前期策劃的思路梳理

前期策劃的思路梳理中原地產︱天津中原物業(yè)顧問有限公司設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結項目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構建問題：

我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question

）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖沖突通過過3C(strategicthreeCs)分析描述述客戶營銷戰(zhàn)略略：為為滿足客客戶需求求，在競競爭中獲獲取最優(yōu)優(yōu)的有利利差異政治/法律環(huán)境境市場環(huán)境境技術環(huán)境境社會/經濟環(huán)境境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略略本質上上市處理理三個要要素之間間的關系系：消費費者、競競爭和項項目（企企業(yè)）環(huán)境分析析政策法律律環(huán)境影影響因素素（例如別別墅、投投資型物物業(yè)、二二手房等等）市場環(huán)境境市場發(fā)育育水平市場所處處階段區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)供求關關系區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)價格水水平及價價格上漲漲幅度區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)銷售速速度區(qū)域或類類型物業(yè)業(yè)產品水水平等與項目條條件對應應，經過過條件的的仔細篩篩選，可可以得到到由特定情情境導致致的特定定結果（（非期望望結果）），對照目目標，明明晰沖突突，提出問題題目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配配分析得得到最優(yōu)優(yōu)化的戰(zhàn)戰(zhàn)略可以導致致期望結結果成功的市市場營銷銷戰(zhàn)略應應具備以以下特點點：1.明確的市市場定位位2.項目優(yōu)勢勢與市場場需求之之間的相相互呼應應3.相對于競競爭，在在商業(yè)成成功關鍵鍵因素上上有出色色的表現現客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略略：為為滿足客客戶需求求，在競競爭中獲獲取最優(yōu)優(yōu)的有利利差異項目分析析針對一個個地塊的價值要要素包括括：地段要素素——地段/片區(qū)認知知度/周邊配套套（商業(yè)業(yè)/教育）/交通等（（可總結結為便利利性/成熟度/知名度））環(huán)境要素素——自然環(huán)境境/四至景觀觀/社會人文文環(huán)境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊要素素——地形地貌貌/規(guī)模/技術經濟濟指標等等（可判判斷產品品的可發(fā)發(fā)揮空間間）開發(fā)商要要素——目標/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等項目分析析面對目目標找出出可能的的定位方方向客戶分析析客戶細分分的標準準包括：：社會經經濟因素素（社會會階層（（職業(yè)、、支付能能力）、、家庭生生命周期期階段（（置業(yè)次次數）））人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素（年齡齡、收入入、性別別）地理因因素客戶偏好好包括：：生活經經驗（空空間觀念念、行為為模式））心理因因素（生生活方式式、性格格特點））價值觀觀（消費費觀念、、價值取取向）客戶細分分與客戶戶偏好對對應與項項目特征征進行匹匹配尋找找或識別別市場機機會1、可衡量量性2、足量性性3、可接近近性4、差異性性5、行動可可能性有效的細細分市場場特征替代品：：普通商品品房、經經濟適用用房等潛在的競競爭對手手：來自項目目運作的的不同階階段的競競爭對手手（我們們將房地地產項目目分為不不同的階階段，包包括前期期策劃階階段、建建筑施工工階段、、銷售階階段）企業(yè)間的的競爭：：與自己在在同一階階段的競競爭對手手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭競爭分析析（波特特5力競爭模模型）競爭分析析競爭對手手分析：：競爭對對手鎖定定（基于于區(qū)域、、基于項項目特征征、基于于客戶））競爭程程度（供供求關系系、技術術更新、、營銷強強度）競爭機機會（競競爭對手手的優(yōu)勢勢和局限限、競爭爭對手的的弱點、、市場空空隙）競爭面向向目標尋尋找最有有利的機機會3C戰(zhàn)略與市市場環(huán)境境不同的市市場環(huán)境境導致不不同的思思考方式式導出戰(zhàn)戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完完善的初初級市場場——項目先導導，以項項目條件件為優(yōu)先先，以市市場細分分和產品品領先引引導市場場，獲取占位位優(yōu)勢完全競爭爭市場而而供求關關系相對對平衡——客戶先導導，以滿滿足客戶戶需求的的產品獲取高收收益完全競爭爭市場供供大于求求競爭激激烈的市市場——競爭先導導，以有有利的競爭策略略使自己己立于不敗敗之地市場競爭爭戰(zhàn)略工工具（競競爭先導導）識別競爭者分析競爭爭者選擇競爭爭者市場競爭爭戰(zhàn)略模模型市場領先先者戰(zhàn)略略擴大總市市場保護市場場份額擴大市場場份額市場追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者（（counterfeiter）：完完全復制制緊跟者（（cloner）：緊跟跟著模仿仿領先者者的產品品、分銷銷和廣告告，等等等。模仿者（（imitator）：模仿仿者在某某些事件件上仿效效領先者者，但在在包裝、、廣告、、價格上上又有所所不同。。改進者（（adapter）：改變變者接受受領先的的產品，，并改變變或改進進它們。。市場補缺缺者戰(zhàn)略略在補缺中中關鍵概概念是專專業(yè)化市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略略目標和和競爭對對手選擇一個個進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進攻攻、側翼翼進攻、、包圍進進攻、迂迂回進攻攻、游擊擊進攻選擇特定定的進攻攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具具（客戶戶先導））細分市場場Segmentation選擇目標標市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場場選擇目標標市場STOW內部因素素外部因素素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具具（項目目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價價值要素素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的的價值要要素地段要素素環(huán)境要素素地塊/產品要素素開發(fā)商/項目要素素前兩個為為被動性性要素，，后兩個個為主動動性要素素具體地說說，針對對一個地塊的價值要要素包括括：地段要素素——地段/片區(qū)認知知度/周邊配套套（商業(yè)業(yè)/教育）/交通等（（可總結結為便利利性/成熟度/知名度））環(huán)境要素素——自然環(huán)境境/四至景觀觀/社會人文文環(huán)境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊要素素——地形地貌貌/規(guī)模/技術經濟濟指標等等（可判判斷產品品的可發(fā)發(fā)揮空間間）開發(fā)商要要素——目標/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等針對一個個即將銷銷售的項目與地塊的的主要差差別在于于增加了了產品因因素：產品因素素——產品/戶型/自身配套套/昭示性等等對于一個個大盤的后后續(xù)階段，需需要增加加項目要要素的判判斷：項目要素素——口碑/人氣/項目知名名度/客戶群體體/前期售價價/前后產品品差異性性/物業(yè)管理理等O/T（機會/威脅）的的價值要要素宏觀要素素——經濟形勢勢（宏觀觀政策））/重大城市市變革中觀要素素——行業(yè)形勢勢（一、、二、三三級市場場）/城市規(guī)劃劃（交通通、市政政配套、、開發(fā)重重點、熱熱點等））微觀要素素——市場競爭爭（片區(qū)區(qū)、樓盤盤、戶型型）/客戶流向向通常對于于銷售中中后期的的項目，，宏觀要要素相對對失效；；反之，，對于一一個遠期期的大盤盤，微觀觀要素相相對次要要。?觀點的判判定很重重要，它它是我們們作出策策略方向向的基礎礎。?在分析的的過程中中，我們們強調盡盡可能多多地去考考慮優(yōu)勢勢和機會會，尤其其是必須須抓住核核心優(yōu)勢勢和大機機會——這是我們們“挖掘物業(yè)業(yè)價值”的要旨所所在。既是機會會又是威威脅，既既是優(yōu)勢勢又是劣劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢勢，搶占占機會利用機會會，克服服劣勢減少劣勢勢，避免免威脅發(fā)揮優(yōu)勢勢，轉化化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W戰(zhàn)略方向向的決策策模型項目屬性性客戶需求求案例借鑒鑒競爭同類型項項目借鑒鑒在市場中中的地位位目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定定位戰(zhàn)略形成成客戶定位位產品定位位屬性定位位形象定位位價格定位位偶得客戶戶群游離客戶戶群重點客戶戶群核心客戶戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型型、產品品組合、、戶型……物業(yè)發(fā)展展建議的的出發(fā)點點需要說明明的是：：我們給出出的不是是具體的的設計方方案，我們給出出的是能能形成價價值點和和競爭力力的因素素（市場接接受的產產品特征征和驅動動客戶購購買的因因素）原則：一一切均基基于CVA“競爭的價價值增加加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)發(fā)展展建議的的考慮因因素市場競爭爭性地塊價值值的發(fā)掘掘利用客戶價值值的增加加物業(yè)發(fā)展展建議的的考慮因因素市場競爭爭性：基于市場場產品水水平調查查統(tǒng)計分分析（空空間尺尺度、戶戶型、建建筑園林林風格、、配套水水平和數數量、配配置水平平統(tǒng)計表表），提提出具有有競爭優(yōu)優(yōu)勢的方方向；客戶價值值的增加加：客戶價值值分析基于客戶戶價值分分析（客客戶價值值取向、、生活方方式、空空間觀念念、行為為模式分分析表）），提出出客戶滿滿意方案案；地塊價值值的發(fā)掘掘利用：：基于地塊塊價值分分析和規(guī)規(guī)劃價值值分析提提出設計計增值方方向房地產項項目價值值構成有形的價價值使用價值值的范疇疇屬于物質質層面的的是可以物物化的可以進行行競爭性性比價的的無形的價價值屬于精神神層面是不能物物化的難以復制制的是可以自自我定價價的產品品牌牌價值構成成地段價值值產品價值值服務價值值品牌價值值人文價值值通達價值值外部配套套產業(yè)價值值自然景觀觀社會認知知經濟指標標規(guī)劃設計計內部配套套建材設備備創(chuàng)新價值值基本物業(yè)業(yè)VIP服務個性化服服務企業(yè)品牌牌場所精神神項目精神神有形價值無形價值項目外部（（社會）配配套價值交通價值產業(yè)價值自然景觀資資源社會認知價價值房地產項目目價值構成成交通便利性性與可達性性例如：玉淵淵潭，昆玉玉河邊的項項目商務、或某某些產業(yè)的的支持，例例如：亦莊莊、CBD生活配套、、醫(yī)療環(huán)境境、教育環(huán)環(huán)境等社會心理對對地段的潛潛在認同，，例如：天天竺與南城城地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值項目基本經經濟指標價值規(guī)劃設計價價值項目內部配配套價值產品硬件配配置價值建筑創(chuàng)新價價值房地產項目目價值構成成項目樓座與與綠地、配配套的位置置，對景觀觀朝向的利利用建筑材料、、設備配備備的品質與與檔次會所、社區(qū)區(qū)內商業(yè)、、學校等容積率、綠綠化率風格或戶型型設計的改改良與創(chuàng)新新地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值基本物業(yè)管管理服務的的價值增值的VIP服務價值個性化服務務價值(菜單式裝修修、個性化化服務）房地產項目目價值構成成企業(yè)品牌產品品牌地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值場所精神項目精神（（往往通通過符號來來表達）房地產項目目價值構成成人：開發(fā)者、設設計者、居居住者、以以及其他有有社會影響響力的項目目參與者事：論壇、發(fā)布布會、獲獎獎物：建筑、文化化展覽、收收藏館地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值物業(yè)發(fā)展建建議的構成成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形形象園林配套、配置置標準經濟指標分分析整體形象產品類型建建議空間布局建建議交通組織啟動區(qū)選擇擇與分期開開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與與戶型配比比戶型設計建建議戶型價值點點建議建筑風格建筑外立面面建議建筑材質建建議風格建議景觀設計要要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業(yè)管理要要點服務和附加加值贈送人性化細節(jié)節(jié)社區(qū)服務9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。12:26:5112:26:5112:261/7/202312:26:51PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2312:26:5112:26Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。12:26:5112:26:5112:26Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2312:26:5112:26:51January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。07一一月月202312:26:51下下午午12:26:511月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2312:26下下午1月-2312:26January7,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/712:26:5112:26:5107January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。12:26:51下午午12:26下下午12:26:511月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。12:26:5112:26:5112:261/7/202312:26:51PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2312:26:5112:26Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。12:26:5112:26:5112:26Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2312:26:5212:26:52January7,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一月月202312:26:52下下午12:26:521月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2312:26下下午1月-2312:26January7,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/712:26:5212:26:5207Januar