公關(guān)策劃的作用與原則概論

公共關(guān)系策劃2023/1/241所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)策劃者，為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，對公關(guān)活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進行謀劃與設(shè)計的思維過程。由于公關(guān)策劃在公關(guān)工作程序中，處于核心的地位，發(fā)揮著承上啟下的功能，其作用就顯得特別重要。2005/12/212一、公關(guān)策劃的作用 （一）整理思路公關(guān)策虹既是一處對未來公關(guān)行為進行布局的思維過程，它就要求我們必須具有明確的思維目的、嚴密的思維邏輯以及系統(tǒng)的思維結(jié)果。策劃本身就是為了避免未來行為的盲目，隨意、無序混亂，因而，策劃的作用首先就在于幫助我們于紛繁的信息中去整理思路、找出頭緒、明辨方向、把握節(jié)奏，使未來的公關(guān)行為能主次有序、輕重有別、環(huán)環(huán)相扣、層層相接。2005/12/213（二）指導(dǎo)行為公關(guān)策劃的第二個作用表現(xiàn)在對未來公關(guān)行為的事前設(shè)計和規(guī)定方面。為了達到預(yù)期的策劃目標(biāo)，策劃必須對未來公關(guān)行為的每一步驟、每一行動細節(jié)做好安排和設(shè)定。對公關(guān)行為的方向、方法、度和量作出統(tǒng)一的規(guī)定和要求。這才能保證未來的公關(guān)行為不至出現(xiàn)倉促應(yīng)付、隨心所欲、偏離目標(biāo)、各自為政、主次不分、前后失序、節(jié)度不明、張弛失控等2005/12/214（三）開啟創(chuàng)意公關(guān)不應(yīng)是簡單的臨摹，不應(yīng)是照本宣科、依樣畫葫。每一組織，都有其行業(yè)自身的特征、資源的個性和環(huán)境的差異。更有其不同的公關(guān)預(yù)期。這就要求策劃人的工作必須是一種創(chuàng)造性勞動，追求的是“人無我有，人有我優(yōu)”，“不求惟一，但求第一”，欲與天公試比高的境界。公關(guān)策劃因此也就具有開啟思維、促進創(chuàng)意、不斷進取、追求卓越的作用。2005/12/215（四）促進競爭應(yīng)當(dāng)說，現(xiàn)代公關(guān)乃是市場競爭的產(chǎn)物，但就組織整體競爭戰(zhàn)略看，公關(guān)策劃又勢必促進組織樹立形象、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系諸方面的競爭。今天，各類組織為了自身的生存發(fā)展，又逐步從有形資產(chǎn)的競爭過渡到無形資產(chǎn)的競爭，即形象和關(guān)系的競爭。如何在激烈的競爭中使自身組織的形象脫穎而出，成為眾人矚目、眾望所歸的焦點；如何使組織形象能獲得公眾的認可、理解、支持和依賴，關(guān)鍵在于組織的認知度、美譽度和和諧度，也取決于公關(guān)策劃水平的高低。也就是說，形象和關(guān)系競爭的背后，實際上乃是公關(guān)策劃人及其策劃水準(zhǔn)的競爭。由此看來，公關(guān)策劃的確起著促進競爭的作用。用有力的陳述來概括您對該主題的感想或看法總結(jié)希望聽眾記住的要點2005/12/216二、公關(guān)策劃的原則

（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則

目標(biāo)導(dǎo)向原則，指的是組織的公關(guān)策劃活動必須在一個明確目標(biāo)的指引下完成。它一方面批出公關(guān)策劃活動必須“有的放矢”，也就是在每次公關(guān)策劃活動之前，策劃者必須清楚此次劃究竟是為了解決什么問題，以及問題的大小難易程度。另一方面，它指的是公關(guān)策劃的每一步驟和環(huán)節(jié)都必須扣緊組織的公關(guān)總目標(biāo)和既定的目標(biāo)來進行。2005/12/217（二）利益驅(qū)動原則 利益當(dāng)是公關(guān)策劃和公關(guān)行為的原動力。組織的利益由組織的經(jīng)濟效益和社會效益兩方面構(gòu)成。公關(guān)行為不是慈善施舍行為。更不是一擲千金、花錢如流水的敗家子行徑，公關(guān)行為的每一分投入都必須考慮效益的產(chǎn)出。高明的公關(guān)策劃，總是在利于公眾的同時也有利于自己，那種毫不考慮組織自身利益的公關(guān)策劃方案是沒有實際價值的廢紙。

