某咨詢長虹營銷組織和管理平臺設計

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–中期報告–

四川長虹電器股份有限公司

四川，綿陽，2000年9月18日目錄 頁碼A. Managementsummary ??B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ??B1. 長虹電器的市場領先優(yōu)勢正日益縮小 ??B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ??C1. 營銷組織設計的總體原則 ??C2. “五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設置和職能 ??D1. 區(qū)域組織的部門設置和職能 ??D2. 總部的部門設置和職能D3. 大區(qū)的結構和職能D4. 總部的結構和職能D5. ？？銷售總公司E. 實施建議 ??F. 下一步行動計劃A. ManagementsummaryB. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析B1. 長虹電器的市場領先優(yōu)勢正日益縮小四川長虹的彩電目前仍然處于市場領先地位，同時，空調近年來銷量迅速上升四川長虹各產品的市場狀況處于市場領導位置1999銷售年度銷售707萬臺市場占有率(？)高知名度處于市場進攻者的位置2000年冷凍年度銷量超過60萬臺，進入市場前5強處于市場追隨的位置VCD以消化庫存為主DVD處于少量生產的狀態(tài)低知名者處于市場追隨著者的位置市場份額(？)尚未形成產品知名度彩電空調視聽產品電池1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長知名度正逐步上升但是，長虹彩電的領先地位正受到的挑戰(zhàn)—銷量增長停滯不前，與競爭對手的差距正在縮小四川長虹近年彩電銷量增長趨勢(95~99)四川長虹近年彩電相對市場份額的變化(96~99)年份？？長虹/康佳長虹/TCL同時，長虹彩電的總體價格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應下降長虹近年彩電平均銷售價格的變化長虹近年彩電銷售利潤率的變化毛利率年份29”平均沖帳價25”平均沖帳價21”平均沖帳價資料來源：羅蘭?貝格內部訪談B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求農村彩電市場的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場競爭難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國內品牌將營銷組織延伸到地、縣級城市彩電市場結構的發(fā)展趨勢彩電行業(yè)主要品牌的營銷組織層次結構營銷總部農村市場地位越來越重要，2000年農村市場容量達到1182萬臺，占市場總容量的46%農村市場的增長速度遠大于城鎮(zhèn)市場的增長速度，從95年到2000年，農村百戶擁有率每個遞增20%，而城鎮(zhèn)每個僅遞增4.6%城市鎮(zhèn)的彩電購買主要以替換為主，而農村還存在巨大的新購群體大區(qū)營銷組織省級營銷組織地級營銷組織縣級營銷組織彩電市場競爭態(tài)勢的特點城鎮(zhèn)市場容量增長緩慢，競爭激烈，營銷費用高，國內品牌銷量和利潤同步增長的難度越來越大，而農村市場還存在一定的空間外資品牌的高價位，目前還很難適應農村市場，因而很難在農村市場上對國內品牌構成威脅國內各主要品牌都強調對市場進行“精耕細作”，細化網絡，直接控制零售終端，增強對市場的控制力資料來源：？？？，羅蘭?貝格內部訪談但是，過多多的管理層層次往往會會影響對市市場的反應應效率信息流經每每一個層次次都會帶來來理解上的的差異，以以及部分信信息的失真真每一個層次次都具有傳傳遞和加工工信息的功功能，都能能夠中止整整個決策流流程決策的路線線過長，判判斷和決策策所需要的的時間較長長決策重心過過高，所作作出來的決決策可能不不符合區(qū)域域市場的實實際情況容易造成上上層和下級級相互不信信任的局面面管理層次過過多的問題題準確度：準確地反反映整體市市場/區(qū)域域市場的實實際動態(tài)態(tài)，并作出出正確的反反應速度： 對市場場出現(xiàn)的機機會或競爭爭對手的行行 動能夠夠快速作出出反應程度： 直接面面對客戶的的銷售人員員應該能夠夠 具有充充分的權限限滿足客戶戶的合理要要 求，而而不是客戶戶經常越級級去尋求更更 高層次次人員的支支持靈活度：能夠靈活活處理來自自客戶的要要求和應應付市場出出現(xiàn)的緊急急事件市場反應效效率的要求求提升市場反反應需要對對營銷組織織各個層次次進行清晰晰的職能定定位并將權權力重心下下移各層次缺乏乏清晰定位位的營銷組組織各層次清晰晰定位的營營銷組織營銷總部大區(qū)省級地級客戶業(yè)務支持和和決策業(yè)務監(jiān)控業(yè)務管理(區(qū)域決策策中心)業(yè)務執(zhí)行各層次具有有清晰的核核心職能，，權力部分分下移，市市場反應效效率高營銷總部大區(qū)省級營銷組組織地級營銷組組織客戶業(yè)務決策，，業(yè)務監(jiān)控控，業(yè)務管管理，業(yè)務務執(zhí)行業(yè)務監(jiān)控，，業(yè)務管理理，業(yè)務執(zhí)執(zhí)行業(yè)務管理，，業(yè)務執(zhí)行行業(yè)務執(zhí)行各層次職能能劃分不清清晰，權力力重心高，，

市場反反應效率低低各主要家電電企業(yè)不斷斷地完善營營銷功能和和調整組織織結構以適適應市場的的變化主要家電企企業(yè)營銷總總部的功能能主要家電企企業(yè)營銷組組織調整的的動向TCL：由“求量經經營”轉為為“求利經經營”，強強調控制和和靈活并并重，由““矩陣式””轉向為““直線式””Konka：營銷網絡細細化到產，，權力下放放，品牌和和網 絡建建設為重點點，建立多多產品銷售售的平臺海爾： “矩陣陣管理，重重心下移””，矩陣式式結構，策策 劃按產產品分開，，業(yè)務整合合，行政和和物流整合合西門子家電電：品牌和產產品推廣分分開，增強強市場研究究和培訓訓的功能科龍： “多品品牌營銷””，為在產產品下以品品牌來劃分分 營銷組組織TCLKonka海爾西門子科龍銷售銷售行政政用戶服務務信息研究究品牌推廣廣*產品策劃劃*物流儲運銷售財務務人力資源源經營*產品管理理*獨立的部部門具有該項項職能，，但無獨獨立部門門*：長虹虹目前沒沒有獨立立部門？？？？市場的發(fā)發(fā)展對營營銷系統(tǒng)統(tǒng)內各個個方面以以及營銷銷與生產產、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來越越高(1)規(guī)模擴張張

