中國(guó)某銀行企業(yè)形象規(guī)劃策略書(shū)

中國(guó)工商銀行企業(yè)形象規(guī)劃策略1企業(yè)形象內(nèi)部外部企業(yè)形象是什么？有那些方面？：

MIBI廣告VI產(chǎn)品消費(fèi)者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略2廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國(guó)工商銀行企業(yè)“新形象”中國(guó)工商銀行“我的與眾不同之處”銷(xiāo)售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過(guò)什么方式到達(dá)？中國(guó)工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺(jué)設(shè)計(jì)策略形象視覺(jué)規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷(xiāo)。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化3中國(guó)工商銀行形象塑造面臨的課題：現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？精致？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)??？中國(guó)工商銀行的形象是什么？我們?cè)趺凑J(rèn)為？消費(fèi)者怎么看待？

中國(guó)工商銀行的主張是什么？消費(fèi)者喜歡嗎？

4關(guān)于中國(guó)工商銀行形象塑造的思考：

思考一中國(guó)工商銀行新形象重新塑造外部環(huán)境與內(nèi)部現(xiàn)狀已發(fā)生改變，配合內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整推出新的工行形象，塑造一個(gè)新的整體形象。Slogan:?中國(guó)工商銀行既有形象您身邊的銀行可信賴的銀行思考二中國(guó)工商銀行新形象整合提升中國(guó)工商銀行既有形象深入人心，是工商銀行的無(wú)形資產(chǎn)，在原有基礎(chǔ)上提升便于推廣滲透，銜接性強(qiáng)。Slogan:?5中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個(gè)性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象開(kāi)發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫(huà)面）通過(guò)形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生互動(dòng)助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國(guó)工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略6中國(guó)工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：整合中國(guó)工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)品牌與銀行形象之間的關(guān)系。建立中國(guó)工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身發(fā)展與市場(chǎng)的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。7中國(guó)工商銀行企業(yè)形象塑造策略

8中國(guó)工商銀行形象塑造背景研究：適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求WTO后的新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)中國(guó)加入WTO，是中國(guó)金融改革向縱深發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈，國(guó)外運(yùn)作規(guī)范的大型銀行進(jìn)入中國(guó)，新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的產(chǎn)生要求工行必須塑造國(guó)際銀行的企業(yè)形象，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)、市場(chǎng)需求的不斷變化中國(guó)的中小銀行正不斷轉(zhuǎn)換機(jī)制，強(qiáng)化管理，塑造新的銀行形象，在一定程度在運(yùn)營(yíng)管理理念上對(duì)老牌銀行的理念與行為產(chǎn)生沖擊。中國(guó)工商銀行要從執(zhí)行國(guó)家政策的專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為具有很強(qiáng)贏利能力的商業(yè)銀行，企業(yè)形象必須與機(jī)構(gòu)改革的步伐一致，才能把握住時(shí)機(jī)。消費(fèi)需求的改善國(guó)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群缺乏現(xiàn)代金融消費(fèi)觀念，市場(chǎng)潛力巨大，面對(duì)不斷提升的消費(fèi)需求，把握時(shí)機(jī)才能不斷進(jìn)步。9中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成個(gè)人用戶主群企業(yè)用戶群體有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶（全社會(huì)）有實(shí)力、資金雄厚，信譽(yù)良好的信貸企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群金融消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶：企業(yè)用戶：主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務(wù)往來(lái)的ICBC的優(yōu)質(zhì)用戶外延客戶群體：儲(chǔ)蓄用戶、中間業(yè)務(wù)用戶（繳費(fèi)）

