整合市場營銷

中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)音像出版社市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第12章促銷決策

——制定整合營銷傳播策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★了解營銷傳播的基本概念與特點(diǎn)；★分析、把握企業(yè)營銷傳播的整個(gè)過程；★了解營銷傳播組合；★掌握營銷傳播的基本工具。整合營銷傳播概述廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷12.1

整合營銷傳播概述整合營銷傳播的含義整合營銷傳播的原則有效的營銷傳播過程1.整合營銷傳播的含義整合營銷傳播（integrated

marketing

communications,IMC）是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

發(fā)送者媒體反應(yīng)反饋噪音接受者解碼信息編碼傳播溝通的基本元素：

誰？說什么？通過何種渠道？對誰？效果？2.整合營銷傳播的原則由外而內(nèi)；形象整合，聲音一致；橫向計(jì)劃；雙向溝通。3.有效的營銷傳播過程確定目目標(biāo)受眾眾確定傳傳播目標(biāo)標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳傳播渠道道確定傳傳播預(yù)算算管理整整合營銷傳傳播衡量傳傳播效果果確定傳傳播組合合一種基基本的的技術(shù)術(shù)——印象分分析法法熟悉量量表偏好量量表從未聽聽說僅僅僅僅聽說說知知道一一點(diǎn)知知道道較多多知知道道很多多很不喜喜歡不不太喜喜歡一一般般比比較較喜歡歡很很喜喜歡第1步：確定定目標(biāo)標(biāo)受眾眾第2步：確定傳傳播目目標(biāo)認(rèn)知階段感知階段行為階段AIDA模式層次效果模式創(chuàng)新模式溝通模式注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識喜愛偏好信任購買知曉興趣評估試用采用接觸接收認(rèn)知態(tài)度意圖行動(dòng)第3步：設(shè)計(jì)信信息還記得得你是是怎樣樣寫作作文的的嗎？？說什么么？信息內(nèi)內(nèi)容如何有有邏輯輯地說說？信息結(jié)結(jié)構(gòu)以何種種形式式說？？信息格格式由誰說說？信息源源第4步：選擇傳傳播渠渠道人員傳傳播溝溝通渠渠道非人員員傳播播溝通通渠道道媒體、、氣氛氛及事事件第5步：確定傳傳播預(yù)預(yù)算4種常用用的傳傳播預(yù)預(yù)算方方法優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)第6步：確定營營銷傳傳播組組合影響選選擇的的因素素：各種營營銷傳傳播工工具的的特點(diǎn)點(diǎn)；市場的的類型型；“推””還是是“拉拉”；；購買者者的階階段；；產(chǎn)品壽壽命周周期階階段；；企業(yè)的的市場場地位位。廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念廣告（adverti-sing）是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。特點(diǎn)★公開展示★普及性★夸張的表現(xiàn)力★非人格化廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念營業(yè)推廣(salespromoting)是包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。特點(diǎn)★傳播信息★刺激★邀請廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念公眾是任何一組群體，他們對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系(publicrelations，PR)包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或其個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。特點(diǎn)★高度可信性★可消除防衛(wèi)★戲劇化廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷概念人員推銷是企業(yè)通過專門人員向顧客或潛在顧客推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。特點(diǎn)★面對面接觸★人際關(guān)系培養(yǎng)★及時(shí)反應(yīng)第7步：衡量傳傳播效效果傳播溝溝通效效果與與銷售售效果果事前衡衡量、、事中中衡量量與事事后衡衡量第8步：管理整整合營營銷傳傳播規(guī)劃、、協(xié)調(diào)調(diào)與控控制12.2廣告廣告的的概念念與意意義廣告的的過程程1.廣告的的概念念與意意義廣告是廣告告主體體以付付費(fèi)的的方式式，通通過一一定的的媒體體向廣廣大現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或或潛在在受眾眾傳遞遞產(chǎn)品品信息息，以以達(dá)到到促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品、勞勞務(wù)銷銷售的的傳播播活動(dòng)動(dòng)。2.廣告的的過程程分析環(huán)環(huán)境，，明確確要求求確定廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)和任任務(wù)確定廣廣告主主題與與創(chuàng)意意廣告媒媒體的的選擇擇制定廣廣告預(yù)預(yù)算廣告實(shí)實(shí)施廣告效效果的的測定定廣告的的5Ms衡量measurement

