創(chuàng)造顧客價值和顧客關系

創(chuàng)造顧客價值和顧客關系第一頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-2何謂基于顧客價值的營銷？公司如何傳遞顧客價值、滿意和忠誠？顧客的終身價值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強大的顧客關系和顧客資產？什么是數(shù)據庫營銷？為什么它是重要的？本章問題第二頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-3

營銷和顧客價值

培養(yǎng)顧客關系

建立顧客資產顧客盈利能力最大化顧客終生價值品牌資產和顧客資產數(shù)據庫營銷星巴克營銷視野：

價值鏈創(chuàng)新營銷：

惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：

華納如何應對中國的盜版光盤市場營銷視野：

贏回失去的顧客案例：百勝（中國）本章內容第三頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-4價值鏈

價值鏈確定了業(yè)務中創(chuàng)造價值和導致成本的9項戰(zhàn)略相關的活動。其中，有5個核心業(yè)務流程：市場認識流程、新產品實現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關系管理流程、供貨管理流程。在實現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產生形成競爭優(yōu)勢的獨特能力。第四頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-5價值傳遞過程第五頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-6三個“價值”的營銷方法定義價值細分定義價值主張定義價值網絡第六頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-7顧客價值分析的步驟

確定消費者認為有價值的主要功能和利益。量化評估不同特征和利益的重要性?；诓煌闹匾裕u估公司和競爭者在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。檢查特定細分市場的評價定期監(jiān)察消費者價值第七頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-8全方位營銷框架第八頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-9顧客傳遞價值的決定因素形象價值精力成本人員價值體力成本服務價值時間成本產品價值貨幣成本總顧客價值總顧客成本第九頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-10關系營銷的水平高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應型基本型或反應型顧客/分銷商數(shù)量一般主動型可靠型反應型顧客/分銷商較少合伙型主導型可靠型第十頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-11顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士谷歌比恩三星（手機）雅虎佳能（復印機）Land’sEnd服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬豪酒店弗萊森通信凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜第十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-12滿意滿意是產品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。許多公司認識到高滿意度導致高顧客忠誠度，因此目標是追求全面顧客滿意。

滿意依賴于質量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產品或服務的特點。第十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-13質量是什么？質量就是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。第十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-14衡量滿意度定期調查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)第十四頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-15顧客發(fā)展過程預期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復購買者客戶會員合作伙伴停止購買者第十五頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-16顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%。被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。第十六頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-17建立牢固的顧客關系增加財務收益——兩種忠誠計劃頻次計劃俱樂部營銷計劃增加社交收益——互動和個性化營銷增加結構性或制度性上的聯(lián)系第十七頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-18最大化顧客終生價值顧客獲利能力顧客資產終生價值第十八頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-19顧客—產品盈利性分析高盈利產品盈利產品虧損產品無利潤產品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客產品第十九頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-20150-20法則第二十頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-21建立顧客資產顧客資產是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值的總計。顧客資產的三種驅動因素：價值資產、品牌資產和關系資產。該定義是價值管理、品牌管理和關系管理的統(tǒng)一。第二十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-22顧客終身價值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計算顧客的終身價值，即顧客壽命期內預期購買產生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價值的方法。失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍

第二十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-23品牌資產和顧客資產品牌資產傾向于強調在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。顧客資產的觀點強調底線的財務價值。它的明確收益是可以量化的財務績效指標。它們都強調顧客忠誠的重要性。第二十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-24顧客關系管理的框架識別潛在顧客和顧客根據顧客對公司的需要和價值予以區(qū)分互動以增進了解為每一位顧客提供定制產品第二十四頁，共二十六頁，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-25