整合營銷傳播系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略(一)

劉國基博士北京2001年7月12日數(shù)字生活雜志CEO

整合營消傳播系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略MediaChina.Net目錄關于“MediaChina.Net”關于本人整合營銷傳播系統(tǒng)媒體選擇戰(zhàn)略消費者導向1、關于“MediaChina.Net”中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net簡歷：由美國MediaWorldInformationGroup與中華廣告集團、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊的媒體專業(yè)公司主要業(yè)務：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā)主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者軟件開發(fā)部設在美國硅谷、國際營銷部設在香港、編輯部設在北京現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人2000年1月開始運作，6月開始上市MediaChina.Net定位：“中華傳媒網(wǎng)”是--

“華語傳媒的資料庫”：傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫“傳媒相關業(yè)務的交易所”：可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務）利基：除中文版外，更開創(chuàng)英文版，有利國際客戶搜索中國媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體廣告交易平臺，提供各式“COL”(Contract-on-line)“網(wǎng)上簽約”服務，完成廣告接單業(yè)務，再轉(zhuǎn)交相關媒體廣告部落實到戶。未來傳播媒體有關的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務亦可適時導入。中華傳媒網(wǎng)的目標受眾目標受眾：廣告主廣告公司各媒體業(yè)者一般大眾找尋廣告機會的廣告主與廣告公司，尤其是跨國公司客戶；電視臺、廣播電臺、報社、雜志社、戶外看板、互聯(lián)網(wǎng)絡及其他輔助性媒體業(yè)者等了解競爭者動態(tài)；一般大眾對媒體信息，如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景資料查詢等。業(yè)務來源：COL廣告簽約服務-50%COL節(jié)目銷售-20%本網(wǎng)線上廣告-20%信息咨詢服務-10%2、簡介本人

我相信：事在人為“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”團隊合作“Together,wecanmakeit!”永不放棄“Nevergiveup!”劉國基小檔案臺灣省臺中縣人1953年出生學歷：中國人民大學營銷傳播學博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson訪問學者美國哥倫比亞大學東亞研究所訪問學者國立臺灣大學新聞學碩士私立輔仁大學語言學碩士私立輔仁大學法國文學學士20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學廣告學客座教授北京派力營銷策劃有限公司特約顧問海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)實力媒體公關總監(jiān)中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員3、整合營銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？？IMC定定義-1“以消費費者為核核心，重重組企業(yè)業(yè)行為和和市場行行為，綜綜合協(xié)調(diào)調(diào)地使用用各種形形式的傳傳播方式式，以統(tǒng)統(tǒng)一的目目標和統(tǒng)統(tǒng)一的傳傳播形象象、傳播播一致的的產(chǎn)品信信息，實實現(xiàn)與消消費者的的雙向溝溝通，迅迅速樹立立產(chǎn)品品品牌在消消費者心心目中的的地位，，建立產(chǎn)產(chǎn)品與消消費者長長期密切切的關系系，更有有效地達達到廣告告?zhèn)鞑ズ秃彤a(chǎn)品行行銷的目目的?！薄?上海交交通大學學王方華華教授-什么是IMC？？IMC定定義-2“整合各各種傳播播技能與與方式，，為客戶戶解決市市場的問問題或創(chuàng)創(chuàng)造宣傳傳的機會會?！彼麄冊诓卟呗园l(fā)展展的源頭頭就行整整合，以以零基礎礎的方式式，認定定所有技技能都平平等，根根據(jù)客戶戶問題來來運用傳傳播技能能，同時時也謹記記在心，，并不是是所有客客戶都需需要所有有的傳播播技能，，但凡是是運用兩兩種以上上的技能能就該有有整合的的動作。。而整合合傳播的的基本概概念就是是協(xié)力，，不同的的樂器，，必要時時能夠一一起合奏奏，并且且演奏出出悅耳的的和諧音音樂。””-臺灣奧奧美廣告告公司-什么是IMC？？IMC定定義-3“一種種作為營營銷傳播播計劃的的概念。。確認一一份完整整透徹的的傳播計計劃有其其附加價價值存在在。這份份計劃應應評估各各種不同同的傳播播技能在在策略思思考所扮扮演的角角色―――例如一一般廣告告、直效效回應、、銷售促促進、以以及公共共關系－－－并且且將之結(jié)結(jié)合，透透過天衣衣無縫的的整合以以透過清清晰、一一致的訊訊息，并并發(fā)揮最最大的傳傳播效果果?！?美國廣廣告協(xié)會會的定義義-什么是IMC？？IMC定定義-4“美國西北北大學麥麥迪爾新新聞研究究所的營營銷傳播播學院的的教授群群發(fā)展出出來的操操作性定定義為““IMC是在一段段時間內(nèi)內(nèi)，發(fā)展展并執(zhí)行行針對消消費者的的各項說說服傳播播策略的的過程。。IMC的目的是是去影響響特定閱閱聽眾的的行為。。