整合行銷的“收”與“放”整合傳播案例

整合行銷的“收”與“放”精信(北京)整合傳播案例精信整合傳播集團(tuán)(北京)2003年9月13日/杭州實(shí)效主義傳播：實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市蘭美抒上市大眾汽車北京車展OracleWorld北京大會(huì)Skittles“彩虹沖沖沖”項(xiàng)目寶路狗糧“30天的改變”戰(zhàn)役康師傅冰紅茶“冰力十足”戰(zhàn)役海爾集團(tuán)公關(guān)促銷活動(dòng)芬必得痛經(jīng)市場(chǎng)拓展健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷實(shí)效主義傳播：成功之道品牌策略根基消費(fèi)者洞察“勇敢新創(chuàng)意”傳播“大理念”整合行銷融合性微觀行銷與對(duì)細(xì)節(jié)的專注顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)核心整合性策略多元化執(zhí)行蘭美抒挑戰(zhàn)者游戲蘭美抒上市案例我們通常所處的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者所占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“聲量壟斷”、“認(rèn)知壟斷”消費(fèi)者行為形成“隋性”眾多后進(jìn)品牌只能以“小定位”蠶食，而不能顛覆競(jìng)爭(zhēng)壁壘新進(jìn)品牌的挑戰(zhàn)策略腳氣藥市場(chǎng)格局看不見的流行病全國(guó)近30%發(fā)病率，部分地區(qū)高達(dá)60%高達(dá)10億的市場(chǎng)價(jià)值市場(chǎng)大鱷達(dá)克寧60%以上市場(chǎng)份額十余年品牌傳播腳氣藥市場(chǎng)的始發(fā)者和教育者醫(yī)院、藥店影響力陳舊劑型的多次翻新公司背景實(shí)力小品牌擁擠割據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知被領(lǐng)導(dǎo)品牌固化的消費(fèi)者：低關(guān)注、低需求：無需治療個(gè)人“窘迫感”和“私密性”用藥習(xí)慣上的隋性對(duì)現(xiàn)有品牌基本滿意，品牌替換需求不強(qiáng)烈82%資料來源：中美史克腳氣市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研(2000))蘭美抒產(chǎn)品實(shí)力新一代成份鹽酸特比奈芬療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌減少?gòu)?fù)發(fā)小劑量，高價(jià)格基本不存在認(rèn)知基礎(chǔ)蘭美抒對(duì)于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：奠定OTC市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的新動(dòng)力探求新的市場(chǎng)發(fā)展模式市場(chǎng)挑戰(zhàn)如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品藥理復(fù)雜，難以教育消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)品牌已被認(rèn)為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性消費(fèi)需求不成熟，消費(fèi)者關(guān)注度低市場(chǎng)行銷目標(biāo)：尋找突破口迅速確立鮮明和具競(jìng)爭(zhēng)性的品牌定位創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體消費(fèi)者者細(xì)分分及目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略以需求求和心心理狀狀態(tài)為為主要要因素素，凸凸現(xiàn)上上市階階段的的核心心目標(biāo)標(biāo)受眾眾群“急迫人人群””“漠不關(guān)關(guān)心人人群””“初期患患者””“困窘人人群””“價(jià)格敏敏感人人群””“易感人人群””15%14%26%12%18%16%-經(jīng)經(jīng)常性性的使使用腳腳氣藥藥品-對(duì)對(duì)目前前的藥藥品滿滿意度度最低低-迫迫切的的尋找找解決決方式式，希希望可可以根根治腳腳氣-腳腳氣會(huì)會(huì)帶來來心理理負(fù)擔(dān)擔(dān)，擔(dān)擔(dān)心影影響個(gè)個(gè)人形形象-非非常擔(dān)擔(dān)心腳腳氣會(huì)會(huì)傳染染家人人-愿愿意嘗嘗試新新的藥藥品，，不那那幺在在意價(jià)價(jià)格資料來來源：：中美美史克克腳氣氣市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分調(diào)研研(2000))品牌定定位策策略––蘭蘭美美抒品品牌DNA訴求個(gè)性消費(fèi)者者洞察察目標(biāo)受受眾高效的的理解人人的現(xiàn)代感感的治療腳腳氣的的更佳佳選擇擇：新一代代成份份，殺殺菌抑抑菌雙雙重作作用，，快速速止癢癢，更更能減減少?gòu)?fù)復(fù)發(fā)腳氣復(fù)復(fù)發(fā)不不勝其其煩，，有沒有有更好好的解解決方方法？？