(1995年以膠膠)生產規(guī)模模不斷擴擴大市場需求求大于市市場供應應，產銷銷兩旺進口品牌牌占有重重要地位位中小廠家家多而散散產品升級級行業(yè)平均均利潤率率迅速下下降競爭激烈烈，兩極極分化，，部分廠廠家被淘淘汰對產品品品質和技技術方面面的投入入不斷提提升進口品牌牌份額進進一步下下降產業(yè)升級級“信息家家電時代代”高清晰度度，數(shù)字字技術等等新技術術的開發(fā)發(fā)和使用用技術開發(fā)發(fā)能力成成為核心心競爭力力產業(yè)結構構優(yōu)化，，存在產產業(yè)重組組的可能能大屏幕彩彩電成為為城鎮(zhèn)主主銷產品品彩電行業(yè)業(yè)的發(fā)展展特點核心成功要素生產能力力質量質量技術價格品牌技術質量價格服務協(xié)同性要要求越來來越高資料來源源：國家家信息產產業(yè)部，，羅蘭??貝格內內部分析析市場的發(fā)發(fā)展對營營銷系統(tǒng)統(tǒng)內各個個方面以以及營銷銷與生產產、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來越越高(2)消費者購購買不同同品牌空空調的原原因空調市場場吸引消消費者的的核心要要素服務：服服務質量量優(yōu)良，，服務網網絡覆蓋蓋面廣質量：穩(wěn)穩(wěn)定的質質量，故故障率小小品牌：良良好的企企業(yè)和品品牌形象象，口碑碑好價格：從從低到高高的產品品價格組組合技術：可可以受到到實際效效果的新新技術，，產品更更新速度度快外觀技術質量服務海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普資料來源源：1999EMR市場調查查，羅蘭蘭?貝格格內部分分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%市場的發(fā)展對對營銷系統(tǒng)內內各個方面以以及營銷與生生產、研發(fā)的的協(xié)同性要求求越來越高(3)民用電池行業(yè)業(yè)的核心競爭爭要素P&G的地區(qū)營銷組組織運作體系系案例渠道控制和管管理營銷組織運作作體系品牌宣傳賣場建設和管管理價格質量存貨管理經營規(guī)劃零售覆蓋售點管理促銷設計促銷執(zhí)行運輸倉儲鋪貨*外觀技術75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來源：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格內內部分析*：指經銷商商對零售商進進行鋪貨責任方責任承擔內容比例B3.長虹目前的營營銷組織還存存在很大的改改進潛力長虹的營銷隊隊伍擁有很強強的戰(zhàn)斗力并并取得過輝煌煌的成績，但但市場環(huán)境的的轉變需要營營銷組織進一一步完善以求求得更大成功功長虹以前的營營銷組織市場預見能力力決策快速執(zhí)行行能力領導人的個人人判斷能力銷售經驗和銷銷售技巧企業(yè)形象宣傳傳策劃長虹將來的營營銷組織核心成功要素市場分析和預預測能力貼近終端的快快速反應能力力營銷管理體系系產品營銷能力力品牌溝通能力力總體市場快速速上升“賣方市場””價格是影響市市場的關鍵市場環(huán)

境特特點平穩(wěn)的總體市市場“買方市場””品牌營銷成為為獲取市場份份額的關鍵性性因素區(qū)域市場差異異化更加明顯顯長虹目前的營營銷職能在縱縱向分布和橫橫向分配兩個個方面都存在在有有待改善善的問題總部直接參與區(qū)域的具體銷售每個層次不清楚自己的權力和責任一線人員同進面臨多個直接領導內部協(xié)調耗費大量的時間和精力總體協(xié)調能力不強分公司和管理

處缺乏足夠的權限對市場快速

反應核心重心高，決策流程長，決策速度慢品牌推廣能力弱缺乏系統(tǒng)的產品策劃新品開發(fā)缺乏對市場的針對性產銷銜接矛盾重重總部的管理臺能過于繁重缺乏針對地區(qū)特點的決

策和操作策略，“全國

一刀切”的現(xiàn)象時有

發(fā)生銷售人員對非彩電類產品重視程度不夠缺乏針對各個產品特性的營銷策劃和策略分公司眾多，總部管理幅度過大缺乏分產品的營銷能力各個層次

缺乏清晰

的職能定位專業(yè)化的分工過細營銷功能尚未完善職能分配“頭重

腳輕”縱配向職能分配向職能分橫長虹目前的各各個管理層次次缺乏清晰的的核心職能定定位內部調查結果果統(tǒng)計描述管理的各個層層次不清楚自自己的職能和和權力到底是是什么，最終終所有問題都都要退回總部部解決總部同時面對對層面不同的的大量問題，，包括策略性性問題，戰(zhàn)術術性問題，甚甚至某一個客客戶的具體問問題，精力有有限，而且遠遠離實際市場場，無法作出出準確的判斷斷和決策分公司同時面面對多個直接接領導、管理理處、大區(qū)、、總部各部門門、每個層次次都可以插手手具體業(yè)務，，同時又進行行內部管理，，多重領導造造成一片混亂亂長虹目前已經經將部分權力力下放到大區(qū)區(qū)總監(jiān)手中，，并提出層層層分解，但對對于權力如何何分解到管理理處，分公司司沒有明確的的規(guī)范，造成成目前各個片片區(qū)存在管理理上較大的差差異管理

層次多多權力配置不合合理責權不明多重領導[66個分公公司]各管理層次次職能定位位的模糊在在公司內，，外部都有有諸多反應應“我懶得跟他他們分公司司經理談，，不如直接接找總部”——某某商業(yè)單位位總經理“TCL定位比較清清楚，戰(zhàn)略略層，戰(zhàn)術術層，層層層分明，各各司其職，，效率也高高”——某某商場業(yè)業(yè)務經理“我自己也也不清楚，，管理處到到底有哪些些權力”—某某管理處處處長“長虹管理理結構變來來變去的，，前任的許許諾一旦離離職，什么么都不作數(shù)數(shù)，找誰誰誰都不答””

—某某商商場副總經經理”管理處在在業(yè)務指導導上沒給我我什么幫助助，大區(qū)經經理根本見見不著，總總部的人辦辦事又百般般刁難””