IMC會使用所有和目目標閱聽聽眾相關關的，研研究他們們會接受受的溝通通方式。?？傊?，IMC的過程起起自于消消費者或或者顧客客，并且且會影響響到后來來傳播策策略的發(fā)發(fā)展，包包括形式和和方法。?！闭虾蠣I銷傳傳播會使使用到所所有可能能傳達企企業(yè)或品品牌訊息息的可能能管道，，這些接接觸消費者的的可能管管道包括括電視廣廣告、雜雜志廣告告、網(wǎng)際際網(wǎng)絡上上的訊息息、購物物點或其它它任何何可能能的訊訊息管管道。。”-美國西西北大大學麥麥迪爾爾新聞聞研究究所營營銷傳傳播學學院教教授群群-為什么么要IMC？營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的階段段1、廣告分分離期期：廣告主主負責責廣告告制作作，廣廣告公公司負負責媒媒體購購買，，二者者各自自獨立立進行行，在在運作作上是是完全全分離離的。。2、全面服服務期期（FullServiceStage）：：廣告告公司司受到到廣告告主的的全面面委托托，負負責包包括廣廣告調(diào)調(diào)查、、策劃劃、制制作、、以及及媒體體購買買的全全部廣廣告業(yè)業(yè)務，，提供供全面面的廣廣告服服務。。3、傳播分分離期期：與廣廣告主主營銷銷活動動有關關的所所有傳傳播活活動分分別由由不同同的專專業(yè)機機構(gòu)負負責，，例如如，廣廣告公公司負負責廣廣告和和促銷銷作業(yè)業(yè)，廣廣告主主或者者公關關公司司負責責公關關業(yè)務務，廣廣告主主或者者專業(yè)業(yè)的事事件營營銷公公司負負責贊贊助活活動，，CI事件件公司司負責責事件件CI，包包裝設設計公公司負負責設設計包包裝，，直接接郵寄寄廣告告公司司負責責直接接郵寄寄廣告告業(yè)務務。這這顯示示專業(yè)業(yè)化的的分工工。4、傳播整整合期期：與廣廣告主主營銷銷活動動有關關的各各種傳傳播活活動統(tǒng)統(tǒng)一運運作，，在廣廣告主主內(nèi)部部由營營銷經(jīng)經(jīng)理人人（或或整合合營銷銷傳播播總監(jiān)監(jiān)）負負責，，在企企業(yè)外外部則則交由由獨立立的整整合傳傳播公公司或或“整整合傳傳播集集團””負責責。整整合傳傳播是是以專專業(yè)化化的分分工為為基礎礎的整整合運運作。。為什么么要IMC？整合營營銷傳傳播的的背景景訊息可可信度度的下下降數(shù)據(jù)庫庫營銷銷的成成本下下降大眾媒媒體傳傳播的的費用用上升升和效效果下下降營銷傳傳播代代理公公司的的兼并并與收收購盛盛行媒體與與受眾眾的更更加細細分平價產(chǎn)產(chǎn)品與與同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)產(chǎn)品增增加信息科科技的的變動動為什么么要IMC？整合營營銷方方案的的特質(zhì)質(zhì)1、“戰(zhàn)役役連續(xù)續(xù)性””：指所有有透過過不同同營銷銷傳播播工具具在不不同媒媒體傳傳播的的訊息息都應應彼此此關聯(lián)聯(lián)呼應應。戰(zhàn)戰(zhàn)役連連續(xù)性性強調(diào)調(diào)在一一個營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役中中所有有包括括物理理和心心理的的要素素都應應保持持一貫貫性。?！拔锢砝磉B續(xù)續(xù)性””是指指在所所有營營銷傳傳播中中的創(chuàng)創(chuàng)意要要素要要有一一貫性性。比比如在在一個個營銷銷傳播播戰(zhàn)役役中可可由使使用相相同的的口號號、標標簽說說明，，以及及在所所有廣廣告和和其它它形式式的營營銷傳傳播中中表現(xiàn)現(xiàn)相同同的行行業(yè)特特性等等?！靶睦砝磉B續(xù)續(xù)性””也同同樣重重要，，它是是指對對該機機構(gòu)與與品牌牌的一一貫態(tài)態(tài)度。。它是是消費費者對對公司司的““聲音音”與與“性性格””的知知覺。。這可可透過過貫穿穿所有有廣告告和其其它形形式的的營銷銷傳播播的一一貫主主題、、形象象或語語調(diào)等等來達達成。。為什么么要IMC？整合營營銷方方案的的特質(zhì)質(zhì)2、“戰(zhàn)略略導向向”：它是設設計來來完成成戰(zhàn)略略性的的公司司目標標。必必須有有助于于完成成本機機構(gòu)的的戰(zhàn)略略目標標－－－例如如銷售售量、、市場場份額額、以以及利利潤目目標等等。能能夠促促使一一個營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役整整合的的，就就是其其戰(zhàn)略略焦點點。訊訊息必必須設設計來來達成成特殊殊的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標，，而媒媒體則則必須須透過過有利利于戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標的的考慮慮來對對其進進行選選擇。。為什么么要IMC？“整合合”:多多重的的意義義整合營營銷傳傳播是是一個個戰(zhàn)略略的概概念，，其中““整合合”包包含多多重的的意義義：l不同工工具的的整合合：各各種營營銷傳傳播工工具用用“一一個聲聲音””，互互相配配合，，實現(xiàn)現(xiàn)傳播播的整整合。。l不同時時間的的整合合：在在與消消費者者建立立關系系的各各個不不同時時期、、不同同階段段，傳傳播的的信息息應該該協(xié)調(diào)調(diào)一致致。l不同空空間的的整合合―――品牌牌強求求化：：全球球品牌牌在不不同國國家和和地區(qū)區(qū)，應應傳達達統(tǒng)一一的定定位、、形象象、和和個性性。l不同利利害關關系者者的傳傳播整整合：：與公公司各各種不不同的的利害害關系系者（（中間間商、、零售售商、、客戶戶、股股東、、政府府………）傳傳播時時，應應保持持公司司統(tǒng)一一的形形象。。為什么么要IMC？鄧肯的的“整整合層層級模模式””1)形形象象的整整合:一一個外外觀、、一個個聲音音、強強烈品品牌形形象焦焦點Ex:3M2)持持續(xù)續(xù)一致致的聲聲音:一一致的的聲調(diào)調(diào)與外外觀、、對不不同的的受眾眾保持持協(xié)調(diào)調(diào)一致致的訊訊息（（客戶戶、同同行、、供應應商等等等））Ex:Hallmark,可口口可樂樂3)良良好的的傾聽聽者:誘誘發(fā)雙雙向溝溝通、、透過過免費費電話話、調(diào)調(diào)查、、商展展、等等等促促進回回饋、、焦點點是長長期關關系Ex:Anderson窗窗戶戶、Saturn汽汽車4)世世界級級公民民：社社會、、環(huán)境境意識識、強強烈公公司文文化、、焦點點在更更廣的的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’’s,蘋蘋果果牌牌電電腦腦,本本田田汽汽車車為什什么么要要IMC？？