旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場與營銷策劃教材

第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與

營銷策劃第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營銷策劃旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性決定對市場的依賴性

因此，無論旅游產(chǎn)業(yè)還是旅游目的地，都面臨著努力維護(hù)現(xiàn)有市場和積極開拓潛在市場的任務(wù)。

河南省具有豐富的旅游資源，為何在全國的旅游市場中，其旅游業(yè)績?yōu)楹我恢碧幱谥邢掠嗡剑课覀內(nèi)绾巫霾拍芴岣呗糜螛I(yè)績？第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營銷策劃

旅游規(guī)劃與開發(fā)中對旅游市場的分析是對旅游地旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的認(rèn)識，是保證旅游地發(fā)展獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。因此市場分析是旅游發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，是旅游開發(fā)可行性論證的一部分。

本章就旅游規(guī)劃與開發(fā)中的市場分析理論進(jìn)行系統(tǒng)介紹。第五章

旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析二、市場接待現(xiàn)狀分析三、市場競爭者分析第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容知識要點(diǎn)及要求：1.掌握旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素社會因素政治因素文化因素區(qū)位因素第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（一）人口因素

人口是形成市場的一個(gè)先決條件，沒有人口就沒有購買力。1.人口總量規(guī)模：靜態(tài)2.人口增長速度：動態(tài)河南省國內(nèi)旅游市場人口構(gòu)成分析結(jié)果是：國內(nèi)游客主要集中在省內(nèi)及周邊省份。第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)因素

國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不僅決定了該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的市場前景，還決定了旅游發(fā)展硬件和軟件的基礎(chǔ)。1.國民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r

國民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r可以體現(xiàn)出該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，可以判斷該地是否具有堅(jiān)實(shí)的旅游開發(fā)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（1）增長速度：用該地近年來的國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP來衡量（2）增長效率：借用綠色GDP等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：有利于了解旅游產(chǎn)業(yè)在該區(qū)域國民經(jīng)濟(jì)中的地位第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素2.個(gè)人經(jīng)濟(jì)總總量增長狀狀況（1）個(gè)人收入入：是反映居民民購買力強(qiáng)強(qiáng)弱的重要要指標(biāo)（2）個(gè)人可支支配收入：：是影響旅游游者購買力力水平的決決定性因素素恩格爾系數(shù)數(shù)：主要表現(xiàn)了了人民生活活水平的高高低，其含含義為居民民用于基本本生活方面面的消費(fèi)占占全部消費(fèi)費(fèi)額的比重重。恩格爾系數(shù)數(shù)（%）=（食品支出出總額/家庭或個(gè)人人消費(fèi)支出出總額）×100%聯(lián)合國糧農(nóng)農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：59%以上為貧困困；50%-59%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%為富裕；低低于30%為最富裕第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（三）社會會因素1.文化水平：：引起旅游消消費(fèi)行為差差異文化：指人類從從生活實(shí)踐踐中建立起起來的信仰仰、價(jià)值觀觀念和人生生觀念、道道德、理想想等的綜合合體。北京：故宮宮北京：王府府井第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（三）社會會因素2.社會階層：：根據(jù)旅游消消費(fèi)者的職職業(yè)、收入入來源、教教育文化水水平來進(jìn)行行劃分的。。