市場(chǎng)調(diào)查 柯惠新課件 第7章問卷設(shè)計(jì)

第七章問卷設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：1、了解問卷的概念、作用、類型及基本格式。2、理解問卷設(shè)計(jì)的基本程序。3、熟悉問卷中問題的類型與答案的基本方法，并能夠設(shè)計(jì)問卷。4、理解量表的概念，并能夠熟練運(yùn)用量表。案例導(dǎo)入某學(xué)校后勤部門對(duì)新生進(jìn)行了一次調(diào)查，主要是針對(duì)學(xué)校的食堂、宿舍和操場(chǎng)等硬件設(shè)施的使用狀況的滿意度而設(shè)計(jì)的，希望通過此次調(diào)查，可以為學(xué)生提供更好的服務(wù)。問卷通過E-mail發(fā)放，每個(gè)學(xué)生打開信件，輸入自己的學(xué)號(hào)后即可填寫問卷，填好后單擊“發(fā)送”就能將問卷成功地輸送至數(shù)據(jù)庫。問卷由12頁、71個(gè)問題組成，包括個(gè)人信息、對(duì)食堂的意見、對(duì)宿舍的意見、對(duì)操場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)設(shè)施的意見，最后，以后勤部門對(duì)此次調(diào)查的說明基感謝結(jié)束。題目的類型多以單項(xiàng)選擇題為主，搭配一些多項(xiàng)選擇題和開放式問題。在問卷截止日時(shí)發(fā)現(xiàn)回收率僅為17%。其中將題目全部做完的僅為35%。學(xué)校對(duì)此會(huì)有很大的疑問：為什么回收率如此的低？問卷調(diào)查是否是一個(gè)好方法？經(jīng)過學(xué)校統(tǒng)計(jì)學(xué)老師的講解分析后，后勤部門發(fā)現(xiàn)問卷調(diào)查并不是他們想象的如此簡(jiǎn)單，它有很多要注意的地方，很多被認(rèn)為可以忽略不計(jì)的細(xì)節(jié)卻正是影響最終問卷有效性的重要因素。第一節(jié)問卷的作用與結(jié)構(gòu)一、問卷的作用在市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)由事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。問卷具有以下幾方面的作用：（一）實(shí)施方便，提高精度（二）易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析（三）節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率二、問卷的基本類型（一）自填式問卷的訪問式問卷（二）結(jié)構(gòu)性問卷和無結(jié)構(gòu)性問卷當(dāng)然，問卷還可分為主體問卷和過濾問卷，有效的過濾問卷是尋找目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵所在，而主體問卷是達(dá)到調(diào)查目的、獲取必要信息的重要載體。三、問卷的一般結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)查問卷通常包括以下結(jié)構(gòu)：1、問卷的標(biāo)題2、問卷說明3、被調(diào)查者基本情況4、調(diào)查的主題內(nèi)容5、編碼6、作業(yè)證明的記載第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)的程序一、問卷調(diào)查面臨的困難一個(gè)成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該到到兩個(gè)目標(biāo)：一是設(shè)法取得對(duì)方合作；二是能將所要調(diào)查的問題明確的傳達(dá)個(gè)被調(diào)查者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。但在實(shí)際調(diào)查中有很多因素影響調(diào)查的結(jié)果。具體表現(xiàn)為以下幾方面：第一，別調(diào)查者不了解或是誤解問句的含義，不是無法回答就是答非所問。第二，別調(diào)查者雖了解問句的含義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案。第三，被調(diào)查者了解問句的含義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。第四，被調(diào)查者愿意回答，但無能力回答，包括被調(diào)查者不善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)、不知道答案等。為了克服上述困難，實(shí)現(xiàn)問卷的主要功能，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循目的性原則、可接受性原則、簡(jiǎn)明性原則和匹配性原則，并符合一定的程序。二、問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)工作過程所構(gòu)成的，為使問卷具有科學(xué)性和可行性，需要按照以下程序進(jìn)行：1、準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析主次資料，對(duì)必要資料加以收集。2、初步設(shè)計(jì)在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者就可按照設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)問卷初稿。主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排問題，對(duì)提出的每個(gè)問題都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。3、試答和修改初步設(shè)計(jì)出來的問卷通常存在著一些問題，故需要在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)做必要的修改，使問卷更加完善。4、付印付印就是將最后定稿的問卷，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正是問卷。第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)的技巧一、問卷開頭的設(shè)計(jì)技巧問卷開頭主要包括引言和注釋。引言和注釋是對(duì)問卷的情況說明。引言應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容，調(diào)查的組織單位，調(diào)查結(jié)果的使用者，保密措施等。二、各種問題的提問技術(shù)（一）問題的主要類型及詢問方式1、直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題直接性問既是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。間接性問題是指那些不宜直接回答，而采用間接的提問方式得到所需答案的問題。假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。2、開放性問題和封閉性問題開放性問題是指對(duì)所提出的問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。封閉性問題是指以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只須從中選擇一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。開放式問題和封閉性問題差別表差別開放性問題封閉性問題調(diào)查事項(xiàng)了解一般看法了解細(xì)分事項(xiàng)知識(shí)水平水平有所差異具有相同水平被調(diào)查者態(tài)度意見不明確意見明確調(diào)查動(dòng)機(jī)偏見多偏見少回答情形不明確明確3、事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題和態(tài)度性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。