IMC的的發(fā)發(fā)展展層層次次（1））認認知知整整合合的的需需要要是最最基基礎礎的的形形式式，，只只是是要要求求營營銷銷人人員員明明了了或或認認知知整整合合營營銷銷傳傳播播的的需需要要而而已已。。例例如如，，某某個個媒媒體體策策劃劃人人員員在在從從事事替替某某位位總總統(tǒng)統(tǒng)候候選選人人購購買買媒媒體體和和投投放放廣廣告告的的時時候候，，他他應應認認知知到到，，不不同同媒媒體體類類別別間間和和相相同同媒媒體體類類別別內(nèi)內(nèi)的的不不同同媒媒體體載載具具都都應應選選擇擇，，以以反反映映此此政政治治候候選選人人的的一一致致形形象象。。這這是是實實現(xiàn)現(xiàn)整整合合營營銷銷傳傳播播的的第第一一步步。。為什什么么要要IMC？？IMC的的發(fā)發(fā)展展層層次次（2））形形象象整整合合第二二步步牽牽涉涉到到確確保保訊訊息息/媒媒體體一一致致性性的的決決策策。?！啊坝嵱嵪⑾?媒媒體體一一致致性性””是是指指一一則則廣廣告告的的文文字字與與視視覺覺要要素素間間達達成成的的一一致致性性，，以以及及不不同同媒媒體體載載具具上上投投放放廣廣告告的的一一致致性性。。也也就就是是說說，，圖圖象象要要強強化化和和補補充充文文字字的的訊訊息息。。雖雖然然每每則則廣廣告告都都必必須須有有些些許許差差異異，，以以適適應應某某個個媒媒體體載載具具的的編編輯輯功功能能或或節(jié)節(jié)目目內(nèi)內(nèi)容容，，但但它它必必須須與與其其它它媒媒體體載載具具投投放放的的廣廣告告一一致致。。EX：：惠惠普普科科技技公公司司電電腦腦產(chǎn)產(chǎn)品品部部的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃與與客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)理理藍藍布布卡卡給給整整合合營營銷銷傳傳播播所所下下的的定定義義，，就就從從形形象象的的一一致致性性角角度度出出發(fā)發(fā)。。她她認認為為整整合合營營銷銷是是““貫貫穿穿營營銷銷組組合合的的訊訊息息與與視視覺覺主主題題的的整整合合，，以以便便在在市市場場中中把把訊訊息息的的沖沖擊擊最最大大化化。。在在所所有有的的營營銷銷傳傳播播板板塊塊中中必必須須清清楚楚傳傳播播一一致致性性的的某某個個使使用用者者的的利利益益點點（（賣賣點點））。?！薄睘槭彩裁疵匆狪MC？？IMC的的發(fā)發(fā)展展層層次次（3））功功能能整整合合第三三個個發(fā)發(fā)展展的的層層次次是是與與功功能能整整合合有有關關。?！啊肮δ苣苷虾稀薄笔鞘侵钢?，，把把不不同同的的營營銷銷傳傳播播方方案案編編制制出出來來，，作作為為服服務務于于營營銷銷目目標標（（如如銷銷售售額額和和市市場場份份額額））的的直直接接功功能能，，這這個個過過程程。。也也就就是是說說，，每每個個營營銷銷傳傳播播要要素素的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢都都經(jīng)經(jīng)過過分分析析，，并并為為了了達達成成特特定定營營銷銷目目標標而而結(jié)結(jié)合合起起來來。。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)調(diào)的整合發(fā)展的更高高一層是協(xié)協(xié)調(diào)的整合合――人員員推銷功能能與其它營營銷傳播要要素（廣告告、公關、、銷售促進進、以及直直效營銷等等）被直接接整合在一一起。這意意味著，各各種手段都都用來確保保人際營銷銷傳播與非非人形式的的營銷傳播播的高度一一致。即推推銷人員所所說的內(nèi)容容必須與廣廣告內(nèi)容一一致。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（5）建基基于消費者者的整合整合營銷傳傳播發(fā)展的的第五層次次是說，營營銷策略必必須在了解解消費者的的需要和欲欲求鎖定目目標消費者者，并給產(chǎn)產(chǎn)品定位后后，才能策策劃。整合合營銷傳播播的這個階階段稱為““建基于消消費者的整整合”。換換句話說，，營銷戰(zhàn)略略已經(jīng)整合合，反映了了戰(zhàn)略定位位的訊息到到達了目標標消費者的的心中。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（6）建基基于風險共共擔者的整整合整合營銷傳傳播的第六六層次是““建基于風風險共擔者者的整合””。這里，，營銷人員員應認識到到目標消費費者不是本本機構(gòu)應該該傳播的唯唯一組群，，其他共擔擔風險的經(jīng)經(jīng)營者也應應該包含在在總體的整整合營銷傳傳播戰(zhàn)役之之內(nèi)，例如如本機構(gòu)的的員工、供供應商、配配銷商、以以及股東等等都應包括括在內(nèi)，甚甚至于還應應對所在社社區(qū)和某些些政府單位位等作必要要的說明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（7）關系系管理的整整合要向不同的的風險共擔擔者作出有有效傳播，，本機構(gòu)必必須發(fā)展有有效的戰(zhàn)略略。這些戰(zhàn)戰(zhàn)略不只是是營銷戰(zhàn)略略，還有制制造戰(zhàn)略、、工程戰(zhàn)略略、財務戰(zhàn)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略略、以及會會計戰(zhàn)略等等等。也就就是說，為為了加強與與組織風險險共擔者的的關系，本本機構(gòu)必須須在每個功功能環(huán)節(jié)內(nèi)內(nèi)（制造、、工程、研研發(fā)、營銷銷、財務、、會計、人人力資源等等等）發(fā)展展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映映不同職能能部門的協(xié)協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一一外觀法在營銷傳播播的所有形形式中采用用同一的顏顏色、圖案案、及識別別符號。