—某某分分公司經理理評價Back-up營銷組織結結構頻繁調調整是造成成目前各管管理層次缺缺乏清晰定定位的重要要原因199619971998199920008大管理處處長擁有很大權力可以直接向總經理匯報管理處同時管理若干省8大管理處解散，成立8大管委會開始成立分公司成立“三駕馬車”體系：財務、業(yè)務、庫房相對分開，加強監(jiān)控和管理成立大戶組，大戶由總部直接管理形成大戶組，管委會，庫房三套體系成立31個管委會，每個管委會負責一個省解散8大管委會2000初，成立18個管理處2000年6月，成立33個管理處總部建立8大中心-區(qū)域營營銷組織的的調整-TCL建立立清晰的管管理層次體體系，各個個層次有明明確的定位位核心營銷職能部門職能定位總部負責總部預預算內資源源的決策和和使用負責向各分分公司、經經營部，提提供銷售支支持服務負責品牌推推廣，產銷銷銜接，產產品策劃服務中心大區(qū)監(jiān)控中心分公司區(qū)域決策中中心經營部執(zhí)行中心控制財務風風險，市場場秩序負責對下屬屬各單位進進行業(yè)務檢檢查負責對本區(qū)區(qū)域的預算算內的營銷銷工作進行行決策負責對分公公司和各經經營部的內內部管理，，并進行業(yè)業(yè)務指導負責體區(qū)域域的營銷策策劃直接向總經經理負責負責營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術的執(zhí)行行，負責區(qū)區(qū)域業(yè)務的的具體操作作負責承擔銷銷量指標，，負責承擔擔利潤和壓壓力由于職能配配置的不合合理，使決決策權過多多集中在遠遠離一線的的高層，造造成決策的的流程過長長，一線線反應遲鈍鈍，且決策策的準確性性下降內部調查結結果統(tǒng)計影響分公司經理理權力極為為有限，大大小決策都都要層層層上報批準準，信息息反饋慢，，無法快速速反應，錯錯失市場良良機分公司經理理權力的實實施受到銷銷售支持部部門的很大大制約，使使放下去的的權無法運運用總部的管理理職能停貿貿留在消防防員角色，，沒有對產產生問題的的深層次原原因作出分分析，政策策制定與？？？脫節(jié)，，隨意性太太大，嚴重重影響銷售售工作[訪談人員員共66人人]決策權配置置不合理影影響一線線的靈活反反應總部的決策策不考慮實實際情況況缺乏準確確性資料來源：：長虹內部部問卷調查查，羅蘭??貝格分析析?市場反反應能力力無法充充分滿足足一線隊隊伍和商商家的期期望“競爭對對手搞德德轟轟烈烈烈，我我要招個個臨時搬搬運工也也得打報報告請示示，怎么么可能快快速反應應？”——某某公司司經理“TCL的反應在在一，二二天之內內，康佳佳在三，，四天之之內，長長虹至少少十天以以上”——某某商場家家電部經經理“長虹就就象一個個大恐龍龍，對手手在尾巴巴上砍一一刀，等等反應到到大腦，，轉過身身來，對對手早就就無影無無蹤了—某某管理理處處長長“有些價價格根本本每必要要降，我我出庫出出得好好好的，一一調價，，反而把把別的貨貨堵死了了——某某分公公司經理理”銷售政政策的調調整沒有有連續(xù)性性，這其其中造成成的遺留留問題是是我開展展業(yè)務的的主要障障礙””——某某管理理處處長長評價價TCL的的經營部部擁有充充分的權權力來確確保對區(qū)區(qū)域市場場進行快快速反應應評價對市場變變化反應應迅速靈活運用用銷售政政策，與與客戶配配合好一線人員員職責分分明，積積極性高高降低總部部管理幅幅度TCL經營部擁擁有的權權力業(yè)務價格制定定權銷售政策策制定權權市場推廣廣計劃的的預算和和使用權權商家信用用額度制制定權辦事處之之間的貨貨源分配配權財務各項費用用使用權權，招待待費用實實報實銷銷人事招聘、解解聘權業(yè)務開展展主要依依賴經營營部經理理，總部部對市場場的控制制能力被被削弱如果監(jiān)監(jiān)控系系統(tǒng)不不完善善，不不能及及時發(fā)發(fā)現(xiàn)問問題，，會有有很大大的風風險初期的的投入入成本本較高高，以以健全全職能能配？？？目前的的長虹虹營銷銷管理理系統(tǒng)統(tǒng)中銷銷售功功能突突出，，但在在營銷銷策劃劃功能能的改改進方方面尚尚有很很大的的潛力力新產品品開發(fā)發(fā)設計計跟不不上市市場的的需求求，外外觀差差，？？同多多，且且上市市過程程缺乏乏節(jié)奏奏把握握，難難以引引起消消費者者的注注意整體產品價價格與功能能配置不盡盡合理，缺缺乏差異性性梯度區(qū)域市場產產品的主輔輔銷結構缺缺

乏針對對性缺乏對長虹虹品牌定位位的準確把把握，缺乏乏消費品牌牌形象的整整體策劃及及相應資源源廣告運作來來實行廣告告代理制，，廣告商缺缺乏對企業(yè)業(yè)的整體體了解，導導致在策劃劃中缺乏整整體性和連連貫性沒有形成整體體的信息收集集、研

