耐克公司體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析,體育管理學(xué)論文

耐克公司體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析,體育管理學(xué)論文內(nèi)容摘要：文中主要解讀體育企業(yè)耐克公司在體育營(yíng)銷和體育贊助方面的成功經(jīng)歷體驗(yàn)。首先介紹耐克公司及其營(yíng)銷理念,其次選擇耐克公司贊助的高校田徑精英組織(NUEC)進(jìn)行分析,對(duì)其營(yíng)銷理念作進(jìn)一步的分析,為相關(guān)企業(yè)提供體育營(yíng)銷的方式方法和經(jīng)歷體驗(yàn)。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：耐克公司,體育營(yíng)銷,NUEC隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了黃金發(fā)展期。(體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃〕中表示,十三五期間,體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模計(jì)劃到達(dá)3萬(wàn)億元,產(chǎn)業(yè)增加值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中比重達(dá)1.0%。體育用操行業(yè)作為傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,國(guó)產(chǎn)體育品牌李寧、安踏等知名企業(yè)都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。但由于國(guó)內(nèi)體育企業(yè)起步較晚,國(guó)外體育用品企業(yè)如耐克和阿迪達(dá)斯仍占據(jù)我們國(guó)家大部分體育市場(chǎng)份額,品牌形象深切進(jìn)入民心。在品牌營(yíng)銷上,國(guó)內(nèi)企業(yè)主要以贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、贊助運(yùn)動(dòng)賽事等傳統(tǒng)方式進(jìn)行。相反,耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外體育用品企業(yè)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的體育品牌營(yíng)銷套路。耐克公司作為近20年世界新開(kāi)創(chuàng)建立的最成功的消費(fèi)品公司,是行業(yè)里品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿。公司極少贊助重大體育賽事,卻把錢花在提供協(xié)會(huì)、高校、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)上。在贊助的名單中,不缺乏像劉翔、李娜、科比等國(guó)際體育巨星,但更多的是一些默默無(wú)聞的青年運(yùn)發(fā)動(dòng)。耐克一次次看似慷慨的投資,都隱藏著宏大商機(jī)。品牌的曝光不是耐克考核營(yíng)銷的重要指標(biāo),與運(yùn)發(fā)動(dòng)保持長(zhǎng)期的聯(lián)絡(luò)顯得更為重要。不走尋常路,耐克的品牌價(jià)值卻從來(lái)不低。投資將來(lái)的理念,讓耐克超越同行業(yè)對(duì)手,確立了牢固的行業(yè)霸主地位。1體育營(yíng)銷含義體育營(yíng)銷的概念最早出如今20世紀(jì)90年代初期的美國(guó)。其依托于體育活動(dòng),將產(chǎn)品與體育結(jié)合,把體育文化與品牌文化相融合以構(gòu)成特有的企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷實(shí)際上包括兩方面的含義。一方面是以體育為主的體育營(yíng)銷。體育是消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分,體育項(xiàng)目的介入者和觀眾是體育產(chǎn)品鏈的現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者,以體育為主體的體育營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)體育項(xiàng)目的介入者和體育觀眾的興趣并為他們開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),讓目的消費(fèi)者接納,實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。另一方面則是以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷。企業(yè)借助體育去營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù),讓企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn),構(gòu)成共鳴,帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升,使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好地知足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷可分為三種介入形式。