例例如，某個個公司聘請請一家廣告告代理公司司為其某項項產(chǎn)品發(fā)展展一個廣告告戰(zhàn)役，但但決定由公公司內(nèi)部自自己發(fā)展其其它傳播材材料。在這這狀況下，，這公司必必須把那些些自行發(fā)展展的材料保保持一種““外觀”，，在顏色、、視覺、以以及識別符符號的處理理上與廣告告代理公司司發(fā)展的廣廣告保持一一致。這個方法的的缺點在于于，所有營營銷傳播形形式的外觀觀即使統(tǒng)一一了也仍然然不夠充分分，必須要要有戰(zhàn)略焦焦點，整合合營銷傳播播只有在掌掌握了戰(zhàn)略略營銷焦點點的系統(tǒng)模模式之后，，才能發(fā)揮揮效果。如何做IMC？-2（2）主題題線方法這個方法常常被營銷人人員在協(xié)調(diào)調(diào)所有圍繞繞其廣告的的營銷傳播播形式時采采用。目標標在使用非非廣告的營營銷傳播形形式去激發(fā)發(fā)消費者記記住廣告訊訊息。廣告回憶的的提示，例例如重要的的視覺設計計或響亮的的口號，可可以放置在在銷售點展展示或作為為包裝。這這些提示能能夠協(xié)助消消費者記憶憶廣告訊息息。如果也從收收音機聽到到與電視廣廣告同樣的的文稿內(nèi)容容，則消費費者會把該該則電視廣廣告記得更更好。在投放電視視廣告前，，營銷人員員可以在電電臺廣播和和平面媒體體投放與電電視廣告相相關聯(lián)的廣廣告。在這這狀況下，，平面與廣廣播廣告擔擔當“藥引引”的任務務，一旦電電視廣告終終于投放，，就會增加加消費者的的動機去看看完電視廣廣告。電視廣告可可被視為包包含許多不不同的要素素，營銷人人員能夠在在不同的時時間選擇來來作不同方方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應應面的策劃劃方法許多傳播公公司提供了了一套營銷銷傳播服務務的系統(tǒng)，，外表上有有整合的樣樣子。例如如，某家廣廣告代理公公司可能承承包了當?shù)氐赜芯€電視視臺、幾家家廣播電臺臺，以及一一家地方報報紙的廣告告業(yè)務，它它能提供““配套廣告告服務”，，它允許當當?shù)氐膹V告告主可以在在有線電視視、電臺、、以及地方方報紙上同同時投放廣廣告，價格格非常迷人人。這家廣廣告代理公公司給預期期的企業(yè)推推銷這個““配套廣告告”所強調(diào)調(diào)的優(yōu)點就就是整合營營銷傳播，，也就是說說，這廣告告代理公司司會給廣告告主創(chuàng)造統(tǒng)統(tǒng)一外觀、、統(tǒng)一主題題、同時會會把廣告投投放到不同同媒體載具具上去。這個方法的的主要缺點點是，“配配套廣告””可能并不不適合企業(yè)業(yè)客戶的正正確需要。。有些客戶戶可能一下下子就跳上上宣傳車，，以為自己己撿到一個個大便宜，，但可能得得不償失，，因為這個個交易并不不一定能帶帶來真正價價值。如何做IMC？-4（4）特設設會議的方方法許多營銷人人員嘗試整整合其營銷銷傳播方案案的不同要要素，辦法法就是把有有關各部門門召集來開開“特設會會議”。例例如，讓代代表不同利利益的的不不同人馬出出席會議，，并取得共共識。這特特設的會議議組員包括括廣告公司司來的客戶戶主管、公公關代表、、銷售促進進機構(gòu)的銷銷售人員、、以及營銷銷調(diào)研人員員等等。這這個會議由由營銷總監(jiān)監(jiān)組織和領領導。不同同供應商的的代表紛紛紛表達他們們對營銷傳傳播的理念念，然后討討論盡量統(tǒng)統(tǒng)一脈絡的的方法。這方法的主主要缺點是是這個過程程似乎沒有有效率。因因為沒有任任何模式或或計劃指導導他們形成成整合力。。其次，這這個會議結(jié)結(jié)果可能受受團體動力力激蕩影響響，某些部部門意見或或態(tài)度由于于具有強勢勢，可能壓壓倒別人，，從而主導導整合的過過程朝向不不正確的方方向發(fā)展。。如何做IMC？-5（5）立基基于消費者者的方法立基于消費費者的整合合營銷傳播播方法有三三種：一個個是由舒茲茲教授與田田那本、勞勞特朋等人人發(fā)展出來來，另個則則由營銷傳傳播專家莫莫爾與梭森森共同發(fā)展展，第三個個是由施吉吉根據(jù)舒茲茲模式以系系統(tǒng)觀點修修正出來的的：如何做IMC？-55.1““莫爾－梭梭森”模式式1、確認市市場2、立基于于“購買循循環(huán)階段””（“知道－接接收－偏好好－找尋－－購買－使使用－滿意意”）去細分市市場3、確認每每個目標市市場區(qū)隔的的傳播訊息息和媒體載載具4、組合資資源5、評估方方案的效果果如何做IMC？-55.2““舒茲模式式”模式：：（1）資料料庫發(fā)展資料庫發(fā)展展涉及有關關產(chǎn)品用戶戶（消費者者）信息的的搜集與組組合，包括括人口統(tǒng)計計、心理統(tǒng)統(tǒng)計、購買買歷史、產(chǎn)產(chǎn)品類別網(wǎng)網(wǎng)絡等等。。（2）區(qū)隔隔化消費者被區(qū)區(qū)分為我牌牌忠實用戶戶、競爭品品牌用戶、、和游離用用戶，再按按照這些區(qū)區(qū)隔發(fā)展消消費者檔案案。如何做IMC？-55.2““舒茲模式式”模式：：（3）接觸觸管理接觸管理是是個程序，，營銷人員員決定與既既有客戶或或潛在客戶戶進行營銷銷傳播的時時間、地點點、與場合合。舒茲把把接觸管理理提高到戰(zhàn)戰(zhàn)略的層次次。（4）傳播播戰(zhàn)略營銷人員在在此階段需需決定消費費者應該從從傳播中獲獲取什么要要點，傳播播將導致消消費者采取取何種行動動。也就是是說，營銷銷人員試圖圖確認可能能的最有效效訊息。傳傳播目的是是要在現(xiàn)有有消費者或或潛在消費費者范疇內(nèi)內(nèi)以及品牌牌網(wǎng)絡中創(chuàng)創(chuàng)造出變化化，有利于于營銷目標標的行為變變化。如何做IMC？-55.2““舒茲模式式”模式：：（5）營銷銷目標訊息必須誘發(fā)發(fā)某種外顯的的行為，而這這行為可以被被察覺和用來來作與營銷目目標相關的測測量。例如：：-對我牌忠誠誠用戶要維持持或增加產(chǎn)品品使用-對競爭品牌牌用戶要造成成產(chǎn)品試用、、擴大用量、、或建立對我我牌忠誠-對游離用戶戶要爭取或擴擴大我產(chǎn)品使使用如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（6）營銷工工具營銷人員使用用營銷組合（（產(chǎn)品、價格格、通路、推推廣）作為營營銷傳播工具具以執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略和達成成預定的營銷銷目標。