2005/12/218（三）真誠求實原則組織在策劃全過程中，一定要尊重事實、尊重實踐、尊重科學(xué)。在策劃傳播、交流的內(nèi)容時，注意信息的真實準(zhǔn)確；在策劃公關(guān)活動方式時，要以解決實際問題、達到切實效果為佳。反對不切實際、不講效益的虛架子、花架子。公關(guān)策劃雖然講究創(chuàng)意，但不能離開組織真實需要和現(xiàn)實境況，去搞一些不著邊際的設(shè)想，去片面地追求轟動效應(yīng)，去做一些得不償失甚至適得其反的事；在對公關(guān)策劃效果進行預(yù)測評估時，要實事求是。除了上述三項原則之外，策劃的原則還有靈活創(chuàng)新原則、合理可行的原則。靈活創(chuàng)新原則是指以動態(tài)的眼光看問題，策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥裕瑢?chuàng)造性思維法貫徹到的始終；合理可行的原則是指要具有合法性和可操作性。

2005/12/219三、公關(guān)策劃的基本要素（一）目標(biāo)的確立確立公關(guān)策劃目標(biāo)的思路，大約是這樣一個過程式：通過調(diào)查研究獲得組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量材料，以材料去推斷組織的優(yōu)勢與劣勢、機會與風(fēng)險、資源與條件；通過對換這些推斷的分析，找出組織的公關(guān)問題所在；再根據(jù)問題的輕重緩急，排出解決問題的先后次序，并提出和界定首要的問題。然后通過對這一最重要問題的產(chǎn)生原因的探索，尋出問題的癥結(jié)，根據(jù)組織的特質(zhì)和組織的需要，最后確立組織公關(guān)策劃的目標(biāo)。

2005/12/2110在確確立立組組織織公公關(guān)關(guān)活活動動的的目目標(biāo)標(biāo)時時，，我我們們應(yīng)應(yīng)注注意意以以下下幾幾點點：：（（1））目目標(biāo)標(biāo)必必須須是是具具體體的的。。目目標(biāo)標(biāo)不不應(yīng)應(yīng)是是一一個個抽抽象象的的概概念念或或空空洞洞的的確確良良口口號號，，如如““良良好好形形象象””或或““真真誠誠的的奉奉獻獻””。。它它應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是組組織織在在內(nèi)內(nèi)外外環(huán)環(huán)境境條條件件下下必必須須達達到到的的實實際際結(jié)結(jié)果果2005/12/2111（二二）主題是指公關(guān)活動中聯(lián)結(jié)所有項目、統(tǒng)帥整個活動的思想紐帶和思想核心提煉公關(guān)活動的主題，是公關(guān)策劃過程中一個極其重要的環(huán)節(jié)，它好比確定一部大型交響樂曲的主旋律。能否提煉出鮮明突出的公關(guān)活動主題，主題能否引公眾、抓住人心，可以說是公關(guān)策劃成敗的一個重要標(biāo)志。為此而反復(fù)揣摩、推、提煉，“語不驚人死不休”，對于公關(guān)策劃者來說，都是必要和值得的。

2005/12/2112提煉煉主主題題，，需需要要創(chuàng)創(chuàng)意意，，但但不不能能為為提提煉煉而而提提煉煉，，故故弄弄玄玄虛虛，，故故作作高高深深。。提提煉煉和和確確定定主主題題應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)注注意意：：提提煉煉主主題題是是為為了了更更好好地地現(xiàn)現(xiàn)公公關(guān)關(guān)目目標(biāo)標(biāo)，，主主題題必必須須與與公公關(guān)關(guān)活活動動的的目目標(biāo)標(biāo)保保持持一一致致辭辭，，主主題題必必須2005/12/2113公關(guān)關(guān)主主題題可可以以是是一一句句話話，，2014（三三））在公關(guān)策劃的過程式中，我們必須要在組織的廣大公眾對象群中，根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的需要，去認定哪些是該項目公關(guān)活動的必須關(guān)注、交流和影劇的目標(biāo)的公眾。認定目標(biāo)公眾的方法一般為：

2015第一一，，以以活活動動目目標(biāo)標(biāo)劃劃定定目目標(biāo)標(biāo)公公眾眾范范圍第二，以組織實力劃定目標(biāo)公眾。在公關(guān)實踐活動中，有時組織需要面對的公眾面極廣東省，面面俱到則深感人力有限、經(jīng)費不足，應(yīng)付不過來。這時就應(yīng)將有關(guān)公眾按與組織關(guān)系的密切程度、影響的大小程度、相關(guān)事情的急緩程度等因素進行排隊，選出最為重要的“部分”作為目標(biāo)公眾。這種劃分主要強調(diào)的是重要性。