主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶外延客戶群體：基本帳戶的儲(chǔ)蓄10中國(guó)工工商銀銀行目目標(biāo)消消費(fèi)群群分析析：目標(biāo)消費(fèi)群日常消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶主群企業(yè)用戶主群對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)觀念超前，品牌意識(shí)強(qiáng)、對(duì)新鮮事物感興趣，消費(fèi)者注重生活的質(zhì)量，有節(jié)、假日集中購(gòu)物的現(xiàn)象與習(xí)慣以往消費(fèi)者的“排浪式”消費(fèi)方式已經(jīng)消失，取而代之的是多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者消費(fèi)行為也更理性和成熟，就是目前常聽(tīng)到的“花明天的錢(qián)，辦今天的事”消費(fèi)觀念一般企業(yè)屬于負(fù)債經(jīng)營(yíng)的方式，導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)行為上對(duì)事物接受能夠較強(qiáng)企業(yè)希望通過(guò)銀行的服務(wù)，可以保證企業(yè)自身對(duì)投資的有效利用通過(guò)銀行的服務(wù)，可以使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中獲利與升值，同時(shí)壯大企業(yè)自身11中國(guó)工工商銀銀行目目標(biāo)消消費(fèi)群群分析析：目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的媒體經(jīng)常收看電視以新聞?lì)?、體育類(lèi)、專業(yè)類(lèi)、國(guó)內(nèi)（外）影片、港臺(tái)劇、綜合性媒體等經(jīng)常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂(lè)性、專業(yè)性、家居類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò)12中國(guó)工工商銀銀行目目標(biāo)消消費(fèi)群群理財(cái)方方式分析：：收入水平（家庭月收入）理財(cái)方式401-800元城市中的溫飽層，他們?cè)谏钪?，保持收支平衡，因而很少考慮消費(fèi)信貸，以免寅吃卯糧；801-1500元對(duì)未來(lái)比較有信心，愿意利用消費(fèi)信貸，同時(shí)，他們利用消費(fèi)信貸的方向除了房屋與教育，開(kāi)始出現(xiàn)汽車(chē)1501-3000元生活有富余，重視股票投資和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；收入為3001-5000元的家庭偏重購(gòu)置房屋等不動(dòng)產(chǎn)，并大量利用消費(fèi)信貸用于購(gòu)房、購(gòu)車(chē)和旅游5001-8000元涉足各種理財(cái)方式，但不看好國(guó)債8000元以上有效的利用消費(fèi)信貸對(duì)房屋、股票進(jìn)行投資。13中國(guó)工工商銀銀行所所面臨臨的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)劃劃分國(guó)際知知名銀銀行四大國(guó)國(guó)有銀銀行本土中中小銀銀行新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)點(diǎn)的介介入新服務(wù)務(wù)理念念的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)沖沖擊競(jìng)爭(zhēng)者者的改改變14中國(guó)四四大國(guó)國(guó)有銀銀行對(duì)對(duì)比分分析四大國(guó)有銀行比較銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)廣告語(yǔ)消費(fèi)者印象工商銀行中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的國(guó)有商業(yè)銀行

您身邊的銀行可信賴的銀行“網(wǎng)點(diǎn)眾多的大眾的銀行”中國(guó)銀行中國(guó)國(guó)際化機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分布最廣、國(guó)際金融業(yè)務(wù)最具優(yōu)勢(shì)的國(guó)有銀行選擇中國(guó)銀行實(shí)現(xiàn)心中理想“高品質(zhì)、國(guó)際化的銀行”建設(shè)銀行中國(guó)建設(shè)銀行是一家以中長(zhǎng)期信貸業(yè)務(wù)為特色的國(guó)有商業(yè)銀行，

