海爾2月-wd分析報告商城2015.02v

流量總體表現(xiàn)頁面質量評估站內搜索分析促銷效果UEO優(yōu)化總結目錄CONTENT商城Part1--流量總體表現(xiàn)流量概覽走勢：總體平穩(wěn)，后半月訪問量有所降低春節(jié)假期是主要影響因素環(huán)比：訪問量下降59%1月23日以前，齊魯網(wǎng)渠道的虛高流量占較大比例，去除齊魯網(wǎng)影響，訪問量環(huán)比下降應為38%

以天極網(wǎng)為首的推介渠道類均有不同程度下降，天極網(wǎng)訪問量（1月:27萬/2月:8百）,應為1月底停止投放所致同比：訪問量下降30%春節(jié)影響比上一年度要大(2014年春節(jié)僅影響2月首周)360來源訪問量有所降低(好搜尚未達到原有360搜索水平)除夕齊魯網(wǎng)停止投放初二訂單概覽走勢：春節(jié)期間訂單量降至低谷環(huán)比：訂單量下降16%360渠道的訂單量顯著下降（1月:4千/2月:6百）網(wǎng)站自身的下降也占到同等規(guī)模同比：訂單量上升12%付費搜索來源（百度/好搜）訂單量顯著提升，拉高了整體表現(xiàn)水平除夕Part2--頁面質量評估頁面類別概覽WD中已設置標簽的頁面按內容可分為6大類，各類頁面在轉化中扮演不同角色功能類、下單類、社區(qū)類頁面的主要目標是用戶操作（搜索、下單、發(fā)帖等）促銷類、產(chǎn)品類、幫助類頁面的主要目標是用戶瀏覽（促銷優(yōu)惠、產(chǎn)品賣點、操作指導等）功能類/產(chǎn)品類頁面獲得了最多的PV量建議：WD中頁面分類中，部分分類名字與商城頁面標準字段不一，可按下表進行統(tǒng)一；某些字段判據(jù)錯誤導致無PV，建議修改。海爾商城功能類商品搜索注冊登錄用戶中心商城公告促銷類新品首發(fā)團購特賣場活動產(chǎn)品類類目分類產(chǎn)品單頁下單類購物車訂單詳情選擇支付幫助類服務中心知識堂社區(qū)類互動社區(qū)創(chuàng)客頻道原名建議名原名建議名原名建議名新品頻道新品首發(fā)會員中心用戶中心幫助中心服務中心特賣頻道特賣場通知頁面商城公告功能類頁面新老訪客訪問量差異主要體現(xiàn)在兩類頁面會員中心：老訪客比新訪客更頻繁地前往會員中心，會員中心頁面深度/頁面刷新率較高可能與老訪客查看訂單有關搜索結果頁面：新訪客在功能類頁面中最傾向于使用站內搜索功能，從而拉高了新訪客整體訪問量水平結論：老訪客更關注會員中心，新訪客更關注站內搜索，抓住新訪客的關注點優(yōu)化用戶體驗，有利于提高商城給新訪客的第一印象。站內搜索將在第三部分進行詳細介紹。促銷類頁面促銷類頁面中，PV貢獻主要來源于活動頁面，較高的著陸率和較低的頁面訪問深度也反映了活動頁面的優(yōu)先位置，團購/新品/特賣頻道帶來的PV要低一個數(shù)量級促銷類頁面吸引到的訪客以新訪客為主，從著陸頁分析，新訪客著陸最多是某一活動頁，而老訪客TOP著陸頁為首頁促銷活動將在第四部分進行介紹產(chǎn)品類頁面分類頁面和類目頁面在邏輯上均屬于商品大類，實際訪問中部分產(chǎn)品（以熱水器為例）需按（首頁）->（首頁>熱水器）->（海爾商城>熱水器）路徑訪問，而第二步的存在并沒有顯而易見的理由，且由此導致頁面訪問深度增加，使轉化路徑更長建議：上述問題可能是網(wǎng)站改版所遺留下的問題，若無必要原因，建議網(wǎng)站建設人員重新梳理導航結構，去除冗余，清晰簡練的導航能夠有效促進轉化下單類頁面下單類頁面中訂單詳情頁面頁面刷新率和退出率較高，與訪客頻繁刷新確認訂單信息有關支付選擇頁面無數(shù)據(jù)，是由于匹配規(guī)則與訂單詳情頁面沖突，導致選擇支付歸屬到訂單詳情頁面。