2體育營(yíng)銷形式(1)體育活動(dòng)及明星的廣告宣傳。體育比賽場(chǎng)館中的廣告牌、體育節(jié)目插播的電視廣告、聘請(qǐng)?bào)w育明星代言產(chǎn)品等就是比擬典型的方式。(2)體育贊助。企業(yè)以現(xiàn)金或產(chǎn)品直接對(duì)賽事或代表團(tuán)進(jìn)行贊助,并獲得官方冠名或受權(quán)。例如可口可樂(lè)長(zhǎng)期作為奧運(yùn)會(huì)的五大贊助商,本田汽車贊助廣州馬拉松等。(3)體育話題營(yíng)銷。企業(yè)將體育話題作為該時(shí)期的營(yíng)銷主題。最典型的例子就是奧運(yùn)營(yíng)銷。在奧運(yùn)年,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞奧運(yùn)而展開(kāi)。體育營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和拓展,所以體育營(yíng)銷即具有一般市場(chǎng)營(yíng)銷的共性,又具有本身的特殊性,其基本特征表現(xiàn)為:長(zhǎng)期性、文化性。所謂長(zhǎng)期性是相對(duì)體育賽事來(lái)講。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,單通過(guò)贊助一兩次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心價(jià)值傳遞的。只要在與自個(gè)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi),找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)并長(zhǎng)期的合作,讓消費(fèi)者對(duì)融入了體育精神與價(jià)值的品牌產(chǎn)生正面積極的情緒,才能到達(dá)企業(yè)贊助賽事的效果。文化性是體育營(yíng)銷的高層次表示出,是體育營(yíng)銷的靈魂。體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng),將產(chǎn)品與體育結(jié)合,把體育文化與品牌文化相融合以構(gòu)成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。因而,體育營(yíng)銷只要靠文化、情感等無(wú)形的東西去讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,才能到達(dá)效果。3耐克公司體育營(yíng)銷3.1耐克公司耐克公司于1972年在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市成立,是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌。作為一家跨國(guó)企業(yè),耐克的門店遍布了全世界各個(gè)國(guó)家。從耐克公司2021年的財(cái)務(wù)報(bào)告中得知,耐克全球的營(yíng)業(yè)額到達(dá)近323.76億元,華而不實(shí),大中華地區(qū)的營(yíng)業(yè)額為37.85億元,占全球營(yíng)業(yè)額(不包括品牌收入)的12.44%。歷時(shí)數(shù)十年,耐克公司超過(guò)了Adidas、PuMA、Reebok等運(yùn)動(dòng)品牌,成為近20年世界新開(kāi)創(chuàng)建立的最成功的消費(fèi)品公司。耐克的成功不僅具體表現(xiàn)出在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上,更多在于其品牌的價(jià)值。2004年耐克的品牌價(jià)值高達(dá)93億美元,在(2021年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜〕上,耐克排名第24位。品牌價(jià)值的高度,離不開(kāi)公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷。耐克公司的體育營(yíng)銷,早已打破傳統(tǒng)的硬銷售形式,繼而創(chuàng)始一種文化植入式。用體育切入市場(chǎng),靠文化擴(kuò)散占據(jù)市場(chǎng)。耐克公司把產(chǎn)品作為一種物質(zhì)載體,傳遞運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)和成功的夢(mèng)想,使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過(guò)這種營(yíng)銷方式,擁有忠實(shí)的顧客群。據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國(guó)有高達(dá)七成青少年的夢(mèng)想是擁有一雙耐克鞋,一樣的情況也出如今中國(guó)。耐克鞋甚至成為很多青少年身份的象征,耐克公司的品牌價(jià)值也因而大幅上升。3.2耐克公司體育營(yíng)銷個(gè)案耐克公司的營(yíng)銷理念是投資將來(lái),十分具體表現(xiàn)出在體育贊助方面。企業(yè)傳統(tǒng)的體育贊助方式是用產(chǎn)品贊助明星運(yùn)發(fā)動(dòng)或用資金冠名重大賽事。這種方式確實(shí)能在某種程度上提高企業(yè)的曝光度,但卻是短暫的,不符合體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期性特征。耐克公司則打破了傳統(tǒng)的贊助方式,采用合伙制的方式與運(yùn)發(fā)動(dòng)合作。