不同的階階層具有特特定的價(jià)值值觀念和生生活方式因因而具有不不同的旅游游消費(fèi)行為為。職業(yè)假期收入旅游遠(yuǎn)近消費(fèi)高低旅游目的白領(lǐng)有高遠(yuǎn)高減壓學(xué)生有無近低增長見聞第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（三）社會會因素3.相關(guān)群體：：指旅游者的的主要社會會關(guān)系4.家庭：家中部分成成員的需求求可能會具具有一定的的關(guān)聯(lián)帶動動性。第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（四）政治治因素1.政府對旅游游發(fā)展的態(tài)態(tài)度和制定定的相關(guān)政政策政府態(tài)度相關(guān)政策有無傾斜撥款力度充足與否旅游資源開發(fā)狀況杭州重視有充足完善洛陽不夠重視無不足開發(fā)力度不足第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（四）政治治因素2.當(dāng)?shù)氐恼沃畏諊蜕缟鐣€(wěn)定狀狀況2008年西藏3.14打砸搶燒事事件西藏布達(dá)拉拉宮和朝圣圣者第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（五）文化化因素：文化影響人人們的日常常行為，不不同文化背背景下成長長的人在生生活方式、、意識形態(tài)態(tài)、消費(fèi)行行為等方面面存在較大大的差異。。美國人：受受西方文化化的影響崇崇尚自由，，崇尚自我我，故而喜喜歡探險(xiǎn)性性的旅游活活動，如登登山、露營營等。中國人：受受本土文化化影響，喜喜歡文化旅旅游和購物物旅游。此外，文化化背景對于于旅游地形形象的塑造造具有決定定性意義。。山東——孔孟文化嵩嵩山——武術(shù)文化第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（六）區(qū)位位因素：1.自然區(qū)位：：決定該地的的自然條件件2.經(jīng)濟(jì)區(qū)位：：決定其基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施及配配套服務(wù)方方面的水平平3.交通區(qū)位：：旅游交通是是旅游業(yè)的的三大傳統(tǒng)統(tǒng)支柱4.旅游區(qū)位：：能為旅游開開發(fā)地的發(fā)發(fā)展競爭力力評價(jià)和制制定旅游市市場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略提供一一定的依據(jù)據(jù)。第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容二、市場接接待現(xiàn)狀分分析對旅游市場場接待現(xiàn)狀狀的分析是是考察旅游游市場發(fā)展展態(tài)勢的重重要途徑，，同時(shí)在進(jìn)進(jìn)行旅游市市場發(fā)展預(yù)預(yù)測時(shí)，也也要以旅游游市場接待待的現(xiàn)狀作作為基礎(chǔ)和和依據(jù)。（一）旅游游者特征及及行為特點(diǎn)點(diǎn)有助于規(guī)劃劃者了解目目前該區(qū)域域旅游產(chǎn)品品的市場范范圍和對該該區(qū)域感興興趣的旅游游者類型，，能為旅游游市場的細(xì)細(xì)分和目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇提供一定定的參考依依據(jù)。1.客源地：指國際旅游游者的國籍籍或常駐地地，國內(nèi)旅旅游者的居居住地或城城市。了解解該地市場場腹地的構(gòu)構(gòu)成現(xiàn)狀。。比如河南的的市場腹地地主要為省省內(nèi)及周邊邊省份第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容二、市場接接待現(xiàn)狀分分析（一）旅游游者特征及及行為特點(diǎn)點(diǎn)2.出游目的：：基本包括度度假、商務(wù)務(wù)、研修、、公務(wù)、購購物、探親親訪友等。。了解該地地目前的吸吸引力結(jié)構(gòu)構(gòu)。香港：購物物天堂馬爾代夫：：度假第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容二、市場接接待現(xiàn)狀分分析（一）旅游游者特征及及行為特點(diǎn)點(diǎn)3.逗留時(shí)間：：對旅游地的的吸引力強(qiáng)強(qiáng)弱加以刻刻畫4.年齡、性別別以及隨行行家庭成員員人數(shù)：了解旅游者者構(gòu)成5.職業(yè)類型和和收入水平平：大致分為管管理人員、、職業(yè)人員員、技術(shù)工工人、家庭庭主婦、學(xué)學(xué)生和退休休人員。在在做市場調(diào)調(diào)研時(shí)，收收入水平只只能大致分分類，因?yàn)闉檫@屬于個(gè)個(gè)人隱私。。第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（二）旅游游者消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)和模式式旅游者消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)和模模式是對旅旅游者在旅旅游地消費(fèi)費(fèi)行為的刻刻畫。該部部分分析有有助于規(guī)劃劃者掌握消消費(fèi)結(jié)構(gòu)中中可以進(jìn)一一步挖掘的的空間，以以便更好地地創(chuàng)造旅游游經(jīng)濟(jì)效益益。