2005/12/2116第三三，，以以組組織織需需要要決決定定目目標(biāo)標(biāo)公公眾眾，，例例如如，，當(dāng)當(dāng)組組織織出出現(xiàn)現(xiàn)形形象象危危機機時時，，目目標(biāo)標(biāo)公公眾眾應(yīng)應(yīng)首首先先是是組組織織的的逆逆境境公公眾眾和和行行動動公公眾眾，，以以防防危危機機的的擴擴散散和和加加劇劇。。這這種種劃劃分分主主要要強強調(diào)調(diào)的的是是影影響響度度。。2005/12/2117（四））項目目設(shè)計計所謂項項目，，即指指圍繞繞公關(guān)關(guān)目標(biāo)標(biāo)而確確定的的在不不同時時期進進行的的各種種形式式的活活動。。要實實現(xiàn)公公關(guān)目目標(biāo)，，只有有通過過一個個個公公關(guān)項項目的的實施施。去去逐步步接近近，直直至完完成。。沒有有公關(guān)關(guān)具體體活動動的開開展與與公關(guān)關(guān)項目目的完完成，，組織織的公公關(guān)目目標(biāo)就就永無無實現(xiàn)現(xiàn)之日日。2005/12/2118（五））時空空選擇擇我國自自古以以來，，就有有“機機不可可失，，時不不再來來”的的名言言?！啊皺C””的涵涵義很很廣，，從普普遍意意義上上看，，凡牽牽涉事事關(guān)成成敗的的關(guān)鍵鍵因素素，都都可以以稱作作“機機”。。就公公關(guān)策策劃看看，也也需刻刻意去去捕捉捉“天天時””，““地利利”，，去充充分地地選擇擇運用用的時時間和和空間間。2005/12/21191．時時機的的捕捉捉時機，，簡而而言之之，就就是時時間變變化所所帶來來的機機會。。從傳傳播學(xué)學(xué)的角角度言言，時時間是是影響響傳播播效果果的重重要因因素之之一。。能否否捕捉捉并抓抓住時時機，，乃是是公關(guān)關(guān)策劃劃水平平最為為重要要的衡衡量標(biāo)標(biāo)志之之一。。時機機的選選擇或或捕捉捉有兩兩層意意思：：第一一是捕捕捉時時機要要準(zhǔn)確確；第第二是是把握握時機機要及及時。。前者者指的的是：：對那那些可可以預(yù)預(yù)先不不可選選定、、稍縱縱即逝逝的時時機，，要及及時抓抓住，，不可可猶豫豫。2005/12/2120一般說說來，，組織織可預(yù)預(yù)先選選定利利用的的時機機有以以下種種：（（1））組織織創(chuàng)辦辦或開開業(yè)之之時；；（2）組組織更更名或或與其其他組組織合合作、、兼并并、資資產(chǎn)重重組之之時；；（3）組組織內(nèi)內(nèi)部改改組、、轉(zhuǎn)型型、品品牌延延伸之之時；；（4）組組織遷遷址之之時；；（5）組組織推推出新新產(chǎn)品品、新新技術(shù)術(shù)、新新服務(wù)務(wù)之時時；（（6））組織織周年年慶典典或周周期性性紀(jì)念念頭活活動之之時；；（7）組組織新新股票票上市市之時時；（（8））國際際國內(nèi)內(nèi)各種種節(jié)日日和紀(jì)紀(jì)念日日之時時；（（9））重大大的社社會活活動等等。2005/12/2121選擇時時機時時，我我們要要注意意：（（1））盡量量選擇擇那些些能夠夠引起起目標(biāo)標(biāo)公眾眾關(guān)注注，又又具有有新聞聞“由由頭““的時時機。。（2）要要善于于利用用節(jié)日日暮途途窮，，去做做可借借節(jié)日日傳播播組織織信息息的項項目，，但又又要學(xué)學(xué)會避避開節(jié)節(jié)日，，和節(jié)節(jié)日毫毫無關(guān)關(guān)系的的活動動項目目不僅僅不能能借節(jié)節(jié)日之之勢，，反會會被節(jié)節(jié)日氣氣氛沖沖淡效效果。。（3）盡盡量避避開國國內(nèi)外外重大大事件件。因因為這這時公公眾關(guān)關(guān)注的的焦點點、熱熱點是是這些些重大大事件件，組組織的的活動動項目目弄不不好會會毫不不起眼眼。但但國內(nèi)內(nèi)外大大事發(fā)發(fā)生之之時，，又是是組織織借勢勢之機機，關(guān)關(guān)鍵看看你是是否能能借題題發(fā)揮揮。