媒體media信息message資金money任務(wù)mission廣告一個(gè)完完整的的廣告告目標(biāo)標(biāo)模式式在一年年內(nèi)，，將1000萬歐洲洲家庭庭中，，了解解海爾爾冰箱箱是高高節(jié)能能冰箱箱的家家庭數(shù)數(shù)量從從10%提高到到30%。廣告作作品的的基本本構(gòu)成成廣告主主題廣告的的中心思思想語言（（文字字）非語言言（文文字））廣告的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式廣告標(biāo)標(biāo)題廣告正正文廣告口口號信息性性廣告告說服性性廣告告提醒性性廣告告廣告主主題“承諾，，大大大的的承諾諾，是是廣廣告的的靈魂魂”171人在深深海連續(xù)潛潛航60天艇上武武力足足以摧摧毀地地球如何時(shí)時(shí)時(shí)保保持人員的的舒適適與冷冷靜？？敵人24小時(shí)在在監(jiān)聽聽被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)就可可能被被摧毀毀如何保保持絕絕對的的無聲聲他們做做到了了，因因?yàn)?，，他們選選擇冷.靜.專家開利冷冷氣那是鯨鯨魚求求偶聲聲開利空空調(diào)主流廣廣告媒媒體的的基本本特點(diǎn)點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、彈性大；本地市場覆蓋率高，容易被受眾接受，有較高的可信度保存性差；復(fù)制質(zhì)量低；相互傳閱者不多雜志可信并有一定的權(quán)威性；復(fù)制率高、保存期較長、可以有較多的傳閱者時(shí)效性較差；廣告購買的前置時(shí)間較長廣播普及性大眾化宣傳；可以有較強(qiáng)的地理和人口選擇；成本低表現(xiàn)較單調(diào)；展露時(shí)間太短電視同時(shí)給受眾視覺、聽覺和動(dòng)作刺激，有很強(qiáng)的感染力，可以吸引高度注意；觸及面廣，送達(dá)率高成本高；受眾選擇性?。桓蓴_多；瞬間即逝直接郵寄可以選擇接受者；靈活、方便；可以避開同一媒體的廣告競爭；有人情味相對成本較高；由于濫寄容易造成受眾反感戶外媒體靈活；可以有較長的展露時(shí)間，重復(fù)性高；費(fèi)用低，競爭少受眾沒有選擇；創(chuàng)新余地較小互聯(lián)網(wǎng)有很高的選擇性；交互性強(qiáng)；可以使用多種元素表現(xiàn)；相對成本較低受眾相對受局限媒體策策略地區(qū)分分配策策略廣告排排期12.3營業(yè)推推廣營業(yè)推推廣的的概念念與作作用營業(yè)業(yè)推推廣廣的的過過程程營業(yè)業(yè)推推廣廣的的具具體體策策略略1.營業(yè)業(yè)推推廣廣的的概概念念與與作作用用營業(yè)業(yè)推推廣廣也稱稱為為銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)，，是是指指企企業(yè)業(yè)在在短短期期內(nèi)內(nèi)為為了了提提升升銷銷量量或或銷銷售售收收入入而而采采取取的的各各種種促促銷銷措措施施。。2.營業(yè)業(yè)推推廣廣的的過過程程確定定目目標(biāo)標(biāo)選擇擇工工具具制定定計(jì)計(jì)劃劃實(shí)施施計(jì)計(jì)劃劃評價(jià)價(jià)效效果果3.營業(yè)業(yè)推推廣廣的的具具體體策策略略對消消費(fèi)費(fèi)者者對中中間間商商對企企業(yè)業(yè)銷銷售售人人員員12.4公共共關(guān)關(guān)系系公共共關(guān)關(guān)系系的的概概念念與與作作用用公共共關(guān)關(guān)系系的的過過程程與與要要素素公共共關(guān)關(guān)系系的的具具體體策策略略1.公共共關(guān)關(guān)系系的的概概念念與與作作用用公共共關(guān)關(guān)系系是企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)用用各各種種傳傳播播手手段段，，在在企企業(yè)業(yè)與與社社會(huì)會(huì)之之間間建建立立相相互互了了解解和和依依賴賴的的關(guān)關(guān)系系，，并并通通過過雙雙向向的的信信息息交交流流，，在在社社會(huì)會(huì)公公眾眾中中樹樹立立良良好好的的形形象象和和聲聲譽(yù)譽(yù)，，以以取取得得理理解解、、支支持持和和合合作作，，從從而而有有利利于于促促進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。2.公共共關(guān)關(guān)系系的的過過程程與與要要素素調(diào)查查研研究究確定定目目標(biāo)標(biāo)制定定實(shí)實(shí)施施計(jì)計(jì)劃劃評價(jià)價(jià)效效果果3.公共共關(guān)關(guān)系系的的具具體體策策略略利用用新新聞聞媒媒體體宣宣傳傳參加加各各種種社社會(huì)會(huì)活活動(dòng)動(dòng)刊登登公公共共關(guān)關(guān)系系廣廣告告開展展各各種種專專題題性性活活動(dòng)動(dòng)危機(jī)機(jī)事事件件處處理理人際際交交往往導(dǎo)入入CIS12.5人員員推推銷銷人員員推推銷銷的的概概念念與與作作用用人員員推推銷銷的的過過程程人員員推推銷銷的的管管理理1.人員推銷銷的概念念人員推銷銷是指企業(yè)業(yè)通過派派出銷售售人員與與一個(gè)或或一個(gè)以以上可能能成為購購買者的的人交談?wù)?，作口口頭陳述述或書面面介紹，，以推銷銷產(chǎn)品，，促進(jìn)和和擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品銷售售。2.人員推銷銷的過程程推銷前準(zhǔn)準(zhǔn)備尋找顧客客接近顧客客激發(fā)顧客客興趣推銷洽談?wù)劗愖h處理理推銷成交交建立聯(lián)系系3.人員推銷銷的管理理推銷人員員的挑選選推銷人員員的培訓(xùn)訓(xùn)推銷人員員的激勵(lì)勵(lì)推銷人員員的評價(jià)價(jià)本章總結(jié)結(jié)中國人民民大學(xué)出出版社中國人民民大學(xué)音音像出版版社9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:39:5516:39:5516:391/6/20234:39:55PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:39:5516:39Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:39:5616:39:5616:39Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2316:39:5616:39:56January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:39:56下午午16:39:561月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/616:39:5616:39:5606January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:39:56下下午4:39下下午16:39:561月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。16:39:5616:39:5616:391/6/20234:39:56PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2316:39:5616:39Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。16:39:5616:39:5616:39Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:39:5616:39:56January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20234:39:56下下午16:39:561月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:39下下午1月-2316:39January6,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/616:39:5616:39:5606January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:39:56下午4:39下下午16:39:561月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。16:39:5616:39:5616:391/6/20234:39:56PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-