在市場調(diào)研研時(shí)可以按按旅游六要要素吃、住住、行、游游、購、娛娛等來分類類（三）旅游游者對該地地旅游接待待的滿意程程度這方面內(nèi)容容是旅游者者對旅游地地開發(fā)現(xiàn)狀狀的反饋信信息，它能能夠有效的的指導(dǎo)規(guī)劃劃者發(fā)現(xiàn)旅旅游地發(fā)展展中存在的的問題及完完善優(yōu)化的的方向。1.旅游者到訪訪次數(shù)：體現(xiàn)出旅游游者對旅游游地的總體體感覺2.旅游者滿意意度：了解旅游者者對旅游地地景點(diǎn)或旅旅游服務(wù)方方面的看法法和滿意程程度。第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容三、競爭者者分析識別與評估估市場競爭爭者能幫助助規(guī)劃者準(zhǔn)準(zhǔn)確判斷旅旅游地及主主要競爭者者所處的市市場地位。。同一市場中中的競爭者者大致分為為兩類：一一是按競爭爭產(chǎn)品的范范疇，可分分為同類產(chǎn)產(chǎn)品競爭者者、同種產(chǎn)產(chǎn)品競爭者者、同類需需求競爭者者和同購買買力競爭者者；二是根根據(jù)波特特（）提出的行行業(yè)結(jié)構(gòu)角角色，分為為直接競爭爭者、間接接競爭者、、潛在競爭爭者。（一）競爭爭者的識別別首先，明確確主要競爭爭者：主要競爭者者一般為同同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品品競爭者。。九寨溝黃龍第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（一）競爭爭者的識別別其次，識別別競爭者的的戰(zhàn)略要明白競爭爭者在干些些什么，以以及能干什什么。這樣樣才能對競競爭者所實(shí)實(shí)施的戰(zhàn)略略做出較為為準(zhǔn)確的評評價(jià)。最后，判斷斷競爭者的的目標(biāo)了解主要競競爭者在未未來一段時(shí)時(shí)期內(nèi)的發(fā)發(fā)展目標(biāo)，，可以預(yù)測測競爭者對對于本地旅旅游地市場場影響多大大。第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（二）評估估競爭者的的優(yōu)勢和劣劣勢規(guī)劃者應(yīng)從從經(jīng)營業(yè)績績、發(fā)展?jié)摑摿Φ确矫婷鎸Ω偁幷哒咦鞒鋈婷娴姆治鲈u評價(jià)，常用用的指標(biāo)有有以下五個(gè)個(gè)：（1）競爭者的的規(guī)劃開發(fā)發(fā)與經(jīng)營目目標(biāo)（2）競爭者的的現(xiàn)有市場場占有率與與市場地位位（3）影響競爭爭者經(jīng)營與與發(fā)展的因因素（4）競爭者擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)規(guī)?；蛲顺龀鲂袠I(yè)所面面臨的障礙礙（5）競爭者的的盈利能力力及銷售增增長率第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（三）估計(jì)計(jì)競爭者的的反應(yīng)模式式為了更深一一步的了解解競爭者的的實(shí)力，更更好的制定定旅游地的的營銷策劃劃，還要分分析競爭者者對旅游地地的開發(fā)做做出反應(yīng)的的激烈程度度。1.緩慢反應(yīng)者者指旅游開發(fā)發(fā)地的競爭爭者面對競競爭行為反反應(yīng)遲緩，，且缺乏攻攻擊力。原因可能有有三：一是深信自自己已經(jīng)建建立起顧客客的品牌忠忠誠；二是是其缺乏對對市場變化化的敏感性性；三是缺缺乏足夠的的資金和能能力來做出出反應(yīng)。第一節(jié)旅旅游規(guī)劃與與開發(fā)市場場分析的內(nèi)內(nèi)容（三）估計(jì)計(jì)競爭者的的反應(yīng)模式式2.局部反應(yīng)者者該類競爭者者只對競爭爭行為中的的部分活動動做出反應(yīng)應(yīng)，對其他他部分卻““視而不見見”。原因：一是旅游地地的開發(fā)只只對競爭者者構(gòu)成部分分威脅；二二是競爭者者受資金和和人力限制制，只能采采取局部反反應(yīng)。3.隱蔽反應(yīng)者者指從表面面上看，，競爭者者沒有對對旅游地地的開發(fā)發(fā)做出反反應(yīng)，而而實(shí)際上上卻暗中中實(shí)施早早已醞釀釀成熟的的應(yīng)對方方案。第一節(jié)旅旅游規(guī)規(guī)劃與開開發(fā)市場場分析的的內(nèi)容（三）估估計(jì)競爭爭者的反反應(yīng)模式式4.激進(jìn)反應(yīng)應(yīng)者指競爭者者對任何何競爭行行為都將將做出強(qiáng)強(qiáng)烈、快快速的回回應(yīng)或反反擊。原因：一一是開發(fā)發(fā)地的競競爭行為為涉及競競爭者的的關(guān)鍵產(chǎn)產(chǎn)品或市市場，甚甚至對其其根本利利益造成成了威脅脅；二是是競爭者者在長期期的市場場競爭中中已經(jīng)養(yǎng)養(yǎng)成了一一種爭強(qiáng)強(qiáng)好勝的的習(xí)慣，，并成為為了當(dāng)?shù)氐匚幕牡囊徊糠址?。