服務市場營銷四

服務市場營銷西南財經(jīng)大學工商管理學院

謝慶紅本章重點

主要內(nèi)容：全面感知服務質(zhì)量服務營銷內(nèi)部營銷溝通和企業(yè)形象管理服務概論

服務和服務經(jīng)濟：“服務是用于出售或于產(chǎn)品一起被出售的活動、利益或滿足感。”

——AMA最早的服務定義

服務概論有形產(chǎn)品服務實體非實體形式相似形式不同生產(chǎn)、分配不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分配與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工作中生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方的接觸中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客都一定程度地參與生產(chǎn)過程可以儲存不能儲存所有權可以轉讓所有權不能轉讓服務的特性：服務概論服務的分類：

服務的類型顧客的類型其他服務向個體提供的服務

為組織提供的服務

專業(yè)服務感知服務質(zhì)量

質(zhì)量成本細分

預防性支出

評估性支出

補救性支出

質(zhì)量與成本：感知服務質(zhì)量服務質(zhì)量的構成

全面質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術質(zhì)量內(nèi)容（What）過程職能質(zhì)量內(nèi)容（How）服務質(zhì)量研究：

感知服務質(zhì)量技術質(zhì)量內(nèi)容（What）職能質(zhì)量內(nèi)容（How）實際質(zhì)量企業(yè)形象期望質(zhì)量營銷傳播形象口頭傳播顧客需求水平全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量