要買(mǎi)房到建行“中檔的、專業(yè)的銀行”農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布中國(guó)城鄉(xiāng)，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多、業(yè)務(wù)輻射范圍最廣的大型國(guó)有商業(yè)銀行幸福理想圓夢(mèng)農(nóng)行“做農(nóng)村業(yè)務(wù)的銀行”15世界知知名銀銀行特特征分分析海外大銀行特征分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)消費(fèi)者印象花旗銀行隸屬于花旗金融集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家建立銀行分支機(jī)構(gòu)，為大型企業(yè)、政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人提供金融、投資、信貸服務(wù)及產(chǎn)品。實(shí)力雄厚的、權(quán)威的、國(guó)際化的、現(xiàn)代的專業(yè)的金融服務(wù)匯豐銀行以本土市場(chǎng)作為資金來(lái)源和經(jīng)營(yíng)地區(qū)，并運(yùn)用技術(shù)提高效率，提供符合當(dāng)?shù)乜蛻粜枰母鞣N國(guó)際產(chǎn)品與服務(wù)。JP摩根為大型企業(yè)、政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人提供金融、投資策略、信貸、風(fēng)險(xiǎn)管理等服務(wù)及產(chǎn)品。恒生銀行香港第二大上市銀行，匯豐集團(tuán)主要成員之一，主要業(yè)務(wù)包括，個(gè)人理財(cái)、商業(yè)銀行、工商及金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、財(cái)資服務(wù)、以及私人銀行服務(wù)。16中國(guó)中小銀銀行示例分分析中國(guó)中小銀行示例分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)消費(fèi)者印象招商銀行

中國(guó)第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行規(guī)模小，機(jī)制靈活、“一卡通”業(yè)務(wù)“一卡通”是招商銀行向社會(huì)大眾提供的、以真實(shí)姓名開(kāi)戶的個(gè)人理財(cái)基本帳戶，它集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活”的特點(diǎn)。創(chuàng)造了個(gè)人理財(cái)?shù)男赂拍?，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)銀行卡中獨(dú)具特色的知名銀行卡品牌。適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏“一網(wǎng)通”業(yè)務(wù)1999年9月，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)全面啟動(dòng)“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系，服務(wù)更便捷17中國(guó)工商銀銀行自身分分析中國(guó)工商銀行現(xiàn)狀關(guān)鍵詞中國(guó)工商銀行已連續(xù)二年進(jìn)入世界大企業(yè)500強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)中國(guó)工商銀行在全國(guó)設(shè)有3萬(wàn)多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并組織結(jié)構(gòu)框架為：總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、支行、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（分理處、儲(chǔ)蓄所）五個(gè)層次規(guī)模大工行企業(yè)帳戶810萬(wàn)個(gè)，居民儲(chǔ)蓄帳戶4.2億個(gè)，結(jié)算業(yè)務(wù)量占全國(guó)金融系統(tǒng)的50%以上。用戶多國(guó)內(nèi)有3萬(wàn)多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)外匯業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)和辦理儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)8000個(gè)。網(wǎng)點(diǎn)多自動(dòng)取款機(jī)（ATM）裝備數(shù)量達(dá)到9100多臺(tái)，自動(dòng)轉(zhuǎn)帳銷(xiāo)售點(diǎn)終端（POS）裝備數(shù)量達(dá)6萬(wàn)多臺(tái)。現(xiàn)代化個(gè)人金融業(yè)務(wù)：中國(guó)工商銀行辦外幣儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)8，000多家。個(gè)人中間業(yè)務(wù)：中國(guó)工商銀行中間代理品種已達(dá)160多個(gè)。銀行卡業(yè)務(wù)：截止年末，牡丹卡發(fā)卡總量達(dá)到7，476萬(wàn)張。個(gè)人消費(fèi)信貸：中國(guó)工商銀行個(gè)人消費(fèi)貸款余額已達(dá)1，239億元。業(yè)務(wù)全能力強(qiáng)共贏工行成功的收購(gòu)并重組了香港有聯(lián)銀行，正式更名為中國(guó)工商銀行（亞洲）亞洲有限公司，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面邁出了重要的一步,工行海外代理行網(wǎng)絡(luò)也日趨完善，遍及世界五大洲，代理行總數(shù)已達(dá)515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3個(gè)代表處、一家子銀行、一家控股上市銀行、一家控股商人銀行和一家合資有限制持牌銀行。國(guó)際化現(xiàn)代化18中國(guó)工商銀銀行自身形形象分析工行前期形形象廣告優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于與與中、建、、農(nóng)行不同同，有統(tǒng)一一鮮明的企企業(yè)表達(dá)，，有規(guī)范的的視覺(jué)管理理。缺點(diǎn)在于形形象概念的的表述與延延展不充分分，不能很很好的整合合形象與業(yè)業(yè)務(wù)種類(lèi)的的關(guān)系，企企業(yè)形象與與產(chǎn)品品牌牌關(guān)聯(lián)性弱弱。19中國(guó)工商銀銀行自身觀觀念的轉(zhuǎn)換換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理理的贏利能能力強(qiáng)的商商業(yè)銀行推動(dòng)中國(guó)銀銀行業(yè)商業(yè)業(yè)化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代代商業(yè)銀行行追求用戶戶與企業(yè)的的共贏執(zhí)行國(guó)家政政策的國(guó)有有銀行執(zhí)行央行政政策，維護(hù)護(hù)金融市場(chǎng)場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行行便利的、可可信賴的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄服務(wù)20中國(guó)工商銀銀行的形象象支持項(xiàng)目?jī)?nèi)容規(guī)模實(shí)力中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的國(guó)有商業(yè)銀行,總資產(chǎn)已超過(guò)四萬(wàn)億元人民幣，電子化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)98%以上，全年結(jié)算業(yè)務(wù)量占中國(guó)金融業(yè)的50%以上。

運(yùn)作能力注重信貸結(jié)構(gòu)和信貸資源的優(yōu)化配置，各項(xiàng)管理日趨規(guī)范，業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展迅速，已成為中國(guó)金融業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)、最具權(quán)威性的銀行。

國(guó)際化中國(guó)工商銀行在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心建立了十家金融機(jī)構(gòu)。海外代理行總數(shù)已達(dá)655家?，F(xiàn)代化中國(guó)工商銀行建立了大型機(jī)集中處理的電子化技術(shù)體系，應(yīng)用綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的改造，推出了電話銀行中心、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等金融創(chuàng)新產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化管理，活躍財(cái)富中國(guó)工商銀行為消費(fèi)者提供全面的銀行服務(wù)，能令目標(biāo)消費(fèi)群的財(cái)富得到升值的保證，21升值傳統(tǒng)的1、傳統(tǒng)管理2、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)3、傳統(tǒng)服務(wù)現(xiàn)代的（國(guó)際化）1、現(xiàn)代化管理2、現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)3、現(xiàn)代化化服務(wù)規(guī)模實(shí)力中國(guó)最大的商業(yè)銀行運(yùn)作能力中國(guó)金融業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)，最具權(quán)威性的銀行簡(jiǎn)單存儲(chǔ)提供便利儲(chǔ)蓄金錢(qián)的渠道活躍財(cái)富提供令財(cái)富升值的金融服務(wù)中國(guó)工商銀銀行的形象象支持詮釋釋：SLOGAN您身邊的銀行可信賴的銀行SLOGAN您身邊的銀行，可信賴的銀行（新的提升性詮釋）22現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)形象您身邊的銀銀行可可信賴的的銀行傳統(tǒng)金融服服務(wù)現(xiàn)代理財(cái)金金融服務(wù)23最權(quán)威的現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)銀銀行中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)形象定位位最大的國(guó)際化贏利的24向消費(fèi)者提提供現(xiàn)代理理財(cái)金融服服務(wù)，是財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)金金融服務(wù)：：以信貸業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銀行））、電話銀銀行服務(wù)、、銀行卡服服務(wù)為代表表。中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)品牌承諾諾25穩(wěn)健、活力力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)機(jī)現(xiàn)代化管管理令機(jī)制制更加靈活活，從而具具備非常強(qiáng)強(qiáng)的活力工商銀行是是中國(guó)最大大的商業(yè)銀銀行，穩(wěn)重重而大氣。。工商銀行是是能為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者提提供更個(gè)性性化與便捷捷貼身服務(wù)務(wù)的銀行。?？尚刨囍袊?guó)工商銀銀行的形象象及品牌個(gè)個(gè)性26中國(guó)工商銀銀行的企業(yè)業(yè)形象定位位與承諾的的關(guān)系財(cái)富升值的的保障現(xiàn)代理財(cái)權(quán)權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)銀銀行現(xiàn)代金融服服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)業(yè)銀行您身邊的銀銀行可可信賴的銀銀行27中國(guó)工商銀銀行的形象象支持現(xiàn)代化信賴實(shí)力能力共舞國(guó)際同步最權(quán)威在身身邊邊可贏贏利利28中國(guó)國(guó)工工商商銀銀行行形形象象推推廣廣策策略略29中國(guó)國(guó)工工商商銀銀行行企企業(yè)業(yè)形形象象推推廣廣目目的的A、塑造中中國(guó)工工商銀銀行的的新形形象，，讓消消費(fèi)者者認(rèn)同同工行行是一一家權(quán)權(quán)威的的與國(guó)國(guó)際同同步的的現(xiàn)代代化商商業(yè)銀銀行。。