第二章顧客滿意顧客價值與全面質(zhì)量營銷

第二章顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷第二章顧客滿意、顧客價值與全面質(zhì)量營銷本章教學(xué)目的導(dǎo)入案例第一節(jié)顧客滿意第二節(jié)顧客價值與滿意第三節(jié)全面質(zhì)量營銷本章教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生認識到顧客滿意的重要性；掌握顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠的概念及三者之間的關(guān)系；掌握顧客價值的層次性；掌握價值鏈和價值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)成及其發(fā)展趨勢；理解全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵及實施全面質(zhì)量營銷中應(yīng)充分把握的幾點認識。本章教學(xué)重點、難點教學(xué)重點顧客滿意的重要性顧客滿意、顧客價值和顧客忠誠的定義及三者間的關(guān)系顧客價值的層次性價值鏈及價值讓渡系統(tǒng)全面質(zhì)量營銷及其實施教學(xué)難點顧客滿意、顧客價值和顧客忠誠的定義及三者間的關(guān)系顧客價值的層次性價值鏈及價值讓渡系統(tǒng)【導(dǎo)入案例】

里茨·卡爾頓旅館的顧客滿意戰(zhàn)略連鎖店數(shù)據(jù)庫分店間的顧客數(shù)據(jù)共享員工隨身記錄卡顧客入住夜數(shù)積分卡……里茨·卡爾頓旅館成功的原因：

“以顧客為中心”的經(jīng)營思想執(zhí)行有力的顧客滿意戰(zhàn)略

第一節(jié)顧客滿意顧客滿意的定義顧客滿意的重要性顧客滿意的測量一、顧客滿意的涵義（一）顧客滿意的比較觀點1、奧立佛（Oliver）的期望比較說2、顧客滿意的多種比較標準（二）顧客滿意的情感觀點（三）菲利普·科特勒的顧客滿意（一）顧客滿意的比較觀點該觀點認為，顧客滿意是顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的實際感知績效與某種比較標準之間進行比較之后而產(chǎn)生的不一致的結(jié)果。1、奧立佛（Oliver）的期望比較說期望感知實績感知不一致滿意圖2-1期望不一致模型2、顧客滿意的多種比較標準心理認知比較標準期望需要期望/實績差異卓越（理想實績）質(zhì)量符合需要程度公平性后悔其他可能發(fā)生的結(jié)果公平/不公平未評估的認知無產(chǎn)品/服務(wù)實績滿意/不滿意（二））顧客客滿意意的情情感觀觀點杰亞特特（Jayanti）和杰杰克遜遜（Jackson）：“期望望-實實績””模型型不能能全面面解釋釋顧客客滿意意的形形成過過程。。李佳德德（Liljander）和斯斯詹德德克（（strandvik）：顧客在在消費費過程程中的的情感感直接接影響響顧客客的滿滿意程程度。。奧立佛佛（Oliver）：顧客對對實績績的評評估結(jié)結(jié)果會會影響響顧客客的情情感，，顧客客的情情感會會直接接影響響顧客客的滿滿意程程度。。伍德拉拉夫（（woodruff）：正面的的情感感（如如高興興、愉愉悅等等）和和負面面的情情感（（如沮沮喪、、失望望等））。（三三））本本書書采采用用的的顧顧客客滿滿意意定定義義菲利利普普··科科特特勒勒的的顧顧客客滿滿意意定定義義，即即滿滿意意是是指指一一個個人人通通過過對對一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可感感知知的的效效果果（（或或結(jié)結(jié)果果））與與他他或或她她的的期期望望值值相相比比較較后后，，所所形形成成的的愉愉悅悅或或失失望望的的感感覺覺狀狀態(tài)態(tài)。。盡管管這這一一定定義義并并不不能能涵涵蓋蓋顧顧客客滿滿意意的的全全部部內(nèi)內(nèi)涵，，但但是是它它很很好好地地結(jié)結(jié)合合了了認認知知和和情情感感這這兩兩種種觀觀點點。。二、、顧顧客客滿滿意意的的重重要要性性（一一））顧客客不不滿滿對對企企業(yè)業(yè)的的危危害害營銷銷成成本本上上漲漲企業(yè)業(yè)利利潤潤損損失失阻礙礙吸吸引引新新顧顧客客（二二））顧客客滿滿意意對對提提高高企企業(yè)業(yè)績績效效的的影影響響顧客客滿滿意意是是企企業(yè)業(yè)未未來來績績效效的的指指示示器器“非非常常滿滿意意””的的顧顧客客決決定定企企業(yè)業(yè)的的平平均均利利潤潤水水平平顧客客滿滿意意是是顧顧客客忠忠誠誠的的前前提提顧客客滿滿意意是是一一個個持持續(xù)續(xù)改改進進的的過過程程1、、顧顧客客滿滿意意：：企企業(yè)業(yè)未未來來績績效效指指示示器器T1