高關(guān)注注、高高需求求的腳腳氣患患者難治病病人戰(zhàn)勝腳腳氣核心品品牌表表現(xiàn)“戰(zhàn)勝勝腳氣氣”的的概念念得以以“符符號(hào)化化”，，并成成為貫貫穿整整合行行銷的的統(tǒng)一一概念念和視視覺平平臺(tái)廣告創(chuàng)創(chuàng)意戰(zhàn)勝腳腳氣““V”“說話話的腳腳”以以巧妙妙的證證言手手法，，帶出出重度度腳氣氣患者者的內(nèi)內(nèi)心需需求，，引發(fā)發(fā)共鳴鳴，快快速形形成行行為的的轉(zhuǎn)變變電視廣廣告片片(30sec)整合行行銷––多多元元化立立體傳傳播消費(fèi)者者教育育健康雜雜志內(nèi)內(nèi)的健健康教教育文文章網(wǎng)站及及網(wǎng)上上推廣廣樣品派派發(fā)針對(duì)具具影響響力的的人群群(如如醫(yī)生生)進(jìn)進(jìn)行樣樣品派派發(fā)作為直直銷回回聵，，結(jié)合合網(wǎng)上上推廣廣項(xiàng)目目品牌提提示在戶外外和易易感場(chǎng)場(chǎng)所投投入以以品牌牌信息息為主主的廣廣告和和標(biāo)識(shí)識(shí)，形形成頻頻密的的品牌牌注冊(cè)冊(cè)形成合力整合行行銷––強(qiáng)強(qiáng)效效視覺覺符號(hào)號(hào)的整整合效效應(yīng)通路支支持藥店零零售200多個(gè)個(gè)城市市展開開不同同層次次的藥藥店入入藥推推廣工工作，，基本本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)全國(guó)國(guó)統(tǒng)一一性鋪鋪貨中心城城市渠渠道中中展開開上市市推廣廣活動(dòng)動(dòng)分階段段展開開藥店店店員員培訓(xùn)訓(xùn)活動(dòng)動(dòng)醫(yī)院推廣同步在全國(guó)范圍內(nèi)的不同級(jí)別的醫(yī)院內(nèi)展開醫(yī)院入藥的推廣工作，保證醫(yī)院滲透率針對(duì)相關(guān)科室的醫(yī)生展開推介活動(dòng)，以專業(yè)資訊促進(jìn)醫(yī)生了解和認(rèn)同綜合性性地面面推廣廣活動(dòng)動(dòng)“挑戰(zhàn)戰(zhàn)腳氣氣”20城城市內(nèi)內(nèi)的醫(yī)醫(yī)院和和零售售渠道道內(nèi)舉舉辦大大型義義診咨咨詢活活動(dòng)吸收首首批產(chǎn)產(chǎn)品試試用者者，并并通過過療效效追綜綜獲取取用戶戶使用用資料料，對(duì)對(duì)醫(yī)生生形成成反作作用，，增強(qiáng)強(qiáng)其處處方信信心醫(yī)患互互動(dòng)，，樹立立品牌牌地位位市場(chǎng)成成效資料來來源：：URC八城市市零售售銷售售監(jiān)測(cè)測(cè)報(bào)告告(2002年年)上市6個(gè)月月后，，蘭美美抒在在全國(guó)國(guó)8城城市市市場(chǎng)份份額達(dá)達(dá)7.2%，，成為整整體市市場(chǎng)第二名名品牌

北京廣州南京成都Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)蘭美抒市場(chǎng)占有率(金額)0.35.50.913.10.312.60.77.5達(dá)克寧市場(chǎng)占有率(金額)65.560.445.238.93624.95248?根據(jù)資資料可可以推推斷，，蘭美美抒所所創(chuàng)造造的市市場(chǎng)份份額，，主要要來自自達(dá)克克寧。。蘭美抒抒的啟啟示挑戰(zhàn)者者的成成功之之道FOCUS嚴(yán)密的的品牌牌策劃劃深入準(zhǔn)準(zhǔn)確的的消費(fèi)費(fèi)者洞洞察強(qiáng)效的的視覺覺符號(hào)號(hào)傳播播市場(chǎng)和和銷售售活動(dòng)動(dòng)的統(tǒng)統(tǒng)一布布置BrandingIdea目標(biāo)清清楚企業(yè)品品牌的的社會(huì)會(huì)化傳傳播海爾集集團(tuán)公公關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)役企業(yè)品品牌傳傳播–我我們的的定義義企業(yè)品品牌傳傳播企業(yè)為為達(dá)成成其商商業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)，針對(duì)廣廣泛的的受眾眾群體體(消消費(fèi)者者、利利益相相關(guān)者者、股股東、、公眾眾)，，有目的的、有有系統(tǒng)統(tǒng)地進(jìn)進(jìn)行企企業(yè)層層面信信息的的傳播播宣導(dǎo)導(dǎo)行為為。傳播目目的在在于建建設(shè)企業(yè)品品牌的的核心心價(jià)值值？提升海海爾企企業(yè)身身份-精精信企企業(yè)品品牌階階梯模模型企業(yè)品品牌具具備什什么層層次的的“公公眾身身份””？符合行行業(yè)基基本要要求在某一一通用用領(lǐng)域域的專專家形形象合乎道道德規(guī)規(guī)范和和公眾眾利益益富創(chuàng)新新精神神、想想象力力和責(zé)責(zé)任感感企業(yè)公眾形象階梯

