(wù)人員推銷指導(dǎo)原則（掌握）技能考核點(diǎn)：1、采取專業(yè)化導(dǎo)向，做好推銷前期準(zhǔn)備2、將房屋實(shí)體化，引起顧客的注意和興趣3、發(fā)展與顧客的個人關(guān)系4、關(guān)注口碑的“連鎖效應(yīng)”5、建立并維持有利的形象1/31/2023111第四節(jié)營銷渠道策略一、營銷渠道的特征（熟悉）（一）營銷渠道的特征1、渠道的功能集中功能平衡功能擴(kuò)散功能1/31/20231122、營銷渠道的類型直接渠道：零層渠道一級渠道：一層渠道二級渠道：二層渠道三級渠道：三層渠道1/31/20231133、營銷渠道的長度與寬度1）營銷渠道的長度

營銷渠道的長度指中間商層次的多少，多則為長，少則為短。

渠道的長度構(gòu)成垂直營銷系統(tǒng)，是松散的結(jié)構(gòu)，目前正在發(fā)生深刻的變革，組成一種聯(lián)合體。1/31/20231142）營銷渠道的寬度

營銷渠道的寬度指企業(yè)在某一市場上并列使用中間商的多少，多則為寬，少則為窄。企業(yè)可以選擇三種寬度不同的渠道：獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）密集分銷（Intensivedistribution）

判斷題1/31/20231151/31/2023116中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較1/31/20231/31/2023117二、營銷渠道設(shè)計(jì)（一）影響渠道選擇的因素（了解）主要包括以下六個方面:1、顧客特性：購買者人數(shù)購買者的地理分布購買習(xí)慣1/31/20231182、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的理化屬性產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的單位價值非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品產(chǎn)品的時尚性1/31/20231193、競爭特性競爭規(guī)模競爭者的渠道決策4、企業(yè)特性企業(yè)實(shí)力企業(yè)產(chǎn)品組合1/31/20231205、中間商特性6、環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)因素政治法律因素1/31/2023121（二）確定渠道選擇方案（掌握）1、中間商類型代理商：獨(dú)家代理商、一般代理商、經(jīng)紀(jì)人經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商2、中間商樹數(shù)目密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷1/31/20231223、渠道成員的條件與責(zé)任價格政策銷售條件分銷商的地區(qū)權(quán)利相互服務(wù)與責(zé)任1/31/2023123（三）渠道方案的評估（掌握）三個方面：1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)銷售量成本收益成本分析2、控制標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)1/31/2023124三、營銷渠道的管理1、選擇渠道成員2、激勵渠道成員3、評估渠道成員1/31/2023125四、營銷渠道的發(fā)展（了解）（一）垂直營銷系統(tǒng)1、公司系統(tǒng)2、管理系統(tǒng)3、契約系統(tǒng)（二）水平營銷系統(tǒng)追求協(xié)同效應(yīng)（三）多渠道營銷系統(tǒng)1/31/2023126第六章網(wǎng)絡(luò)營銷本章包括：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式1/31/2023127第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起一、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)（了解）（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論（二）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論（三）網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論二、網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)（了解）（一）密碼技術(shù)（二）數(shù)字簽名（