訊息息不單單透過過營銷傳播要要素（如廣告告、公關、銷銷售促進等等等）傳播，產(chǎn)產(chǎn)品本身，包包括它的包裝裝、定價、配配銷方式等，，都個別地傳傳播一種不同同的訊息。最最大的問題就就在于要確保保橫跨營銷組組合各要素的的訊息一致性性。如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（7）營銷傳傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇擇各種戰(zhàn)術(shù)，，諸如廣告、、直效營銷、、銷售促進、、公共關系、、以及事件營營銷等來執(zhí)行行傳播戰(zhàn)略并并完成營銷目目標。如何做IMC？-55.3Sirgy的““系統(tǒng)模式””：主張“程序””的中立性，，強調(diào)程序而而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部各各子系統(tǒng)的銜銜接與發(fā)展方方面，他采用用廣告界和營營銷界通用的的“FCB策策劃模式”、、波特的營銷銷戰(zhàn)略模式（（產(chǎn)品差異化化、成本領導導、焦點法則則）及有關定定位戰(zhàn)略與定定位方法的標標準方式，同同時也采用波波士頓咨詢公公司的決策矩矩陣、和“多多因素編序模模式”等在企企業(yè)戰(zhàn)略界很很普遍的模式式。如何做IMC？-55.3FCB策劃模模式確認四種種傳播戰(zhàn)略：：1、告知型（（思考者）：：營銷傳播戰(zhàn)役役要集中在品品牌知名度和和教育消費者者。2、感性型（（感覺者）：：突出品牌態(tài)度度或偏好自我我營銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目的。。3、習慣塑造造型（實踐者者）：透過“品牌試試用/購買””和“品牌學學習”作為營營銷傳播戰(zhàn)役役的目標。4、自我滿意意型（反應者者）：把戰(zhàn)役目標咬咬住“品牌試試用/購買””和“品牌態(tài)態(tài)度/偏好””。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”公司方案使用用三個層級―――公司、營營銷、與營銷銷傳播。營銷銷傳播方案在在決策樹的底底層，被視為為是營銷傳播播組合的要素素。營銷傳播播組合由營銷銷傳播戰(zhàn)略指指導。但營銷銷傳播戰(zhàn)略則則被視為上一一層級，也就就是營銷組合合的一個要素素。而這個要要素（營銷組組合）又由營營銷戰(zhàn)略指導導。營銷戰(zhàn)略略同樣被視為為公司組合的的一個要素，，當然要由公公司戰(zhàn)略指導導。上一層級的程程序通常被認認為是指導相相關下一層級級的“戰(zhàn)略””，而那程序序的要素（下下一層級的各各程序是設計計來執(zhí)行上一一層級的相關關程序的）通通常被認為是是“戰(zhàn)術(shù)”或或“戰(zhàn)略組合合”。戰(zhàn)略決決定并指導戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必必須服從并服服務于戰(zhàn)略。。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”-公司層次公司層級戰(zhàn)略略有：成長、、維持地位、、收割、揚棄棄、以及創(chuàng)新新。組織透過一個個戰(zhàn)略組合來來執(zhí)行公司層層級的既定戰(zhàn)戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略略組合指用來來完成上級總總體戰(zhàn)略目的的的所有被執(zhí)執(zhí)行的程序要要素。公司層級的戰(zhàn)戰(zhàn)略組合包括括與研究發(fā)展展、工程、制制造、財務、、會計、人事事、以及營銷銷等等組織程程序。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極小化銷售量與市場份額的負面變化x％收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位（透過高市場份額）揚棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應于強調(diào)。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過過“定位”（（重視、強調(diào)調(diào)、以及傳播播品牌的特殊殊優(yōu)點給目標標消費者）來來操作。每個定位戰(zhàn)略略必須透過營營銷調(diào)研來操操作，而正確確的模式可用用來指導調(diào)研研。（參見下下圖）營銷戰(zhàn)略有許許多模式，最最普遍的就是是波特的競爭爭戰(zhàn)略模式，，它有三個主主要營銷戰(zhàn)略略：（1）產(chǎn)品差差異化；（2）成本領領先；（3）焦點法法則。（1）差異化化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有有消費者重視視的某些獨特特優(yōu)點，是業(yè)業(yè)界競爭品牌牌所沒有的，，那便可以增增加營銷績效效。獨特性可以表表現(xiàn)于產(chǎn)品（（如產(chǎn)品設計計、服務、多多樣性等）、、價格（如價價格暗示地位位與聲望）、、配銷通路（（如每個配銷銷商都有很好好的服務）、、業(yè)界營銷傳傳播（如產(chǎn)品品與某位明星星代言人聯(lián)想想起來）。把焦點放在一一個獨特的有有價值的營銷銷組合向度上上，就是定位位。（1）差異化化營銷戰(zhàn)略定位學者已經(jīng)經(jīng)發(fā)展出許多多定位技術(shù)，，例如：產(chǎn)品品屬性、無形形因素、客戶戶利益、相對對價格、低價價位、用途/應用、用戶戶/消費者、、明星/人物物、生活形態(tài)態(tài)/個性、產(chǎn)產(chǎn)品檔次、競競爭者、國家家/產(chǎn)地來源源。