行為性問題是對(duì)被調(diào)查者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。動(dòng)機(jī)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)問題。態(tài)度問題是關(guān)于被調(diào)查者的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見等問題。事實(shí)性問題可采取直接提問方式，對(duì)于回答者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式，問卷設(shè)計(jì)者可以根據(jù)具體情況選擇不同的提問方式。（二）設(shè)計(jì)問句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題對(duì)問句設(shè)計(jì)總的要求是：?jiǎn)柧碇械膯柧浔磉_(dá)要簡(jiǎn)明、生動(dòng)，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題容易造成理解困難，不易回答，且有時(shí)對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義2、避免用不確切的詞例如，“很久”、“經(jīng)?！薄ⅰ耙恍?、等，以及某些形容詞，如“美麗”等。3、避免使用含糊不清的句子例如，“您最近是出門旅游，還是休息？”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，可以改問：“您最近是出門旅游，還是在家休息？”4、避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“折中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使被調(diào)查者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。5、避免提斷定性的問題例如，“您一天抽多少支煙？”這種問題極為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會(huì)造成無法回答。6、避免提被調(diào)查者難堪、禁忌和敏感的問題所謂令被調(diào)查者難堪、禁忌和敏感的問題，是指各地風(fēng)俗和民族習(xí)慣中忌諱的問題、涉及個(gè)人利害關(guān)系的問題、個(gè)人隱私問題等。如果這些問題緋聞不可，也不能只顧自己的需要而窮追不舍，應(yīng)考慮別調(diào)查者的自尊心，應(yīng)盡量注意提問方式、方法和措辭。具體可以采取以下方式：（1）釋疑法（2）假定法（3）轉(zhuǎn)移法7、問句要考慮時(shí)間性時(shí)間過久的問題易使人遺忘。例如，“您去年家庭生活費(fèi)支出是多少？”8、擬定問句要有明確的界限對(duì)于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會(huì)產(chǎn)生歧義的理解，如果調(diào)查者對(duì)此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。9、避免一問多答的問題一個(gè)問句最好只問一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會(huì)使被調(diào)查者無從答起，各統(tǒng)計(jì)處理也帶來困難。10、注意提問的順序在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，要講究問句的排列順序，使問卷?xiàng)l理清晰，提高回答效果。三、問句答案設(shè)計(jì)技巧問句的答案設(shè)計(jì)，使問卷設(shè)計(jì)的重要組成部分，特別是在封閉性問題中，其答案的設(shè)計(jì)必須經(jīng)過多方面周密細(xì)致的考慮。（一）答案設(shè)計(jì)的基本方法在設(shè)計(jì)答案時(shí)，可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計(jì)形式。1、二項(xiàng)選擇法（dichotomouschoicemethod）二項(xiàng)選擇法也稱真違法或二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。但回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會(huì)，難以反映別調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，即詢問較為簡(jiǎn)單的事實(shí)性問題。2、多項(xiàng)選擇法(multiplechoicequestion)多項(xiàng)選擇是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。3、順位法(rankingmethod)順位法是列出若干項(xiàng)目，由被調(diào)查者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對(duì)全部答案排序；另一種是指對(duì)其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)有調(diào)查者來決定。順位法便于被調(diào)查者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。4、回憶法(recallmethod)回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。5、比較法(comparisionmethod)比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，要求被調(diào)查者進(jìn)行比較并作出肯定回答的方法。比較法適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問題作出評(píng)價(jià)。（二）答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)1、答案要窮盡要講問題所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被調(diào)查者都有答案可選，不至于因?yàn)檎{(diào)查者找不到合適的可選答案而放棄回答。2、答案須互斥從邏輯上講，互斥是指兩個(gè)概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一項(xiàng)問題所列出的不同答案必須互不相容、互不重疊，否則被調(diào)查者可能會(huì)作出有重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對(duì)資料的整理分析不利，影響調(diào)查效果。3、定距、定比問題的答案設(shè)計(jì)不同的問題有不同的答案設(shè)計(jì)方法，在答案設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)研究的具體要求來決定采用哪種形式的答案。例如，在研究每月工資收入或女士年齡時(shí)，如需準(zhǔn)確了解具體數(shù)字，則可采用填入市，例如：“您的年齡是

