信息時(shí)代的顧客價(jià)值與客戶關(guān)系管理教材

第二講

信息時(shí)代的顧客價(jià)值與客戶關(guān)系管理

顧客為什么決定購買某項(xiàng)商品或服務(wù)？

——尋求顧客凈價(jià)值最大化形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本心理成本顧客全部價(jià)值顧客全部成本顧客凈價(jià)值1/24/20231“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）顧客行為分析1/24/202321、文化因素核心文化亞文化社會(huì)階層

影響消費(fèi)者行為的因素2、社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位1/24/20233

4、心理因素動(dòng)機(jī)(馬斯洛需要層次論)認(rèn)知學(xué)習(xí)（Learning）信念與態(tài)度3、個(gè)人因素家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活格調(diào)個(gè)性與自我觀念影響消費(fèi)者行為的因素1/24/20234文化因素核心文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響購買者行為的各種因素購買者1/24/20235

1、確認(rèn)問題消費(fèi)者有何需求？需解決什么問題？產(chǎn)生需求與問題的原因是什么？需求與特定的產(chǎn)品的關(guān)系是什么？

2、收集信息個(gè)人來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源消費(fèi)者購買行為的決策過程1/24/20236

3、評估方案產(chǎn)品屬性屬性排序品牌信念效用函數(shù)評估態(tài)度4、購買決策5、購后行為消費(fèi)者購買行為的決策過程1/24/20237

1、組織購買者購買行為的特殊性組織購買產(chǎn)品的目的不僅僅是消費(fèi)；參與組織購買決策的人員較多；組織往往有自己的購買政策；組織機(jī)構(gòu)的購買手段往往與消費(fèi)者不同。