每個定位技術(shù)術(shù)反映了對所所選的營銷組組合因素的特特別強調(diào)，可可以分組如下下：（1）差異化化營銷戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品的定定位戰(zhàn)略：l產(chǎn)品檔次定位位法l產(chǎn)品屬性定位位法l無形因素定位位法l競爭者定位法法l產(chǎn)品來源定位位法強調(diào)價格的定定位戰(zhàn)略：l相對價格定位位法強調(diào)通路的定定位戰(zhàn)略：l品牌經(jīng)銷商掛掛鉤定位法l經(jīng)銷商位置定定位法l經(jīng)銷商服務定定位法強調(diào)營銷傳播播的定位戰(zhàn)略略：l明星或代言人人定位法l生活形態(tài)或個個性定位法定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關系無形因素定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領導品牌x的關系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關系相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關系經(jīng)銷商服務能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務能力的關系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關系（2）成本領先戰(zhàn)略略降價和促銷條條件的確能引引起消費者的的動機。第一個動機是是囤積商品。。有些品牌的的忠實消費者者利用折扣的的機會，囤積積商品。另個動機是接接受誘引轉(zhuǎn)換換品牌。試用品牌也可可能是一個動動機：沒有使使用過這個產(chǎn)產(chǎn)品類別的消消費者可能決決定試購恰巧巧降價的某品品牌產(chǎn)品，以以降低他們在在未知產(chǎn)品領領域的風險。。（2）成本領先戰(zhàn)略略實現(xiàn)“低價定定位法戰(zhàn)略””的營銷組合合的最主要要要素是“價格格”。資源應應該配置如下下：（1）進行定價調(diào)研研，探知哪種種價格水平才才能把我牌產(chǎn)產(chǎn)品與競爭品品牌區(qū)隔，并并被大多數(shù)目目標消費者察察覺廉價。必必須把價格定定得比多數(shù)競競爭品牌低，，但要低到什什么程度，是是一個關鍵。。在定價心理理學的文獻中中，有個模式式叫“價格差差異化門檻””，根據(jù)的觀觀念是“可察察覺的差異””原則。（2）制定一個價格格水平，可以以被目標消費費者察覺到““物美價廉、、物超所值””。（3）向目標消費者者傳播這個價價格水平遠低低于產(chǎn)品的對對應價值。（3）焦點法則戰(zhàn)略略“焦點法則””指為客戶的的需求量身定定作特供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務，，以滿足某個個細分的市場場區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略涉及及兩個主要決決定：市場選選擇與定位。。“市場選擇””指確認公司司產(chǎn)品所有可可能的市場，，然后審慎決決定進入某些些市場、和漠漠視某些市場場。營銷經(jīng)理理人利用某些些區(qū)隔準則來來細分市場，，再分析每個個市場區(qū)隔的的生存能力。?！皡^(qū)隔”是客客戶組群，或或同質(zhì)的消費費者集合―――具有相同屬屬性需求的、、可以被確認認的客戶組群群。通過區(qū)隔隔市場后，便便可架構(gòu)“產(chǎn)產(chǎn)品－市場矩矩陣”，可明明確事業(yè)單位位的定位，作作為有關公司司、營銷、和和營銷傳播各各層級戰(zhàn)略的的決策基礎。。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營銷傳播層層次營銷傳播決策策涉及營銷傳傳播戰(zhàn)略的選選擇、最優(yōu)化化營銷傳播組組合的制定，，以及設定具具體和量化的的營銷傳播目目標，并為營營銷組合配置置資源，再施施行監(jiān)測與控控制，以保證證隨著時間進進程，落實整整合營銷傳播播效果。四種營銷傳播播戰(zhàn)略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感覺者者）、習慣塑塑造型（實踐踐者）、以及及自我滿意型型（反應者））。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓和商展）公關（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學習感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關（公眾報道）導入試用購買、在產(chǎn)品使用中學習（初次用戶）、加強學習（重復用戶）自我滿意型（反應者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復用戶）4、媒體選擇擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)戰(zhàn)略時選擇廣廣告媒體類別別的準則消除法準則識別法準則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單單電視：

全國性電視網(wǎng)獨立電視臺地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告報紙廣告：全國性日報版面廣告分類廣告小廣告夾報廣告特刊廣告周刊報紙?zhí)厥馐鼙妶髨蠹堧s志廣告：：國際與全國國性雜志消費性雜志志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告談話廣告（（5秒鐘聲聲音）立體形象（（三維材料料，要用有有色眼鏡觀觀看）凸透鏡形象象（彩色形形象印在有有皺紋的板板上，傾斜斜時仿佛在在移動）歌唱廣告受熱/受壓壓敏感的油油墨（接觸觸后改變形形象）商業(yè)性雜志志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告談話廣告（（5秒鐘聲聲音）農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告學術(shù)與行業(yè)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告地區(qū)性雜志志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費器廣告、自動取款機廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費貨品）促銷津貼累計津貼店內(nèi)陳列和購買點材料訓練計劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持持工具

新聞發(fā)布記者會獨家報道訪問公眾報道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進入電影與電視情節(jié)中

公關工具

直接郵購目錄電話營銷打進來打出去直接回應廣告廣播直接回應廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工工具

折價券印刷折價券電子折價券樣品贈送禮品贈送免費禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準按成本價購買的相關產(chǎn)品）競賽與摸獎優(yōu)惠包裝價格折讓買賣

SP工具消費者導向向設想你是消消費者….你如何選擇擇你的牌子子？設想你正在在一間超級級市場準備備購買某一一品牌的牙牙膏時。你你會看到陳陳列架上的的許多品種種。你會如如何選擇你你的牌子呢呢？包裝；品牌牌名字；陳陳列架上的的位子；報報紙上曾經(jīng)經(jīng)看到它的的廣告；電電視上的廣告告；朋友告告訴你；超超級市場是是否有這個個牌子；有有沒有固本本(coupon)的的回扣；是是否帶有贈贈品；價格格合適嗎？？上面的一個個理由或多多個理由綜綜合在一起起說服你購購買某一品品牌所有的的信息必須一一致才能收收效！Synergy!行銷組合策策略MarketingMixStrategyProduct產(chǎn)產(chǎn)品Price 價格格Place 通路路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行銷傳傳播).Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方方便Communication溝通行銷組合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷傳傳播Product產(chǎn)品品Price價格Place通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方便便Communication溝通基本溝通模模式Sender發(fā)送者Message信息Receiver接收者基本溝通模模式Sender發(fā)送者Message信息Receiver接收者Feedback回回饋行銷溝通模模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通的的回饋市場調(diào)研分分析銷售人員報報告客戶關系報報告廣告公司的的研究顧客購買活活動分析顧客興趣活活動(如使用剪剪報回扣等等)其他發(fā)展有效的的溝通步驟驟辨認目標聽聽眾Targetaudience確定溝通目目標或要求求的反應Response選擇信息Message選擇溝通的的管道Channel擬定整體促促銷預算Budget決定促銷組組合Promotionmix衡量促銷結(jié)結(jié)果組織與管理理整合性的的行銷溝通通(傳播)辨認目標聽聽眾Targetaudience目標聽眾潛在的購買買者現(xiàn)在的購買買者競爭產(chǎn)品的的購買者產(chǎn)品購買的的決策者購買決策的的影響者目標聽眾會會影響：促銷工具的的選擇促銷時間的的安排信息的設計計等探索目標聽聽眾對公司與產(chǎn)品品的：1熟悉程度度familiarity2喜愛程度度favourability確定溝通目目標

或要要求的反應應Response溝通過程中中的顧客反反應：1 Cognitive(knowing) 認知知2 Affective情情感3 Behavioural行行動反應層次模模式選擇信息Message(1)I信息內(nèi)內(nèi)容messagecontent如何訴求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息息結(jié)構(gòu)messagestructure:是否做出明明確結(jié)論？？單或雙方論論點？表達的程序序選擇信息Message(2)III信信息格式messageformat印刷廣告標題；文文案，說明明；顏色等聲音廣告用詞，音音質(zhì)，發(fā)聲聲等IV信息來來源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通的的管道ChannelI通過人人員的接觸觸管道由兩個或兩兩個以上的的人之直接接溝通，可可以是面對對面，通過過電話或郵郵件。鼓吹管道advocatechannels由公司的銷銷售人員聯(lián)聯(lián)系購買者者。專家管道expertchannels由獨立的專專家或具有有影響力者者向目標市市場說明。社會管道Socialchannels鄰居，朋友友，家庭成成員，會員員間的口傳傳wordofmouth.選擇溝通的的管道Channel2II 通過過非人員接接觸之管道道印刷媒體，，廣播媒媒體，電子子媒體，展展示媒體等等報紙，電視視，錄像帶帶；光碟，，海報等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)院院，旅館，，百貨商店店等事件，盛典典event記者招待會會，產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會，慶慶祝會等擬定整體促促銷預算Budget量力而行Affordablemethod銷售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod競爭對等法法 Competitionparitymethod目標與任務務法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(盈利；；銷售量；；市場占有有率等)制定促銷組組合制定每個促促銷單元所所期望達到到的目標制定定所所需需的的費費用用決定定促促銷銷組組合合Promotionmix促銷銷工工具具：：廣告告advertising銷售售促促進進salespromotion人員員推推銷銷personalselling公關關與與宣宣傳傳publicrelations&publicity直效效行行銷銷directmarketing促銷銷工工具具:廣廣告告公眾眾性性的的表表達達(Publicpresentation)合法法性性;標標準準化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品;公公認認的的購購買買動動機機普及及性性(pervasiveness)重復復性性;廣廣泛泛性性;可可以以比比較較;可可反反映映企企業(yè)業(yè)的的規(guī)規(guī)模模強化化的的表表現(xiàn)現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過過使使用用文文字字,聲聲音音和和顏顏色色等等戲戲劇劇化化的的表表現(xiàn)現(xiàn)公公司司及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性.