《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究開題報(bào)告》

開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述論文選題背景及研究意義：1000字以上（全文宋體，小四，行間距1.5倍）選題背景“活躍二手車市場”這句話被人們提起，也被各界媒體所關(guān)注。正是因?yàn)槲覀兯幵凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這個(gè)大時(shí)代下，汽車經(jīng)銷商和有車一族都參與到了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中來，二手車交易主流必定由電子商務(wù)平臺代替，便產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)+二手車交易。二手車出現(xiàn)如此大的銷量主要原因有以下幾個(gè)方面，首先是國家政策利好不斷，2018年國家宣布全面取消二手車限遷政策，更多一、二線城市的二手車可以快速的相互流動；其次互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，加快了二手車流通的效率和速度，出現(xiàn)了如車易拍，瓜子二手車、人人車等互聯(lián)網(wǎng)交易平臺；最后消費(fèi)者在購買二手車觀念上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的將汽車視為“面子車”逐步轉(zhuǎn)變到了將汽車視為“工具車”的認(rèn)知，不再對二手車存在觀念上的誤區(qū)，也促進(jìn)了二手車銷售量的暴增。從全球汽車銷售市場來看，二手車銷售量已經(jīng)占到了汽車總銷售量的70%，成為汽車的主要銷售方式。數(shù)據(jù)顯示日本每年二手車銷量是新車銷量的1.6倍，美國則達(dá)到了2-3倍，未來中國二手車市場成長空間巨大。我國二手車電商平臺模式最具有代表性的莫過于采取B2B、B2C和C2C這三種模式：比如有企業(yè)與企業(yè)之間的電商模式為B2B，其代表的交易平臺為“優(yōu)信拍”；比如企業(yè)與消費(fèi)者之間的電商模式為B2C，其代表的交易平臺為“優(yōu)信二手車”；以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電商模式為C2C，比如瓜子二手車直賣網(wǎng)，從消費(fèi)者手中買入二手車包裝之后再進(jìn)行二次銷售。如今，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家庭收入水平的逐步提高，中國家庭汽車保有量從2000年以來持續(xù)上升。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2020年中國家庭汽車保有量達(dá)到2.8億臺，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3.6億臺。在汽車保有量不斷增加的同時(shí)，中國家庭換購汽車的時(shí)間周期也由原來的10年縮短至現(xiàn)在的6年，產(chǎn)生的二手車數(shù)量也逐年增加。根據(jù)汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國二手車銷量在2014年為500萬臺，占汽車總銷量的35%。到2020年銷售量已突破3000萬臺，全面超越新車銷售量。瓜子二手車直賣網(wǎng)（以下簡稱瓜子網(wǎng)）作為C2C模式的代表之一，正加快速度發(fā)展崛起，并在二手車銷售這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中占有著非常重要的地位，近幾年以來，二手車行業(yè)以及平臺得到了快速的發(fā)展，呈現(xiàn)出越來越多樣化的電商模式，但是也因?yàn)樗亩鄻踊?，?dǎo)致企業(yè)在營銷策略上出現(xiàn)了不少難題。本研究重點(diǎn)研究分析瓜子二手車網(wǎng)絡(luò)平臺在營銷策略中存在的問題，運(yùn)用問卷調(diào)查的研究方法對相關(guān)問題進(jìn)行深入的研究分析，力求解決瓜子網(wǎng)在現(xiàn)階段營銷策略中存在的問題，并對其提供指導(dǎo)性強(qiáng)、操作性強(qiáng)的對策。研究意義從理論上看，我國二手車行業(yè)尚在發(fā)展中，雖然對二手車的來源、品牌認(rèn)證，銷售及售前售后服務(wù)等方面都還尚有問題未解決，但是我國二手車市場潛力巨大并有持續(xù)良好發(fā)展的勢頭?，F(xiàn)今我國整個(gè)二手車行業(yè)的發(fā)展模式和相關(guān)理論分析都越來越趨向成熟化，這與很多專家、學(xué)者及資深的相關(guān)從業(yè)人員積極分析和探討我國二手車市場的發(fā)展與營銷模式分不開。本研究以瓜子網(wǎng)的現(xiàn)狀為案例，結(jié)合STP、PEST等營銷理論為依據(jù)，為瓜子網(wǎng)優(yōu)化企業(yè)營銷策略提供參考價(jià)值。從實(shí)際上看，本文研究的意義是通過科學(xué)分析瓜子網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，并找出在現(xiàn)階段所遇到營銷策略方面的問題，提出針對性的解決方案來幫助公司做決策。也希望研究出來的科學(xué)分析能為同行業(yè)者在企業(yè)發(fā)展道路上提供一定的幫助。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（包括文獻(xiàn)綜述）：在二手車市場營銷的文獻(xiàn)研究中，基于傳統(tǒng)二手車營銷的研究和討論極為常見。從文獻(xiàn)的檢索和網(wǎng)絡(luò)的文章看，更多的研究集中在二手車的市場建設(shè)、二手車的市場開拓、車輛交易和過戶等傳統(tǒng)線下交易和服務(wù)方面，而對二手車的網(wǎng)絡(luò)營銷在理論研究上還很少。1.有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究。在國外，早在20世紀(jì)50年代的時(shí)候就有學(xué)者最早使用了營銷策略這一詞，并且認(rèn)為企業(yè)在使用營銷策略的時(shí)候能夠幫助企業(yè)更好的更加準(zhǔn)確的進(jìn)行決策，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，幫助企業(yè)制定未來的發(fā)展規(guī)劃以及準(zhǔn)確的實(shí)施這些規(guī)劃，企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐漸對銷售方面加大投資的力度。JeffZabin（2008）對于銷售策略的具體理論進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，認(rèn)為營銷策略就是在合適的時(shí)間，以合適的方法將產(chǎn)品推銷給用戶，從而改變用戶的需求以及計(jì)劃，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的目的。