實際質(zhì)量（q1)質(zhì)量評價可能出現(xiàn)的結果預期質(zhì)量（q0）評價q1>>q0過高的質(zhì)量（不合算）q1>q0略高的質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)）q1=q0相符的質(zhì)量（可以接受）q1<q0過低的質(zhì)量（劣質(zhì)）服務質(zhì)量管理：個人需求以往經(jīng)歷口碑溝通期望的服務感知的服務同顧客的外部部溝通服務生產(chǎn)（包括售前、、售后協(xié)定）把認識轉化為為服務質(zhì)量的的標準管理者對顧客客期望的認識識顧客市場差距5差距3差距2差距4差距1服務質(zhì)量分析析和設計：服務交易的差距感知服務質(zhì)量差距管理者認識的差距質(zhì)量標準的差距營銷溝通的差距服務營銷主服務：又稱稱核心服務或或本質(zhì)服務，，是顧客得到到的核心利益益完全的服務輔助服務或附附加服務：是是對主服務起起到支持和加加強作用的服服務服務營銷擴大的服務供供給服務的可接近近性顧客與服務組組織的相互作用用顧客的參與擴大的服務供供給服務營銷發(fā)展擴大的服服務供給在原有擴大的的服務供給模模型的考慮上上，還要考慮慮整個市場環(huán)環(huán)境的因素，，比如長久以以來企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品建立起來來的口碑、企企業(yè)的形象和和企業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)不斷增加的的銷售而進行行的營銷溝通通。對于這些些因素的考慮慮，是的企業(yè)業(yè)的營銷決策策中加入了動動態(tài)的內(nèi)容，，使得各種營營銷活動都能能夠順應營銷銷環(huán)境的變化化和發(fā)展。這這就是發(fā)展的的服務供給。。服務營營銷服務產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格差別化化的評評估總體市市場價價格考考慮服務產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)新新能力力顧客（（目標標消費費群））對價價格的的感受受價格制制定生產(chǎn)的的相對對標準準化程程度服務營營銷真實瞬瞬間的的概念念是針針對于于服務務作為為產(chǎn)品品的特特殊性性提出出來的的。服服務的的生產(chǎn)產(chǎn)和消消費是是一個個不可可分割割的過過程，，為了了更好好地來來研究究服務務營銷銷，認認為這這個過過程是是由一一個個個服務務提供供者和和顧客客相互互作用用的時時間點點組成成是符符合邏邏輯的的；就就像一一條線線是有有很多多點組組成是是一樣樣的。。在這這么一一個個個時間間點上上，服服務提提供者者與顧顧客發(fā)發(fā)生聯(lián)聯(lián)系并并完成成服務務產(chǎn)品品的一一部分分生產(chǎn)產(chǎn)和消消費；；這樣樣的點點就是是服務務營銷銷過程程的真真實瞬瞬間。。真實瞬間管理真實瞬瞬間：服務營銷服務的全過過程服務介入服務交付服務完成服務延伸真實瞬間的的確定服務營銷管理真實瞬瞬間服務生產(chǎn)和消費過程中所有影響因素影響顯著的因素確定真實瞬間提出改進方案分析分析分析研究循環(huán)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的的概念一般意義上上來說，內(nèi)內(nèi)部營銷是是一種全面面的管理過過程，通過過對管理者者和職員兩兩方面因素素的整合，，采用類似似營銷的手手段推行服服務意識和和顧客導向向，達到從從上到下的的目標統(tǒng)一一，為顧客客提供全面面和滿意的的服務。內(nèi)部營銷要要素管理者和職職員內(nèi)部營銷：：內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的的內(nèi)容創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)文化建立服務顧客服務自己的理念創(chuàng)建學習型組織內(nèi)部營銷的的推行：溝通管理和和企業(yè)形象象管理營銷溝通：：概念營銷溝通是是一種整體體溝通。是是通過一些些有效的手手段實現(xiàn)生生產(chǎn)和消費費參與者的的信息交流流。溝通管理和和企業(yè)形象象管理溝通的類型型個人溝通互動溝通大眾溝通無溝通直接溝通溝通管理和和企業(yè)形象象管理口碑的作用用口碑/參考考期望/購買買（老/新顧顧客）經(jīng)歷互動作用（真實瞬間間）口碑溝通管理和和企業(yè)形象象管理管理營銷溝溝通的原則則：考察無溝通通努力時的的溝通狀況況針對雇員開開展直接溝溝通活動利用口碑提供有形的的線索溝通的持久久性實事求是地地做出承諾諾溝通管理和和企業(yè)形象象管理企業(yè)形象的的重要性第一企業(yè)業(yè)形象是幫幫助顧客鑒鑒別和選擇擇的指標第二業(yè)形形象是企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的表征征第三良好好的企業(yè)形形象是對職職員最有效效的激勵第四企業(yè)業(yè)形象可以以影響甚至至左右企業(yè)業(yè)所處的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境第五企業(yè)業(yè)形象是巨巨大的無形形資產(chǎn)企業(yè)形象管管理企業(yè)應該鼓鼓勵對企業(yè)業(yè)領導層的的宣傳，結結合企業(yè)的的戰(zhàn)略目標標進而主動動地從領導導層的表現(xiàn)現(xiàn)中折射出出企業(yè)的形形象，并且且擴大企業(yè)業(yè)的影響。。企業(yè)形象管管理：重要概念服務營銷感知服務質(zhì)質(zhì)量全面感知質(zhì)質(zhì)量內(nèi)部營銷溝通企業(yè)形象9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:57:1020:57:1020:571/5/20238:57:10PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:57:1020:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:57:1020:57:1020:57Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:57:1020:57:10January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20238:57:11下下午20:57:111月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:57下下午午1月月-2320:57January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/520:57:1120:57:1105January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:57:11下下午午8:57下下午午20:57:111月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:57:1120:57:1120:571/5/20238:57:11PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2320:57:1120:57Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:57:1120:57:1120:57Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:57:1120:57:11January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:57:11下午午20:57:111月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:57下下午1月-2320:57January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/520:57:1120:57:1105January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:57:11下午8:57下下午20:57:111月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。20:57:1120:57:1120:571/5/20238:57:11PM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。1月-2320:57:1120:57Jan-2305-Jan-2312、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。20:57:1120:57:1120:57Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。1月-231月-2320:57:1120:57:11January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:57:11下下午20:57:111月-2315、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。一月238:57下午午1月-2320:57January5,202316、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2023/1/520:57:1120:57:1105January202317、一個個人即即使