究、、共享反饋的的制度，隨意意性

大、職職責不明確缺乏專業(yè)人員員和專職的信信息分析部門門，無法提供供分析報告，，使公司高層層領導面圣大大量基礎數(shù)據(jù)據(jù)難以及時做做出決策，？？無法及時反反饋，準確指指導一線的工工作新產品推廣每每每與廣告宣宣傳業(yè)務員直直銷員培訓和和售后服務所所需的技術資資料的到位脫脫節(jié)，造產品策劃品牌策劃信息研究產品管理成多重負面影影響缺乏有效的控控制機制，使使產銷銜接存存在很多問題題營銷策策劃有有待完完善品牌投投入缺缺乏科科學的的效果果監(jiān)測測和分分析長虹營營銷系系統(tǒng)的的一線線人員員認為為營銷銷策劃劃和信信息研研究還還存在在許多多問題題需要要改進進信息研研究存存在的的問題題營銷策策劃存存在的的問題題Back-up(內部部調查查結果果統(tǒng)計計：66個個分公公司和和管理理處)廣告與與產品品上上市不不同步步(內部部調查查結果果統(tǒng)計計：66個個分公公司和和管理理處)廣告缺缺乏地地方方針對對性營銷策策劃不不及及時產品賣賣點不不明明無品牌牌策策劃沒有規(guī)規(guī)范的的信信息系系統(tǒng)信息分分散共共享享程度度差無信息息分分析信息無無反反饋投入不不足、、職能能分散散是導導致目目前營營銷策策劃和和信息息研究究力量量薄弱弱的重重要原原因投入不不足營銷策策劃中中心為為宣傳傳廣告告中心心的策策劃專專業(yè)人人員力力量薄薄弱，，而且且前？？？一一下較較難吸吸引？？？專專業(yè)人人才資源投投入有有限策劃職職能分分散市場推推進處處、營營銷策策劃中中心宣宣傳廣廣告中中心計計劃職職能橫橫向分分解過過細、、相互互間？？？于于協(xié)調調，難難以形形成總總體策策劃思思路、、決策策流程程過長長縱向在在？？？、管管理處處、分分公司司缺乏乏專業(yè)業(yè)策劃劃人員員配置置，無無法彌彌補總總部功功能的的缺陷陷營銷策策劃信息研研究投入不不足人員投投入不不足、、信息息處僅僅5人人，缺缺乏信信息分分析研研究的的功能能，銷銷售部部？？？均設設置專專業(yè)信信息人人員信信息收收集能能力弱弱硬件配配置弱弱，信信息傳傳遞主主要靠靠傳真真，許許多分分公司司無電電腦配配置，，ERP全面上上線還還有一一段時時間也也造成成了信信息傳傳播障障礙缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的的信息息管理理平臺臺信息分分散在在不同同部門門缺乏良良性的的信息息共享享機制制缺乏嚴嚴格的的信息息保密密機制制信息研研究分分析和和利用用的總總體思思路缺缺乏營銷策策劃功功能不不完整整，缺缺乏總總體控控制能能力缺乏信信息系系統(tǒng)，，難為為決策策提供供支持持長虹在在產銷銷銜接接和新新產品品開發(fā)發(fā)方面面還存存在很很大的的改善善潛力力產銷銜銜接新品開開發(fā)銷售系系統(tǒng)得得不到到想賣賣的產產品，，而銷銷售計計劃的的不準準確又又造成成不易易生產產？？？新品開開發(fā)沒沒有對對銷售售形成成有力力的支支撐生產計劃的提出部門為事業(yè)部、營銷策劃中心處調整，公司評審，實質上仍然是以生產為導向的管理模式目前的職能定位下，各部門無法對庫存資金占用、生產計劃合理性、利潤的負責營銷系統(tǒng)內部沒有專門的產品策劃功能以提出有前瞻性的新品計劃和老產品改進計劃新品開發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導致無法形成完全以市場為導向的新品開發(fā)機構新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準確，？？不突出的問題沒有形成信息系統(tǒng)的產銷銜接提供決策支持營銷策劃功能的不？？使營銷部門無法提出生產計劃銷售部的組織結構和定位，沒有形成對？？下定單、存在資金占用負責的管理模式信息系統(tǒng)的缺乏導致營銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開發(fā)決策缺乏支持目前組織結構下營銷系統(tǒng)內部缺乏專門部門負責新品開發(fā)管理職能定位不合理理缺乏科學支持機制產品開開發(fā)應應該強強調針針對目目標消消費群群和目目標競競爭對對手針對目標競爭對手總結賣點按不同附加功能所需費用確定產品價格確定主銷產品確定價格同廣告公司確定要傳達的信息及具體溝通方式推出新品優(yōu)化區(qū)域產品供應組合調整分析市場需求信息市場分析從現(xiàn)有產品中選出符合基本需要的產品規(guī)格確定基本價格確定基本產品1）面板/材料外觀細節(jié)按鍵形式包裝細節(jié)調整附加功功能價價格123-博博世西西門子子公司司產品品開發(fā)發(fā)流程程-Back-up博世世西西門門子子中國國西門門子子德德國國基本本產產品品目目錄錄？？？？？職能能重重疊疊市市場場推推進進處處、、營營銷銷策策劃劃中中心心、、宣宣傳傳廣廣告告中中心心部部分分職職能能重重疊疊考核核不不合合理理對對成成品品倉倉儲儲中中心心？？費費成成本本的的考考核核必必然然導導致致供供貨貨速速度度受受影影響響職能能空空間間信信用用控控制制的的滯滯后后導導致致信信息息管管理理空空白白描述職能能定定位位過過細細導導致致各各中中心心職職能能分分散散，，橫橫向向職職能能難難以以整整合合組織織結結構構中中部部分分劃劃分分錯錯失失造造成成空空白白點點缺乏乏的的科科學學的的考考核核體體系系原因職能現(xiàn)狀調查職能能重重疊疊考核核不不合合理理職能能空空白白N=66目前前長長虹虹職職能能分分配配不不合合理理導導致致對對分分公公司司的的多多頭頭管管理理各中心的職能分公公司司的的感感受受”誰誰都都可可以以管管我我，，誰誰都都可可以以不不管管我我“““50%的的時時間間在在對對付付外外部部，，50%的的時時間間在在對對付付內內部部””營銷銷策策劃劃中中心心營銷銷政政策策的的制制定定與與調調整整促銷策劃劃新品上市市？？？？審核核宣傳廣告告中心廣告促銷銷費用分分配產品促光光銷費用用投資審審核經濟？？？中心融資方案案制定財務管理理中心定單處理理結算“3包””費用報報銷審核核？？計算算成品倉儲儲中心供貨方案案倉運輸管管理分？？管管理產品服務務中心售后服務務管理零配件管管理“3包””費用報報銷審核核人力資源源中心人員管理理工資管理理固定資產產投資審審核定額費用用分配？？交通通費報銷銷長虹目前前的各個個管理層層次缺乏乏清晰的的核心職職能定位位內部調查查結果統(tǒng)統(tǒng)計描述述長虹目前前缺少針針對不同同產品的的專業(yè)策策劃沒能明確確的資源源劃分以以支持不不同產品品，造成成目前以以？？為為主體的的銷售方方式，而而其余產產品難以以迅速成成長沒有形成成多產品品的總體體營銷策策略與思思路空調已進入入前5強，，但還沒有有專業(yè)的營營銷策略和和策劃支持持，空調銷銷售已感到到明顯的壓壓力分產品策劃劃[66個分分公司]區(qū)域可以不不分資料來源：：長虹內部部問卷調查查，羅蘭??貝格分析析Consequences(4)？專門的銷售售領導人組組織、營銷銷、主？官官調銷售售專門的銷售售隊伍進行行銷售決策以減短短層次少而清清晰的決策策？？。一一？空調銷銷售人員可可以隨時為為銷售決策策人？？溝溝通快速的市場場？？能力力和控制交易的資源源？？給空調調的專門？？？？源確確保了空調調銷售的迅迅速擴張政策到位？資料來源：：羅蘭?貝貝格分析TCL？？？？作為銷銷售一線隊隊伍擁有不不同產品的的專門策劃劃隊伍評說對不同同產品品有針針對性性的政政策，，與策策略并并確保保順利利準確確執(zhí)行行統(tǒng)一指指導下下的營營銷策策劃充充分考考慮到到地區(qū)區(qū)的差差異性性靈活迅迅速的的市場場反應應能力力專門的的信息息收集集確保保信息息系統(tǒng)統(tǒng)的完完善Back-upTCL的？？？策劃劃功能能配置置經營部部經理理市場策策劃？？？？空調彩電其余部部門促銷方方案促銷計計劃？？？？？品牌推推廣執(zhí)執(zhí)行軟性方方案廣告/促銷銷信息息的收收集和和分析析賣場管管理促銷政政策的的執(zhí)行行信息收收集和和分析析C.長長虹虹電器器未來來營銷銷組織織的總總體框框架C1.營營銷組組織設設計的的總體體原則則營銷組織織設計需需要系統(tǒng)統(tǒng)地考慮慮影響營營銷系統(tǒng)統(tǒng)競爭力力的各項項因素，，最終目目的是提提高總體體營銷競競爭能力力提升總體體營銷競爭爭能力彩電市場場進入““微利時時代”，，對營銷銷系統(tǒng)形形成巨大大的費用用壓力空調市場場尚未形形成穩(wěn)定定的競爭爭格局，，長虹空空調將面面臨和前前三位品品牌直接接競爭的的狀況長虹的DVD和電池目目前的市市場表現(xiàn)現(xiàn)還無法法形成新新