小?jié)市場分析析的內(nèi)容容市場宏觀觀環(huán)境分分析市場接待待現(xiàn)狀分分析市場競爭爭者分析析人口因素素經(jīng)濟(jì)因素素政治因素素文化因素素社會因素素區(qū)位因素素旅游者特特征及行行為特點(diǎn)點(diǎn)旅游者消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)和模式式旅游者對對該地旅旅游接待待的滿意意程度競爭者的的識別評估競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢估計(jì)競爭爭者的反反應(yīng)模式式一、旅游游市場調(diào)調(diào)研的程程序二、旅游游市場調(diào)調(diào)研的方方法第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法三、旅游游市場預(yù)預(yù)測及其其方法第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法知識要點(diǎn)點(diǎn)及要求求：1、了解旅旅游規(guī)劃劃與開發(fā)發(fā)市場調(diào)調(diào)研的程程序2、掌握旅旅游規(guī)劃劃與開發(fā)發(fā)市場調(diào)調(diào)研的方方法3、掌握旅旅游規(guī)劃劃與開發(fā)發(fā)市場預(yù)預(yù)測的定定量分析析方法旅游市場場調(diào)查的的程序調(diào)研準(zhǔn)備備階段調(diào)研實(shí)施施階段分析整理理階段一、旅游游市場調(diào)調(diào)研的程程序第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法旅游市場場調(diào)研官方統(tǒng)計(jì)計(jì)資料的的搜集現(xiàn)場觀察察調(diào)查法法面談和電電話詢問問抽樣調(diào)查查二、旅游游市場調(diào)調(diào)研的方方法第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法類型名稱形式特點(diǎn)主要用途缺點(diǎn)抽樣調(diào)查系統(tǒng)抽樣排列對象，等距抽樣等距，簡單易行適用于同類對象做一般分析對異質(zhì)類分析不宜深入隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣安全隨機(jī)抽取樣本隨機(jī)性適用于對象總體均質(zhì)性較高的情況受條件制約，可能淪為任意抽樣分層隨機(jī)抽樣先按質(zhì)歸類，再在各同質(zhì)層簡單隨機(jī)抽樣能增加代表性，工作量大用于異質(zhì)分層明顯的場合取決于分層的準(zhǔn)確性分群隨機(jī)抽樣先按空間分群，再在各塊簡單隨機(jī)抽樣空間針對性強(qiáng)常用于客源地抽樣調(diào)查異質(zhì)分析不宜深入非隨機(jī)抽樣任意抽樣視條件方便取樣本任意性對象同質(zhì)性較高偏差判斷抽樣按專業(yè)人員的判斷選擇取決于專業(yè)人員對象個(gè)體極不相同，為避免誤差而刪除極端受調(diào)查人員素質(zhì)影響很大配額抽樣劃分群體，規(guī)定每群體的樣本數(shù)，再任意抽樣工作量小，較均，信度、效果較高適用于一般性、小規(guī)模調(diào)查調(diào)查人員素質(zhì)對結(jié)果有一定的影響第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法三、旅游游市場預(yù)預(yù)測及其其方法旅游市場場預(yù)測：：在大量占占有過去去和現(xiàn)在在旅游市市場相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)的的基礎(chǔ)上上，對旅旅游市場場未來需需求發(fā)展展的展望望和預(yù)測測。旅游市場場預(yù)測按預(yù)測時(shí)時(shí)間：短期預(yù)測測，中期期預(yù)測，，長期預(yù)預(yù)測按預(yù)測范范疇：環(huán)境預(yù)測測，行業(yè)業(yè)市場預(yù)預(yù)測，企企業(yè)市場場預(yù)測按預(yù)測方方法：定性預(yù)測測，推理理預(yù)測，，定量預(yù)預(yù)測第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法簡單移動動平均法法季節(jié)變動動分析法法成長率預(yù)預(yù)測法時(shí)間序列列預(yù)測法法相關(guān)預(yù)測測法仿真模型型預(yù)測法法三、旅游游市場預(yù)預(yù)測及其其方法第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法（一）簡簡單移動動平均法法通過收集集一段時(shí)時(shí)間內(nèi)的的旅游市市場數(shù)據(jù)據(jù)，把它它們相加加，計(jì)算算其移動動平均數(shù)數(shù)，從多多個(gè)時(shí)期期銷售量量的數(shù)據(jù)據(jù)中，預(yù)預(yù)測未來來旅游市市場的銷銷售額。。其中，Y為預(yù)測值值，R為一年中中的旅游游收入，，i為期數(shù)第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法（一）簡簡單移動動平均法法年份200720082009201020112012旅游收入（萬元）646871697674某旅游區(qū)區(qū)2007-2012年的旅游游收入表表用簡單移移動平均均法，可可預(yù)測計(jì)計(jì)算出2013年該旅游游區(qū)的收收入第二節(jié)旅旅游市市場調(diào)研研的程序序和方法法（二）季季節(jié)變動動分析法法某景區(qū)游游客數(shù)量量預(yù)測一一覽表年份月份2008200920102011合計(jì)月平均季節(jié)比率（%）13036435216140.2534.232212430371122823.8136072829931378.2566.54························124856698425764.2554.63全年合計(jì)106012781507180056451411.251200年均88.33106.5125.58150——117.604100第三節(jié)旅旅游規(guī)規(guī)劃與開開發(fā)的營營銷策劃劃一、目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇二、營銷銷渠道的的設(shè)計(jì)三、營銷銷戰(zhàn)略的的策劃第三節(jié)旅旅游規(guī)規(guī)劃與開開發(