組織購買者行為研究1/24/202382、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（1）產(chǎn)業(yè)購買者數(shù)量少購買者規(guī)模大；購買者較為集中；購買需求屬派生需求；購買需求缺乏彈性；購買需求有波動(dòng)性；購買行為具有專業(yè)性。組織購買者行為研究1/24/20239（2））產(chǎn)業(yè)業(yè)市場場的購購買決決策過過程A.購購買買類型型重復(fù)采采購修訂再再購新任務(wù)務(wù)B.決決策策人員員使用者者影響者者決策者者購買者者控制者者組織購購買者者行為為研究究1/7/202310C.影影響響購購買買者者決決策策的的主主要要因因素素環(huán)境境因因素素組織織因因素素人際際因因素素個(gè)人人因因素素組織織購購買買者者行行為為研研究究1/7/202311D.購購買買決決策策過過程程確認(rèn)認(rèn)問問題題確定定總總體體需需要要決定定產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格查詢詢供供應(yīng)應(yīng)商商評估估績績效效定購購產(chǎn)產(chǎn)品品征求求價(jià)價(jià)格格信信息息組織織購購買買者者行行為為研研究究1/7/202312（1）特殊殊影響因素素受議會(huì)監(jiān)督督受財(cái)政預(yù)算算約束自我監(jiān)督公眾監(jiān)督其他,如避避免種族歧歧視等。3、政府府市場及其其購買行為為組織購買者者行為研究究1/7/202313（2）決策策過程特殊殊性政府常常發(fā)發(fā)布信息購買方式有有公開招標(biāo)標(biāo)和協(xié)議合合同兩種一般會(huì)產(chǎn)生生派生性需需求重視價(jià)格因因素組織購買者者行為研究究1/7/202314閱讀：《沸沸騰女人心心――亞洲洲女性內(nèi)心心的最新代代名詞》《《盤盤點(diǎn)2002年消費(fèi)費(fèi)市場熱點(diǎn)點(diǎn)》討論：如如何向中中國女性營營銷手機(jī)和和信用卡？？1/7/202315貸記記卡卡持持卡卡人人分分析析————認(rèn)認(rèn)知知與與態(tài)態(tài)度度持卡卡人人對對使使用用銀銀行行卡卡的的認(rèn)認(rèn)知知和和態(tài)態(tài)度度注：：圖圖中中縱縱坐坐標(biāo)標(biāo)數(shù)數(shù)值值表表示示持持卡卡人人的的同同意意程程度度，，分分值值越越高高，，持持卡卡人人同同意意程程度度越越高高；；分分值值越越低低，，持持卡卡人人同同意意程程度度越越低低。。從貸貸記記卡卡總總體體樣樣本本統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)結(jié)果果可可發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，持持卡卡人人對對于于銀銀行行卡卡的的基基本本認(rèn)認(rèn)知知中中各各項(xiàng)項(xiàng)的的同同意意度度都都低低于于平平均均分分3分分，，而而對對于于銀銀行行卡卡受受理理環(huán)環(huán)境境的的滿滿意意程程度度較較差差；；在““ATM太太少少””、、““ATM經(jīng)經(jīng)常常出出故故障障””兩兩項(xiàng)項(xiàng)的的平平均均分分都都在在3分分以以上上；；對于于銀銀行行的的服服務(wù)務(wù)及及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技技術(shù)術(shù)的的應(yīng)應(yīng)用用抱抱以以較較高高的的期期望望。。對銀銀行行卡卡的的認(rèn)認(rèn)知知對銀銀行行卡卡受受理理環(huán)環(huán)境境的的態(tài)態(tài)度度對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技技術(shù)術(shù)使使用用的的態(tài)態(tài)度度密碼碼容容易易忘忘擔(dān)心心密密碼碼泄泄露露卡攜攜帶帶不不方方便便卡容容易易損損壞壞ATM太太少少ATM經(jīng)經(jīng)常常出出故故障障為VIP客客戶戶提提供供上上門門服服務(wù)務(wù)異地地可可以以用用卡卡網(wǎng)上上可可以以核核查查帳帳單單網(wǎng)上上可可以以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帳帳總體體樣樣本本對對使使用用銀銀行行卡卡的的認(rèn)認(rèn)知知和和態(tài)態(tài)度度1/7/202316消費(fèi)習(xí)慣慣消費(fèi)心理理對刷卡消消費(fèi)受理理環(huán)境的的態(tài)度沒有必要要用卡很少想到到用卡習(xí)慣使用用現(xiàn)金消消費(fèi)可以透支支消費(fèi)易導(dǎo)致沖沖動(dòng)消費(fèi)費(fèi)身份地位位象征可以增加加個(gè)人信信用記錄錄可享受折折扣或積積分獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)接受刷卡卡的商家家太少刷卡簽賬賬等待時(shí)時(shí)間過長長可作網(wǎng)上上消費(fèi)支支付手段段購物比較較盡興用卡代表表消費(fèi)時(shí)時(shí)尚刷卡設(shè)備備或網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不可靠靠要輸密碼碼核對身身份證，，太麻煩煩貸記卡持持卡人分分析———認(rèn)知與與態(tài)度持卡人對對刷卡消消費(fèi)的認(rèn)認(rèn)知和態(tài)態(tài)度從樣本統(tǒng)統(tǒng)計(jì)來看看，總體體的同意意程度接接近于平平均分3分，但但是在““沒有必必要用卡卡”、““很少想想到用卡卡”這二二項(xiàng)的評評分較低低，即對對這兩項(xiàng)項(xiàng)的認(rèn)可可度較低低，說明明貸記卡卡持有人人對銀行行卡認(rèn)知知的成熟熟度較高高。