中國辦公軟件產(chǎn)品特征、市場(chǎng)格局、市場(chǎng)拓展規(guī)模及轉(zhuǎn)云趨勢(shì)分析

中國辦公軟件產(chǎn)品特征、市場(chǎng)格局、市場(chǎng)拓展規(guī)模及轉(zhuǎn)云趨勢(shì)分析

一、從Office看辦公軟件產(chǎn)品特征

軟件行業(yè)發(fā)展至今，從作為硬件的附屬品，到從硬件分離出來形成單獨(dú)的產(chǎn)品以及獨(dú)立的商業(yè)模式，軟件的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)地位以及對(duì)企業(yè)的重塑都在不斷發(fā)生變化。了解軟件行業(yè)的發(fā)展歷史，有助于理解軟件產(chǎn)品形態(tài)的演變以及軟件商業(yè)模式的最終形成。

二、產(chǎn)品是基礎(chǔ)，價(jià)格+市場(chǎng)策略決定格局

Office辦公軟件經(jīng)過三十年的發(fā)展，產(chǎn)品早已成熟。無論是龍頭微軟，還是后起之秀金山辦公，基本軟件產(chǎn)品功能上差異已經(jīng)逐漸被抹平，更多的差異還是來自基于用戶群個(gè)性化需求的本地化處理帶來用戶體驗(yàn)上的細(xì)微差別，以及產(chǎn)品矩陣豐富度的差別。比如微軟的office系列產(chǎn)品包括Word、Excel、PowerPoint、Onenote、Outlook、OneDrive、SharePoint、MicrosoftTeams，而金山對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列包括WPS文字、WPS表格、WPS演示、PDF閱讀等。

對(duì)于普通用戶而言，高頻使用的僅是辦公軟件的基礎(chǔ)功能，而基礎(chǔ)功能對(duì)于Microsoftoffice和WPSoffice這類市場(chǎng)頭部產(chǎn)品基本都是標(biāo)配，彼此之間差異極小，此時(shí)價(jià)格與市場(chǎng)策略就成了競爭的勝負(fù)手。WPSoffice采用基礎(chǔ)版本軟件免費(fèi)的策略使得用戶在產(chǎn)品獲得時(shí)門檻更低體驗(yàn)更好，同時(shí)每個(gè)月15元左右的會(huì)員成本相比Microsoftoffice價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，無疑在個(gè)人用戶市場(chǎng)更有潛力。圖17：Office365定價(jià)

每一次的技術(shù)迭代都將帶來新的產(chǎn)品機(jī)遇。金山辦公相比競爭對(duì)手更早押注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道，在2011年就率先發(fā)布android版移動(dòng)產(chǎn)品，搶得市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)公司在移動(dòng)端產(chǎn)品推廣上采用與主流手機(jī)廠商包括華為、小米、OV、印度MicroMax等合作預(yù)裝的方式，實(shí)現(xiàn)用戶屏幕更早占領(lǐng)。產(chǎn)品迭代的領(lǐng)先型加上正確的市場(chǎng)拓展策略，使得公司移動(dòng)端產(chǎn)品在國內(nèi)占據(jù)首位，2019年3月月度活躍用戶數(shù)超過1.87億，已覆蓋全球超過220個(gè)國家和地區(qū)，在全球GooglePlay、中國AppStore的辦公軟件應(yīng)用市場(chǎng)中排名前列，并持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

三、市場(chǎng)拓展受益自主可控

2018年中國基礎(chǔ)辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模為85億元，相較2017年同比增長9.7%。預(yù)計(jì)到2023年，整個(gè)基礎(chǔ)辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到149億元，2018-2023年五年復(fù)合增長率為11.8%。公司將面臨良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

自主可控給國產(chǎn)基礎(chǔ)軟件帶來新機(jī)遇。目前自主可控網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為國家繼陸、海、空、天四個(gè)疆域之后的第五疆域。辦公軟件是工作中最常見的軟件產(chǎn)品之一，是文字和數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)，往往會(huì)涉及到重要、敏感的信息。公司在國家“十二五”、“十三五”期間的“核高基”多項(xiàng)重大示范工程項(xiàng)目中完成國產(chǎn)操作系統(tǒng)適配和應(yīng)用推廣。在國家大力推行自主可控的環(huán)境下，WPSOffice在黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和國有企業(yè)等自主可控要求高的領(lǐng)域有望進(jìn)一步逐漸完成存量海外office產(chǎn)品的進(jìn)口替代。

四、用戶群持續(xù)滲透助力廣告業(yè)務(wù)增長

廣告市場(chǎng)持續(xù)增長，新增活躍用戶提供原動(dòng)力。2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3717億元，同比增長26%，保持高速增長。預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到4512億元同增21%。按照年平均活躍用戶數(shù)計(jì)算，公司總活躍用戶數(shù)2017-2018年同比增速分別為17%、22%，略慢于廣告業(yè)務(wù)的收入增速。根據(jù)年均活躍用戶數(shù)測(cè)算，2016-2018年單個(gè)活躍用戶貢獻(xiàn)的廣告收入分別為1.26元、1.31元、1.38元，穩(wěn)中有增。按照2018年中國基礎(chǔ)辦公軟件6.55億的用戶規(guī)模測(cè)算，假設(shè)公司最終能實(shí)現(xiàn)80%的活躍用戶數(shù)占有，對(duì)應(yīng)5.24億的潛在活躍用戶，按照單用戶貢獻(xiàn)廣告收入1.3元計(jì)算，潛在收入空間有望達(dá)到6.8億元，相比2018年底還有近80%的增長空間。