fā)的營營銷策劃劃一、目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇（一）市市場細(xì)分分及其標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（二）目目標(biāo)市場場選擇的的原則（三）目目標(biāo)市場場選擇的的策略第三節(jié)旅旅游規(guī)規(guī)劃與開開發(fā)的營營銷策劃劃（一）市市場細(xì)分分及其標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分分的概念念市場細(xì)分分的概念念從旅游者者的需求求出發(fā)，，根據(jù)不不同的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)將客客源市場場劃分為為若干子子市場，，以從中中選出目目標(biāo)市場場的過程程。第三節(jié)旅旅游規(guī)規(guī)劃與開開發(fā)的營營銷策劃劃2.市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1234地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分變量細(xì)分類型所在區(qū)域華東、華中、美國、歐洲等城市規(guī)模城鎮(zhèn)、大城市、特大城市、世界城市等氣候條件溫帶、亞熱帶、熱帶人口細(xì)分變量細(xì)分類型年齡青年市場、中年市場、“黃昏”市場性別男性旅游市場、女性旅游市場家庭人口情侶市場、三口之家市場、四世同堂市場收入高收入市場、中等收入市場、經(jīng)濟(jì)型市場等職業(yè)商旅旅游市場、公務(wù)旅游市場、學(xué)生旅游市場等受教育程度高學(xué)歷旅游市場宗教少數(shù)民族旅游市場心理細(xì)分變量細(xì)分市場社會階層社會名流、上層社會人士、普通人士生活方式基本需求滿足性、需求拓展型、需求質(zhì)量提升型等個(gè)性安逸型、冒險(xiǎn)型行為細(xì)分變量細(xì)分市場旅游動機(jī)觀光旅游市場、度假旅游市場、康體旅游市場、休閑旅游市場、商旅會議旅游市場、探親訪友旅游市場等價(jià)格敏感度豪華型旅游市場、經(jīng)濟(jì)型旅游市場等品牌敏感度高忠誠型市場、低忠誠型市場等旅游方式團(tuán)隊(duì)旅游市場、散客旅游市場等旅游距離短途旅游市場、中遠(yuǎn)程旅游市場等旅游時(shí)間春季旅游市場、夏季旅游市場、秋季旅游市場、冬季旅游市場第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃3.市場細(xì)分的步步驟（1）列舉潛在旅旅游者的基本本需求（2）分析潛在旅旅游者的不同同需求（3）細(xì)分市場的的初步調(diào)整（4）為細(xì)分市場場取名杭州市旅游規(guī)規(guī)劃中確認(rèn)的的海外及國內(nèi)內(nèi)目標(biāo)市場目標(biāo)市場入境市場國內(nèi)市場東方市場西方市場華人市場上海都市圈京津都市圈廣州都市圈第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（二）目標(biāo)市市場選擇的原原則可測量性可進(jìn)入性可盈利性可操作性第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（三）目標(biāo)市市場選擇的策策略無差異市場策策略差異性市場策策略集中式市場策策略第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃二、營銷渠道道的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的營銷渠渠道創(chuàng)新的營銷渠渠道旅游分銷商2.大眾媒體3.戶外媒體4.專業(yè)媒體1.區(qū)域內(nèi)免費(fèi)信信息發(fā)放2.互聯(lián)網(wǎng)3.旅游交易會名稱優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播具有較高的靈活性；影響范圍廣；費(fèi)用便宜僅有聲音效果，展露時(shí)間短，不利于反復(fù)記憶，給聽眾留下的印象不深；聽眾比較分散電視形象生動，色彩鮮艷逼真，感染力強(qiáng)，觀看者理解度高；形式多樣，有利于加深印象；可利用名人效應(yīng)，提高顧客的信任度；送達(dá)率高，影響面廣費(fèi)用高、消逝速度快報(bào)紙發(fā)行量大、覆蓋面廣，信息傳播快、時(shí)間性強(qiáng)，讀者比較穩(wěn)定，并在讀者心目中具有一定的權(quán)威性不具有動態(tài)性和形象性，并且質(zhì)量有可能比較底下，因而對讀者的刺激性??；發(fā)行量和數(shù)量有限，壽命短暫雜志有效期長；內(nèi)容針對性強(qiáng)；制作精美發(fā)行范圍和訂閱者有限，出版周期長，傳播信息速度慢形式特點(diǎn)主要功能受眾大型廣告牌單面面積大于90平方米建立品牌領(lǐng)導(dǎo)形象道路使用者所在位置一般比較高引起廣大受眾對品牌的注意行人以獨(dú)特方式選購及發(fā)布提升廣大受眾對品牌的認(rèn)知度人行道小型廣告牌離地面不太高，2-5米高覆蓋較大的目標(biāo)地區(qū)行人以網(wǎng)絡(luò)套餐方式選購發(fā)布配合產(chǎn)品的投放樞紐站廣告通常位于交通始發(fā)站（如火車站及機(jī)場）的主要通道將信息輻射到鄰近區(qū)域行人單位面積一般不大于10平方米引起廣大受眾對品牌的注意以獨(dú)立或套餐方式選購及發(fā)布擴(kuò)大對品牌認(rèn)知的受眾范圍第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃三、營銷戰(zhàn)略略的策劃產(chǎn)品升級戰(zhàn)略略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略略營銷組合戰(zhàn)略略形象制勝戰(zhàn)略略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略略品牌支撐戰(zhàn)略略營銷對策第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（一）形象制制勝戰(zhàn)略1.