（（4））重大大的公公關(guān)活活動不不要同同時開開展兩兩項以以上，，以免免分散散人的的注意意力，，削弱弱或抵抵消應(yīng)應(yīng)有的的效果果。（（5））選擇擇時機機時，，要考考慮公公眾，，尤其其是目目標(biāo)公公眾參參與的的可能能性，，避開開那些些目標(biāo)標(biāo)公眾眾難以以參與與的時時日。。（6）選選擇時時機時時，要要考慮慮媒介介，尤尤其是是大眾眾傳媒媒使用用的可可能性性，避避開那那些因因其他他重要要新聞聞而使使組織織信息息上不不了媒媒體的的時日日。（（7））選擇擇時機機時，，要考考慮當(dāng)當(dāng)時當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡拿袂榍轱L(fēng)俗俗，盡盡量使使組織織的活活動項項目與與這里里的風(fēng)風(fēng)土人人情相相吻合合。我我國是是一個個多民民族國國家。。面對對不同同民族族、地地區(qū)的的不同同風(fēng)俗俗習(xí)慣慣和宗宗教信信仰，，時機機選擇擇尤應(yīng)應(yīng)慎重重。2005/12/21222．空空間的的選擇擇公關(guān)策策劃，，對于于空間間場景景的利利用非非常必必要。。一方方面我我們應(yīng)應(yīng)盡可可能地地考慮慮如何何充分分利用用環(huán)境境的有有利條條件，，回避避不利利條件件。比比如對對當(dāng)?shù)氐刭Y源源中特特產(chǎn)的的利用用、對對地理理和人人文構(gòu)構(gòu)成的的旅游游資源源的利利用、、結(jié)特特殊民民俗風(fēng)風(fēng)情的的利用用以及及對惡惡劣氣氣候條條件的的避開開等。。另一一方面面要盡盡量去去選擇擇便利利于公公關(guān)活活動實實施的的場所所。具具體應(yīng)應(yīng)顧及及以下下幾個個方面面：2005/12/2123其一，，空間間大小小以活活動參參與者者與利利民活活動所所需物物資的的多少少為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。。場地地過大大既是是浪費費也無無美感感，會會使活活動氣氣氛顯顯得冷冷清；；過小小則顯顯得擁擁擠、、混亂亂，也也是造造成事事故。。其二二，活活動空空間的的地理理位置置要與與活動動內(nèi)容容相吻吻合，，大型型活動動還要要考慮慮與機機場、、港口口、車車站的的距離離。其其三，，空間間環(huán)境境主要要是指指公關(guān)關(guān)活動動場地地周圍圍的建建筑環(huán)環(huán)境、、交通通環(huán)境境、人人流環(huán)環(huán)境、、生態(tài)態(tài)環(huán)境境等。?？臻g間條件件主要要是指指組織織活動動場所所應(yīng)當(dāng)當(dāng)具有有的基基本設(shè)設(shè)施和和基本本條件件。比比如通通訊設(shè)設(shè)施、、醫(yī)療療急救救條件件、衛(wèi)衛(wèi)生條條件、、治安安條件件，文文化娛娛樂條條件件、購購物條條件以以及食食宿條條件等等。其其四，，備用用空間間。這這主要要是指指為防防止各各種因因素或或條件件的偶偶然變變化，，策劃劃時應(yīng)應(yīng)對空空間作作一些些應(yīng)急急和臨臨時性性變動動的考考慮。。其五五，空空間審審美，，這是是指公公關(guān)活活動地地點、、場所所給人人的感感官審審美印印象。。它包包括建建筑的的造型型、布布局和和結(jié)構(gòu)構(gòu)；場場地設(shè)設(shè)施布布置與與環(huán)境境裝飾飾；實實物擺擺設(shè)與與商品品柜臺臺設(shè)計計；櫥櫥窗展展陳、、展品品陳列列以及及活動動宣傳傳現(xiàn)場場廣告告的張張貼、、懸掛掛、放放置等等。2005/12/2124（六）媒體體整合媒體，即公公關(guān)信息傳傳播的載體體。公關(guān)工工作對象的的復(fù)雜性和和公關(guān)傳播播內(nèi)容的廣廣泛性，傳傳播形式的的多樣性，，決定了公公關(guān)傳播媒媒體的包容容性。