的利利潤來源源缺乏針對對不同產產品的營營銷策略略和思路路缺乏針對對不同地地區(qū)市場場特點的的差異化化操作思思路管理的各各個層次次缺乏清清晰的職職能劃分分“集權型型”組織織架構，，決策重重心過高高品牌推廣廣、產品品策劃、、產品管管理等營營銷功能能還有待待加強強專業(yè)化分工工過細，增增加內部協(xié)協(xié)調的難度度協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)能力不強強缺乏規(guī)范化化的營銷管管理流程體體系決策流程過過長，決策策的速度、、準確度還還有待提高高部分流程跨跨越部門眾眾多，溝通通和協(xié)調難難度大，嚴嚴重影響效效率的提升升外部市場營銷戰(zhàn)略營銷組織管理流程競爭對手的的市場反應應更加靈活活競爭對手都都在不同程程度地調整整營銷戰(zhàn)略略？求？新新的競爭優(yōu)優(yōu)勢同時，四川川長虹營銷銷系統(tǒng)中高高層人員對對營銷組織織設計也提提出了明確確的要求強化營銷功功能營銷組織設設計的要求求內部市場機機制合理的集分分權體系有效控制體體系營銷系統(tǒng)不不僅應具有有銷售功能能，還應強強化營銷功功能，培養(yǎng)養(yǎng)經營意識識強化和規(guī)范范品牌管理理、產品管管理、市場場策劃等重重點營銷功功能形成有效的的內部市場場機制，營營銷部門對對銷售計劃劃負責，并并？？制造造部門按照照營銷系統(tǒng)統(tǒng)的訂單進進行生產，，研發(fā)部門門按照營銷銷系統(tǒng)的要要求進行產產品開發(fā)客戶服務宗宗旨：營銷銷以市場為為中心，制制造以銷售售為中心，，采購以生生產為中心心在營銷組織織的各個層層次合理地地配冒權力力、義務和和責任版權管理、、重心下移移、總部部部分權力下下放到大區(qū)區(qū)，大區(qū)再再組織層層層分解對于權力下下放以后的的實施效果果，必須建建立有效的的監(jiān)控體系系同時建立相相應的防范范機制來配配合權力重重心的下移移對于品牌廣廣告、產品品促銷和財財務管理方方面建立有有效的控制制體系長虹虹的的營營銷銷組組織織設設計計還還應應該該滿滿足足外外部部市市場場環(huán)環(huán)境境對對營營銷銷組組織織的的要要求求民用用電電池池行行業(yè)業(yè)的的核核心心競競爭爭要要素素P&G的地地區(qū)區(qū)營營銷銷組組織織運運作作體體系系案例渠道道控控制制和和管管理理營銷銷組組織織運運作作體體系系品牌牌宣宣傳傳賣場場建建設設和和管管理理價格格質量量存貨貨管管理理經營營規(guī)規(guī)劃劃零售售覆覆蓋蓋售點點管管理理促銷銷設設計計促銷銷執(zhí)執(zhí)行行運輸輸倉儲儲鋪貨貨*外觀觀技術術75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料料來來源源：：GP訪談談，，P&G，，羅蘭蘭??貝貝格格內內部部分分析析*：：指指經經銷銷商商對對零零售售商商進進行行鋪鋪貨貨責任任方方責任任承承擔擔內容容比例例營銷組織設計計還應考慮職職能型事業(yè)部部和產品型事事業(yè)部兩種不不同環(huán)境下的的營銷組織差差異職能型事業(yè)部部下的營銷組組織產品型事業(yè)部部下的營銷組組織股份公司采購系統(tǒng)制造系統(tǒng)營銷系統(tǒng)股份公司彩電事業(yè)部空調事業(yè)部電池事業(yè)部視聽事業(yè)部營銷營銷營銷營銷特點整合的業(yè)務隊隊伍整合的策劃體體系整合的銷售行行政體系整合的銷售管管理體系獨立的業(yè)務隊隊伍獨立的策劃體體系獨立的銷售管管理體系獨立或整合的的銷售行政體體系成功的企業(yè)的的組織架構千千差萬別，但但核心功能卻卻是一致的：：以企業(yè)長期期利潤最大化化為目的而建建立的市場營營銷功能市場營銷公共關系企業(yè)文化生產計劃務財人力資源售后服務市場信息客戶開發(fā)廣告策劃及品牌定位產品開發(fā)渠道管理銷售管理長虹營銷組織織設計的基本本思路：以市市場為導向，，建立具有強強大營銷功能能的規(guī)范化、、專業(yè)化營銷銷組織體系分層管理對營銷總部、、大區(qū)、管理理處、分公司司的核心職能能進行明確確的定位執(zhí)行、管理、、監(jiān)控、決策策等職能在各各個層次合理理地分配分權管理強化管理處和和分公司的營營銷職能管理處成為真真正的區(qū)域決決策中心強化營銷功能能建立獨立的市市場部門強化品牌推廣廣、產品策劃劃、產品管理理、市場信息息研究等營銷銷功能發(fā)揮協(xié)同效益益合理地專業(yè)化化分工，突出出銷售、市場場、經營、服服務四大功能能建立目標統(tǒng)一一而不是互相相沖突的考核核體系產品營銷專業(yè)業(yè)化強化針對彩電電、空調、視視聽產品、電電池等不同產產品的營銷計計劃根據(jù)區(qū)域市場場實際業(yè)務的的需要，實施施業(yè)務人員專專業(yè)化區(qū)域組組織差差異化化重改變變“平平均主主義””，重重點地地區(qū)，，重點點投入入分公司司層面面在職職能和和權力力實施施真正正的A、B、C差異化化管理理同時，，營銷銷組織織改革革必須須對現(xiàn)現(xiàn)有管管理文文化、、人員員意識識和管管理能能力有有所突突破管理文文化傳傳統(tǒng)的的突破破：要實現(xiàn)現(xiàn)營銷銷能力力和協(xié)協(xié)同效效益的的發(fā)揮揮，必必須突突破長長虹目目前過過分強強調條條線管管理而而缺乏乏溝通通的管管理文文化，，應該該引入入協(xié)同同、溝溝通的的團隊隊工作作精神神營銷人人員意意識的的突破破要實現(xiàn)現(xiàn)銷量量和利利潤的的“雙雙贏””，必必須突突破長長虹目目前許許多銷銷售人人員的的銷售售意識識，強強化營營銷意意識，，加強強經營營意識識管理能能務的的突破破新組織織結構構和管管理體體系，，不能能過分分遷就就現(xiàn)有有人員員的管管理能能力和和管理理風格格，必必須具具有一一定超超前性性，也也應該該促進進管理理能力力的提提高C2.“五大平平臺””將組組成長長虹電電器營營銷組組織的的總體體框架架國內目目前的的家電電企業(yè)業(yè)所采采用的的營銷銷組織織體系系主要要有““有線線型””和““矩陣陣型””兩種種形式式“直線線型””營銷銷組織織強調條條線管管理職權層層層分分解，，下級級往往往對一一個直直接上上級負負責強調有有清晰晰的管管理層層次總部擁擁有絕絕對的的權威威和權權力“矩陣陣型””營銷銷組織織描述強調團團隊型型合理理職能體體系和和管理理體系系相對對分離離、交交叉構構筑地地區(qū)平平臺強調各各部分分有清清晰的的管理理范圍圍總部強強調支支持和和服務務總部來來把握握集權權和分分權的的尺度度區(qū)域組組織的的靈活活性取取決于于總部部的管管理思思路和和風格格“服從從命令令型””的管管理文文化控制能能力較較強特點區(qū)域組組織擁擁有很很大的的靈活活性區(qū)域組組織的的自我我協(xié)調調能力力很強強對人員員協(xié)調調溝通通的能能力要要求很很高易于失失控Konka長虹特點TCL海爾TCL按照照產品品的類類別分分成三三大產產業(yè)群群體案例TCL集團電器集集團信息產產業(yè)集集團TCL股份公公司電話機電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售總總公司電腦手機手機電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷售售中心空調銷售售中心AV銷售中心心白電銷售售中心品牌推廣廣中心信息研究究部市場綜合合部？財務部銷售部市場推廣廣部銷售部市場推廣廣部銷售部市場推廣廣部銷售部市場推廣廣部TCL電電器銷售售總公司司的矩陣陣型營銷銷組織體體系案例*：TCL的大區(qū)不不負責任任何具體體業(yè)務，，只負責責協(xié)調和和監(jiān)控總經理彩電銷售售中心空調銷售售中心白色家電電銷售中中心財務部儲運部市場綜合合部品牌推廣廣中心信息研究究分公司彩電部空調部白電部財務部倉儲組計劃市場策劃劃售后行政經營部彩電項目目比理空調項目目比理白電項目目經理財務部倉儲計劃市場策劃劃售后行政分公司彩電部空調部白電部財務部倉儲計劃市場策劃劃售后行政經營部彩電項目目比理空調項目目比理白電項目目經理財務部倉儲計劃市場策劃劃售后行政大區(qū)*優(yōu)點TCL的的營銷組組織有效效地解決決了區(qū)域域組織靈靈活性的的問題，，但也存存在費用用、風險險、人員員等方面面的問題題案例分析TCL營銷組織織的特點點三級法人人體系：： 總部部為一級級法人，，分公司司為二級級法人，，經營部部為三級級法人，，均在當當?shù)刈詢?，不不同層次次之間的的建立完完全的買買賣關系系以一線為為導向：： 經營營部作為為利潤中中心，承承擔實現(xiàn)現(xiàn)銷量、、負擔費費用、創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤的責任任，擁有有很大大的自主主權，分分公司雖雖然為二二級法人人，但不不進行銷銷售業(yè)務務，承擔擔管理理、策劃劃等職能能，擁有有絕對的的權力，，是區(qū)域域權力中中心，以以模擬利利潤中心心 的方方式進行行考核。。大區(qū)基基本沒有有業(yè)務和和管理職職能，主主要責任任是防范范風險和和協(xié)調調，總部部的核心心職能是是支持和和服務一一線交叉管理理：每每一崗位位既接交交上層對對應職能能部門的的指導，，又要服服從經理理的領導導，分公公 司經經理擁有有除財務務之處的的所有人人員的人人事任免免權“經營型型”體系系：區(qū)區(qū)域組織織不僅承承擔營銷銷職能，，同時還還承擔經經營的責責任，銷銷量和利利潤并重重 ，建建立綜合合型考核核體系(如對分分公司經經理，考考核人均均回款率率、回款款總量、、 任務務完成率率、完全全周轉、、銷售費費用、毛毛利等6大指標標)缺點區(qū)域組織織擁有極極大的靈靈活性，，對市場場可以進進行快速速的反應應很強的市市場經營營功能清晰的責責、權、、利劃分分有利于發(fā)發(fā)揮協(xié)同同作戰(zhàn)能能力營銷費用用高，人人員太多多對人員的的溝通，，協(xié)調等等素質要要求很高高，？？？會出現(xiàn)現(xiàn)“多頭頭領導””的局面面難于控制制，風險險較大海爾推行行“矩陣陣管理、、重心下下移”的的營銷組組織體系系，在總總體框架架和區(qū)域域組織上上都實行行矩陣式式結構(1)海爾營銷組織織總體框架海爾集團產品事業(yè)部物流本部商統(tǒng)本部資金流本部海外市場推進進部企劃部廣告部顧客服務部財務部工程部人力資源部工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿貿公公司司工貿貿公公司司工貿貿公公司司華北北事事業(yè)業(yè)部部東北北事事業(yè)業(yè)部部西北北事事業(yè)業(yè)部部華東東事事業(yè)業(yè)部部華南南事事業(yè)業(yè)部部中南南事事業(yè)業(yè)部部西南南事事業(yè)業(yè)部部山東東事事業(yè)業(yè)部部海爾爾推推行行““矩矩陣陣管管理理、、重重心心下下移移““的的營營銷銷組組織織體體系系，，在在總總體體框框架架和和區(qū)區(qū)域域組組織織上上都都實實行行矩矩陣陣結結構構(2)海爾爾營營銷銷組組織織區(qū)區(qū)域域組組織織結結構構華東東事事業(yè)業(yè)部部綜合合部部資金金流流本本部部江蘇蘇工工貿貿江西西工工貿貿江蘇蘇工工貿貿安徽徽工工貿貿浙江江工工貿貿區(qū)域域A區(qū)域域B營銷銷代代表表營銷銷代代表表營銷銷代代表表營銷銷代代表表？？？產產品品經經理理空調調產產品品經經理理電視視產產品品經經理理其他他類類經經理理直銷銷員員直銷銷員員直銷銷員員直銷銷員員綜合合部部儲運運策劃劃市場場營營銷銷人力力資資源源工程程其他他區(qū)域域業(yè)業(yè)務務產品品業(yè)業(yè)務務信息息員員信息息員員信息息員員信息息員員**：：虛虛線線代代表表業(yè)業(yè)務務指指導導優(yōu)點點海爾爾的的營營銷銷組組織織有有利利于于貼貼近近市市場場終終端端，，但但同同時時也也帶帶來來管管理理難難度度上上升升、、組組織織臃臃腫腫等等問問題題案例分析海爾爾營營銷銷組組織織的的特特點點矩陣陣管管理理：：企企劃劃部部、、廣廣告告部部、、顧顧客客服服務務部部、、財財務務部部、、工工程程部部通通過過八八大大事事業(yè)業(yè)部部派派駐駐人人員員向向工工貿貿公公司司下下達達任任務務，，收收集集信信息息，，并并負負責責審審核核八八大大事事業(yè)業(yè)部部的的政政策策宣宣傳傳、、貫貫徹徹與與執(zhí)執(zhí)行行控控制制情情況況內部部優(yōu)優(yōu)化化：：企企劃劃部部負負責責對對商商流流、、本本部部所所有有部部門門的的管管理理體體系系進進行行審審核核和和評評價價，，對對于于體體系系問問題題有有權權責責成成整整改改費用用整整合合：：本本部部廣廣告告——整整個個形形象象，，活活動動，，工工貿貿公公司司——當當?shù)氐卮俅黉N銷活活動動，，資資源源共共享享：：產產品品事事業(yè)業(yè)部部——新新產產品品上上市市推推廣廣雙重管管理：：財財務與與人事事系統(tǒng)統(tǒng)受商商流本本部與與集團團相應應本部部雙重重領導導物流整整合：：物物流本本部負負責儲儲運，，并指指導工工貿公公司儲儲運工工作，，但沒沒有行行政管管理、、考考核權權缺點組織扁扁平化化，反反應速速度快快地區(qū)決決策權權力大大，有有利于于區(qū)域域營銷銷貼近市市場，，終端端強化化目標管理理為主，，目標量量化，分分解可行行，考核核嚴格，，考核體體系較為為科學人財物分分配有利利于終端端營銷管理系統(tǒng)統(tǒng)分割，，交叉管管理難度度大人員費用用大，組組織體系系龐大過分要求求量化，，脫離實實際人員激勵勵多為免免激勵，，人員積積極性受受挫康佳采用用的是““有線型型”營銷銷組織體體系，并并建立獨獨立的市市場部門門來強化化營銷功功能康佳集團團電器事業(yè)業(yè)部銷售管理部用戶服務中心心銷售財務生產研發(fā)銷售公司市場部*：虛線代表表業(yè)務指導戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文化行政學院財務中心總裁辦海外業(yè)務移動事業(yè)部部財務6大片區(qū)分公司(60個)市場策劃業(yè)務財務用戶服務零售推廣康佳更加強強調放權操操作，以提提升對市場場的反應速速度康佳區(qū)域分分公司經理理的權力人事：除財財務人員以以外，可以以對任何人人員進行任任免，可以以根據(jù)業(yè)務務需要招聘聘或減少人人員營銷

-對對于全全年度促銷銷預算，可可以進行制制定全年度度計劃，預預算內的方方案可自行行批準，向向上備案-總總部戴帽下下達的營銷銷資源和促促銷方案有有提出修改改的權力-對對于預算內內的市場基基礎建設(燈箱、門門頭、展柜柜)可以自自行決定貨源：分公公司上報要要貨計劃，，其中前兩兩個星期的的計劃分公公司下能變變更，總部部也必須滿滿足該分公公司的要求求價格：總部部給出紅線線價，分公公司可加價價銷售，不不能低于紅紅線價，加加價創(chuàng)收部部分完全由由分公司自自由支配分配：擁有有對本分公公司人員薪薪酬的絕對對分配權政策策：：-根根據(jù)據(jù)總總部部的的指指導導方方案案，，可可以以調調整整該該區(qū)區(qū)域域銷銷售售政政策策-可可以以調調節(jié)節(jié)客客戶戶個個人人激激勵勵資資源源的的分分配配“矩矩陣陣式式””組組織織結結構構在在短短期期之之內內還還很很難難適適應應于于長長虹虹的的實實際際狀狀況況控制制體體系系長虹虹彩彩電電處處于于成成熟熟期期市市場場，，強強調調””精精耕耕細細作作““以以求求量量和和利利潤潤的的上上升升，，而而不不是是盲盲目目擴擴張張，，控控制制和和靈靈活活同同等等重重要要”矩矩陣陣式式““組組織織將將增增加加監(jiān)監(jiān)控控和和防防范范風風險險的的難難度度人員員要要求求要求求一一線線人人員員具具有有很很強強的的溝溝通通、、協(xié)協(xié)作作意意識識，，長長虹虹目目前前許許多多營營銷銷人人員員還還不不能能充充分分滿滿足足這這一一條條件件總部部現(xiàn)現(xiàn)有有的的管管理理人人員員還還不不能能迅迅速速適適應應””交交叉叉管管理理““的的模模式式權心重心下移移后，還要求求一線人員都都具有良好的的敬業(yè)態(tài)度，，而不是以權權謀私費用壓力人員擴張，部部門增加，導導致費用壓力力上升增加對長虹利利潤指標的壓壓力管理文化“集權式“的的管理文化，，強調條線管管理，短期內內很難適應以以協(xié)調為主的的文化”命令型“管管理風格的轉轉變，還需要要較長的時間間改革幅度從目前組織結結構轉變?yōu)椤啊熬仃囀健苯M組織結構，職職能、權力、、流程、考核核和監(jiān)控體系系都需要重新新設計大規(guī)模地調整整對銷售短期期內會帶來較較大影響不符合長虹高高層提出的““和緩變革，，平穩(wěn)過渡””的要求實施““矩陣陣式””組織織結構構的困困難羅蘭??貝格格建議議長虹虹在現(xiàn)現(xiàn)有營營銷體體系上上建立立起““五大大平臺臺”核心營銷職能管理層職能定位總部負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策負責提供迅速、及時地營銷支持服務，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作負責內部管理和建設負責對一線隊伍提供業(yè)務指導日常性、區(qū)域性業(yè)務決策權力下放營銷決策與支持平臺大區(qū)負責對本區(qū)域的市場、財務風險、隊伍建設等進行監(jiān)控以防范和控制風險為工作目標對管理處和分公司提供業(yè)務指導營銷監(jiān)控平臺管理處區(qū)域決策中心，在預算體系下，負責對本區(qū)域的日常性業(yè)務進行決策負責本區(qū)域的銷售隊伍建設、人事管理、薪酬分配等內部管理事宜負責區(qū)域產品管理、市場策劃等重點營銷職能的建設負責制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預算負責指導和協(xié)調下屬各分公司的？體業(yè)務營銷管理平臺分公司負責本區(qū)域的銷售業(yè)務操作負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理營銷執(zhí)行平臺制造和各開發(fā)系統(tǒng)負責協(xié)助營銷部門進行產品開發(fā)、產品推廣、產銷銜接負責按照營銷部門的成本要求組織生產營銷服務平臺“五大大平臺臺”的的核心心目的的在于于推動動長虹虹營銷銷組織織從““控制制型管管理””轉向向“授授權型型”管管理領導風風格管理方方法決策制制定分公司司作決決策總部作作決策策權威型型命令型型告知型型顧問型型合作型型控制型型管理理授權型型管理理例外管理財務目標管管理下屬的決策策權很小通過預算制制定以及目目標管理來來控制，但但不作直接接影響各自出順預預算，經總總部批準后后即生效，，下屬承擔擔更多的職職責羅蘭?貝格格建議長虹虹營銷組織織的市場營營銷功能有有選擇地按按產品分開開，…品牌宣傳品牌廣告產品策劃產品管理賣場宣傳促銷

