房地產(chǎn)渠道策略新

2023/1/301第八章

房地產(chǎn)渠道策略2023/1/302[教學(xué)目的要求]

掌握房地產(chǎn)營銷渠道的含義掌握房地產(chǎn)中間商的類型及特點(diǎn)掌握影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素掌握房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制2023/1/303[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)營銷渠道概述§2房地產(chǎn)中間商§3房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制2023/1/304[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]教學(xué)重點(diǎn)房地產(chǎn)營銷渠道的含義、類型及作用房地產(chǎn)中間商的類型及特點(diǎn)影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素房地產(chǎn)渠道的管理與控制教學(xué)難點(diǎn)房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制2023/1/305§1房地產(chǎn)營銷渠道概述

一、房地產(chǎn)營銷渠道的含義二、房地產(chǎn)營銷渠道的功能三、房地產(chǎn)營銷渠道的類型四、房地產(chǎn)營銷渠道的作用五、影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素2023/1/306一、房地產(chǎn)營銷渠道的含義

指房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線或通道。

注意：轉(zhuǎn)移的不是產(chǎn)品實(shí)體，而是產(chǎn)品的所有權(quán)與使用權(quán)。

房地產(chǎn)營銷渠道是促使產(chǎn)品順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。2023/1/307二、房地產(chǎn)營銷渠道的功能（一）銷售功能（二）市場調(diào)查與預(yù)測功能（三）促銷功能（四）售后服務(wù)功能（五）融資功能（六）咨詢功能（七）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能2023/1/308三、房地產(chǎn)營銷渠道的類型

（一）直接渠道

（二）間接渠道2023/1/309（一）直接渠道

房地產(chǎn)開發(fā)商不經(jīng)過中間商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的渠道。即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己銷售。1、直接渠道的含義

如香港的大型房地產(chǎn)公司——長實(shí)、新鴻基、恒基兆業(yè)等多采用直接渠道銷售房地產(chǎn)。2023/1/3010

房地產(chǎn)開發(fā)商消費(fèi)者（業(yè)主或租者）2、直接渠道的主要形式2023/1/3011

（1）優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)銷直接見面，可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)降低了營銷成本。（2）缺點(diǎn)缺少專業(yè)隊(duì)伍，分散開發(fā)商的資源和精力，不完全符合社會分工發(fā)展的要求。3、直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)2023/1/3012（二）間接渠道

房地產(chǎn)開發(fā)商通過中間商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的渠道。1、間接渠道的含義2023/1/3013

房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商代理商消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)銷商代理商消費(fèi)者2、間接渠道的形式經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別？2023/1/30143、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)可以使雙方的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，便于產(chǎn)品銷售。（2）缺點(diǎn)不便于直接溝通信息；增加了環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品成本。2023/1/3015四、房地產(chǎn)營銷渠道的作用（一）有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)（二）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益（三）有利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通（四）有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平2023/1/3016五、影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素（一）市場因素（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品因素

（三）市場競爭因素

（四）房地產(chǎn)企業(yè)自身因素

（五）市場環(huán)境因素2023/1/30171、市場因素

（1）市場范圍的影響：目標(biāo)市場需求大，顧客分散，采用間接；反之，采用直接。（2）消費(fèi)者購買特點(diǎn)的影響：目標(biāo)顧客購買的批量大、頻率低、形式單一，且購買穩(wěn)定，采用直接；反之，購買批量小，多樣化購買，購買不穩(wěn)定，采用間接。2023/1/30182、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的單位價(jià)值（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含量（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品的供求狀況2023/1/30193、市場競爭因素

（1）針鋒相對（2）避其鋒芒2023/1/30204、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素

（1）企業(yè)的實(shí)力與聲譽(yù)

（2）銷售經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)能力2023/1/30215、市場環(huán)境因素

市場環(huán)境興旺，發(fā)展?fàn)顩r好，市場需求量大，可以采用間接渠道，擴(kuò)大銷售；反之，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，采用直接渠道銷售，以降低產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的費(fèi)用成本。2023/1/3022§2房地產(chǎn)中間商

一、房地產(chǎn)中間商的含義

二、房地產(chǎn)中間商的類型

三、房地產(chǎn)中間商的選擇2023/1/3023一、房地產(chǎn)中間商的含義

在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間起媒介作用的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。

表現(xiàn)形式

房地產(chǎn)生產(chǎn)者房地產(chǎn)中間商房地產(chǎn)消費(fèi)者（租賃者）2023/1/3024二、房地產(chǎn)中間商的類型

根據(jù)其是否擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)，可以將房地產(chǎn)中間商分為兩類：