旅游形象設(shè)計(jì)計(jì)旅游區(qū)形象識識別系統(tǒng)（TCIS）理念識別系統(tǒng)統(tǒng)（MIS）視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)（VIS）行為識別系統(tǒng)統(tǒng)（BIS）2.旅游形象推廣廣三個(gè)原則：統(tǒng)一性、針針對性、效益益性第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（二）競爭優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略1.旅游區(qū)SWOT分析不同SWOT狀態(tài)下的營銷銷決策SWOT評價(jià)結(jié)果營銷原則營銷戰(zhàn)略方向營銷決策優(yōu)勢+機(jī)會開拓產(chǎn)品認(rèn)知占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)旅游區(qū)實(shí)力優(yōu)勢+威脅進(jìn)攻品牌塑造集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機(jī)會爭取個(gè)性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機(jī)會劣勢+威脅保守有效回收隨低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃2.營銷競爭戰(zhàn)略略決策戰(zhàn)略決策差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略略第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（三）品牌支支撐戰(zhàn)略1.旅游品牌塑造造第一，品牌決決策第二，品牌具具體設(shè)計(jì)第三，服務(wù)提提升第四，有形展展示2.旅游品牌營銷銷戰(zhàn)略管理旅游品牌營銷銷戰(zhàn)略決策品牌活力高低低高品牌認(rèn)知品牌更新戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌推廣戰(zhàn)略第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（四）產(chǎn)品升升級戰(zhàn)略1.旅游產(chǎn)品升級級的具體內(nèi)容容產(chǎn)品形式創(chuàng)新新產(chǎn)品功能提升升產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充充服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化化2.產(chǎn)品生命周期期各階段的營營銷策略第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃階段經(jīng)營環(huán)境開發(fā)策略開發(fā)目標(biāo)成長期產(chǎn)品知名度需求量小競爭者少刺激基本需求介紹產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)滲透定價(jià)提高產(chǎn)品知名度盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場成長期市場迅速擴(kuò)展分銷渠道增多產(chǎn)品市場占有率提高競爭者逐漸增多擴(kuò)大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇分銷渠道適當(dāng)調(diào)價(jià)強(qiáng)化產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量迅速擴(kuò)大銷售能力成熟期市場趨于穩(wěn)定分削渠道定型營銷費(fèi)用增加競爭激烈改進(jìn)產(chǎn)品，降低成本強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分提升旅游區(qū)形象充分利用分銷渠道實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略保持市場占有率延長產(chǎn)品生命周期衰退期需求量減小競爭者減少調(diào)整產(chǎn)品組合集中營銷維護(hù)旅游區(qū)聲譽(yù)保留分銷關(guān)系削價(jià)或大幅度降價(jià)有計(jì)劃地淘汰滯銷產(chǎn)品第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（五）網(wǎng)絡(luò)營營銷戰(zhàn)略兩大轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念銷售方式二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品、質(zhì)量量）四維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品、質(zhì)量量、個(gè)性、時(shí)時(shí)間）面對面銷售網(wǎng)上交談式銷銷售第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（六）營銷組組合戰(zhàn)略1.