B、通過(guò)中中國(guó)工工商銀銀行的的形象象整合合強(qiáng)化化企業(yè)業(yè)形象象管理理，有有力支支持各各子品品牌的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)創(chuàng)造、、拉動(dòng)動(dòng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者金金融消消費(fèi)需需求，，使借借助金金融手手段來(lái)來(lái)理財(cái)財(cái)成為為消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)。樹(shù)立中中國(guó)國(guó)工商商銀行行理財(cái)財(cái)權(quán)威威的形形象。。構(gòu)建具具廣泛泛知名名度與與較深深產(chǎn)品品認(rèn)知知度““30品牌形形象與與產(chǎn)品品形象象之間間的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品品牌形象項(xiàng)目名稱產(chǎn)品信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)。產(chǎn)品形象定位能夠令財(cái)富升值的金融產(chǎn)品產(chǎn)品品牌核心價(jià)值提供現(xiàn)代的、權(quán)威的金融服務(wù)，能夠令消費(fèi)群財(cái)富不斷升值。只有明明確清清晰的的企業(yè)業(yè)形象象定位位、核核心價(jià)價(jià)值與與產(chǎn)品品形象象定位位、核核心價(jià)價(jià)值，，才能能建立立統(tǒng)一一整合合的傳傳訊核核心概概念，，使企企業(yè)形形象與與產(chǎn)品品互為為助力力，相相互作作用，，有效效建立立中國(guó)國(guó)工商商銀行行企業(yè)業(yè)形象象與相相關(guān)品品牌知知名度度與認(rèn)認(rèn)知度度，推推動(dòng)企企業(yè)形形象升升華，，達(dá)成成任務(wù)務(wù)。企業(yè)品牌形象項(xiàng)目名稱企業(yè)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象定位現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價(jià)值為消費(fèi)者提供最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財(cái)富升值的保障，推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作發(fā)展31中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象推推廣策略中國(guó)工商銀行行產(chǎn)品形象中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象以優(yōu)勢(shì)的企業(yè)業(yè)形象幫助產(chǎn)產(chǎn)品的推廣與與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的金融服服務(wù)產(chǎn)品拖舉舉企業(yè)形象的的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)務(wù)eBANK服服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行））電話銀行服務(wù)務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌牌形象管理體體系32中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象推推廣策略形象求述現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威產(chǎn)品品牌求述述可令財(cái)富升值的現(xiàn)代金融服服務(wù)33區(qū)域：中國(guó)工工商銀行總行行執(zhí)行中央媒媒體發(fā)布中中央+省級(jí)銀銀行運(yùn)作地方方媒體企業(yè)形象與金金融服務(wù)的求求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威威可令財(cái)富升值值的金融服務(wù)務(wù)第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、、PR活動(dòng)AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動(dòng)+PR活動(dòng)長(zhǎng)效媒體的持持續(xù)訴求與應(yīng)應(yīng)用，強(qiáng)化品品牌形象，借借勢(shì)推廣產(chǎn)品品。（戶外大大型路牌）中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃劃2002年4月——2003年4月月目的：塑造中中國(guó)工商銀行行的新形象，，讓消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同工行是一一家權(quán)威的與與國(guó)際同步的的現(xiàn)代化商業(yè)業(yè)銀行。2003年5月——2004年4月月目的：創(chuàng)造造、拉動(dòng)目目標(biāo)消費(fèi)者者金融消費(fèi)費(fèi)需求，使使借助金融融手段來(lái)理理財(cái)成為消消費(fèi)趨勢(shì)。。建立中國(guó)工工商銀行企企業(yè)品牌形形象管理體體系，有效效的執(zhí)行和和監(jiān)督工行行品牌形象象的推廣工工作。整合中國(guó)工工商銀行企企業(yè)形象，，理順產(chǎn)品品品牌與銀銀行品牌之之間的關(guān)系系。手段：現(xiàn)代、權(quán)威威的企業(yè)形形象強(qiáng)有力力支撐產(chǎn)品品品牌持續(xù)續(xù)發(fā)展手段：以產(chǎn)品品牌牌強(qiáng)化維護(hù)護(hù)企業(yè)形象象的號(hào)召力力企業(yè)形象訴訴求提升與與延續(xù)34中國(guó)國(guó)工工商商銀銀行行品品牌牌形形象象傳訊訊發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃第一部分2002.4~2003.4目的中國(guó)工商銀行現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威形象的樹(shù)立。結(jié)果：引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹(shù)立中國(guó)工商銀行是中國(guó)最權(quán)威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展。第二部分2003.5~2004.4目的：樹(shù)立現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國(guó)工商銀行，是消費(fèi)者財(cái)富升值的保障的印象。結(jié)果：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力35第一階段段傳訊運(yùn)運(yùn)作：（（2002.4—2003.4））AD/廣廣告引發(fā)對(duì)企企業(yè)新形形象的關(guān)關(guān)注PR/公公關(guān)配合廣告告擴(kuò)大企企業(yè)品牌牌影響力力訴求方向向擴(kuò)大企業(yè)業(yè)新形象象影響力力中央：全國(guó)性求求訴中國(guó)工商商銀行品品牌形象象傳訊階階段執(zhí)行行規(guī)劃：塑造中國(guó)國(guó)工商銀銀行的新新形象，，讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同工行是是一家與與國(guó)際同同步權(quán)威威的現(xiàn)代代化商業(yè)業(yè)銀行。。媒體策略略針對(duì)受眾眾特點(diǎn)，，選擇專專業(yè)及大大眾媒體體為投放放重點(diǎn)，，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠渠道進(jìn)行行覆蓋，，以O(shè)n-Line輔輔助訴求求。樹(shù)立企業(yè)業(yè)形象管管理樣板板與模式式36第二階段段傳訊運(yùn)運(yùn)作：（（2003.5—2004.4））AD/廣廣告企業(yè)形象象結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品利益益的訴求求PR/公公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品品推廣傳訊區(qū)域域中央、省省級(jí)媒體體中國(guó)工工商銀銀行品品牌形形象傳傳訊階階段執(zhí)執(zhí)行規(guī)規(guī)劃：創(chuàng)造、、拉動(dòng)動(dòng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者金金融消消費(fèi)需需求，，使借借助金金融手手段來(lái)來(lái)理財(cái)財(cái)成為為消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)。訴求方方向?qū)δ繕?biāo)標(biāo)受眾眾進(jìn)行行企業(yè)業(yè)形象象與產(chǎn)產(chǎn)品品品牌承承諾整整合訴訴求媒體策策略相對(duì)側(cè)側(cè)重對(duì)對(duì)DM、NP、、MG，同同時(shí)以以戶外外媒體體進(jìn)行行輔助助訴求求。根據(jù)即即定管管理模模式，，逐步步應(yīng)用用推廣廣37累積性性傳播播利用（（TV、、NP、MG、、OD）等等傳播播工具具進(jìn)行行遞進(jìn)進(jìn)的訴訴求，，建立立新形形象的的認(rèn)知知，創(chuàng)創(chuàng)建形形象管管理體體系的的樣板板。促進(jìn)性傳傳播關(guān)聯(lián)性傳傳播通過(guò)店面面\DM促進(jìn)進(jìn)形式的的強(qiáng)化整整合，促促成企業(yè)業(yè)形象管管理的形形成。PR與SP的緊緊密結(jié)合合，形成成口碑傳傳播效應(yīng)應(yīng)，以豐豐富企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品品牌形形象，從從而達(dá)成成傳播目目的。中國(guó)工商商銀行品品牌形象象傳播層層面劃分分：38常規(guī)廣告告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新新聞、論論壇、發(fā)發(fā)布會(huì)促銷(xiāo)：促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)（牡丹卡卡等相關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)））中國(guó)工商商銀行品品牌形象象傳播層層面劃分分：39中國(guó)工商商銀行形形象推廣廣媒介策策略40中國(guó)工商商銀行企企業(yè)形象象傳播媒媒介策略略：采用復(fù)合合媒體組組合策略略,有有效的提提高媒體體投放費(fèi)費(fèi)用的邊邊際效應(yīng)應(yīng),收收到事半半功倍的的效果媒介采用用傳統(tǒng)媒體體(電視為為主,戶戶外和和平面廣廣告為輔輔),自有媒體體和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)動(dòng)媒體相結(jié)合的的組合策策略媒體的選選擇上兼兼顧考慮慮媒體自自身形象象定位與與工行的的國(guó)際化化形象的的一致性充分利用用銀行的的自有媒體體資源作為輔助助載具,如店頭頭,各營(yíng)營(yíng)業(yè)所,DM或或內(nèi)部信信息數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù),及及時(shí)和直直接向儲(chǔ)儲(chǔ)戶傳遞遞整合新新形象和和功能性性信息41采用持續(xù)續(xù)性廣告告投放策策略同時(shí)配合合各階段段的公關(guān)關(guān)活動(dòng)制制造傳訊訊高峰保持資金金的靈活活性在新形象象的市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入期期,加大大預(yù)算投投放比重重和投放放頻次靈活有效效的運(yùn)用用預(yù)算,配合合階段性性的公關(guān)關(guān)活動(dòng)和和突發(fā)的的廣告行為依托強(qiáng)勢(shì)勢(shì)媒體,參與國(guó)國(guó)際性經(jīng)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)點(diǎn),強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合2002年的世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)論壇今今年4月月18日日在北京京召開(kāi)中國(guó)工商商銀行企企業(yè)形象象傳播媒媒介策略略：42年度的階階段性劃劃分第一階段段(2002.4-2002.6)新整合形形象的導(dǎo)導(dǎo)入期,圍繞4月18日的““2002年世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)論壇“活動(dòng)動(dòng),制造造傳訊高高峰第二階段段(2002.7-2002.10)新整合形形象的推推廣期,持續(xù)性性廣告投投放,保保持廣告告聲音第二階段段(2002.10-2003.3)形象與品品牌的互互動(dòng)期,持續(xù)性性廣告投投放中國(guó)工商商銀行企企業(yè)形象象傳播媒媒介策略略：43電視視戶外外平面面網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)動(dòng)媒體中國(guó)工商商銀行企企業(yè)形象象傳播媒媒介推薦薦：44跳躍式和和階段性性投放,貫穿穿整個(gè)媒媒介計(jì)劃劃.充充分利用用電視媒媒體傳傳訊特特點(diǎn)和視視覺(jué)效果果的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)沖擊力力,進(jìn)進(jìn)行工行行新形象象的樹(shù)立立中央電視視臺(tái)作為為優(yōu)選媒媒體,建建議選擇擇晚間電電視網(wǎng)的的黃金廣廣告時(shí)段段.重重點(diǎn)考慮慮中央-1和中中央-2的收視視人群,最大大限度的的觸達(dá)全全國(guó)所有有領(lǐng)域的的目標(biāo)受受眾,使使工行新新的形象象迅速有有效的家家喻戶曉曉機(jī)上閉路電視視作為輔助媒媒體,能有效效鎖定有很強(qiáng)強(qiáng)金融意識(shí)和和投資能力力的商旅人人士,選擇擇1-2家國(guó)國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的的航空公司,如國(guó)航,東東航等電視針對(duì)與銀行系系統(tǒng)關(guān)系密切切的金融證券券等行業(yè)的目目標(biāo)人群,建建議關(guān)注全國(guó)性的經(jīng)經(jīng)濟(jì)證券類(lèi)電電視專欄,例例如:經(jīng)濟(jì)半半小時(shí)/中國(guó)國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道等欄目,以以期集中有有效的送達(dá)中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象傳傳播媒介推薦薦：45中國(guó)工商銀行行企業(yè)形象傳傳播媒介推薦薦：戶外大型戶外廣告告牌可作為長(zhǎng)長(zhǎng)效媒體全年年投放,高頻頻次的信息輸輸出,保持持與社會(huì)各階階層人士的高高度接觸.作作為電視的輔輔助媒體.建建議選擇城城市主干交通通線路的沿線線;或者考考慮城市外延延的擎天柱,例如機(jī)場(chǎng)高高速路沿線等等46平面面金融融證證券券保保險(xiǎn)險(xiǎn)等等與與銀銀行行系系統(tǒng)統(tǒng)相相關(guān)關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域域行行業(yè)業(yè)類(lèi)類(lèi)媒媒體體和和大大眾眾媒媒體體(報(bào)報(bào)紙紙/雜雜志志)相相結(jié)結(jié)合合,兼兼顧顧企企業(yè)業(yè)和和個(gè)個(gè)人人用用戶戶,從從工工行行的的功功能能性性訴訴求求的的角角度度進(jìn)進(jìn)行行工工行行整整合合新新形形象象的的推推廣廣報(bào)紙:經(jīng)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)/中國(guó)日日?qǐng)?bào)/中中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)/中國(guó)國(guó)證券報(bào)/上海證券報(bào)/金金融時(shí)報(bào)報(bào)/環(huán)球球時(shí)報(bào)/經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報(bào)道雜志:行行業(yè)性,金融類(lèi)類(lèi)雜志為主主和航機(jī)類(lèi)類(lèi)雜志為附附報(bào)紙和雜志志均建議以以整版或半半版為主投投放中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象傳播媒媒介推薦：：47網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒媒體作為一種快快速簡(jiǎn)便的的信息傳媒媒,可采采用多種靈靈活的購(gòu)買(mǎi)形式,例例如文字字鏈接或數