對于于“身份份地位象象征”的的認(rèn)可度度同樣很很低，說說明對于于貸記卡卡持有人人群來說說，銀行行卡不再再是高端端產(chǎn)品，，而成為為其日常常生活中中常用的的消費(fèi)品品?？傮w樣本本對刷卡卡消費(fèi)的的認(rèn)知和和態(tài)度1/7/202317歷次調(diào)查查不同性性別網(wǎng)民民的數(shù)量量（萬人人）1/7/202318歷次調(diào)查查上網(wǎng)用用戶的地地域分布布1/7/202319個(gè)人消消費(fèi)行行為的的變化化1.搜搜尋尋更多多信息息，比比較更更多方方案2.選選擇擇自身身定位位，““對號(hào)號(hào)入座座”購購買產(chǎn)產(chǎn)品3.追追逐逐更好好的質(zhì)質(zhì)量與與服務(wù)務(wù)4.消消費(fèi)費(fèi)傾向向趨于于穩(wěn)定定與忠忠誠5.愿愿意意學(xué)習(xí)習(xí)，并并努力力培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)能力力1/7/202320I時(shí)時(shí)期：：生生活活剛夠夠溫飽飽，開開始有有可自自由支支配收收入II時(shí)時(shí)期：：生生活已已達(dá)小小康，，比上上不足足，比比下有有余III時(shí)期期：生生活相相當(dāng)寬寬裕，，講求求生活活舒適適時(shí)間產(chǎn)品利益功能質(zhì)量服務(wù)個(gè)人消消費(fèi)行行為的的變化化1/7/202321個(gè)人消消費(fèi)品品市場場的變變化產(chǎn)品品品種、、品牌牌的極極大豐豐富大大大提提高了了顧客客的選選擇性性商品信信息流流通迅迅速，，與國國際市市場進(jìn)進(jìn)一步步接軌軌消費(fèi)者者購買買力增增強(qiáng)（（價(jià)格格有向向下的的壓力力、收收入有有上升升的空空間））消費(fèi)者者決策策更趨趨理性性廠商競競爭深深度化化發(fā)展展，營營銷策策略立立體多多樣1/7/202322客戶關(guān)系管管理（CRM）客戶關(guān)系管管理（CRM）的目目標(biāo)選擇“正確確”的顧客客建立顧客忠忠誠更新與管理理顧客數(shù)據(jù)據(jù)交叉營銷享受顧客終終生價(jià)值發(fā)展伙伴關(guān)關(guān)系1/7/202323利潤指數(shù)（第一年=100））一個(gè)顧客在在不同時(shí)期期產(chǎn)生的利利潤資料來源：：以富切爾爾德和薩實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)為為基礎(chǔ)。穩(wěn)定客戶關(guān)關(guān)系：CRM的思想想1/7/202324交易營銷與與關(guān)系營銷銷交易營銷專注一次銷銷售產(chǎn)品特征取取向時(shí)標(biāo)短不重視顧客客服務(wù)有限的顧客客承諾接觸顧客適適中質(zhì)量首先是是生產(chǎn)關(guān)心心的事關(guān)系營銷專注顧客保保留產(chǎn)品效益取取向時(shí)標(biāo)長非常強(qiáng)調(diào)顧顧客服務(wù)很多的顧客客承諾高度接觸顧顧客專注所有質(zhì)質(zhì)量1/7/202325關(guān)系系營營銷銷與與客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理擁護(hù)者支持者委托人顧客可能的顧客重點(diǎn)點(diǎn)在在新新顧顧客客（（顧顧客客的的捕捕捉捉））重點(diǎn)點(diǎn)在在開開展展和和增增進(jìn)進(jìn)關(guān)關(guān)系系（顧顧客客的的保保留留））1/7/202326顧客客忠忠誠誠的的利利益益顧客客重重復(fù)復(fù)購購買買顧客客購購買買更更多多顧客客交交叉叉購購買買降低低交交易易成成本本有效效管管理理需需求求、、提提高高服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施利利用用率率老顧顧客客推推介介新新顧顧客客降低低價(jià)價(jià)格格敏敏感感、、為為優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)付付優(yōu)優(yōu)價(jià)價(jià)1/7/202327數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷與與客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理數(shù)據(jù)據(jù)庫庫是是細(xì)細(xì)分分顧顧客客市市場場的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)通過過顧顧客客資資料料分分析析可可以以找找到到最最有有價(jià)價(jià)值值的的顧顧客客、、避避免免有有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的顧顧客客保持?jǐn)?shù)據(jù)更新新可以發(fā)現(xiàn)新新的市場機(jī)會(huì)會(huì)、實(shí)施市場場滲透與交叉銷售依據(jù)數(shù)據(jù)庫可可以發(fā)展個(gè)人人化關(guān)系、開開展定制化營營銷數(shù)據(jù)庫是關(guān)系營銷、直直復(fù)營銷的基礎(chǔ)1/7/202328大客戶管理客戶管理的價(jià)價(jià)值促進(jìn)銷售保證質(zhì)量維護(hù)形象市場反饋解決疑問顧客忠誠應(yīng)對競爭監(jiān)測資質(zhì)1/7/202329大客戶戶與小小客戶戶的差差異管管理1/7/202330有關(guān)大客戶的的若干定律1.