服務(wù)業(yè)的營銷銷組合產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion渠道Place人People有形展示Physicalevidence過程Process營銷組合7P框架第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃2.市場開發(fā)組合合的主要內(nèi)容容營銷管理決策策核心4P旅游產(chǎn)品組合合實(shí)施促銷方案案分銷渠道組合合制定價(jià)格策略略第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（1）旅游產(chǎn)品組組合實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略針對細(xì)分市場確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷推出新旅游產(chǎn)品第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（2）實(shí)施促銷方方案推式策略拉式策略旅游生產(chǎn)者積積極促銷旅游批發(fā)商旅游零售商消費(fèi)者旅游生產(chǎn)者積積極促銷旅游批發(fā)商旅游零售商消費(fèi)者第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（3）分銷渠道組組合即旅游產(chǎn)品使使用權(quán)在轉(zhuǎn)移移過程中所經(jīng)經(jīng)過的各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)連接而成成的通道．旅游市場分銷銷渠道組合主主要包括分銷銷渠道的選擇擇，渠道成員員的協(xié)調(diào)，激激勵(lì)與評估以以及分銷渠道道的改進(jìn)等內(nèi)內(nèi)容．第三節(jié)旅游游規(guī)劃與開發(fā)發(fā)的營銷策劃劃（4）制定價(jià)格策策略（1）當(dāng)旅游區(qū)推推出新的產(chǎn)品品或服務(wù)時(shí)，，采取滲透價(jià)價(jià)格策略，以以盡快收回成成本，提高市市場占有率．．（2）針對關(guān)鍵細(xì)細(xì)分市場展開開價(jià)格促銷活活動，提高本本旅游區(qū)產(chǎn)品品在主要細(xì)分分市場中的份份額，并削弱弱競爭者的地地位．（3）當(dāng)旅游區(qū)能能將產(chǎn)品控制制到較底水平平時(shí)，可采取取合理的降價(jià)價(jià)策略，以擴(kuò)擴(kuò)大銷售量和和阻止競爭者者進(jìn)入．（4）以總額較低低的價(jià)格提供供系列產(chǎn)品或或給予一定的的折扣，刺激激中間商和顧顧客的購買積積極性（5）對某種旅游游項(xiàng)目實(shí)行虧虧本銷售，同同時(shí)又通過高高價(jià)出售其他他配套產(chǎn)品來來收回利潤小節(jié)1.旅游規(guī)劃與開開發(fā)中市場分分析的內(nèi)容由由宏觀壞境、、接待現(xiàn)狀及及競爭者分析析這三方面構(gòu)構(gòu)成。2.市場調(diào)查是旅旅游規(guī)劃與開開發(fā)市場營銷銷分析資料和和數(shù)據(jù)的重要要來源之一，，通常使用的的方法有：官官方統(tǒng)計(jì)資料料搜集、現(xiàn)場場觀察法、面面談和電話詢詢問、抽樣調(diào)調(diào)查等等。3.旅游規(guī)劃與開開發(fā)的市場營營銷策劃主要要關(guān)注和解決決三個(gè)方面的的內(nèi)容，即：：目標(biāo)市場的的選擇、營銷銷渠道的設(shè)計(jì)計(jì)及旅游地營營銷戰(zhàn)略的策策劃。神圣的工工作在每每個(gè)人的的日常事事務(wù)里，，理想的的前途在在于一點(diǎn)點(diǎn)一滴做做起。創(chuàng)造性模模仿不是是人云亦亦云，而而是超越越和再創(chuàng)創(chuàng)造。逆境給給人寶寶貴的的磨練練機(jī)會會。只只有經(jīng)經(jīng)得起起環(huán)境境考驗(yàn)驗(yàn)的人人，才才能算算是真真正的的強(qiáng)者者。20:5220:5220:52:1120:52:11所謂天天才，，只不不過是是把別別人喝喝咖啡啡的功功夫都都用在在工作作上了了。強(qiáng)烈的的欲望望也是是非常常重要要的。。人需需要有有強(qiáng)大大的動動力才才能在在好的的職業(yè)業(yè)中獲獲得成成功。。你必必須在在心中中有非非分之之想，，你必必須盡盡力抓抓住那那個(gè)機(jī)機(jī)會。?；茧y可可以試試驗(yàn)一一個(gè)人人的品品格，，非常常的境境遇方方才可可以顯顯出非非常的的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪浪靜的的海面面，所所有的的船只只都可可以并并驅(qū)競競勝。。命運(yùn)運(yùn)的鐵鐵拳擊擊中要要害的的時(shí)候候，只只有大大勇大大智的的人才才能夠夠處之之泰然然。不放放過過任任何何細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)。。1月月-231月月-231月月-231月月-23惟一一持持久久的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，就就是是比比你你的的競競爭爭對對手手學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)得得更更快快的的能能力力。。