(指指導/？？？)信息研究功能機構營銷總部管理處分公司業(yè)務員促銷員合并按產品分開開在局部地區(qū)區(qū)分開…，同同時，運用用整合的銷銷售及銷售售支持功能能銷售訂單處理理財務行政人事事審計/稽稽查物流售后服務務功能機構營銷總部部管理處分公司業(yè)務員促銷員合并按產品分分開在局部地地區(qū)分開開大區(qū)長虹目前前所經營營？？產產品的分分銷渠道道存在明明顯差異異…不同產品品的銷售售終端類類型長虹彩電電和空調調的銷售售渠道？？？率長虹彩電電和空調調的銷售售渠道？？？率不同產品品的銷售售終端類類型彩電空調視聽產品品電池大型百貨貨商店大型電器器城普通電器器商店家電連鎖鎖店單一品牌專賣賣店產品專營店專業(yè)市場超市連鎖商店雜貨店其它最重要最不重要2000年彩彩電客戶2000年空空調客戶年度度開單78531200…，同時時各個產品還還具有各自的的特點，專業(yè)業(yè)化較強彩電空調視聽產品電池產品成熟型產品半成品季節(jié)性強成品更新速度快成品快速消費品消費群家庭消費者大眾群體家庭消費為主集團消費接近10%集中在中高收入者家庭消費為主城鎮(zhèn)居民為主體家庭消費/個人消費城鎮(zhèn)消費群體為主市場覆蓋全國所有省市的一、二、三級市場集中在較富裕和天？地區(qū)主要集中在一、二、三級市場主要集中在一、二、三級市場覆蓋全國所有省市人口稠密度影響市場容量主要競爭者長虹康佳TCL合資品牌格力美的海爾春蘭長虹萬利達金正新科步步高先科金霸王超霸勁量南孚雙鹿各個區(qū)域市場場的重要程度度存在明顯的的差異…彩電區(qū)域市場場容量結構(2000年年)空調區(qū)域市場場容量結構(2000年年)332596省份市場容量(單位：萬臺臺)*：東北三省省合并為一個個單位，西北北五省合并為為一個單位23*983省份市場容量(單位：萬臺臺)(5個)(15個)(13個)(5個)(9個)(9個)…同時，，各個區(qū)域市市場在消費習習慣等方面也也具有各自的的特點消費習慣產品結構競爭格局商業(yè)環(huán)境推廣方式客戶結構區(qū)域市場的差差異市場環(huán)境的要要求：營銷組組織應該具備備“層次清晰晰、反應靈活活、功能完善善、協(xié)同有力力”的特點，，同時適應不不同產品的專專業(yè)特性和不不同地區(qū)的差差異專業(yè)化針對不同產品品的專門策略略和策劃針對不同產品品的協(xié)調有力合理輻度的專專業(yè)化分工，，既分工明確確，又有強大大的協(xié)同能力力目標統(tǒng)一的考考核體系而不不是相互沖突突的部門考核核體系功能完善從單純的銷售售功能向完整整的營銷功能能方面轉變品牌推廣、產產品策劃、產產品合理、信信息研究等功功能越來越重重要反應靈活重心下移，培培養(yǎng)快速、準準確的市場反反應能力一線人人員擁擁有足足夠的的權限限迅速速解決決正常常的市市場問問題層次清清晰.營銷銷組織織的各各個有有清晰晰的核核心職職能在管理理的各各個層層次之之間合合理的的集分分權建立上上下相相互信信任的的原因因差異化化差異化化的資資源投投入策策略差異化化的區(qū)區(qū)域市市場操操作策策略D.總部及及區(qū)域域營銷銷組織織的部部門設設置和和職能能D1.區(qū)域組組織的的部門門設置置和職職能長虹在在分公公司職職能定定位上上存在在三種種模式式可供供選擇擇，不不同的的模式式下分分公司司的靈靈活度度和受受控力力度都都會有有很大大差別別模式一一：利利潤中中心模式二二：模模擬利利潤中中心模式式三三：：費費用用中中心心獨立立核核算算，，具具有有經經營營功功能能按紅紅線線向向總總部部購購貨貨自行行承承擔擔費費用用利潤潤在在分分公公司司帳帳戶戶，，可可以以由由分分公公司司自自由由支支配配模擬獨立立核算，，模板經經營按照供價價，從總總部購貨貨內部結算算按紅線線計算對自身的的費用負負責內部結算算的差額額作為分分公司的的費用和和利潤，，由分公公司支配配，總部部下?lián)芊仟毩⒑撕怂惆凑展舅镜墓﹥r價進行銷銷售費用由公公司定期期、定額額下?lián)芫哂袖N售售功能，，不具經經營功能能特點擁有充分分的自主主權極大的靈靈活度快速反應