“70%的收益益/利潤來自自于30%的的客戶”是常常理。2.許多多行業(yè)中，大大客戶是最具具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)與專業(yè)素質(zhì)質(zhì)的顧客。3.所有有領(lǐng)域中，交交叉銷售策略略對于大客戶戶最適用。1/7/202331從CRM到到ECRMECRMCRMPRM因特網(wǎng)與數(shù)據(jù)據(jù)庫客戶合作伙伴雇員1/7/202332案例討論：CRM在金融融業(yè)的應(yīng)用案案例CRM在通用用1/7/202333傳統(tǒng)營銷系系統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品價(jià)格促銷顧客戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃支付流信息流產(chǎn)品流管理理渠道道環(huán)境：技術(shù)的競爭的政治的/法法律的社會(huì)的IT的突破破性進(jìn)展形形成的商務(wù)務(wù)模式1/7/202334以電子商務(wù)務(wù)為基礎(chǔ)的的營銷系統(tǒng)統(tǒng)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略行為電子支付知識(shí)管理和和數(shù)據(jù)倉庫庫企業(yè)管理由網(wǎng)上商人人控制的更短的渠道道環(huán)境:經(jīng)常的技術(shù)術(shù)變革加劇的競爭爭壓力削弱的政治治和法律影影響更多的社會(huì)會(huì)對變化的的接受外部網(wǎng)客戶化的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格更低客戶化的非線性的促銷單一顧客市市場IT的突破破性進(jìn)展形形成的商務(wù)務(wù)模式1/7/202335來源于電子子商務(wù)的變變化客戶化的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格壓力增增加導(dǎo)致價(jià)價(jià)格更低由網(wǎng)上商人人控制的更更短的渠道道非線性的促促銷資金的電子子支付數(shù)據(jù)庫信息息管理系統(tǒng)統(tǒng)IT的突破破性進(jìn)展形形成的商務(wù)務(wù)模式1/7/202336因特特網(wǎng)網(wǎng)對對有有關(guān)關(guān)行行業(yè)業(yè)的的影影響響賣方方消費(fèi)費(fèi)者者面對對面面目錄錄式式電話話因特特網(wǎng)網(wǎng)因特特網(wǎng)網(wǎng)改改變變了了零零售售1/7/202337零售力力量的的轉(zhuǎn)換換品牌產(chǎn)品有效的的分銷價(jià)格促銷定位信息選擇力量的的流向向制造商商批發(fā)商商零售商商消費(fèi)者者Pre-Internet有效的的分銷價(jià)格促銷定位信息選擇力量的的流向向批發(fā)商商零售商商消費(fèi)者者制造商商品牌產(chǎn)品Post-Internet1/7/202338購買者者獲得得的好好處方便:無論在在何處處，顧顧客都都可以以24小時(shí)時(shí)訂購購產(chǎn)品品。信息:顧客可可以找找到很很多關(guān)關(guān)于企企業(yè)、、產(chǎn)品品、競競爭者者和價(jià)價(jià)格的的可比比較信信息，，而無無須離離開辦辦公室室或家家。麻煩少少:顧客不不必面面對銷銷售人人員，，也不不必聽聽一大大堆勸勸說，，或是是受感感情因因素左左右，，他們們也不不用在在網(wǎng)上上等待待。1/7/202339無須走走路，，在家家/工工作地地點(diǎn)/學(xué)校校購物物沒有交交通費(fèi)費(fèi)用購物時(shí)時(shí)進(jìn)行行比較較很容容易豐富的的產(chǎn)品品選擇擇一對一一的目目標(biāo)廣廣告信息豐豐富的的媒體體與賣方方即時(shí)時(shí)互動(dòng)動(dòng)7天/24小時(shí)時(shí)均可可購物物購物隱隱私性性沒有無無知的的銷售售人員員購買者者獲得得的好好處Source:Cyberdialogue/findsvp1/7/202340根據(jù)市市場條條件迅迅速調(diào)調(diào)整:公司能能夠迅迅速增增加產(chǎn)產(chǎn)品，，改變變價(jià)格格和類類型。。更低的的價(jià)格格:網(wǎng)上營營銷者者避免免了維維持一一家店店鋪的的費(fèi)用用和租租金、、保險(xiǎn)險(xiǎn)費(fèi)、、實(shí)用用品的的費(fèi)用用。關(guān)系的的建立立:網(wǎng)上營營銷可可以同同消費(fèi)費(fèi)者對對話，，向他他們學(xué)學(xué)習(xí)。。觀眾的的規(guī)模模度量量:營銷者者可以以知道道多少少人訪訪問過過他們們的網(wǎng)網(wǎng)頁，，多少少人在在網(wǎng)頁頁的某某些特特定的的地方方停止止了。。營銷者者獲得得的好好處1/7/202341顧客認(rèn)認(rèn)知和和購買買有限限偏態(tài)的的網(wǎng)民民結(jié)構(gòu)構(gòu)混亂失失序安全性性倫理關(guān)關(guān)注顧客反反彈B-C營營銷者者面臨臨的挑挑戰(zhàn)1/7/202342通常網(wǎng)網(wǎng)上活活動(dòng)主要活活動(dòng)百百分分比(誰誰經(jīng)常