非人人際際化化(impersonality)單向向而而非非交交流流性性的的溝溝通通促銷銷工工具具:銷銷售售促促進進SalesPromotion通過過使使用用短短期期的的誘誘因因(incentives)如折折價價卷卷,競競賽賽,獎獎品品等等促促進進購購買買.廣告告-購購買買的的原原因因SP-即刻刻的的購購買買行行動動SP的種種類類:1消消費費者者的的促促銷銷consumerpromotion2商業(yè)業(yè)促促銷銷tradepromotion3銷售售人人員員的的促促銷銷salesforcepromotion銷售售促促進進的的種種類類消費費者者促促銷銷樣品品sample折價價卷卷coupons現(xiàn)金金回回扣扣rebates折價價包包裝裝pricepacks贈品品premiums廣告告專專品品adgspecialties附有有廣廣告告商商名名字字的的贈贈品品經(jīng)常常購購買買者者的的回回饋饋frequentflyers競賽賽,彩彩票票,游游戲戲等等商業(yè)業(yè)促促銷銷工工具具直接接折折扣扣discount津貼貼/讓讓價價allowance每箱箱讓讓價價多多少少廣告告津津貼貼等等免費費贈贈品品銷售售人人員員問題題:有有無無長長期期效效應應?促銷銷工工具具:公公關關與與報報導導Publicrelations&Publicity高可可信信度度highcredibility容易易使使人人解解除除防防衛(wèi)衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇劇化化dramatization促銷銷工工具具:人人員員推推銷銷個人人面面對對面面進進行行直接接而而有有互互動動性性人際際關關系系的的培培養(yǎng)養(yǎng)可以以培培養(yǎng)養(yǎng)不不同同程程度度的的人人際際關關系系反應應比比較較直直接接與與迅迅速速較有有壓壓力力,必必須須作作出出反反應應直效行行銷DirectMarketing-目目錄-郵郵寄信信函-電電話話行銷銷-電電腦腦購物物-TV購物-傳傳真信信函-電電子子郵件件-有有聲郵郵件等等一種互互動性性的行行銷系系統(tǒng).它它利用用一種種或多多種的的媒體體,對消費費者產(chǎn)產(chǎn)生影影響,以以期得得到反反應或或交易易促銷組組合受受了了公司司推與與拉的的策略略影響響生產(chǎn)者者零售商商批發(fā)商商消費者者推的策策略促銷人員推推銷商業(yè)促促銷其他促銷人員推推銷廣告銷售促促進促銷組組合受受了了公司司推與與拉的的策略略影響響生產(chǎn)者者零售商商批發(fā)商商消費者者拉的策策略促銷活活動衡量促促銷結(jié)結(jié)果對產(chǎn)品品，品品牌的的認識識對產(chǎn)品品的滿滿意度度對產(chǎn)品品和公公司的的態(tài)度度對產(chǎn)品品的試試用度度對產(chǎn)品品的購購買意意愿產(chǎn)品的的銷量量等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣廣告的的特色色互動性性：雙雙向的的信息息傳播播、推推拉互互動的的信息息供需需模式式虛擬性性：實實時性性、臨臨場感感、高高速高高效私人性性：量量身定定做、、主動動參與與、個個性化化全球性性：無無時差差、全全天侯侯永續(xù)性性：社社區(qū)意意識、、關系系滿意意、永永續(xù)經(jīng)經(jīng)營多媒體體：視視頻、、音頻頻與文文字信信息息息統(tǒng)一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性性的行行銷溝溝通（（傳播播)廣告advertising銷售促促進salespromotion人員推推銷personalselling公關與與宣傳傳publicrelations&publicity直效行行銷directmarketing其他POP；；sponsorship;internetetcIMC是一一種跨跨部門門的運運作，，用來來建立立和加加強與與顧客及有有關者者的有有利關關系。。所有有的行行銷信信息必必須協(xié)協(xié)調(diào)以便便能為為企業(yè)業(yè)組織織及其其產(chǎn)品品創(chuàng)立立一個個統(tǒng)一一的形象。。這這些信信息可可以通通過下下列方方法傳傳播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性性的行行銷溝溝通（（傳播播)的的重點點1跨跨部門門的運運作(不是是行銷銷部門門的專專業(yè))2針針對現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客與與新顧顧客3除除了關關注顧顧客與與通路路業(yè)者者外，，也必必須考考慮員工和和其他他與企企業(yè)有有關者者。因因為他他們也也會影響企企業(yè)的的成功功和失失敗。。這比比傳統(tǒng)統(tǒng)的促促銷(promotion)更更為廣廣泛。。4IMC的的行銷銷信息息必須須加以以協(xié)調(diào)調(diào)，以以避免免導致致顧客與與有關關者感感到混混淆不不清。。7個層層次的的整合合7levelsofintegration1Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個層層次的的整合合7levelsofintegration(2)5CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemoste