整合營銷傳播培訓教材

美國西北商學院標準課件濃縮版咨詢天下網(wǎng)

里面有很多咨詢項目需求，每天都在更新!!!!,如果你不想錯過這么多項目機會的話，還不快去?。鴥?nèi)最大的咨詢類公司庫和顧問庫?。。阋部梢园涯阕约鹤猿深檰柣蛘甙涯愕墓咀赃M去，承接大量咨詢廣告策劃項目）現(xiàn)在免費注冊，免費入駐，免費升級一、整合營銷傳播的內(nèi)涵 從根本上說，整合營銷傳播是一種“營銷傳播規(guī)劃的理念，針對用來評估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達到最佳”西北大學，1991讓我們來逐字分析整合（）：將各個分散的片斷組合成一個連貫的整體美國西北商學院標準課件濃縮版營銷（）：“以消費者的眼光來看待企業(yè)”——彼德·德魯克并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式傳播（）：人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認識或者某個含義傳播是雙向的傳播是連續(xù)的二、整合營銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個形象，一個聲音”大失敗——，等90年代早期的復蘇由市場商來驅(qū)動依靠數(shù)據(jù)和技術一種由外到內(nèi)的方式以財務為重點的先驅(qū)90年代中期的重生以消費者為中心——“一對一”注重過程，而不是單獨的功能消費者——品牌關系戰(zhàn)略性投資可以衡量的回報今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領域進行整合規(guī)劃過程的整合整合關于客戶和潛在客戶的信息跨企業(yè)單元進行整合傳播戰(zhàn)術的整合跨媒介載體的整合規(guī)劃過程的的整合營銷財務人力資源信息技術運營策略的發(fā)展展過程創(chuàng)造價值的的過程渠道管理的的過程信息管理的的過程企業(yè)運作狀狀況管理的的過程客戶:什么是整合合營銷傳播播？當當前觀點“整合營銷銷傳播是一一種戰(zhàn)略性性商業(yè)過程程，用來規(guī)規(guī)劃、發(fā)展展、執(zhí)行和和評估一定定時期內(nèi)企企業(yè)與客戶戶、消費者者、潛在的的客戶或消消費者、其其他目標對對象、相關關的外部和和內(nèi)部對象象的協(xié)調(diào)性性的、可測測量的誘導導性溝通項項目”,.1997三、整合營營銷傳播體體系的十十大核心目目標客戶知識/對客戶的的認識由內(nèi)向外的的規(guī)劃有說服力的的以客戶為為重點的信信息傳播工作中中的協(xié)同和和一致獨立于媒體體之外的傳傳播規(guī)劃協(xié)調(diào)一致的的綜合性過過程以客戶為中中心的組織織機構(gòu)相應的補償償系統(tǒng)閉環(huán)式投資資過程財務投資和和財務回報報1.客戶戶知識與對對客戶的認認識2.由外外到內(nèi)的規(guī)規(guī)劃組織組織咨詢天下網(wǎng)網(wǎng)里面有很多多咨詢項目目需求，每每天都在更更新!!!!,如果果你不想錯錯過這么多多項目機會會的話，還還不快去?。?！國內(nèi)最大的的咨詢類公公司庫和顧顧問庫！?。。阋部煽梢园涯阕宰约鹤猿沙深檰柣蛘哒甙涯愕墓咀赃M進去，承接接大量咨詢詢廣告策劃劃項目）現(xiàn)在免費注注冊，免費費入駐，免免費升級典型的“由由內(nèi)到外””的

規(guī)劃劃過程利潤或數(shù)量量目標成本傳播方式的選擇向潛在客戶的分配貢獻利潤營銷資金新興的市場場需要由由外到內(nèi)的的項目由外到內(nèi)的的規(guī)劃新興客戶$客戶的遷移$流失的客戶$營銷組織客戶的成長$客戶的保持$潛在客戶$3.有說說服力的以以客戶為為中心的信信息利用客戶數(shù)數(shù)據(jù)和客戶戶的見解來來制造恰當當?shù)挠姓f服服力的強勢勢傳播方式式重點放在客客戶的所需需所想上，，而不是我我們想說什什么上產(chǎn)品與服務務定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷銷售隊伍直接郵件客戶服務客戶對傳播手段的觀點4.傳播播手段的協(xié)協(xié)同和一致致公共關系獨立于媒體體之外的傳傳播規(guī)劃劃客戶與潛在在客戶接收收的信息誘因信息的信信息的恰當性可可接接受性誘因的誘誘因的恰當性可可接接受性傳遞系統(tǒng)產(chǎn)品/使用用包裝產(chǎn)產(chǎn)品品渠道直接的間間接的經(jīng)營者成成員員傳統(tǒng)媒體使用中的無無意中中的電視圖圖像像組合廣播戶戶外外雜志直直郵社交網(wǎng)絡個人的非非個人的口頭媒媒體在線.網(wǎng)站電電郵6.以客客戶為中心心的組織機機構(gòu)高級管理層層財務與會計營銷產(chǎn)品物流信用客戶與潛在客戶財務/會計營銷產(chǎn)品物流信用經(jīng)營銷售營銷外部供應商內(nèi)部運作外部活動客戶整合的是系系統(tǒng)，而不是片斷斷7.協(xié)同同的綜合性性過程8.相應應的補償系系統(tǒng)9.閉環(huán)環(huán)系統(tǒng)可度量的客戶行為-$當前客戶的價值-$可以度量的的由市場商控控制的信息/誘因因新回報標準來自環(huán)境的的不可控信息息基礎標準$收入流流10.財財務投資資與財務回回報通過滿足這這十個目標標，我們現(xiàn)現(xiàn)在可以將將重點從產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到整合營營銷與傳傳播上來整合營銷傳傳播的規(guī)則則可以幫助助我們：延遲、避免免商品化過過程，或者者從商品化化過程中恢恢復將競爭的范范圍轉(zhuǎn)到感感性和傳播播領域，而而不只停留留在價格領領域從市場交易易轉(zhuǎn)變?yōu)榭涂蛻絷P系構(gòu)建長期的的品牌權益益研究“整合合營銷傳播播”的定義義“整合營銷銷傳播是一一種戰(zhàn)略性性商業(yè)進程程，用來規(guī)規(guī)劃、發(fā)展展、執(zhí)行和和評估各種種面向客戶戶、消費者者、潛在客客戶或消費費者以及其其它內(nèi)部和和外部的目目標對象的的協(xié)同的、、可測量的的勸說性傳傳播活動。。”,.1997四、整合營營銷傳播的的四個階段段戰(zhàn)術調(diào)整階段一：階段二：重新定義營銷傳播的范圍階段三：信息技術的應用階段四：財務整合與戰(zhàn)略整合整合營銷傳傳播的四個個階段戰(zhàn)術調(diào)整階段一：階段二：重新定義營營銷傳播的范圍階段三：信息技術的的應用階段四：財務整合與與戰(zhàn)略整合合第一階段的的目標是為為客戶提供供一個連連續(xù)的一致致的傳播規(guī)規(guī)劃跨各種媒體體形式保持持傳播的連連續(xù)性重點放在一一個概念或或一個主題題上通過各種營營業(yè)單位不不斷地傳遞遞采用多個媒媒體的立體體傳播方式式間的協(xié)同同第一階段的的發(fā)現(xiàn)整合要求在在人與人以以及各功能能部門之間間的傳播保保持較高的的程度在組織內(nèi)部部跨行業(yè)單位位與外部供應應商這一過程不不能由形式式上的政策策和程序單單獨驅(qū)動實現(xiàn)戰(zhàn)術整整合與戰(zhàn)術術上的一致致性時使使用的方法法實現(xiàn)戰(zhàn)術整整合與戰(zhàn)術術上的一致致性時使使用的方法法第一階段的的發(fā)現(xiàn)企業(yè)自行指指導整合過過程，而不不是尋求廣廣告代理商商或其它供供應商來幫幫助協(xié)調(diào)只有25%的最佳實實踐企業(yè)將將監(jiān)督整合合的責任交交給了代理理。合作伙伴和和贊助商都都使用了各各種各樣的的外部服務務提供商即使那些擁擁有總服務務代理的企企業(yè)也正在在感受這種種需求，以以便在整合合過程中獲獲得時機主要的任務務是協(xié)調(diào)內(nèi)內(nèi)部和外部部的提供者者第一階段成成功因素素規(guī)劃的過程程以實現(xiàn)““一個形象象、一個聲聲音為目標標”正確的指導導方針和手手冊詳細規(guī)規(guī)定了有關關音調(diào)、外外表和個性性的政策強烈的團隊隊合作精神神，跨全部部的功能部部門和單位位進行信息息調(diào)整舉辦傳播會會議來討論論和解決沖沖突高級營銷和和傳播執(zhí)行行官的領導導魅力整合營銷傳傳播的四個個階段戰(zhàn)術調(diào)整第一階段：：第二階段：：重新定義營營銷傳播的范圍第三階段：：信息技術的的應用第四階段：：財務整合與與戰(zhàn)略整合合第二階段的的目標是用用客戶的觀觀點來看看待傳播認識品牌接接觸中的各各個點培養(yǎng)客戶反反饋、動態(tài)態(tài)和互動的的傳播在各個恰當當?shù)慕佑|點點上創(chuàng)建與與客戶的對對話文字與游樂樂場麥當勞馬路上的垃垃圾個人經(jīng)歷產(chǎn)品圖象組合廣告雇員新聞口頭麥當勞的家客戶的傳播播觀點第二階段的的發(fā)現(xiàn)多數(shù)的最佳佳實踐企業(yè)業(yè)都進行過過正式或非非正式的品品牌傳播審審查和品牌牌接觸點的的審查所有的公司司都有大量量的市場調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)可可供營銷傳傳播職員使使用最佳實踐企企業(yè)的歷史史和行為數(shù)數(shù)據(jù)更多，，使用的程程度也更高高第二階段的的發(fā)現(xiàn)擁有最佳實實踐的組織織為了從客客戶那里收收信信息，，創(chuàng)造了各各種反饋渠渠道在整整個個公公司司使使用用反反饋饋信信息息第二二階階段段的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)第二二階階段段的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)全體體學學員員取取得得一一致致意意見見，，即即“整整合合所所面面臨臨的的最最嚴嚴峻峻的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)是是保保持持內(nèi)內(nèi)部部行行為為和和過過程程與與外外部部傳傳播播過過程程的的一一致致””第二二階階段段成成功功的的因因素素企業(yè)業(yè)尋尋求求對對全全部部客客戶戶接接觸觸點點和和互互動動點點的的理理解解主動動地地征征求求客客戶戶的的反反饋饋廣泛泛地地傳傳播播有有關關客客戶戶需需求求的的見見解解認為為內(nèi)內(nèi)部部傳傳播播與與外外部部努努力力一一樣樣重重要要企業(yè)業(yè)的的策策略略以以客客戶戶的的期期待待為為目目標標要求求重重新新認認識識補補償償系系統(tǒng)統(tǒng)和和報報酬酬系系統(tǒng)統(tǒng)廣告告承諾諾服務務標標準準招募募補償償與與誘誘導導政政策策事件件傳播播標標準準互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)公共共關關系系媒體體關關系系企業(yè)業(yè)行行為為雇員員溝溝通通技術術銷售售實實踐踐言行行的的統(tǒng)統(tǒng)一一整合合營營銷銷傳傳播播的的四四個個階階段段戰(zhàn)術術調(diào)調(diào)整整第一一階階段段：：第二二階階段段：：營銷銷傳傳播播范范圍圍的的重新新定定義義第三三階階段段：：信息息技技術術的的應用用第四四階階段段：：財務務整整合合和和戰(zhàn)略略整整合合第三三階階段段的的目目標標是是掌掌握握信信息息技技術術的的力力量量，，修修整整營營銷銷優(yōu)優(yōu)先先權權依賴賴行行為為數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)與與依依賴賴態(tài)態(tài)度度數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)通過過客客戶戶的的獨獨特特需需求求來來區(qū)區(qū)分分客客戶戶基于于客客戶戶價價值值的的復復雜雜的的區(qū)區(qū)分分與與集集中中概概念念獨立立分分散散的的客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的整整合合第三三階階段段的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)最佳佳實實踐踐企企業(yè)業(yè)維維持持著著大大量量的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)源源營銷銷傳傳播播人人員員在在進進行行營營銷銷傳傳播播規(guī)規(guī)劃劃時時，，對對這這些些數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)有有更更大大的的使使用用權權最佳佳實實踐踐企企業(yè)業(yè)更更加加有有可可能能使使用用那那些些基基于于財財務務的的區(qū)區(qū)分分技技術術第三三階階段段的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)第三三階階段段的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)輸入入/數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)源源內(nèi)部外部交易易數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫客戶戶提提供供的的描述述型型數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)客戶戶服服務務電子子商商務務中中網(wǎng)絡絡的的訪訪問問次次數(shù)數(shù)第三三方方的的人人口口統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)態(tài)度度的的/感性性的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)客戶戶滿滿意意程程度度/客客戶戶價價值值組合合數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)輸出出/數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的應應用用戰(zhàn)術上戰(zhàn)略上分區(qū)區(qū)信息息的的傳傳遞遞產(chǎn)品品/服服務務的的開開發(fā)發(fā)服務務的的提提供供網(wǎng)絡絡策策略略投資資回回報報/資資源源分分配配平衡衡記記分分卡卡長期期規(guī)規(guī)劃劃數(shù)據(jù)的收集、管理及整合硬鏈接：記錄的匹配軟鏈接：側(cè)面信息、記分、抽樣設計組織上的起動因素技術上的起動因素第三三階階段段的的利利用用客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的模模型型自我評價（“部分同意或“非常同意”的被調(diào)查人員）合作伙伴贊助人最終用戶/消費者的信息是非常龐大的100%60%在交換點上，系統(tǒng)使我們能夠認識當前客戶88%40%與競爭對手相比，我們的客戶信息的可執(zhí)行性更強75%20%客戶信息可以隨時提供給需要的人50%40%基數(shù)810客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的來來源源數(shù)據(jù)整合是如何實現(xiàn)的？合作伙伴贊助人主要通過信息技術13%40%在技術上實現(xiàn)了一定的自動化，但是仍然需要人為干涉63%10%在很大程度上以人為基礎25%50%基數(shù)810數(shù)據(jù)據(jù)的的整整合合數(shù)據(jù)據(jù)的的收收集集、、管管理理和和整整合合最佳佳實實踐踐合合作作伙伙伴伴更更愿愿意意把把重重點點放放在在為為一一定定目目的的而而建建造造的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫上上，，來來進進行行客客戶戶管管理理（（如如系系統(tǒng)統(tǒng)或或簡簡單單的的客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫）），，而而不不選選擇擇系系統(tǒng)統(tǒng)。。以技技術術見見長長的的客客戶戶需需要要取取得得和和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換來來源源截截然然不不同同的的信信息息數(shù)據(jù)據(jù)整整合合的的五五大大優(yōu)優(yōu)點點使用用整整合合數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的最最佳佳實實踐踐公公司司實實現(xiàn)現(xiàn)了了…………客戶戶保保持持力力的的改改善善客戶戶滿滿意意程程度度比比例例得得以以提提高高公司司能能夠夠?qū)⒅刂攸c點放放在在最最具具價價值值的的最最終終用用戶戶和和消消費費者者身身上上簡化化并并改改善善了了理理解解客客戶戶行行為為的的過過程程公司司能能夠夠迅迅速速對對市市場場中中的的變變化化做做出出響響應應第三三階階段段的的成成功功因因素素對數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集、、管管理理和和應應用用的的策策略略做做出出了了很很好好的的規(guī)規(guī)劃劃將重重點點放放在在確確認認當當前前或或潛潛在在價價值值最最高高的的客客戶戶身身上上各個個營營業(yè)業(yè)單單位位都都能能夠夠?qū)涂蛻魬舻牡男行袨闉樾涡纬沙梢灰恢轮碌牡挠^觀點點信息息技技術術在在營營銷銷和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中發(fā)發(fā)揮揮了了主主動動作作用用，，而而不不是是在在技技術術的的主主導導。。以促促成成或或加加強強內(nèi)內(nèi)部部終終端端用用戶戶為為目目的的進進行行培培訓訓方法法實實際際，，能能夠夠最最有有效效地地利利用用當當前前技技術術整合合營營銷銷傳傳播播的的四四個個階階段段戰(zhàn)術術調(diào)調(diào)整整第一一階階段段：：第二二階階段段：：重新新定定義義營營銷銷傳播播的的范范圍圍第三三階階段段：：信息息技技術術的應應用用第四四階階段段：：財務務整整合合與與戰(zhàn)略略整整合合第四四階階段段的的目目標標是是在在最最高高層層次次上上實實現(xiàn)現(xiàn)財財務務整整合合和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略整整合合營銷銷與與傳傳播播的的主主動動性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略角角色色由內(nèi)內(nèi)向向外外的的規(guī)規(guī)劃劃實實施施營銷銷活活動動的的投投資資回回報報以客客戶戶為為中中心心進進行行企企業(yè)業(yè)整整合合和和調(diào)調(diào)整整第四四階階段段的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與贊贊助助人人相相比比，，最最佳佳實實踐踐公公司司對對營營銷銷部部門門的的看看法法有有所所不不同同：：最佳實施合作作伙伴通常要要承擔更多的的底線責任；；在戰(zhàn)略性規(guī)劃劃和產(chǎn)品開發(fā)發(fā)上的作用更更為突出第四階段的發(fā)發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)使用用各種各樣的的工具來衡量量營銷傳播活活動的有效性性。但是，相對來來說，只有少少數(shù)企業(yè)能夠夠?qū)⒇攧粘叨榷冉Y(jié)合到評估估過程當中第四階段的發(fā)發(fā)現(xiàn)雖然企業(yè)可以以聲稱自己一一貫以客戶為為重點，但是是其中只有少少數(shù)企業(yè)能夠夠掌握其中的的戰(zhàn)略性和組組織性涵義。。第四階段的發(fā)發(fā)現(xiàn)以下是整合營營銷傳播的最最高級用戶戶對許多其它公公司來說，它它們的問題是是“怎樣開始？？”合作小組提供供的四條建議議涉及高層管理理人員形成品牌傳播播活動中心將重點放在財財務上證明整合營銷銷傳播會在項項目中發(fā)揮作作用理解整合營銷銷傳播的五步驟要理解整合營營銷傳播的過過程，我們必必須使用管理理的觀點，而而

不是傳播播的觀點改變營銷傳播播的重點從戰(zhàn)術性活動動到戰(zhàn)略性管管理決策驅(qū)動現(xiàn)金流和和業(yè)主價值———品牌資產(chǎn)產(chǎn)凈值規(guī)劃的可衡量量性和“成果果”，而不單單單是“產(chǎn)出出”將營銷傳播和和品牌的建立立過程聯(lián)系到到對企業(yè)真正正重要的地方方21世紀管理理信條的“1-2-3-4”信條一：讓讓企業(yè)成長滿足客戶的期期望滿足市場的期期望滿足雇員的期期望滿足所有者的的期望整合營銷傳播播之傳播挑戰(zhàn)戰(zhàn)幫助管理層實實現(xiàn)企業(yè)目標標：“提高企業(yè)指指數(shù)”信條二：使使用兩種尺度度來衡量成功功現(xiàn)金流業(yè)主價值二者都是以凈凈現(xiàn)值法（））為基礎整合營銷傳播播之傳播挑戰(zhàn)戰(zhàn)從傳統(tǒng)的傳播播效果尺度（（如態(tài)度等））轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨闉槟酥霖攧栈鼗貓蟮群饬繕藰藴市艞l三：三三種管理投資資等級選擇產(chǎn)品/服務的的開發(fā)或增強強——研發(fā)減少供應鏈中中的摩擦———物流加強或擴展銷銷售努力———有更多的人人、更大的壓壓力，以至更更多的營銷和和品牌化努力力整合營銷傳播播之傳播挑戰(zhàn)戰(zhàn)為傳播投資的的內(nèi)部回報率率的提供了衡衡量標準信條四：四四種管理投資資方式的價值值增加現(xiàn)金流———新產(chǎn)品或或產(chǎn)品得到改改善增大現(xiàn)金流的的速度——減減少系統(tǒng)中的的摩擦穩(wěn)定現(xiàn)金流/降低不穩(wěn)定定性——回報報的連續(xù)性構(gòu)建業(yè)主價值值——提高品品牌價值整合營銷傳播播之傳播挑戰(zhàn)戰(zhàn)證明整合營銷銷傳播生成短短期增加值的的方式——現(xiàn)現(xiàn)金流證明整合營銷銷傳播構(gòu)建長長期業(yè)主價值值的方式———品牌價值整合營銷傳播播進程是管理理企業(yè)營銷傳傳播活動的一一種以財務為為導向的與管管理相適應的的方法整合營銷傳播播進程五步驟驟識別客戶和潛潛在客戶2.對客客戶和潛在客客戶進行評估估3.信息息和誘因的創(chuàng)創(chuàng)造和傳遞遞4.估算短短期客戶投投資回報5.估算長長期品

牌權權益整合營銷傳播播的規(guī)劃過程程五步驟第二步：評價價第一步：確認認客戶和潛在在客戶客戶數(shù)據(jù)行為的集合購買的動力和和需求比例評價行為目標收入流產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品的的用途潛潛力產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品的的用途潛潛力產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品的的用途潛潛力收入流收入流成長/遷移保持試用忠誠客戶試用交換特殊用途競爭性客戶新興用戶當前客戶客戶/潛在客客戶的數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計I心心理圖案案I行行為/使用I地地域第三步：訊息息和誘因的創(chuàng)創(chuàng)造和傳遞預算

分配資資源執(zhí)行計劃衡量回報第四步：估算算短期客戶投投資回報時限預測客戶投資資回報品牌知識目標營銷工具接觸點訊息/誘誘因訊息/誘誘因訊息/誘誘因產(chǎn)品|價格|距離|傳播播|||品牌品品牌接觸網(wǎng)網(wǎng)絡品牌品品牌接觸網(wǎng)網(wǎng)絡品牌品品牌接觸網(wǎng)網(wǎng)絡實際客戶投資回報/品牌投資回報實際客戶投資回報/品牌投資回報實際客戶投資回報/品牌投資回報營銷傳播規(guī)劃

營銷傳播規(guī)劃

營銷傳播規(guī)劃企業(yè)品品牌建設建建設估算客戶投資資回報企業(yè)品品牌建設建建設估算客戶投資資回報企業(yè)品品牌建設建建設估算客戶投資資回報第五步：估算算長期品牌權權益長期/短期分配長期/短期分配長期/短期分配產(chǎn)品|價格|距離|傳播播產(chǎn)品|價格|距離|傳播播||||||第一步：確認認客戶和潛在在客戶客戶和潛在客客戶的定義和和識別數(shù)據(jù)庫分析根據(jù)所觀察到到的行為進行行集合對總體對客戶戶的理解進行行研究——將將態(tài)度與行為為聯(lián)系起來使用整合營銷銷傳播手段，，從傳統(tǒng)的客客戶分割轉(zhuǎn)變變?yōu)榛谛袨闉閿?shù)據(jù)的客戶戶集合平均意意義上上的營營銷與與差別別意義義上的的營銷銷傳統(tǒng)的的大眾眾營銷銷客客戶———銷銷售額額假定定銷量“營銷銷處于于中間間位置置”客戶數(shù)差異性性營銷銷強度度與投投資（客戶戶或潛潛在客客戶的的凈現(xiàn)現(xiàn)值））整合營銷（針對對關鍵鍵客戶戶分區(qū)的的目的的性規(guī)規(guī)劃））傳統(tǒng)的的營銷銷方式整合營營銷大眾營銷(對每每個人人都有有一套不不同的的策略略）非差異異性營營銷強強度與與投資資（在每每個人人身上上的努努力是是一樣樣的））市場的的分割割與集集中分割市場ABCD集中AAAAABBBBCCCCDDD客戶渠渠道數(shù)據(jù)銷售信用/財務務數(shù)據(jù)會計客戶最最終用戶數(shù)數(shù)據(jù)營銷傳統(tǒng)的的態(tài)度數(shù)據(jù)據(jù)研究部部客戶反反饋數(shù)據(jù)客戶服服務部部產(chǎn)品的的用途途/應應用數(shù)數(shù)據(jù)技術支支持客戶/渠道道數(shù)據(jù)庫庫第二步步：評評價價客戶戶和潛潛在客客戶對于企企業(yè)的的財務務價值值當前和和潛在在的價價值投資與與回報報在一定定時期期內(nèi)的的衡量量標準準客戶收收入流流新興客客戶$客戶保保持$潛在客客戶$客戶遷遷移$流失客客戶$營銷組組織客戶的的成長長$第三步步：訊訊息息和誘誘因的的創(chuàng)造造和傳傳遞客戶的的接收收方式式集合功功能性性活動動理解恰恰當性性和可可接受受性長短期期回報報產(chǎn)品/服務務定價互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告促銷銷售隊隊伍直接郵郵件客戶服服務客戶對對傳播播的觀點點公共關關系品牌建建設/傳播播規(guī)劃劃矩陣陣品牌訊訊息品牌誘誘因訊息/誘因因的傳傳遞模模型接收的的客戶戶/潛潛在客客戶訊息誘因訊息的的訊訊息的的恰當性性可可接受受性誘因的的誘誘因的的恰當性性可可接受受性傳遞系系統(tǒng)產(chǎn)品/使用用包裝產(chǎn)產(chǎn)品品渠道直接間間接接市場商商成成員員傳統(tǒng)媒媒體已有的的無無意中中的電視組組合合圖象象廣播戶戶外雜志直直銷社交網(wǎng)網(wǎng)絡私人非非私人人口頭媒媒體體在線.網(wǎng)站電電郵第四步步：估估算算短期期客戶戶投資資回報報生成增增值回回報在有無無品牌牌營銷銷規(guī)劃劃的情情況下下創(chuàng)造造更大大的回回報短期與與長期期當前價價值整合營營銷傳傳播的的價值值最大產(chǎn)產(chǎn)出客戶量時間增值的的概念念基礎客客戶投投資回回報過過程第五步步：估估算算長期期品牌牌價值值核算、、分配配和評評價的的閉環(huán)環(huán)系統(tǒng)統(tǒng)財務回回報長期或或短期期價值值再循環(huán)環(huán)、再再評估估與再再投資資閉環(huán)系系統(tǒng)可度量量的客戶行行為-$當前客客戶價值-$可度量量的由經(jīng)營營者控控制的的訊息/誘因因新的回回報衡量標標準來自外外部環(huán)環(huán)境的的不可控控訊息息基礎衡衡量標標準$收入流流謝謝謝1月-2316:40:1816:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:181月-231月-2316:40:182023/1/616:40:189、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:40:1816:40:1816:401/6/20234:40:18PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2316:40:1816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:40:1816:40:1816:40Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2316:40:1816:40:18January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20234:40:18下下午16:40:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/616:40:1916:40:1906January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:40:19下下午4:40下下午午16:40:191月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。16:40:1916:40:1916:401/6/20234:40:19PM11、成功就就是