（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商

（二）房地產(chǎn)代理商2023/1/3025（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商即擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的中間商。如各類房地產(chǎn)公司。1、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義2023/1/3026（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚2、房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點(diǎn)（1）經(jīng)營業(yè)務(wù)具有兼容性。除經(jīng)營房地產(chǎn)商品外，還從事其他的工商活動。（2）經(jīng)營形式具有多樣性。即具有批發(fā)商和零售商兩種中間商的職能。他們既向房地產(chǎn)代理商以及團(tuán)體客戶批量提供房地產(chǎn)，也向社會零散的個(gè)人消費(fèi)者提供房地產(chǎn)商品；既向用戶銷售房地產(chǎn)商品，也經(jīng)營房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)。2023/1/3027（二）房地產(chǎn)代理商

又叫房地產(chǎn)中介，指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷商委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

1、含義2023/1/30282、代理商的類型（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商業(yè)：受房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)銷商委托，簽定銷售協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報(bào)酬。（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人：即個(gè)人代理商，又稱中介人，專門為買賣雙方提供信息服務(wù)，若達(dá)成交易，按事先約定收取一定的傭金。2023/1/3029補(bǔ)充資料：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證

1、中華人民共和國公民，遵守國家法律、法規(guī)，并具備下列條件之一的，可以申請參加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試：

（1）取得大專學(xué)歷，工作滿6年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿3年。

（2）取得大學(xué)本科學(xué)歷，工作滿4年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿2年。

（3）取得雙學(xué)士學(xué)位或研究生班畢業(yè)，工作滿3年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。

（4）取得碩士學(xué)位，工作滿2年，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。

（5）取得博士學(xué)位，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。

2、免試條件

已經(jīng)取得房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格者，報(bào)名參加房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試可免試《房地產(chǎn)基本制度與政策》科目。2023/1/3030（三）房地產(chǎn)中間商的選擇

討論：房地產(chǎn)生產(chǎn)者應(yīng)選擇哪些中間商作為合作伙伴？（或理想的房地產(chǎn)中間商應(yīng)該具備哪些條件？）2023/1/3031§3房地產(chǎn)營銷渠道的管理與控制

一、選擇渠道成員

二、激勵(lì)渠道成員

三、評估渠道成員2023/1/3032（一）選擇渠道成員1、中間商的市場范圍2、中間商的產(chǎn)品策略3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢4、中間商的經(jīng)驗(yàn)5、中間商的合作態(tài)度6、中間商的道德水準(zhǔn)及信譽(yù)能力7、中間商的財(cái)務(wù)及管理水平8、中間商的促銷政策和技術(shù)9、中間商的綜合服務(wù)能力2023/1/3033（二）激勵(lì)渠道成員

一位心理學(xué)家這樣描述激勵(lì)的作用：“人在無激勵(lì)的狀態(tài)下只能發(fā)揮自身能力的10%～30%；在物質(zhì)激勵(lì)狀態(tài)下，能發(fā)揮自身能力的50%～80%；在得到適當(dāng)?shù)木窦?lì)狀態(tài)下，自己的能力發(fā)揮至80%～100%。物質(zhì)激勵(lì)到一定程度，就會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象；而來自精神的激勵(lì)，則更持續(xù)、更強(qiáng)大?！?/p>

1、為什么要激勵(lì)？2023/1/30342、激勵(lì)的主要措施第一，協(xié)助中間商開展促銷活動。第二，為中間商提供資金資助。如售后付款或先付部分款等產(chǎn)品售完后再付剩余的等。第三，協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高市場銷售效果。第四，提供市場信息。第五，與中間商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。第六，向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。第七，提供更多的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。如利潤分成、提高傭金比率等。

2023/1/3035（三）評估渠道成員思考：1、有哪些指標(biāo)可以考核渠道成員？2、渠道成員的處罰手段有哪些？2023/1/30361、評估渠道成員的主要內(nèi)容（1）渠道運(yùn)行狀態(tài)評估（2）服務(wù)質(zhì)量評估（3）經(jīng)濟(jì)效益評估2023/1/3037（1）渠道運(yùn)行狀態(tài)評估

①渠道暢通性評估②覆蓋面評估③渠道流通能力2023/1/3038（2）服務(wù)質(zhì)量評估①信息溝通質(zhì)量②實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量評估③促銷效率評估④顧客抱怨及處理評估2023/1/3039（3）經(jīng)濟(jì)效益評估①