耐克把運(yùn)發(fā)動(dòng)當(dāng)作合作伙伴,只要是耐克看好的簽約運(yùn)發(fā)動(dòng),就會(huì)派專人服務(wù),提供應(yīng)運(yùn)發(fā)動(dòng)任何可能的協(xié)助。在挑選運(yùn)發(fā)動(dòng)方面,耐克更是獨(dú)樹(shù)一幟。相比帶著光環(huán)的明星運(yùn)發(fā)動(dòng),耐克更熱衷于有潛力的新人。1997年,年僅15歲的李娜與耐克結(jié)緣。劉翔則在18歲參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí),就引起了耐克中國(guó)體育市場(chǎng)部的注意。華裔籃球新星林書豪、籃球巨星科比、網(wǎng)球王子費(fèi)德勒等體育巨星,都是耐克挖掘的體育巨星合伙人。如今,耐克公司仍然在贊助各大協(xié)會(huì)、高校、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員,為儲(chǔ)備精英人才做出努力。這些獨(dú)具慧眼,擔(dān)當(dāng)星探職責(zé)的,就是耐克體育市場(chǎng)部的員工。他們多是體育專業(yè)背景出身,一方面是退役的運(yùn)發(fā)動(dòng)或教練,精通個(gè)別運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,獲得過(guò)賽事的冠軍;另一方面是在體育領(lǐng)域?qū)I(yè)有著豐富經(jīng)歷體驗(yàn)的人才。耐克體育市場(chǎng)部在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)有30余人,他們極少待在辦公室,成天奔波在各種體育協(xié)會(huì)、重點(diǎn)學(xué)校和訓(xùn)練場(chǎng)上,與各式各樣的運(yùn)發(fā)動(dòng)打交道。公司沒(méi)有一套客觀的簽約評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),更多的是靠體育市場(chǎng)部員工的主觀概念。一旦認(rèn)定誰(shuí)是明日之星,耐克公司就會(huì)在他發(fā)亮之前與他簽約,不計(jì)成本地為他提供最好的裝備,幫助他提高成績(jī)。除了挖掘,服務(wù)也是體育市場(chǎng)部的主要工作。在與運(yùn)發(fā)動(dòng)簽約后,耐克需要及時(shí)地了解和知足運(yùn)發(fā)動(dòng)需求。體育市場(chǎng)部的員工根據(jù)合作運(yùn)發(fā)動(dòng)劃分。他們會(huì)陪同運(yùn)發(fā)動(dòng)出席每一場(chǎng)比賽,把運(yùn)發(fā)動(dòng)對(duì)裝備的感受第一時(shí)間反應(yīng)給公司,把賽事現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切有價(jià)值的信息及時(shí)通知總部,把運(yùn)發(fā)動(dòng)最真實(shí)的狀態(tài)記錄下來(lái)。他們的身份從星探轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)紀(jì)人,隨時(shí)待命為運(yùn)發(fā)動(dòng)做好服務(wù)。正是在這經(jīng)過(guò)中,耐克更真實(shí)地感遭到運(yùn)發(fā)動(dòng)的需求和狀態(tài),而這些都轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品更人性化的設(shè)計(jì)和更貼近用戶心理的營(yíng)銷。體育營(yíng)銷的文化性就在這里顯現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)與運(yùn)發(fā)動(dòng)的合作,促進(jìn)耐克產(chǎn)品得到飛躍式的提高;運(yùn)發(fā)動(dòng)拿到冠軍之后,耐克品牌價(jià)值能夠獲得更大程度的提升。更重要的是,這一切的連接點(diǎn),是運(yùn)發(fā)動(dòng)和耐克建立的深切厚重友誼,而非金錢、產(chǎn)品等冷冰冰的東西。從挖掘到服務(wù)到產(chǎn)品再到挖掘,這樣的循環(huán)無(wú)疑是良性的。3.3耐克公司NUEC介紹挖掘新星,投資將來(lái)是耐克的營(yíng)銷宗旨。而NUEC無(wú)疑是耐克公司在大學(xué)生群體中一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。NIKEUNIVERSITYELITECHALLENGE(簡(jiǎn)稱NUEC)是耐克為中國(guó)各高校的運(yùn)動(dòng)人才搭建的一個(gè)競(jìng)技比賽、文化溝通、經(jīng)歷體驗(yàn)切磋的綜合平臺(tái),同時(shí)也是為了發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多的運(yùn)動(dòng)人才,促進(jìn)高校體育事業(yè)發(fā)展。耐克公司簽約全國(guó)8所精英高校(北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、華中科技大學(xué)、華南理工大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、暨南大學(xué))的高水平田徑運(yùn)動(dòng)隊(duì),免費(fèi)定期為他們提供最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備和器材。除此之外,耐克公司每年為8所高校舉辦兩大田徑賽事,賽事旨在加強(qiáng)精英高校之間體育文化溝通,促進(jìn)中國(guó)大學(xué)生田徑運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)足發(fā)展。