元”但通常調(diào)查者類敏感性問題時(shí)，為消除被調(diào)查者顧慮和資料整理分析的需要，采取定距或定比的答案設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)這類答案，要注意以下幾點(diǎn)：（1）劃分的檔次不易太多，每一檔的范圍不宜太寬。（2）要盡量使檔次之間的間距相等，這樣便于整理和分析。（3）各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。4、注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)對(duì)于封閉性問題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。5、避免問題與答案不一致對(duì)于類別的提問和對(duì)于程度的了解，一般不能在同一個(gè)問題答案中出現(xiàn)，兩者宜分別進(jìn)行。第四節(jié)問卷的常用量表所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號(hào)和數(shù)目，測(cè)定、測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將所有調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。一、量表的類型（一）類別量表、順序量表、等距量表和等比量表這是根據(jù)量表性質(zhì)不同劃分的。它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種分類。1、類別量表類別量表又稱為名義量表，使分局調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)作出的分類。類別量表的主要目的是在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計(jì)資料，可供選擇的統(tǒng)計(jì)方法有頻數(shù)分析、比例分析、求眾數(shù)、部分相關(guān)分析等。2、順序量表順序量表又稱為次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。比如：“您是否喜歡××牌空調(diào)器？”對(duì)于順序量表的結(jié)果，主要有以下幾種統(tǒng)計(jì)分析方法：（1）與類別量表統(tǒng)計(jì)分析方法相似，可計(jì)算結(jié)果的頻數(shù)，得出持非常喜歡、喜歡等態(tài)度的消費(fèi)者各占百分比（2）計(jì)算每一小題和整個(gè)大體的平均分。、（3）還可作部分相關(guān)分析、非參數(shù)統(tǒng)計(jì)等。3、等距量表等距量表又稱為差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。這種量表在自然現(xiàn)象的測(cè)量中用得較多。如：溫度計(jì)量數(shù)之間是等距的。4、等比量表等比量表是表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對(duì)身高、體重、年齡等變量的測(cè)來難關(guān)。它可以做相互間的加、減、乘、除計(jì)算，并使用各種統(tǒng)計(jì)方法。（二）單變量量表和多變量量表這是根據(jù)測(cè)定變量的數(shù)目不同劃分的。單變量量表只測(cè)定條查對(duì)象某一變量（即某一個(gè)特征）。多變量量表是對(duì)調(diào)查對(duì)象的多個(gè)變量（即若干個(gè)特征）進(jìn)行綜合測(cè)定。（三）平衡量表和不平衡量表這是根據(jù)各種態(tài)度答案數(shù)目不同劃分的。如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等，該量表為平衡量表，否則為不平衡量表。采用平衡量表，回答者的答案分配可能比較均勻，客觀性較強(qiáng)；而采用不平衡量表，答案可能會(huì)偏向有利答案，但優(yōu)點(diǎn)是可減少答案數(shù)目。（四）分等式量表和排列式量表這是根據(jù)對(duì)態(tài)度測(cè)定的方式不同劃分的。分等式量表是由回答者在不參照其他受測(cè)事物的情況下，直接確定被調(diào)查對(duì)象的等級(jí)。（五）直接量表和間接量表這是根據(jù)態(tài)度語句的設(shè)計(jì)者不同劃分的。直接量表是由調(diào)查者事先設(shè)定有關(guān)態(tài)度問題的各種語句及答案，直接詢問回答者，并由回答者評(píng)定，以反映其態(tài)度。二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表目前，在市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表有評(píng)比量表、語義類別、瑟斯頓量表、李克特量表和配對(duì)比較量表。（一）評(píng)比量表評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，又回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性的答案，在兩個(gè)極端之間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個(gè)階段，多則5個(gè)、7個(gè)或7個(gè)以上階段。（二）語義差異量表語義差異量表使用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。在市場(chǎng)調(diào)查中，他主要用于市場(chǎng)比較、個(gè)人及群體之間差異的比較以及人們對(duì)事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。（三）瑟斯頓量表瑟斯頓量表是由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區(qū)別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由被調(diào)查者事先設(shè)計(jì)擬定的，而這種量表的語句是由被調(diào)查者自行選定的，調(diào)查者在被調(diào)查者回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。瑟斯頓量表的優(yōu)點(diǎn)是：語句是根據(jù)各評(píng)定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性。缺點(diǎn)有：①量表的確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。②評(píng)定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性，否則，當(dāng)評(píng)定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí)，會(huì)使這種方法失去信度。③無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別，即當(dāng)他們表示“反對(duì)”時(shí)，并不知道他們是反對(duì)的、很反對(duì)的還是極反對(duì)。李克特量表則可彌補(bǔ)這一不足。（四）李克特量表李克特量表是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。李克特量表的設(shè)計(jì)者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)范圍，因?yàn)樘せ蚪^對(duì)化的表述多會(huì)影響人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。（五）配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表是通過配對(duì)比較的方法來測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。三、對(duì)量表的評(píng)價(jià)問卷調(diào)查完成后，研究者或客戶通常會(huì)存在以下一些疑問：該問卷能否準(zhǔn)確反映所要研究現(xiàn)象的屬性；如果重新再做一次調(diào)查，被調(diào)查者的回答是否還會(huì)相同；等等。這就需要評(píng)價(jià)量表的信度(reliability)和效度(validity)。（一）信度信度是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果也不變，則這種測(cè)量是可信的；否則，就是不可信的。信度評(píng)價(jià)的方法主要有重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯(cuò)法和折半法。重復(fù)檢驗(yàn)法是通過對(duì)同一測(cè)量手段的重復(fù)應(yīng)用來檢驗(yàn)其信度。交錯(cuò)法是指