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)直郵郵等方式,直接有有效地將工行行網(wǎng)上銀行行的功能訴訴求信息傳傳遞給網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一族的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象傳播媒媒介推薦：：48如何有效的的媒體管理理工行形象廣廣告投放策策略由總行行統(tǒng)一制定定,按照工工行的5級(jí)級(jí)管理體制制,由各分分行具體進(jìn)進(jìn)行媒體甄甄別,購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和執(zhí)行,確保所有有媒體廣告告聲音和工工行形象輸輸出的一致致性如何有效的的媒體監(jiān)督督建立完善的的媒體監(jiān)測(cè)測(cè)管理機(jī)制制，針對(duì)諸諸如戶外廣廣告的售后后維護(hù)和電電視的監(jiān)播播等媒體的的執(zhí)行進(jìn)行行有效的管管理。各級(jí)級(jí)分行要定定期向總行行提交媒體體的監(jiān)測(cè)報(bào)報(bào)告;同時(shí)時(shí)總行進(jìn)行行定期的媒媒體抽查,確保媒體體執(zhí)行和整整體策略的的一致性如何有效的的媒體評(píng)估估階段性的由由專業(yè)廣告告公司對(duì)工工行的媒體體計(jì)劃和執(zhí)執(zhí)行提供專專業(yè)的媒體體計(jì)劃評(píng)估估報(bào)告,以以便及時(shí)時(shí)調(diào)整和制制定下一階階段的廣告告策中國(guó)工商銀銀行企業(yè)形形象傳播管管理建議：：49中國(guó)工商銀銀行品牌形形象管理層層次級(jí)別名稱職能一級(jí)中國(guó)工商銀行總行品牌策略、廣告規(guī)范的制定形象推廣示范與監(jiān)督二級(jí)中國(guó)工商銀行省級(jí)地方廣告、媒體策略的制定企業(yè)形象推廣與監(jiān)督三級(jí)中國(guó)工商銀行地級(jí)行企業(yè)形象推廣執(zhí)行層面四級(jí)中國(guó)工商銀行市縣級(jí)行五級(jí)中國(guó)工商銀行市縣分理處、儲(chǔ)蓄所企業(yè)形象推廣的終端應(yīng)用直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群50中國(guó)工商銀銀行品牌形形象管理規(guī)規(guī)范品牌管理方向指導(dǎo)方針形象維護(hù)要求確保在開(kāi)展與企業(yè)形象相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)中個(gè)性與風(fēng)格，核心價(jià)值指向求訴的前后一致性在形象定位與傳播管理標(biāo)準(zhǔn)上不能有任何妥協(xié)，整個(gè)工作目的在于向顧客提供最好的企業(yè)形象體驗(yàn)建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣傳的[標(biāo)準(zhǔn)化]品牌延伸和擴(kuò)展品牌核心價(jià)值不可變，品牌定位一致化功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異51中國(guó)工商銀銀行品牌形形象管理規(guī)規(guī)范品牌管理方向指導(dǎo)方針形象規(guī)范作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷(xiāo)、公關(guān)等的一種參考原則明確形象方面、那些能做、那些不能做包含形象策略原則及形象視覺(jué)要求品牌資產(chǎn)評(píng)估中國(guó)工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運(yùn)行后，每隔2年需做品牌資產(chǎn)評(píng)估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌資產(chǎn)。包括：品牌認(rèn)知度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。52Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意,更佳的結(jié)結(jié)果53Thankyou!謝謝！549、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:09:0715:09:0715:091/7/20233:09:07PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2315:09:0715:09Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:09:0715:09:0715:09Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2315:09:0715:09:07January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。07一月20233:09:07下午15:09:071月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:09下下午午1月月-2315:09January7,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/715:09:0815:09:0807January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:09:08下下午午3:09下下午午15:09:081月月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。15:09:0815:09:0815:091/7/20233:09:08PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月-2315:09:0815:09Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足