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文檔簡介

第一章

Infosys常用術(shù)語介紹主要內(nèi)容根底研究樣本、推及人口收視率觀眾構(gòu)成集中度占有率人均接觸分鐘數(shù)時段奉獻(xiàn)毛評點接觸度累積接觸度到達(dá)率平均到達(dá)率平均暴露頻次忠實度本錢累計本錢點本錢千人本錢術(shù)語術(shù)語是為了便于溝通而特定的一些詞語或定義。術(shù)語是概念的定義、術(shù)語還可以是計算公式的定義。在電視工作者的印象中,黃金時段是絕大多數(shù)人口集中看電視的時間段。收視率(%)=實際收看某節(jié)目人數(shù)/總觀眾人數(shù)X100%。在使用Infosys前,對常用術(shù)語做一個大概的了解?!不厥醉摗掣籽芯扛籽芯渴沁M(jìn)行電視收視率調(diào)查的根底性工作,是對目標(biāo)市場根本信息的總體了解。主要是以市、省或全國為單位的年度人口統(tǒng)計,用以作為電視受眾研究入戶訪問的根本信息。我們關(guān)心的信息如人口總數(shù)、被調(diào)查對象的性別、年齡、家庭月平均收入、職業(yè)類別和頻道覆蓋率等等都來自于根底研究?!不厥醉摗硺颖尽⑼萍叭丝跇颖荆簭恼{(diào)查的總體里,按照一定的科學(xué)方法抽取的一批用以作為訪問或調(diào)查的對象。CSM電視收視率調(diào)查的對象是擁有電視機(jī)的居民家庭中的所有4歲以上的人口。推及人口:所選樣本代表的總體量。例如在北京我們的樣本數(shù)量是876人,這些樣本代表的總體是7,274,000人?!不厥醉摗呈找暵蚀饛?fù)的問題是有多少人在看我的節(jié)目。收視率〔000〕:特定目標(biāo)、時段和頻道條件下,實際收看節(jié)目的平均人數(shù)。收視率〔%〕 =實際收看某電視節(jié)目人數(shù)/所有電視人口X100%;〔回首頁〕收視率——簡單的例子在200名被統(tǒng)計電視人口中,有100名看電視,共有五個頻道A、B、C、D和E,其中收看頻道A的觀眾有10名,頻道B的有20名,那么:頻道A的收視率=10/200X100%=5%頻道B的收視率=20/200X100%=10%頻道B的收視率高于頻道A?!不厥醉摗呈找暵士梢杂脕肀容^同一市場不同頻道收視率的上下北京臺二套=1377/7226=19.1%,中央臺一套=234/7226=3.2%〔回首頁〕收視率也可以用來比較同一頻道不同時段的收視表現(xiàn)在北京,中央臺一套,20:30-21:00的收視率〔4.1%〕高于21:00-21:30的收視率〔0.9%〕〔回首頁〕收視率可以用來衡量不同目標(biāo)觀眾收視率的上下在北京,北京臺二套19:00-22:00這個時段,女性觀眾收視率高于男性觀眾。男性收視率%=391/3773X100%=10.4%女性收視率%=472/3453X100%=13.7%〔回首頁〕不同市場收視率百分比代表的收視人口是不同的北京: 7226X7.9%=57〔萬〕石家莊: 1246X13.2%=16.4〔萬〕北京7.9%的收視率代表的是57萬收視人口,而石家莊的13.2%代表的僅為16.4萬收視人口。〔回首頁〕更直觀地看一下不同地區(qū)收視率百分比代表的收視人口比較在業(yè)務(wù)中,不能簡單地把不同城市的收視率百分比加以比較?!不厥醉摗秤^眾構(gòu)成答復(fù)的問題是:哪些人在看我的節(jié)目,觀眾構(gòu)成=目標(biāo)觀眾收視率(000)/參照觀眾收視率(000)收看北京衛(wèi)視的14.6萬觀眾中,有6.2萬是男性、8.4萬是女性,各占42.3%和57.7%?!不厥醉摗硨φ杖丝跇?gòu)成,觀眾構(gòu)成可用于說明哪些人更愛看我的節(jié)目在北京,總?cè)丝谥校哉?8%,而北京衛(wèi)視20:30-21:00時段,總觀眾中女性占58%,說明這個時段北京衛(wèi)視的節(jié)目更受女性歡送。〔回首頁〕中央臺一套新聞聯(lián)播觀眾構(gòu)成2001年11月15日中央臺一套新聞聯(lián)播的觀眾構(gòu)成中,男性占56.9%,女性占43.1%,在北京,男性觀眾比女性觀眾更愛看新聞聯(lián)播?!不厥醉摗臣卸取灿址Q目標(biāo)觀眾集中度〕答復(fù)的問題是:我的節(jié)目能最大限度地吸引我的目標(biāo)觀眾嗎?集中度%=目標(biāo)觀眾收視率%/參照觀眾〔如所有觀眾〕收視率%,大于100者為高于平均水平,小于100者為低于平均水平?!不厥醉摗臣卸瓤梢杂脕砗饬抗?jié)目定位是否準(zhǔn)確17:30-18:30都是中央臺一套和北京臺五套的兒童時段,二個時段目標(biāo)觀眾集中度分別為281.6%和118.5%,這二個時段的目標(biāo)集中度都高于平均水平,說明定位準(zhǔn)確,是成功的兒童節(jié)目時段,但中央臺一套這個時段作為兒童時段,卻更勝一籌?!不厥醉摗痴加新?〔Shr%〕答復(fù)的問題是,在所有看電視的人中,有多少人在看我的節(jié)目?占有率%=收看某一頻道〔節(jié)目〕的觀眾人數(shù)/所有正在看電視人數(shù)X100%或占有率%=某一頻道〔或節(jié)目〕收視率/所有頻道收視率X100%在北京,20:30-21:00這個時段,北京臺二套的市場占有率高于中央臺一套〔回首頁〕占有率驗算北京衛(wèi)視收視率〔000〕: 101中央臺一套收視率〔000〕:82試計算二個頻道各自占有率北京衛(wèi)視=101/1152X100%=8.7%中央臺一套=82/1152X100%=7.2%〔回首頁〕占有率-簡單的例子凌晨,在200名被統(tǒng)計人口中,有100名看電視,共有五個頻道A、B、C、D和E,其中收看頻道A的觀眾有10名,頻道B的有20名,計算頻道A和B的占有率、收視率頻道A的占有率=10/100X100%=10%頻道A的收視率=10/200X100%=5%頻道B的占有率=20/100X100%=20%頻道B的收視率=20/200X100%=10%〔回首頁〕占有率可以用來描述市場競爭狀況早晨06:00-06:30,中央臺一套的占有率為29.4%,其收視率為0.3%,說明有較少的頻道在播出節(jié)目,中央臺一套面臨較少的競爭對手,而在20:30-21:00,市場占有率下降為16.5%,說明有較多的頻道參與了競爭,中央臺一套遇到了較多的競爭對手;但收視率到達(dá)了7.9%,這是因為黃金時段有更多的人口在看電視。〔回首頁〕人均接觸分鐘數(shù)〔Min〕答復(fù)的問題是:在制定時段,觀眾每天平均花多少時間看電視〔或頻道、時段〕。人均接觸分鐘數(shù)=收視率%X總時段長〔分鐘〕對于全天時段,北京的一個觀眾每天花20分鐘〔=1.4%X60X24〕看北京衛(wèi)視,而只有16分鐘〔=1.1%X60X24〕看中央臺一套?!不厥醉摗橙司佑|分鐘數(shù)可以用來衡量頻道或節(jié)目的強(qiáng)弱勢狀況2001年在北京,觀眾每人每天花93分鐘收看北京臺頻道,花64分鐘收看中央臺頻道,北京臺頻道強(qiáng)于中央臺頻道?!不厥醉摗橙司佑|分鐘數(shù)還可以用于衡量目標(biāo)觀眾看電視時間的多少2001年,在全國,55-64歲的觀眾看電視最多。〔回首頁〕人均接觸分鐘數(shù)驗算北京衛(wèi)視=2.2X60X7/100=9〔分鐘〕19:00-26:00北京衛(wèi)視和中央臺一套的收視率分別為2.2%和2.6%,試算二個頻道該時段的人均接觸分鐘數(shù)。中央臺一套=2.6X60X7/100=11〔分鐘〕〔回首頁〕時段奉獻(xiàn)(CChn%)答復(fù)的問題是:特定時段對本頻道總體時段的收視奉獻(xiàn)有多大。時段奉獻(xiàn)〔CChn%〕=某一頻道特定時段的人均接觸分鐘數(shù)/這一頻道總體時段的人均接觸分鐘數(shù)X100%北京衛(wèi)視19:00-20:00這個時段對其全天的時段奉獻(xiàn)有多大?7/22X100%=29.5%,北京衛(wèi)視三分之一的收視業(yè)績是由19:00-20:00這個時段贏得的。哪幾個時段是北京衛(wèi)視的主打時段呢?〔回首頁〕毛評點〔GRP〕答復(fù)的問題是:我的廣告在不同時段插播結(jié)束后,總共獲得了多少收視率。毛評點:在特定頻道〔或假設(shè)干頻道〕、特定時段〔或假設(shè)干時段〕的廣告播出后獲得的收視率之和。毛評點=第一次的收視百分點+第二次的收視百分點+…+第n次的收視百分點〔回首頁〕毛評點是重復(fù)性收視率毛頻點視收視率的總和1%的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告2%的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告,

或者說1%的目標(biāo)觀眾看了兩次電視廣告1個毛評點2個毛評點〔回首頁〕毛評點可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計和評價日期時間段頻道名稱收視率%2002-02-0319:35-19:36中央臺一套11.62002-02-0419:35-19:36中央臺一套14.12002-02-0519:35-19:36中央臺一套12.22002-02-0619:35-19:36中央臺一套12.62002-02-0719:35-19:36中央臺一套9.72002-02-0819:35-19:36中央臺一套12.02002-02-0919:35-19:36中央臺一套11.22002-02-1019:35-19:36中央臺一套10.72002-02-1119:35-19:36中央臺一套15.22002-02-1219:35-19:36中央臺一套9.3毛評點118.6十天同一時段在中央臺一套投放廣告,可獲得多少總收視率?〔回首頁〕毛評點可以用來統(tǒng)計在不同日期、不同頻道、不同時段投放的廣告效果 在這個投放方案中,總共獲得了34.9個毛評點,其中19:19的收視點最高。毛評點最高的插播〔回首頁〕接觸度答復(fù)的問題是:給定的載體〔比方一那么廣告〕送達(dá)了多少人次的?接觸度=給定載體接觸到的總?cè)舜巍不厥醉摗忱鄯e接觸度答復(fù)的問題是:給定的假設(shè)干載體累積送達(dá)了多少人次?

AcCont(000)=方案中每個載體的接觸度(以千人次為單位)之和累積接觸度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=2464(000)〔回首頁〕到達(dá)率〔000〕答復(fù)的問題是:特定頻道、特定時期的播出完成后實際送達(dá)不重復(fù)觀眾人數(shù)是多少?例如:一個廣告片插播三次,共有ABCDE5位觀眾,第一次ABCD看到,第二次BCD看到,第三次ACD看到,播出結(jié)束,共有10人次看到,實際被送達(dá)的人數(shù)只有4人,這里的到達(dá)人數(shù)為ABCD4人。〔回首頁〕到達(dá)率〔%〕答復(fù)的問題是:特定頻道、特定時期的播出完成后實際送達(dá)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)的百分比是多少?還是一個廣告插播三次,共有A、B、C、D、和E5位觀眾,第一次ABCD看到,第二次BCD看到,第三次ACD看到,播出結(jié)束,實際被送達(dá)的人數(shù)是4人,這里的到達(dá)率(%)=4/5X100%=80%〔回首頁〕到達(dá)率是廣告效果統(tǒng)計和評估的一個重要指標(biāo)到達(dá)率不考慮重復(fù)。如果100個人中有10位看了我的廣告一次,那么我就得到10%的到達(dá)率〔此時的收視率是10%〕。如果100個人中有10位看了電視廣告兩次,我得到的到達(dá)率仍然是10%〔此時,總收視率已經(jīng)是20%了〕。