在國內(nèi)，張偉年（2003）在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中提到網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來進(jìn)行輔助營銷的新型市場營銷手段。邵晉平（2018）提到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)建設(shè)多渠道策略，口碑與品牌營銷策略，同時(shí)健全網(wǎng)站產(chǎn)品功能。楊舒淇（2018）在汽車營銷創(chuàng)新思路中提到汽車行業(yè)需要轉(zhuǎn)變營銷理念，注重網(wǎng)絡(luò)營銷以提升產(chǎn)品的品牌形象。2.有關(guān)二手車方面的研究。對國外二手車的研究始于1970年代。Akerhof（1970）在研究了舊車市場后，提出了“檸檬市場”的著名理論。根據(jù)這一點(diǎn)，檸檬市場意味著，在市場信息不對稱的情況下，劣質(zhì)產(chǎn)品取代了質(zhì)量好的產(chǎn)品，變成了市場選擇，這意味著過去，這是一個(gè)“驅(qū)逐廉價(jià)貨幣”的現(xiàn)象。認(rèn)為購買者和賣者在獲取二手車的質(zhì)量信息方面不對稱，而購買者只能根據(jù)平均價(jià)格選擇價(jià)格關(guān)于類型、年齡、公里等的信息。KaanVamali(2014)的研究發(fā)現(xiàn)該種經(jīng)營模式能夠?qū)⒃鹊钠囍圃焐膛c經(jīng)銷商之間的相互競爭的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共同獲得經(jīng)濟(jì)利益的共贏模式。JohnS.Kiff(2014)對該模式的研究發(fā)現(xiàn)，特許的汽車經(jīng)營模式能夠降低投入的資金以及運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，該模式能夠在一定程度上限制汽車銷售商的銷售行為，不僅能夠節(jié)約汽車銷售的成本，還能夠確保銷售商資金的正常的流通。在我國二手車市場的發(fā)展開始比較晚，對二手車的研究相對不足，大多數(shù)研究都是以外國研究成果以及當(dāng)?shù)貎?nèi)容為基礎(chǔ)的。趙海敬（2018）通過對二手車營銷現(xiàn)狀及存在問題的分析上，從傳統(tǒng)營銷學(xué)4P理論對二手車進(jìn)行了營銷策略的研究，認(rèn)為企業(yè)營銷初期必須考慮消費(fèi)者的切實(shí)需求和市場發(fā)展趨勢，對二手車線上和線下的市場研究要進(jìn)行深入調(diào)研，獲取相關(guān)信息，以達(dá)到預(yù)期效果。樸振華（2018）在二手車運(yùn)營模式的研究中提到二手車的運(yùn)營模式已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代，由過去傳統(tǒng)的模式，地域限制，物流限制到了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)模式，一站式服務(wù)，全國購車售車模式，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和物流的便利，大大提高了銷售和服務(wù)的質(zhì)量。本論文從瓜子二手車網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷視角切入，實(shí)證探析瓜子二手車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目地是從理論上，進(jìn)一步豐富中國二手車網(wǎng)絡(luò)營銷的研究報(bào)告；從實(shí)際上，進(jìn)一步加強(qiáng)和完善二手車公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。希望對從事二手車電商的公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考價(jià)值。論文篇章結(jié)構(gòu)安排：論文章節(jié)至少三章以上，至少列出二級目錄提綱，格式如下第1章緒論1.1研究背景1.2研究意義1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀第2章相關(guān)理論概述2.1電子商務(wù)的概念2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2.3基礎(chǔ)理論第3章瓜子二手車平臺網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析3.1公司介紹3.2公司宏觀環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2.3社會環(huán)境3.2.4技術(shù)環(huán)境3.3公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3.3.1開展“O2O新零售”模式3.3.2通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌宣傳3.3.3利用事件營銷及口碑營銷進(jìn)行品牌宣傳第4章瓜子二手車平臺網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題4.1產(chǎn)品缺失導(dǎo)致客戶群單一化4.2運(yùn)營成本高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢4.3線下服務(wù)能力整體偏弱4.4促銷活動力度不大，買方滿意度偏低第五章瓜子二手車平臺網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定5.1產(chǎn)品優(yōu)化策略5.2價(jià)格優(yōu)化策略5.3渠道優(yōu)化策略5.4促銷優(yōu)化策略結(jié)論評審意見就課題的意義、研究的方法及手段、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案、研究的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行評議，并提出是否通過的建議。選題與社會實(shí)踐的關(guān)系十分密切()/一般()/很小()；國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述論述翔實(shí)（）/一般（）/不合理（）；論文篇章結(jié)構(gòu)安排層次分明()/一般（）/不完整()；開題報(bào)告的內(nèi)容翔實(shí)()/一般()/過于空洞()對論文寫作的指導(dǎo)意義較大()/一般()/不大()；本題目的寫作難度適中()/較大()/較小()；寫作的工作量一般()/較大()/較小()；開題答辯過程中的表現(xiàn)思路清晰（）/表現(xiàn)一般（）/思路混亂（）根據(jù)該同學(xué)填寫報(bào)告的質(zhì)量，開題答辯小組完全同