新老訪客的各類別頁面訪問量和最終訂單表現(xiàn)一致，老訪客下單量更高建議：有必要更新判別條件，確保分類不重不漏，便于評估支付選擇數(shù)據(jù)表現(xiàn)。頁面類別邏輯字段訂單詳情頁面包含/flow.php選擇支付頁面包含/flow.php?a=javaShowDonePage幫助類頁面服務中心(幫助中心)由于判別條件設置錯誤，導致無數(shù)據(jù)現(xiàn)象知識堂對于新訪客的作用比較明顯，新訪客訪問量顯著高于老訪客建議：在頁面類別進行設置時，務必確認判別條件設置并進行校驗（該判決條件已由國雙咨詢師更正），否則可能導致無數(shù)據(jù)，影響分析評估社區(qū)類頁面社區(qū)類頁面中，創(chuàng)客頻道PV相對互動社區(qū)更高，前者的著陸率更高，退出率更低，因而頁面訪問深度也更低新老訪客也出現(xiàn)差異創(chuàng)客頻道以老訪客為主互動社區(qū)以新訪客居多總結：創(chuàng)客頻道與互動社區(qū)的差異可能與頻道定位有關，數(shù)據(jù)可用于衡量頻道定位內部舉措是否有效落地Part3--站內搜索分析轉化概覽關注使用過站內搜索的訪客12%的使用訪客帶來了43%的訂單量購買轉化率接近未使用者的5倍平均訂單價值比未使用者高13%結論：相對而言，使用站內搜索的訪客更容易發(fā)生購買轉化。建議：改進頁面設計，使搜索框在特定頁面總是出現(xiàn)在當前屏幕（即搜索框懸浮置頂效果），誘導用戶進行搜索，提高轉化的可能性來源類型未使用站內搜索使用站內搜索3.4倍1/83倍結論：站內搜索使用訪客的"量"指標（訪問量/總訂單量）表現(xiàn)不及未使用者，而"質"指標（跳出率/停留時間等）顯著優(yōu)于未使用訪客未使用站內搜索的訪客來源中，付費搜索類訪客表現(xiàn)最優(yōu)使用站內搜索的訪客來源中，直接訪問類訪客綜合表現(xiàn)最優(yōu)推介來源訪客"量"指標居于首位，"質"指標居于付費搜索與直接訪問之間搜索位置由站外著陸到搜索頁的頁面訪問量占比達到60%，以直接訪問、搜索引擎和海爾旗下網(wǎng)站為主搜索引擎以百度、好搜、搜狗為主，點擊品專條目可著陸至搜索結果頁海爾旗下網(wǎng)站以統(tǒng)帥、卡薩帝為主，點擊購買類按鈕可跳轉至搜索結果頁總結：未分類頁面占到相當比例(24%)，主要是由第二部分頁面判別條件錯誤所引發(fā)，導致原本有確定歸屬的頁面被劃入未分類搜索關鍵詞型號詞訂單貢獻量TOP10關鍵詞可分為兩類：類別詞：用于確定某一類產(chǎn)品的詞。型號詞：用于定位特定產(chǎn)品型號。對比分析型號詞搜索所對應的購買轉化率顯著高于類別詞TOP10關鍵詞中，兩類詞各占一半；TOP20關鍵詞中，型號詞出現(xiàn)次數(shù)占75%總結與建議搜索型號詞訪客在轉化路徑上更趨近于目標的達成，預測這一規(guī)律也適用于外部搜索引擎的訪客行為習慣，國雙CD系統(tǒng)可用于分析用戶長期訪問行為，便于為處于轉化不同階段的用戶制定差異化投放策略。建議海爾商城提供海爾官網(wǎng)類似的即時搜索功能，詳見UEO部分建議點擊流向訪客產(chǎn)生搜索行為后，主要有三種流向產(chǎn)品單頁：此部分指標因具體產(chǎn)品而異比較頁：此部分"量"指標相對單品要高其他頁：此部分"量"指標占據(jù)比例較大，包含類別較多，相對前兩者而言，點擊行為與搜索結果相關度較低總結與建議：比較功能屬于搜索結果頁面中較常用的一個功能，建議在比較頁面對有差異參數(shù)高亮顯示，詳見UEO部分說明Part4--促銷效果2月促銷概覽2月份同期進行的促銷活動中，訪問量和訂單量貢獻最大的活動為創(chuàng)客，而該活動僅為長期常規(guī)類活動。