企業(yè)品品牌傳傳播–我我們的的定義義企業(yè)品品牌的的核心心價(jià)值值，是是受眾眾認(rèn)知知和感感受的的總合合。除除去表表層的的“形形象””還應(yīng)應(yīng)容納納更為為深厚厚的內(nèi)內(nèi)涵：：企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)見和和使命命：產(chǎn)產(chǎn)品特特性后后的最最原始始動(dòng)因因企業(yè)價(jià)價(jià)值觀觀：企企業(yè)行行為的的方式式和風(fēng)風(fēng)格技術(shù)和和產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)勢(shì)：對(duì)對(duì)產(chǎn)品品利益益的支支持和和補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)良良好的的社會(huì)會(huì)公益益形象象：文文化層層面的的呼應(yīng)應(yīng)和共共鳴企業(yè)品品牌核核心價(jià)價(jià)值=企企業(yè)形形象尋求企企業(yè)持持久常常勝的的秘決決研究現(xiàn)現(xiàn)代商商業(yè)史史中最最成功功、最最持久久的““遠(yuǎn)見見型””企業(yè)業(yè)共通通的成成功之之道：：一、穩(wěn)穩(wěn)健踏踏實(shí)的的自身身建設(shè)設(shè)二、、務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)的的““理理想想主主義義””三、、核核心心價(jià)價(jià)值值體體系系四、、固固本本與與求求新新消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中最最向向往往的的國(guó)國(guó)際際品品牌牌創(chuàng)新新和和科科技技品質(zhì)質(zhì)和和智智慧時(shí)尚尚和和態(tài)態(tài)度度因?yàn)闉樗鼈儌兌紦頁碛杏校海核鼈儌兊牡墓补餐ㄍㄌ靥刭|(zhì)質(zhì)品牌牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性性創(chuàng)新新精精神神有信信譽(yù)譽(yù)度度智慧感感專業(yè)業(yè)性性文化化兼兼容容性性產(chǎn)品品質(zhì)量量可可靠靠技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先獨(dú)特特的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)感感周到到的的服服務(wù)務(wù)國(guó)際際流流通通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略略立立論論世界界級(jí)級(jí)一一流流品品牌牌，，因其其企企業(yè)業(yè)核心心理理念念而贏贏得得社會(huì)會(huì)的的景景仰仰定義義海海爾爾品品牌牌DNA真誠(chéng)誠(chéng)開開創(chuàng)創(chuàng)生生活活今天天的的海海爾爾，，已已躋躋身身于于世世界界家家電電行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者地地位位。。而而海海爾爾的““大大””，，卻卻來來源源于于最最樸樸素素最最原原初初的的信信念念：：以以真真誠(chéng)誠(chéng)態(tài)態(tài)度度理理解解點(diǎn)點(diǎn)滴的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求，，努努力力開開發(fā)發(fā)制制造造貼貼近近消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活的的家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品，，在每每一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)微微的的角角落落改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活。。