把你你的的競競爭爭對對手手視視為為對對手手而而非非敵敵人人，，將將會會更更有有益益。。一旦旦做做出出決決定定就就不不要要拖拖延延。。任任何何事事情情想想到到就就去去做做!立即即行行動動!如果果通通用用公公司司不不能能在在某某一一個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域域坐坐到到第第一一或或者者第第二二把把交交椅椅，，通通用用公公司司就就會會把把它它在在這這個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域域的的生生意意買買掉掉或或退退出出這這個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域域。。我的宗旨一向向是逐步穩(wěn)健健發(fā)展，既不不要靠聳人聽聽聞的利潤，，也不要在市市場不景氣時(shí)時(shí)，突然有資資金周轉(zhuǎn)不靈靈的威脅。05-1月-2320:52:11在艱難時(shí)期，，企業(yè)要想獲獲得生存下去去的機(jī)會，唯唯一的辦法就就是保持一種種始終面向外外界的姿態(tài)。。若想長期生生存，僅有的的途徑就是要要使人人竭盡盡全力，千方方百計(jì)讓下一一代產(chǎn)品進(jìn)入入用戶家中。。時(shí)間是一個(gè)偉偉大的作者，，它會給每個(gè)個(gè)人寫出完美美的結(jié)局來。。自始自終把人人放在第一位位，尊重員工工是成功的關(guān)關(guān)鍵。讓流程程說話話，流流程是是將說說轉(zhuǎn)化化為做做的惟惟一出出路。。1月-231月-2320:52:11在一個(gè)個(gè)崇高高的目目的支支持下下，不不停地地工作作，即即使慢慢，也也一定定會獲獲得成成功。。微軟離離破產(chǎn)產(chǎn)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)只有有18個(gè)月。。堅(jiān)持是一一種智慧慧，固執(zhí)執(zhí)是一種種死板。。1月-231月-23命運(yùn)是一一件很不不可思議議的東西西。雖人人各有志志，但往往往在實(shí)實(shí)現(xiàn)理想想時(shí)，會會遭遇到到許多困困難，反反而會使使自己走走向與志志趣相反反的路，，而一舉舉成功。。一個(gè)管理理者如果果不了解解其下屬屬的工作作，那他他就無法法有效地地管理他他們。人們所認(rèn)識到到的是成功者者往往經(jīng)歷了了更多的失敗敗，只是他們們從失敗中站站起來并繼續(xù)續(xù)向前。20:52:1120:521月-23等待。我將要要在這三塊基基石上建立我我成功的金字字塔。千方百計(jì)請一一個(gè)高招的專專家醫(yī)生，還還不如請一個(gè)個(gè)隨叫隨到且且價(jià)格便宜的的江湖郎中。。是員工養(yǎng)活了了公司。2023/1/520:52能用他人智慧慧去完成自己己工作的人是是偉大的。不滿足讓客客戶滿意，，要追求讓讓客戶感動動，創(chuàng)造客客戶終身價(jià)價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，不是大大魚吃小魚魚，而是快快魚吃慢魚魚。路是腳踏踏出來的的，歷史史是人寫寫出來的的。人的的每一步步行動都都在書寫寫自己的的歷史。。05一一月20238:52下午午1月-23差錯(cuò)發(fā)生生在細(xì)節(jié)節(jié)，成功功取決于于系統(tǒng)。。速度就是是一切，，它是競競爭不可可或缺的的因素。。管得少少，就就是管管得好好。05一一月月2023命運(yùn)本本來就就不公公平所所以我我要改改變命命運(yùn)。。投機(jī)取取巧的的人。。8:52:11下下午20:52:11質(zhì)量是維維護(hù)顧客客忠誠的的最好保保證。最好的CEO是構(gòu)建他他們的團(tuán)團(tuán)隊(duì)來達(dá)達(dá)成夢想想，即便便是邁克克爾·喬丹也需需要隊(duì)友友來一起起打比賽賽。2023/1/520:521月-23在這個(gè)世世界上，，沒有人人能使你你倒下。。如果你你自己的的信念還還站立的的話。一個(gè)人要發(fā)發(fā)現(xiàn)卓有成成效的真理理，需要千千百萬個(gè)人人在失敗的的探索和悲悲慘的錯(cuò)誤誤中毀掉自自己的生命命。1月-2320:52:11感情投資是是在所有投投資中，花花費(fèi)最少，，回報(bào)率最最高的投資資。壯士士臨臨陣陣決決死死哪哪管管些些許許傷傷痕痕，，向向千千年年老老魔魔作作戰(zhàn)戰(zhàn)，，為為百百代代新新風(fēng)風(fēng)斗斗爭爭。?？犊犊?dāng)S擲此此身身。。2023/1/520:52:1120:521月月-23謝謝謝各各位位！！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:52:1120:52:1120:521/5/20238:52:11PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:52:1120:52Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:52:1120:52:1120:52Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:52:1120:52:11January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20238:52:12下下午午20:52:121月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:52下下午1月-2320:52January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/520:52:1220:52