更重要的是壯大精英田徑運(yùn)發(fā)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)儲(chǔ)備,有利于耐克公司儲(chǔ)備田徑新星。NUEC創(chuàng)立9年,培養(yǎng)了無(wú)數(shù)精英運(yùn)發(fā)動(dòng)。亞洲首個(gè)跑進(jìn)10秒的飛人蘇炳添就來(lái)自NUEC簽約的暨南大學(xué);打破亞洲記錄的國(guó)家男子接力隊(duì)的4名隊(duì)員里,NUEC簽約的就占了兩名(蘇炳添、莫有雪);跳高名將王宇,來(lái)自清華大學(xué);競(jìng)走奧運(yùn)冠軍王虹,來(lái)自華南理工大學(xué);現(xiàn)役男子田徑國(guó)家隊(duì)成員楊洋、梁勁生、女子隊(duì)員梁小靜等都來(lái)自NUEC簽約的8所高校。耐克公司從他們?cè)谛Ｆ陂g開(kāi)場(chǎng)對(duì)其提供產(chǎn)品和服務(wù),幫助他們提升自個(gè)的成績(jī)。3.4耐克公司NUEC營(yíng)銷分析耐克公司對(duì)于體育市場(chǎng)部的產(chǎn)出和收入,主要以市場(chǎng)占有率為主要衡量目的。但由于很難界定定量的衡量標(biāo)準(zhǔn),就以定性為主。主要為下面幾個(gè)方面:(1)運(yùn)發(fā)動(dòng)簽約數(shù)量和近年來(lái)其成績(jī)質(zhì)量。(2)簽約運(yùn)發(fā)動(dòng)參加市場(chǎng)活動(dòng)的質(zhì)量及其個(gè)人價(jià)值的增長(zhǎng)。(3)簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)對(duì)外賽事的成績(jī)名次。(4)簽約運(yùn)發(fā)動(dòng)在重大賽事(例如奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì))的獲獎(jiǎng)情況及上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)率等。選擇NUEC簽約學(xué)校的暨南大學(xué)蘇炳添作為分析對(duì)象,NUEC創(chuàng)立于2018年,暨南大學(xué)作為簽約學(xué)校進(jìn)入NUEC。蘇炳添作為學(xué)校大學(xué)一年級(jí)的學(xué)生,得到耐克公司提供的專業(yè)裝備及服務(wù)。而2018年,蘇炳添因傷病困擾,正處于運(yùn)動(dòng)生涯的低谷期。2021年5月31日,蘇炳添在國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽美國(guó)尤金站比賽男子100m決賽中,以9秒99的出色成績(jī)獲得男子100m第三名,成為真正意義上第一位進(jìn)入9秒關(guān)口的亞洲本土選手。在各大企業(yè)爭(zhēng)先搶占其代言的時(shí)候,耐克早已與蘇炳添結(jié)下深切厚重的友誼。當(dāng)各大媒體都在不停重播他沖破10秒大關(guān)的霎時(shí)時(shí),一同入鏡的還有耐克為他精心打造的跑鞋和運(yùn)動(dòng)裝備。當(dāng)晚接受臺(tái)采訪的時(shí)候,蘇炳添身上穿的,正是NUEC為每個(gè)學(xué)校定制帶有?；盏倪\(yùn)動(dòng)外套。這些獨(dú)家的曝光度,正是其他企業(yè)無(wú)法爭(zhēng)取的。而耐克為他量身定做的完美營(yíng)銷方案,締造了繼劉翔后又一成功的營(yíng)銷案例。當(dāng)然,這種合作不僅僅停留在成名以后,更大的商機(jī)隱藏在后面發(fā)生的事情。當(dāng)各大企業(yè)爭(zhēng)相邀請(qǐng)?zhí)K炳添作為代言嘉賓的時(shí)候,他愿意回到最初的起點(diǎn),2021年NUEC舉辦第七屆耐克高校田徑精英挑戰(zhàn)賽,蘇炳添作為暨南大學(xué)研究生3年級(jí)的學(xué)生與八大高校的學(xué)生同臺(tái)競(jìng)技。作為蘇炳添的婚后首秀,引來(lái)了大批媒體和學(xué)生。一方面,媒體的大力報(bào)道,讓耐克公司得到了獨(dú)家的曝光度。而蘇炳添的人氣,吸引來(lái)的大學(xué)生群體,正是耐克公司的目的客戶群體。這一箭雙雕的營(yíng)銷方案,無(wú)疑是成功的。而蘇炳添只是NUEC擁有的精英運(yùn)發(fā)動(dòng)之一,諸多的運(yùn)發(fā)動(dòng)資源凝聚在一起,所創(chuàng)造出的價(jià)值,是其他企業(yè)無(wú)法模擬和取代的。結(jié)束語(yǔ)任何一個(gè)完美的市場(chǎng)行銷,都不是湊巧。耐克大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘建華表示,我們能夠判定出誰(shuí)是明日之星,在他發(fā)亮前,耐克就會(huì)開(kāi)掘他,為他提供最好的裝備,幫助他提高成績(jī),并為他量身打造最好的營(yíng)銷服務(wù)形式。擁有頂級(jí)運(yùn)發(fā)動(dòng)資源,一直是耐克公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。投資將來(lái),幫助運(yùn)發(fā)動(dòng)提升個(gè)人價(jià)值,繼而占領(lǐng)難得珍貴的明星資源;通過(guò)與運(yùn)發(fā)動(dòng)合作,促進(jìn)耐克產(chǎn)品更人性化和專業(yè)化。改進(jìn)版的產(chǎn)品繼續(xù)投入到運(yùn)發(fā)動(dòng)身上,促進(jìn)其成績(jī)提升,使得耐克品牌的美譽(yù)度上升,繼而直接影響市場(chǎng)份額。