T2

時間圖2-3顧客滿意作為企業(yè)績效的指示器滿意 企業(yè)績效2、顧客客滿意：：“非常常滿意””顧客決決定企業(yè)業(yè)平均利利潤水平平平均顧客利潤顧客盈利性非常不滿意 有些不滿意 有些滿意 滿意非常滿意 顧客滿意-1000100200300400500600700800不滿意 圖2-4顧客滿意水平與顧客盈利性3、顧客客滿意：：顧客忠忠誠的前前提顧客忠誠誠：指顧顧客長期期購買自自己偏愛愛的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的強烈烈意愿以以及顧客客實際的的重復(fù)購購買行為為。忠誠顧客客的表現(xiàn)現(xiàn)：偏愛企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，持持續(xù)地、、排他性性地重復(fù)復(fù)購買本本企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)；；不易受競競爭對手手的影響響，很少少關(guān)心或或根本不不關(guān)注其其他企業(yè)業(yè)或品牌牌的信息息；對產(chǎn)品的的價格不不敏感，，愿意為為企業(yè)高高質(zhì)量的的產(chǎn)品和和服務(wù)支支付高價價格；信任企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品，對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品偶爾爾出現(xiàn)的的質(zhì)量事事故持寬寬容的態(tài)態(tài)度；對企業(yè)有有歸屬感感，主動動向企業(yè)業(yè)提出產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)改進進的建議議；為企業(yè)及及其產(chǎn)品品做出積積極的宣宣傳（積積極的口口碑）。。顧客滿意意與顧客客忠誠的的關(guān)系完全滿意低高完全不滿意滿意度 囚禁者 傳道者 破壞者 圖利者 圖2-5顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系忠誠度行業(yè)競爭爭狀況對對顧客客滿意與與顧客忠忠誠的關(guān)關(guān)系的影影響高低完全不滿意圖2-6行業(yè)競爭狀況對滿意與忠誠關(guān)系的影響 電話 航空公司個人電腦汽車 完全滿意顧客滿意度顧客忠誠度4、顧客滿意意：持續(xù)改進進的過程施樂公司前首首席執(zhí)行官柯柯恩斯曾說：：“每當我們們有進步時，，競爭者同樣樣也會進步，，而每當我們們表現(xiàn)好時，，顧客的期望望也會跟著提提高；所以不不管我們有多多好，我們都都必須要更好好?！鳖櫩蜐M意是一一個連續(xù)的、、持續(xù)改進的的過程。三、顧客滿意意的測量(一)顧客滿滿意測量的目目的了解目前企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或服服務(wù)的表現(xiàn)如如何；顧客如何評價價企業(yè)目前的的表現(xiàn)及其已已形成的態(tài)度度；預(yù)測顧客未來來可能采取的的行動；有針對性地對對企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)進行調(diào)調(diào)整，提高顧顧客滿意并改改進企業(yè)績效效。(二)顧客滿滿意測量的方方法定性調(diào)查方法法觀察法深度訪談焦點小組定量調(diào)查方法法主要是問卷調(diào)調(diào)查法第二節(jié)顧客客價值與滿意意一、顧客價值的定定義二、顧客價值與顧顧客滿意的關(guān)關(guān)系三、顧客讓渡價值值的構(gòu)成與分分析一、顧客價值值的定義（一）顧客價值的三三種研究視角角（二）顧客視角的顧顧客價值定義義（一）顧客價價值研究的三三種視角圖2-7顧客價值研究的三種視角顧客視角通過產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值 企業(yè)視角通過顧客資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價值顧客-企業(yè)視角通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為顧企雙方創(chuàng)造價值（二）顧客視視角的顧客價價值定義得失說總體評價說質(zhì)量說滿足感知說多層次多因素素偏好評價說說二、顧客價值值與顧客滿意意的關(guān)系1、顧客滿意與顧顧客價值是兩兩個既相互聯(lián)聯(lián)系但是又不不同的概念。。2、顧客價值反映映的是顧客與與企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)之之間的關(guān)系的的本質(zhì)，即顧顧客消費企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品和服服務(wù)就是為了了獲得由此帶帶來的價值以以滿足自身的的需求。3、而滿意則是顧顧客對價值是是否滿足需求求以及滿足的的程度的一種種認知以及由由此引起的情情感上的變化化。顧客客價價值值與與顧顧客客滿滿意意的的區(qū)區(qū)別別（（伍伍德德拉拉夫夫））顧客價值顧客滿意1.顧客希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的。1.顧客對其所得的反應(yīng)或感受，即產(chǎn)品的實際績效與標準的比較。2.表現(xiàn)出未來導(dǎo)向：與產(chǎn)品的使用或服務(wù)消費的時間無關(guān)。2.傾向于過去導(dǎo)向：是在產(chǎn)品或服務(wù)消費過程中或使用后形成的判斷。3.不依賴于任何特定產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商而存在。3.是對特定產(chǎn)品或服務(wù)或供應(yīng)商的評價。4.為企業(yè)指明方向：應(yīng)該通過做哪些事來創(chuàng)造價值。4.向企業(yè)提供一份報告：企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中已經(jīng)做得怎樣。表2-1顧顧客客價價值值與與顧顧客客滿滿意意的的區(qū)區(qū)別別三、、顧顧客客讓讓渡渡價價值值的的構(gòu)構(gòu)成成與與分分析析（一一））顧客客讓讓渡渡價價值值的的構(gòu)構(gòu)成成（二二））顧客客讓讓渡渡價價值值的的分分析析（一一））顧顧客客讓讓渡渡價價值值的的構(gòu)構(gòu)成成顧客客讓讓渡渡價價值值（（customerdeliveredvalue）是是顧顧客客得得到到的的總總價價值值與與顧顧客客付付出出的的總總成成本本之之差差。。產(chǎn)品價值服務(wù)價值

人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值圖2-9顧客讓渡價值（二二））顧顧客客讓讓渡渡價價值值的的分分析析根據(jù)據(jù)顧顧客客讓讓渡渡價價值值的的構(gòu)構(gòu)成成，，企企業(yè)業(yè)可可以以從從兩兩個個方方面面來來改改進進其其價價值值提提供供：：提高高顧顧客客總總價價值值降低低顧顧客客總總成成本本四、價值鏈鏈與價值讓讓渡系統(tǒng)（一）價值值鏈分析1985年年，邁克爾爾·波特在在其著作《《競爭優(yōu)勢勢》一書中中首次提出出價值鏈（（valuechain））的概念，，并將價值值鏈定義為為：“每一一個企業(yè)都都是在設(shè)計計、生產(chǎn)、、銷售、發(fā)發(fā)送和輔助助其產(chǎn)品的的過程中進進行活動的的集合體。。所有這些些活動可以以用一個價價值鏈來表表明?！眱r值值鏈鏈作作為為一一種種分分析析工工具具，，可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)確確定定各各種種創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客價價值值的的途途徑徑。。波特的9種企業(yè)業(yè)價值鏈鏈活動運入物流流運出物流流營銷與銷銷售生產(chǎn)操作作服務(wù)采購技術(shù)開發(fā)發(fā)人力資源源管理公司的基基礎(chǔ)設(shè)施施（法律律、財務(wù)務(wù)等）基礎(chǔ)活動動利潤圖2-10企企業(yè)內(nèi)部部價值鏈鏈支持性活活動（二）價價值讓渡渡系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部部價值鏈鏈向外延延伸，與與外部價價值鏈相相聯(lián)結(jié)，，就會形形成一個個由企業(yè)業(yè)價值鏈鏈、供應(yīng)應(yīng)商價值值鏈、分分銷商價價值鏈和和顧客價價值鏈共共同組成成的價值值讓渡系系統(tǒng)。供應(yīng)商價值鏈企業(yè)價值鏈分銷商價值鏈顧客價值鏈圖2-11價值讓渡系統(tǒng)第三節(jié)全全面質(zhì)量營營銷通用電氣公公司前主席席約翰·韋韋爾奇說：：“質(zhì)量是是維護顧客客忠誠最好好的保證，，是對付外外國競爭最最有力的武武器，是保保持增長和和贏利的惟惟一途徑””。大量的的研究顯示示，在產(chǎn)品品和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量與顧客客滿意以及及公司贏利利之間存在在著高度正正相關(guān)關(guān)系系。因此，，在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理中中，無論怎怎樣強調(diào)質(zhì)質(zhì)量的重要要性都不為為過。第三節(jié)全面面質(zhì)量營銷一、全面質(zhì)量營銷銷的含義二、全面質(zhì)量營銷銷的作用二、全面質(zhì)量營銷銷的實施一、全面質(zhì)量量營銷的含義義全面質(zhì)量營銷銷是以顧客需求求為先導(dǎo)，以以提高產(chǎn)品或或服務(wù)質(zhì)量為為重點，通過過全過程的營營銷努力來提提高