五、辦公軟件轉(zhuǎn)云趨勢(shì)

Office向云轉(zhuǎn)型的嘗試開始于2010年，Office365面向13個(gè)國家及地區(qū)的企業(yè)開展公開測(cè)試。而2012年6月，Office365正式發(fā)布，標(biāo)志著Office開始以云服務(wù)的形式提供Office軟件，云服務(wù)模式下的Office支持更多的終端，更快速的功能更新，以及全新的按訂閱模式收月/年費(fèi)的收費(fèi)方式。宣布向云轉(zhuǎn)型以來，Office零售版共發(fā)布過三個(gè)版本，分別是Office2013、Office2016、Office2019。

三個(gè)版本對(duì)于零售版的支持力度越來越弱，云服務(wù)模式逐漸成為Office發(fā)展重點(diǎn)。在這三個(gè)版本中，Office2013的零售版與對(duì)應(yīng)的365版本同步發(fā)布，而Office2016開始，365新版本發(fā)布時(shí)間略早于對(duì)應(yīng)的零售版本，零售版本匯總了365階段性的歷史更新。而到了Office2019，零售版本則不再提供功能更新，并且將主要支持時(shí)間由過去的十年縮短為5年，拓展支持縮短為2年，因此Office2019將于2023停止技術(shù)支持，并于2025與Office2016同時(shí)停止拓展支持。

對(duì)用戶來說，以O(shè)ffice2019為例，在5年核心支持的生命周期內(nèi)，家庭版365及專業(yè)版365的總投入均低于對(duì)應(yīng)零售版本，選購365版本有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于個(gè)人版以及小型企業(yè)版分別在1年內(nèi)、3年內(nèi)，365也仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)公司則會(huì)在收入方面產(chǎn)生影響：1）將產(chǎn)品收入平攤到生命周期的各個(gè)階段，減小收入波動(dòng)；2）生命周期內(nèi)的總收入增加

從業(yè)務(wù)規(guī)模增長情況來看，Office365消費(fèi)者用戶從2015Q1的710萬增長到2019Q4的3480萬。并且經(jīng)歷了2015、2016財(cái)年訂閱者的高速增長后，生產(chǎn)力業(yè)務(wù)流程收入（包括Office商業(yè)相關(guān)產(chǎn)品及云服務(wù)、消費(fèi)者產(chǎn)品及云服務(wù)、領(lǐng)英、Dynamics商業(yè)解決方案）增速與Office業(yè)務(wù)及云服務(wù)的收入增速漸趨一致，反映出Office業(yè)務(wù)體量的上升，并且逐漸成為主要的驅(qū)動(dòng)因素之一。此外，17Q4起新增消費(fèi)者訂閱用戶數(shù)走勢(shì)與商業(yè)Office收入增速的相關(guān)性增強(qiáng)，18Q3起與Office消費(fèi)者產(chǎn)品及云服務(wù)收入增速的相關(guān)性也逐漸增強(qiáng)。

利用云模式推動(dòng)移動(dòng)人工智能布局

（1）移動(dòng)辦公增長迅速，為云業(yè)務(wù)引流創(chuàng)造有利條件

隨著移動(dòng)通信技術(shù)及智能手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)辦公用戶增長迅速，微軟也于2013年以來陸續(xù)推出了移動(dòng)辦公產(chǎn)品。并且，微軟的移動(dòng)辦公產(chǎn)品基于Office365訂閱，登陸Office365后即可同步處理云端文件，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的協(xié)作辦公。這種模式下，移動(dòng)端與云模式交叉引流，移動(dòng)辦公市場(chǎng)的增長為云服務(wù)的推廣提供了有利條件。

（2）Office云化利于推進(jìn)人工智能的布局

通過人工智能優(yōu)化用戶的體驗(yàn)成為Office365的重要特點(diǎn)之一。微軟關(guān)于人工智能的布局有兩個(gè)方面，一是通過Azure中的認(rèn)知服務(wù)為開發(fā)者提供人工智能技術(shù)接口，幫助開發(fā)者開發(fā)新的人工智能應(yīng)用；另一方面是收購人工智能公司，發(fā)展自身的人工智能技術(shù)，在微軟產(chǎn)品中加入包含人工智能技術(shù)的功能。當(dāng)前Office365中已經(jīng)加入了部分人工智能功能，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，新功能有望進(jìn)一步改善Office的用戶體驗(yàn)。而云化的Office比起本地版，能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的更新，有利于快速推出新的人工智能功能。

從Office365訂閱數(shù)及相關(guān)業(yè)務(wù)收入增長情況可以看出，Office快速實(shí)現(xiàn)了向云的轉(zhuǎn)型。，回顧Office轉(zhuǎn)云的時(shí)間點(diǎn)，Office能夠快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是行業(yè)大趨勢(shì)和產(chǎn)品布局兩方面因素共同作用的結(jié)果。

行業(yè)大趨勢(shì)方面，移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展帶來的智能移動(dòng)終端興起，云應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步豐富、云計(jì)算開源平臺(tái)發(fā)展兩大因素使云計(jì)算行業(yè)整體熱度提升。

產(chǎn)品布局方面，協(xié)作類產(chǎn)品先行轉(zhuǎn)云為辦公軟