源于于對(duì)對(duì)顧顧客客的的尊尊重重，，對(duì)對(duì)生生活活價(jià)價(jià)值值的的真真誠(chéng)誠(chéng)，，海海爾爾與與世世界界各各地地的的消費(fèi)費(fèi)者者共共同同開開創(chuàng)創(chuàng)美美好好快快樂樂的的生生活活。。海爾爾是是世世界界的的，，因因?yàn)闉樗岩讶谌谌肴胧朗澜缃绺鞲鞯氐氐牡纳缟鐣?huì)會(huì)；；海爾爾是是前前進(jìn)進(jìn)的的，，因因?yàn)闉樗嘞嘈判欧?wù)務(wù)于于消消費(fèi)費(fèi)者者沒沒有有止止境境；；海爾爾是是生生活活的的，，因因?yàn)闉樗\(chéng)誠(chéng)意意體體察察人人性性，，專專注注貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)生生活活。。品牌牌根根基基海爾爾““品品牌牌之之屋屋””––構(gòu)構(gòu)建建海海爾爾的的品品牌牌體體系系海爾爾真誠(chéng)誠(chéng)開開創(chuàng)創(chuàng)生生活活品牌牌個(gè)個(gè)性性大氣氣、、銳銳氣氣、、和和氣氣創(chuàng)新新國(guó)際際化化服務(wù)務(wù)信心心品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵世界界的的海海爾爾品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵前進(jìn)進(jìn)的的海海爾爾品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵生活活的的海海爾爾JilinHeilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHongKongXinjiang

UygurQinghaiTibetGuangdongInnerMongoliaMacaoNingxiaHuizuChongqing中國(guó)國(guó)社社會(huì)會(huì)主主旋旋律律現(xiàn)代代化化多元元化化國(guó)際際化化傳統(tǒng)統(tǒng)價(jià)價(jià)值值觀觀個(gè)人人主主義義革新新進(jìn)進(jìn)取取務(wù)實(shí)實(shí)政政治治青年年文文化化信息息社社會(huì)會(huì)海爾爾集集團(tuán)團(tuán)公公關(guān)關(guān)促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)役役-2003年年新新春春戰(zhàn)戰(zhàn)役役背景景：：特殊殊的的品品牌牌：：海海爾爾對(duì)對(duì)于于中中國(guó)國(guó)社社會(huì)會(huì)的的特特殊殊意意義義特殊殊的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：：十十六六大大所所確確定定的的政政治治、、社社會(huì)會(huì)和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展方方向向目標(biāo)標(biāo)：：在2003年年年年初初節(jié)節(jié)日日(新新年年、、春春節(jié)節(jié))期期間間發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)海海爾爾集集團(tuán)團(tuán)層層面面的的公公關(guān)關(guān)和和促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)役役，，起起動(dòng)動(dòng)海海爾爾品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的新新階階段段，，并并大大力力支支持持節(jié)節(jié)日日期期間間的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售策略：：緊密結(jié)結(jié)合政政治和和社會(huì)會(huì)環(huán)境境，利利用社社會(huì)資資源，，通過過具象象征意意義的的公關(guān)關(guān)推廣廣活動(dòng)動(dòng)，創(chuàng)創(chuàng)造公公益性性的傳傳播平平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)：：“小康康社會(huì)會(huì)”為為主題題的企企業(yè)公公關(guān)和和消費(fèi)費(fèi)者推推廣活活動(dòng)企業(yè)公公關(guān)活活動(dòng)–““新年年氣球球同步步放飛飛行動(dòng)動(dòng)”全國(guó)42個(gè)個(gè)海爾爾工貿(mào)貿(mào)公司司在新新年同同步放放飛象象征對(duì)對(duì)小康康社會(huì)會(huì)美好好祝愿愿的氣氣球消費(fèi)者者公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)–““小康康專列列”滿載新新品的的“海海爾小小康專專列””全國(guó)國(guó)18城市市巡游游，吸吸引消消費(fèi)者者參觀觀，征征詢消消費(fèi)者者需求求，并并在行行業(yè)內(nèi)內(nèi)舉辦辦大規(guī)規(guī)模推推廣活活動(dòng)消費(fèi)者者促銷銷活動(dòng)動(dòng)––““小康康心愿愿”以“小小康生生活””為主主題包包裝節(jié)節(jié)日促促銷，，并以以“小小康心心愿””為名名義征征求消消費(fèi)者者對(duì)高高品質(zhì)質(zhì)生活活和家家電產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求效果證證明2003年1-3月月，海爾集集團(tuán)總總體國(guó)國(guó)內(nèi)銷銷售較較2002年底底增長(zhǎng)長(zhǎng)25%活動(dòng)期期間收收到消消費(fèi)者者的產(chǎn)產(chǎn)品建建議上千件件，其中中6件件轉(zhuǎn)化化為新新產(chǎn)品品一系列列公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)受到到媒體體廣泛泛關(guān)注注，新新聞報(bào)報(bào)道達(dá)達(dá)3000余余篇次次非典期期間的的海爾爾集團(tuán)團(tuán)傳播播結(jié)合2003年年4-6月月的非非典疫疫情的的狀況況，海海爾集集團(tuán)迅迅速作作出反反應(yīng)，，推出出一系系列公公益性性活動(dòng)動(dòng)，并并以““健康康”為為主題題進(jìn)一一步推推動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售CCTV抗擊非非典公公益廣廣告的第一一個(gè)贊贊助企企業(yè)抗擊非非典公公益廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役后非典典時(shí)期期“健健康種種子””促銷銷推廣廣活動(dòng)動(dòng)總結(jié)整合之之道、、實(shí)效效之道道策略的的“收””執(zhí)行的的“放””謝謝?。±铙K驥JoshLiTel138Fax何才才能““收放放自如如”？？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:29:5320:29:5320:291/7/20238:29:53PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:29:5320:29Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:29:5320:29:5320:29Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:29:5320:29:53January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。07一一月20238:29:53下午午20:29:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:29下下午1月-2320:29January7,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/720:29:5320:29:5307January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:29:53下下午8:29下下午20:29:531月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:29:5320:29:5320:291/7/20238:29:53PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2320:29:5320:29Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:29:5320:29:5320:29Saturday,January7,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:29:5320:29:53January7,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20238:29:53下下午午20:29:531月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:29下下午午1月-2320:29January7,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/720:29:5320:29:5307January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:29:53下午午8:29下午午20: