國內經典-別墅-豪宅案例營銷解讀-

別墅·豪宅營銷解讀Part.9國內經典別墅豪宅項目賞析觀唐總占地面積48公頃，規(guī)劃建設用地25萬平方米，居住建筑面積11.5萬平方米，容積率0.43。整個社區(qū)全部為獨立住宅，共326棟（310棟住宅，16棟獨立院落式配套商業(yè)用房），以清制官式住宅為基礎，具有鮮明的中國特色。一期產品為中式建筑風格，二期產品以中式多庭院布局為主。項目概述以老外為領袖客戶，海歸、華裔、老外、儒商為主力客戶目標客群觀唐一直以四合院文化為核心，把觀唐作為傳遞一種建筑藝術，體現(xiàn)當地人推崇天人合一、寬容理念的本土文化。突出建筑深厚的文化底蘊，最大化滿足居住者的文化心理需要，是高端住宅產品的追求目標。因此，建筑設計不應囿于形式上的創(chuàng)新，更應進行深層次挖掘，以充分的精神內涵賦予建筑產品以鮮活的生命。充分滿足別墅使用者對領域感及私密性的強烈需求（只有別墅這一住宅最高端居住產品才能真正滿足使用者的此類居住要求），在別墅內庭院中為業(yè)主生活所帶來的人與自然的充分溝通與感受則是中式庭院有別于其他別墅設計的匠心所在。倡導適應社會發(fā)展的居住模式，重新演繹中國貴族的生活，在喧囂的塵世中，創(chuàng)造出“高樹蟬聲秋巷里，朱門冷靜似閑居”的無限意境。同時又引入歐美別墅中舒適方便的設計元素，這種納眾家所長推陳出新的全新別墅生活模式，既能滿足居住者的物質需要，又能為他們創(chuàng)造出一個寄情于自然的精神家園。觀唐別墅是中央別墅區(qū)內離城最近的中式院落式獨立別墅社區(qū)。離城最近：位于朝陽區(qū)觀唐東路1號院，與香江花園一街之隔，緊鄰機場高速，距北五環(huán)3公里，距三元橋及國貿僅5-10分鐘車程；全獨棟：整個社區(qū)全部為獨立住宅，共326棟（312棟住宅，16棟獨立院落式配套商業(yè)用房）；極具投資價值：項目位于成熟的涉外別墅區(qū)內；產品為租客喜愛的差異化中式院落獨立住宅；北京唯一的中式別墅：以清制官式住宅為基礎，集多位能工巧匠智慧，以手工秘傳技藝打造全獨棟中式別墅；涉外的：項目是涉外別墅區(qū)，今后的住戶50%以上為外籍人士，社區(qū)為雙語社區(qū)；中式院落：一期產品為中式建筑風格，二期產品以中式多庭院布局為主；核心賣點平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)拙政東園項目概述拙政東園項項目占地46畝，共規(guī)劃劃30座私家園林林別墅。在在建筑風格格上回歸中中式，都為為兩層建筑筑，檐宇錯錯落分布，，廊房相連連，規(guī)劃面面積在320～380㎡，容積率約約0.34。園林景觀方方面采用飛飛檐斗拱、、假山疊石石、花窗幽幽徑、紅鯉鯉綠荷配合合粉墻黛瓦瓦，中式氛氛圍濃厚。。業(yè)內人士、、企事業(yè)單單位高管、、外企總裁裁、大中型型私企老總總、金融、、投資合伙伙人。目標客群城市別墅·稀缺·低密度·原汁原味的的蘇式古典典園林再造一座園園林，當別別墅/拙政東園，，得家如得得天下/江南園林·別墅夢核心賣點借拙政園之之名，取拙拙政園之意意，地處蘇蘇州古城文文化的中心心區(qū)域。獨棟建筑，，給主人以以“得家者者得天下””的感覺。。數量少，僅僅僅30余套。平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)現(xiàn)平面表現(xiàn)現(xiàn)平面表現(xiàn)現(xiàn)芙蓉古城城地址：成成都市溫溫江永寧寧鎮(zhèn)（外外環(huán)線外外700米）容積率：：0.67風格：仿仿古的多多功能的的房地產產項目建筑形態(tài)：仿仿古式的傳統(tǒng)統(tǒng)民居和集市市，旅游與居居住相結合。。占地面積152畝，總戶數198戶，建筑面積積67962㎡㎡，容積率0.67。布局以雙拼拼別墅為主，，兼以少量的的獨立別墅和和三聯(lián)排別墅墅項目概況核心賣點：巴蜀文化傳承承，成都古城城特色多業(yè)態(tài)復合社社區(qū)江南小橋流水水的園林風格格產品形態(tài)多樣樣，公寓、酒酒店、聯(lián)排、、獨棟別墅。。項目概況主力客群：對老成都有懷懷舊情結、厭厭倦喧囂都市市生活、收入入較高且能接接納住房消費費新觀念的中中老年人為主主。引導客群：其他注重"5+2"生活模式、追追求個性生存存狀態(tài)的都市市人群等。目標客戶平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)龍湖·滟瀾山物業(yè)類型：別別墅建筑類別：聯(lián)聯(lián)排占地面積：240000平方米建筑面積：108000平方米容積率：：0.67綠化率：：32%裝修狀況：毛毛坯總戶數：：共430棟均價價：均價26000元/平方米開盤時間：2007-09-01入住時間：2009-03-01項目位置：順順義溫榆河中中央別墅區(qū)、、京承高速后后沙峪出口東東1500米開發(fā)商：：北京龍湖置置業(yè)有限公司司建筑設計單位位：美國BASSNIAN住宅設計事務務所項目概況價值構建:在對滟瀾山的的項目運作過過程中，龍湖湖地產從產品品的價值體系系和消費者的的價值取向出出發(fā)，尋找通通往客戶心智智的密碼。產品價值體系系消費價值取向向靶心客戶洞察察：他們的最最大特點是以以世界公民的的眼光看一切切事物，直視視人性本身。。他們是一群群以自己的方方式實現(xiàn)了““自我”的人人。他們大都具有有涉外背景，，在兩種文明明比照下，容容易形成“獨獨立人格”；；他們看中自身身的感受更甚甚于別人的看看法，價值觀觀體系較為成成熟、堅定，，不為他人意意志所動搖；；他們是自由貿貿易的受益者者，或在跨國國公司工作，，或自己創(chuàng)業(yè)業(yè)做國際業(yè)務務，其生活形形態(tài)可以用空空中飛人來形形容；他們對細節(jié)和和品質有強烈烈的感應能力力，關注人文文價值、文化化品位，有較較強的人文意意識；他們是真正締締造生活方式式的人，他們們已然洞察生生活真義。他們相比大眾眾，屬于少數數人，他們是是締造新觀念念新生活的人人，具有引領領性和社會風風向標的作用用。傳播背后的項項目表達：為為尚己的國際際人打造的樂樂居生活客群對位“Global-boss”精神核心“讓讓自己滿意””提供更宜居的的生活氛圍賣的是感受和和生活理念核心賣點戰(zhàn)略戰(zhàn)術針對項目的地緣客戶資源開發(fā)，采取了3個根據地戰(zhàn)略。目標為狂掃中中央別墅區(qū)地地緣性客戶資資源，方式是是業(yè)務員“掃掃街”、DM、小型路演、、商業(yè)連鎖布布點等，重點點打擊競爭對對手。目標為打入敵敵人內部，通通過競爭項目目業(yè)務員、客客服獲取客戶戶名單。方式式是設立獎勵勵機制；戰(zhàn)術2：諜海戰(zhàn)略目標是以活動動為由頭，聚聚集區(qū)內地緣緣客戶，擴大大客戶積累；；方式為充分分借力會所的的提前使用，，每周固定舉舉辦高性價比比的活動，吸吸納地緣客戶戶。目標及形式戰(zhàn)術1：沙漠風暴戰(zhàn)術3：草船借箭價值傳遞：客客戶渠道策略略：充分挖掘掘內外資源。。利用精準推推廣，打擊占占20%的“引領者””類型客戶；；影響80%的“跟隨者””型客戶（吸吸引原被分流流的客群）。?？蛻羟啦呗月詰?zhàn)略戰(zhàn)術整合利用公司內資源，實施大客戶開發(fā)，即采取“龍村包圍城市”的方式。利用公司內部部同事、高管管所擁有的社社會資源，所所有合作伙伴伴的資源，進進行客戶資源源開發(fā)。目標標鎖定高檔項項目客服所擁擁有的客戶資資料、高收入入目標客戶。。利用公司資源源挖西門子、、寶潔、銀行行等企業(yè)的高高收入人群及及區(qū)內較有影影響力的客戶戶，實施VIP體驗計劃，同同時開發(fā)此類類客戶的圈層層資源?；顒觿有问綖槎ㄏ蛳蚵费荨鰣鐾平?、VIP特別體驗日、、設置老帶新新獎勵政策。。戰(zhàn)術2：挖地三尺利用集團在重重慶的銷售網網絡進行異地地銷售，重點點針對香樟林林、南湖郡等等高端別墅進進行推廣，主主要針對投資資客戶“到北北京做老外的的房東”。目標及形式戰(zhàn)術1：墻內開花戰(zhàn)術3：龍民進京價值傳遞：客客戶渠道策略略：充分挖掘掘內外資源。?？蛻羟啦呗月酝茝V策略推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)萬科·第五園55萬平米中式式人文低密密度超大社社區(qū)庭院別墅疊疊院HOUSE高層分七期開發(fā)發(fā)經歷7次開盤,5次售罄!總占地面積積22萬平方米，，總建筑面面積25萬平方米。。容積率1.1。戶型類型包包括庭院別別墅（190－240平方米，四四房、五房房）、疊院院HOUSE（130－160平方米，三三房、四房房）和景觀觀高層單位位（70－110，二房、三三房。與內內地一些中中式建筑折折衷主義式式的復古不不同，第五五園從一開開始就確立立了以現(xiàn)代代建筑元素素來重新解解讀中國古古典居住文文化的思路路和意圖，，在前兩期期，這種解解讀獲得了了巨大的商商業(yè)成功。。項目概況中年及以上上成功人士士、金領，，外籍人士士，高收入入藝術及文文化創(chuàng)意人人士，投資資客，港澳澳臺人士。。目標客戶1、中年及以以上成功人人士、金領領大家可能經經?？吹?，，現(xiàn)在是越越成功的人人士越愛穿穿老“土””的休閑服服、越喜歡歡原原本本本的生活。。坂田周邊邊、龍華的的經濟較為為發(fā)達，制制造業(yè)企業(yè)業(yè)較多。對對于這些企企業(yè)的成功功人士來說說，選擇這這樣一個寧寧靜的居所所無疑是非非常合適的的。他們也也恰恰有過過早先在民民居居住的的經歷，萬萬科·第五園容易易喚起他們們心靈深處處的回憶。。而來自關關內的金領領們也是不不可忽視的的力量。2、外籍人士士我們總說““民族的才才是世界的的”。對于于萬科·第五園這種種中式風格格小區(qū)而言言，對于深深圳6000名外籍專家家及技術人人士來說，，無疑多了了一個新的的選擇。我我們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，中式式家具、中中式工藝品品最熱衷的的消費者往往往不是中中國人，而而是外籍人人士，他們們想了解這這個國度、、他們想探探索什么的的中華文明明。關于中式建建筑，其實實有一個淺淺顯的說法法：“要了了解帝王生生活去北京京，要了解解近代百姓姓生活到安安徽”。如如果搞好了了，以后完完全可以形形成“要了了解帝王生生活去北京京，要了解解近代百姓姓生活到安安徽，要了了解現(xiàn)代中中式住區(qū)到到“第五園園”。3、高高收收入入藝藝術術及及文文化化創(chuàng)創(chuàng)意意人人士士對于于高高收收入入的的藝藝術術及及創(chuàng)創(chuàng)意意人人士士，，他他們們喜喜歡歡個個性性、、喜喜歡歡寧寧靜靜的的創(chuàng)創(chuàng)作作環(huán)環(huán)境境、、喜喜歡歡標標新新立立異異的的產產品品。。第第五五園園產產品品的的唯唯一一性性、、風風格格的的獨獨特特性性應應該該比比較較對對他他們們的的胃胃口口。。而萬萬科科地地產產、、中中式式風風格格、、萬萬科科物管管這些些個個字字眼眼堆堆積積在在一一起起時時，，對對于于高高收收入入藝藝術術及及創(chuàng)創(chuàng)意意人人士士來來說說，，這這種種身身份份上上的的標標簽簽意意義義，，已已經經可可以以促促使使他他們們考考慮慮購購房房的的事事宜宜了了。。4、投投資資客客第五五園園其其實實在在產產品品類類型型上上，，自自己己創(chuàng)創(chuàng)造造了了稀稀缺缺性性，，文文化化含含量量比比較較高高。。上上面面也也分分析析過過了了，，文文化化是是具具有有殺殺傷傷力力的的。。喜喜歡歡的的人人會會無無條條件件地地喜喜歡歡。。這這樣樣就就為為未未來來的的市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)打打下下了了一一項項的的伏伏筆筆。。同時時，，產產品品類類型型上上的的稀稀缺缺性性則則讓讓喜喜歡歡的的人人別別無無它它選選。。這這兩兩個個特特性性將將可可能能使使小小區(qū)區(qū)產產生生突突破破。。鯨鯨山山別別墅墅僅僅僅僅因因為為有有個個社社區(qū)區(qū)教教堂堂就就吸吸引引了了老老外外長長期期租租賃賃不不愿愿走走。。那那么么同同樣樣有有文文化化含含量量的的第第五五園園的的文文化化力力量量是是否否也也能能夠夠產產生生這這種種效效應應呢呢？？5、港澳臺臺人士眾所周知知，對于于傳統(tǒng)的的認識上上，港澳澳臺人士士比大陸陸的我們們繼承得得更好。。所以第第五園能能夠更容容易地喚喚起港澳澳同胞的的好感和和認同。。1、市場整整體環(huán)境境利好“大深圳圳背景””下，““關內””與“關關外”的的鏈接越越發(fā)緊密密。同時時，“關關內”客客戶開始始關注龍龍崗中心心城物業(yè)業(yè)，當地地開發(fā)水水平也逐逐步向關關內靠齊齊。房地地產交易易量突飛飛猛進。。2、住宅市市場需求求旺盛2003、2004年，龍崗崗區(qū)商品品房銷售售面積分分別為143.88和145.27萬平方米米。2005年第一季季度銷售售面積為為40萬平方米米，與去去年同期期增長了了54%（2004年第一季季度為26萬平方米米），市市場交易易沒有受受到“地產新政政”影響。在在所銷售售的商品品房中，，每套平平均面積積為88-91平方米。。在價位結結構方面面，每平平方米4000-6000元的商品品房成交交量逐年年增加，，其中2004年比2003年成交套套數增加加67%，成交面面積增加加73%。營銷背景景在萬科第第五園之之前，錦錦繡江南南、書香香門第先先后宣稱稱建設中中式小區(qū)區(qū)。萬科第五五園是深深圳當時時真正具具備中式式神韻和和內涵的的住區(qū)，，在全國國，這種種揚棄式式繼承也也是鳳毛毛麟角，，是深圳圳房地產產開發(fā)企企業(yè)走向向成熟、、研發(fā)能能力漸強強的重要要標志。。在萬科·第五園，，無論是是揚棄式式繼承以以后形成成的外在在近似、、內在神神似的建建筑風格格，還是是功能區(qū)區(qū)分清晰晰的綠化化層次，，以及青青石小巷巷、挑檐檐、院落落、廊架架、花窗窗、孔洞洞、高墻墻、縫隙隙等等，，都讓人人無須借借助外形形就能夠夠感覺到到實質，，與其用用簡單照照搬的外外形影響響人的視視覺、不不如用揚揚棄式繼繼承影響響人的心心靈。由于萬科科已經準準區(qū)域壟壟斷坂雪雪崗片區(qū)區(qū)，因此此為了避避免內部部自家的的兄弟項項目發(fā)生生內耗競競爭，萬萬科城西西化、第第五園中中式則并并不難理理解。營銷背景景萬科“原原創(chuàng)中式式”的成成功萬科第五五園在2004年年底開開始認籌籌，發(fā)售售2000張VIP卡。2005年7月23日，開始始發(fā)售。。據相關關報道，，，“萬萬科·第五園””推出346套（其中中庭院別別墅52套、合院院陽房210套、疊院院HOUSE84套），成成交套344套，除一一套庭院院別墅、、一套樣樣板房為為成交之之外，其其余單位位全部售售出，到到晚上7：30全部售出出，銷售售率達100%。開盤前的的庭院別別墅均價價10000/㎡、疊院院HOUSE7000/㎡、合院院陽房5500/㎡“一個老老房子””。在第五園園，經過過重建的的清朝前前期徽派派老房子子格外醒醒目。老老房子是是萬科秉秉著“異異地保護護”的初初衷，移移到第五五園原樣樣重建的的。老房房子占地地面積有有300平方米，，建筑面面積400平方米，，上下兩兩層。萬萬科聲稱稱：“這這座老房房子不只只是萬科科保護文文物的一一種做法法，還將將成為第第五園的的一個文文化精神神代言品品，是第第五園的的文化地地標，它它和第五五園的骨骨子里的的中國氣氣質是契契合的。。萬科將將其放在在這里，，是希望望中國民民居文化化的精髓髓在第五五園得到到延續(xù)。?！薄啊耙槐緯鴷?。2004年11月18日，《骨子里的的中國情情結》在深圳舉舉行首發(fā)發(fā)式，這這本由中中國設計計理論專專家、美美國洛杉杉磯藝術術中心設設計學院院終身教教授王受受之執(zhí)筆筆創(chuàng)作的的書訴求求：“某某種意義義上說，，中國情情結是銘銘刻在每每個中國國人心中中的文化化印記，，不可磨磨滅、一一生相隨隨，而在在與每個個人息息息相關的的居住上上，這種種文化傳傳承的根根源被漠漠視，滿滿眼只見見西式橫橫行，洋洋風亂吹吹。本書書推出的的重要意意義在于于為中式式現(xiàn)代建建筑尋找找突破口口，探索索中國傳傳統(tǒng)文化化與現(xiàn)代代居住行行為如何何血脈相相融。作作為萬科科意義生生產的項項目萬科科·第五園在在總結中中國傳統(tǒng)統(tǒng)居住特特點，引引入國際際先進居居住理念念，另辟辟蹊徑，，開創(chuàng)了了一片現(xiàn)現(xiàn)代居住住的新天天地?！薄薄啊耙灰环N氣質質”。萬科在第第五園的的推廣中中把這種種氣質發(fā)發(fā)揮了淋淋漓盡致致。7月16日，以以“骨骨子里里的中中國情情結””為訴訴求的的萬科科·第五園園首次次開放放，舉舉辦了了第五五園新新產品品發(fā)布布會、、李玉玉祥““老房房子照照片展展”以以及““骨子子里的的中國國”主主題論論壇，，地點點在萬萬科·第五園園充滿滿歷史史和文文化氣氣息的的的老老房子子里，，藏書書數千千冊的的“萬萬科書書院””同時時開放放。當當天到到場客客戶達達到近近6000多位，，當天天的氣氣溫是是35度。推廣核核心“三個一一”營銷事事件2004年國家家性展展覽會會文博博會開開幕之之日，，第五五園借借大文文化環(huán)環(huán)境、、轄書書小文文化、、大概概念粉粉墨登登場了了，展展位上上不但但請來來了《骨子里里的中中國情情結》作者王王受之之教授授坐鎮(zhèn)鎮(zhèn)現(xiàn)場場，王王石更更是在在開幕幕不久久上午午十點點鐘走走到展展臺。。高調亮亮相全面轟轟炸2005年春交交會有有展位位，到到2005年7月16日對外外開放放樣板板房萬科把把王受受之《骨子里里的中中國情情結》的版權權買下下來了了，據據說是是20萬。在對外外開放放樣板板房的的前一一天，，深圳圳五大大類報報紙和和電視視報做做了頭頭版。。7月23日公開開發(fā)售售前一一、兩兩天，，在深深圳特特區(qū)報報，南南方都都市報報也做做了頭頭版。。在萬萬科各各主要要的戶戶外廣廣告牌牌，在在公開開發(fā)售售前也也換成成了第第五園園的廣廣告，，雅園園路快快到第第五園園處有有第五五園的的路標標。網絡上上，深深圳房房地產產信息息網上上到處處都有有FLASH廣告。。2004年7月31日認籌籌2005年7月16日對外外展示示樣板板房2005年7月23日公開開發(fā)售售2006年6月完成成一期期工程程開樣板板房的的當天天，請請來了了一些些民間間藝術術表演演，如如民間間剪紙紙、陶陶藝表表演、、滾軸軸印刷刷、捏捏泥人人、即即興手手勺繪繪糖畫畫等，，吸引引了很很多駐駐足觀觀賞者者，兒兒童在在里面面玩得得不亦亦樂乎乎！讓讓客戶戶近距距離接接觸中中國的的民間間藝術術，感感受中中國風風情的的魅力力！也也達到到了對對第五五園所所強調調的中中國風風情的的一種種現(xiàn)實實體現(xiàn)現(xiàn)！民間藝藝術表表演平面表表現(xiàn)平面表表現(xiàn)平面表表現(xiàn)平面表表現(xiàn)平面表表現(xiàn)平面表表現(xiàn)9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:12:2520:12:2520:121/5/20238:12:25PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:12:2520:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:12:2520:12:2520:12Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:12:2520:12:25January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:12:25下午20:12:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:12下下午1月-2320:12January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:12:2520:12:2505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:12:25下午午8:12下午午20:12:251月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:12:2520:12:2520:121/5/20238:12:25PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2320:12:2520:12Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:12:2520:12:2520:12Thursday,January5,202313、不知