也就就是說，只只要用心設(shè)設(shè)計，從語語言到文字字、從聲音音到畫面、、從形體到到實物、從從表情到服服飾、從空空中、水面面到陸地、、從結(jié)繩鍥鍥刻到印刷刷技術(shù)到電電子激光到到多媒體到到信息高速速公路，無無一不可成成為公關(guān)傳傳播效果，，關(guān)鍵的問問題是看我我們是否““善假于物物“。要相相達到預(yù)期期的傳播效效果，公關(guān)關(guān)策劃者必必須知各各種媒媒介，了解解各種媒介介各自的優(yōu)優(yōu)缺點，并并要善于通通過巧妙組組合的方式式，造成優(yōu)優(yōu)勢互補、、交相輝映映的整流器器合性傳播播效果。至至于如何去去確定那些些功能特點點各有所長長的媒體，，應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)不同的情情況去作不不同選擇，，最常風(fēng)的的有以下幾幾種方法””：第一，，根據(jù)傳播播對象選擇擇媒體；第第二，根據(jù)據(jù)傳播內(nèi)容容和形式選選擇媒體；；第三，根根據(jù)組織實實力來選擇擇媒體；第第四，根據(jù)據(jù)組織的環(huán)環(huán)境條件來來選擇媒體體。2005/12/2125（七）選選定公關(guān)關(guān)模式（八）經(jīng)經(jīng)費預(yù)算算經(jīng)費預(yù)算算既是公公關(guān)策劃劃的“目目標(biāo)”。。也是對對實施經(jīng)經(jīng)費開支支的控制制。策劃劃中的精精打細算算，既可可給實施施帶來事事前心中中有數(shù)的的方案，，也使決決策者認認可策劃劃方案成成為可能能公關(guān)活活動的經(jīng)經(jīng)費開支支主要包包括四大大內(nèi)容：：2005/12/2126（1）日日常行政政經(jīng)費，，例如房房租、水水電費、、電話費費、辦公公室文具具用品費費、保險險費、報報刊訂閱閱費、交交通費、、差旅費費、交際際費以及及其他通通訊費（（如電報報、特快快專遞費費等）、、資料購購置費和和復(fù)制費費等。（（2）器器材設(shè)施施費：如如購置、、租借或或維修各各種視聽聽器材、、通訊器器材、攝攝影器材材、交通通工具、、工藝美美術(shù)器材材，制作作各種紀(jì)紀(jì)念品、、印刷品品、音像像制品和和各種傳傳播行為為所需的的實物及及用品。。（3））勞務(wù)報報酬經(jīng)費費：包括括組織同同部公關(guān)關(guān)人員的的薪金或或工資、、獎金及及其他各各種福利利費、組組織外聘聘專家顧顧問的工工時報酬酬。（4）具體體公關(guān)活活動項目目開支經(jīng)經(jīng)費，這這筆費用用的開支支主要根根據(jù)公關(guān)關(guān)活動項項目大小小赤確定定。它包包括宣傳傳廣告費費、調(diào)查查活動費費、人叫叫培訓(xùn)費費、場地地租用費費、各種種名目的的贊助費費以及辦辦公、布布展、接接待參觀觀的費用用。與此此同時，，策劃人人員還應(yīng)應(yīng)考慮活活動的機機動費用用（一般般占總費費用的確確20%），以以防意外外突發(fā)事事變。2005/12/2127（九）人人員分配配再好的公公關(guān)策劃劃，最終終是靠人人去實施施和完成成的。；；因此，，在策劃劃時，就就應(yīng)對將將來的實實施人作作一個考考慮和安安排。要要做好人人員的挑挑選、培培訓(xùn)、分分工工作作。2005/12/2128（十）公公關(guān)策劃劃文案的的基本格格式1．封面面策劃方案案的封面面不必如如書籍裝裝幀那樣樣去考慮慮其設(shè)計計的精美美，但文文字的書書寫及排排列應(yīng)大大小協(xié)調(diào)調(diào)、布局局合理。。封面一一般包括括題目、、策劃者者單位或或個人名名稱、策策劃文案案完成的的日期、、編者號號。在需需要的情情況下。?？煽紤]慮在封面面上簡潔潔地加以以說明文文字或內(nèi)內(nèi)容提要要，如策策劃方案案尚屬草草稿或初初稿，還還應(yīng)在標(biāo)標(biāo)題下括括號注明明。寫上上“草案案”、““送審稿稿”、““討論稿稿”、““征求意意見稿””、“修修訂稿””、：實實施稿、、“執(zhí)行行稿”等等字樣。。