TOP5訂單貢獻活動中，僅后三場才屬于2月的主場活動，受春節(jié)影響，活動效果并沒有突出之處?？缒甓ㄖ茍龅奶雎矢?，比其他兩場活動更能吸引訪客關注其他訪問表現(xiàn)差異不大，趨于同質化促銷活動-愛你有我本活動為2月首周的活動，訪問量、訂單量的分布較為緊湊，時段分布也較為均勻本場活動貢獻的TOP訂單量品類依次為：洗衣機冰箱彩電熱水器活動期：2.3-2.8促銷活動-跨年定制場本活動為2月中下旬的活動，以除夕為界，訪問量和訂單量前后分別出現(xiàn)一次高峰，日均訪問量相對其他兩場活動要低，但活動期要更長，總體訪問量差別不大本場活動貢獻的TOP訂單量品類依次為：洗衣機、冰箱、生活家電、熱水器結論：單從訂單購買量而言，節(jié)后訂單量達到節(jié)前訂單量的2.5倍，此數(shù)據(jù)可作為以后跨節(jié)長期活動的時間安排與資源分配上的一個投放參考依據(jù)活動期：2.12-3.1除夕促銷活動-年貨街本活動發(fā)生在2月上旬，表現(xiàn)與“愛你有我”基本類似，訪問量變化相對更為平穩(wěn)本場活動貢獻的TOP訂單量品類與“愛你有我”相似，依次為：洗衣機冰箱彩電熱水器活動期：1.30-2.9其余促銷活動創(chuàng)客活動自2014年10月底即開始啟動，活動呈現(xiàn)兩大特點：低訪問量（平均值不足1千/日）、周期性（周末下降）。2月下半月因春節(jié)假期訪問量低于平均線。我的專屬定制屬于1月中下旬的活動，2月期間訪問量相對較小，波動趨于平穩(wěn)。創(chuàng)客我的專屬定制Part5--UEO優(yōu)化即時搜索海爾商城搜索框第一步：光標定位到搜索框，彈出熱搜下拉框第二步：搜索關鍵詞"熱水器"后，未顯示任何匹配結果熱搜詞中本身有近似匹配結果，然而居然與檢索詞未出現(xiàn)匹配顯示建議：修正檢索詞匹配顯示條件；若有可能，可進一步升級至官網(wǎng)搜索樣式，有飄紅/圖片效果，提升新訪客使用體驗。（搜索重要性見第二部分功能類頁面結論）海爾商城海爾官網(wǎng)VS商品比較海爾的產(chǎn)品比較是一個較實用的功能，對比優(yōu)勢能夠使訪客對某款吹品印象更為深刻，在實際對比中會出現(xiàn)如下情況同一類參數(shù)未統(tǒng)一，如EC6002-D與EC6002-R進行比較時參數(shù)相同與參數(shù)不同之處無法快速區(qū)分，從樣式上無法快速區(qū)分，而訪客通常對不同部分更感興趣，有快速定位的需求，如圖中紅色蒙版所示建議：產(chǎn)品負責人員建立參數(shù)規(guī)范文檔，并加強參數(shù)錄入質量控制；參數(shù)對比部分，對不同參數(shù)增加高亮顯示功能Part6--總結總結與建議頁面質量站內搜索促銷效果UEO

優(yōu)化WD頁面分類中，需修改類別名，與網(wǎng)站所顯示的類別統(tǒng)一(修改建議表見P7)；判據(jù)需審核確保判據(jù)精確，不重不漏，避免某些分類頁面出現(xiàn)無數(shù)據(jù)或分類錯誤的情況建議去除“首頁-XX”冗余路徑，統(tǒng)一為“海爾商城-XX”，并重新梳理導航結構，達到清晰、簡潔的目的未分類頁面仍占到相當比例，建議進行分類，細化前置/后置路徑頁面質量站內搜索促銷效果UEO優(yōu)化若有可能，采用浮動搜索框，誘導新訪客產(chǎn)生搜索行為未使用站內搜索的訪客來源中，付費搜索類訪客表現(xiàn)最優(yōu)；使用站內搜索的訪客來源中，直接