到達(dá)率的提高,意味著載體的傳播廣度在增加,覆蓋范圍在擴(kuò)大,廣告宣傳的產(chǎn)品的知名度會擴(kuò)大〔回首頁〕到達(dá)率與毛評點的區(qū)別到達(dá)率僅計算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如果100個人中有10位看了廣告兩次,到達(dá)率依舊是10%毛評點毛評點指:10%的目標(biāo)觀眾看了電視廣告一次,或5%的目標(biāo)觀眾看了電視廣告兩次〔回首頁〕到達(dá)率到達(dá)率%=總收視率%-重疊收視率%晚上8點,15個毛評點晚上9點,10個毛評點重疊:5個毛評點到達(dá)率=15%+10%-5%=20%〔回首頁〕到達(dá)率還是有ABCDE5位觀眾,第一次ABCD看到,第二次BCD看到,第三次ACD看到,播出結(jié)束,A重復(fù)一次,B重復(fù)一次,C重復(fù)二次,D重復(fù)二次??偸找暵?〔4/5+3/5+3/5〕=200%重復(fù)收視率=〔1/5+1/5+2/5+2/5〕=120%到達(dá)率=200%-120%=80%〔回首頁〕平均到達(dá)率平均到達(dá)率答復(fù)的問題是:在假設(shè)干天的廣告插播完成后,每天的平均到達(dá)率是多少?平均到達(dá)率〔000〕=每天接觸度之和/天數(shù)平均到達(dá)率〔%〕=〔每天接觸度〔000〕之和/天數(shù)〕/所選目標(biāo)觀眾推及人口X100%二天播出完成后,二頻道的平均到達(dá)率分別是:北京衛(wèi)視=〔18.4%+18.1%〕/2〔天〕=18.3%中央臺一套=〔18.1%+18.7%〕/2〔天〕=18.4%〔回首頁〕忠實度指數(shù)答復(fù)的問題是:目標(biāo)觀眾對指定的頻道或時段的忠實程度有多高?忠實度指數(shù)=收視率%/到達(dá)率%指數(shù)越高,忠實程度越高在沈陽,18:00到19:00這個時段,4-14歲觀眾對中央臺一套的忠實度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對中央臺二套的忠實度〔回首頁〕平均暴露頻次〔OTS〕在業(yè)界,也習(xí)慣地稱為平均接觸頻次答復(fù)的問題是:在一個廣告投放方案完成后,目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次?平均暴露頻次=累積接觸度〔000〕/到達(dá)率〔000〕或者,平均暴露頻次=毛評點%/到達(dá)率%〔回首頁〕平均暴露頻次〔OTS〕一個廣告片插播三次,有ABCDE5位觀眾,第一次ABCD看到,第二次BCD看到,第三次ACD看到,播出結(jié)束,共有10人次看到,這里的到達(dá)人數(shù)為ABCD4人,A看到2次,B看到2次,C看到3次,D看到3次,那么:總收視率=4/5+3/5+3/5=200%總到達(dá)率=4/5=80%平均暴露頻次=200/80=2.5〔次〕〔回首頁〕平均暴露頻次〔OTS〕平均暴露頻次的提高,意味著每一個觀眾接觸廣告次數(shù)在增加,觀眾對廣告的印象加深,觀眾容易被說服而購置廣告產(chǎn)品。從公式里看,平均暴露頻次的提高,有待于毛評點的提高,或者到達(dá)率的相對降低,即針對有限的目標(biāo)觀眾到達(dá)人數(shù)加大廣告的投放。同樣,到達(dá)率的提高亦有待于毛評點的提高,或者平均暴露頻次的相對降低,即針對更多的目標(biāo)觀眾,以有限的接觸頻次指標(biāo),加大廣告的投放?!不厥醉摗潮惧X一個載體的廣告段位的價格輸入到Infosys價目表中〔以千為單位輸入〕〔回首頁〕累計本錢累積本錢=方案中每個載體的本錢之和計算:45,540+22,220+45,550+30,000+20,0

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