朗琴園策劃方案

朗琴園廣告如何做說明市場廣告總量指投放量前40名的總量投放金額=加權(quán)數(shù)*3萬/75%房產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)來自天朗房網(wǎng),北京電視臺收視數(shù)據(jù)來自央視索福瑞和特雷森2000年比1999年增長30%2000年各月廣告量對比房產(chǎn)市場廣告投放情況北京地區(qū)前40名項目的廣告總額為2.6億元左右廣告前10名占總額的40.3%,包括紫竹,美林,世紀(jì)嘉園,戀日家園,御景園,國展家園,太陽園,華馨公寓,嘉慧園,美麗園廣告前五名的2000年廣告費都超過了1000萬元2000年北京地區(qū)媒體房產(chǎn)廣告對比北京青年報46%精品購物33%北京晚報11%北京晨報10%戀日家園戀日家園6月開盤截止到12月底銷售總面積5萬平米左右,總金額3億左右廣告總花費1288萬元,其中北青報占四大主流的61%,精品占31%,晚報占6.5%,晨報占1.5%廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經(jīng)常使用跨頁半版截止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預(yù)計此項目的今后的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額2.5-3%左右戀日家園各月廣告投放情況東潤楓景東潤楓景是2000年4月13日開盤截止到12月底銷售總面積3萬平米,總金額1.8億左右廣告總花費600萬元,其中北青報占四大主流的54%,精品占12.9%,晚報占7.05%,晨報占26.2%廣告頻率明顯是脈動式廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經(jīng)常使用雙通欄版截止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預(yù)計此項目的今后的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額3%左右

東潤楓景各月廣告投放情況清芷園清芷園是是2000年7月二期期開盤截止到12月底底銷售總總面積4.5萬萬平米,總金額額3億左左右廣告總花花費700萬元元,其中中北青報報占四大大主流的的16.9%,精品占占35%,晚報報占23.8%,晨報報占24.3%和大多數(shù)數(shù)項目投投放不同同的是四四大媒體體較均衡衡,北青青報投放放最少,精品最最多廣告頻率率是脈動動式,7月占總總額的25%,其次9月,12月較較多截止到12月底底,廣告告費占銷銷售額的的2.3%,之之所以此此項目廣廣告額比比例較小小,這和和此項目目以前有有積累有有關(guān)清芷園各各月廣告告投放情情況結(jié)論各項目越越來越重重視廣告告廣告投放放總量呈呈上升趨趨勢各項目的的廣告投投放以北北京四大大主流媒媒介為主主,尤以以北青,精品為為最重要要各項目全全年廣告告總額占占銷售額額平均2%--3%左左右全年廣告告總額為為1200萬元元全年營銷銷目標(biāo):6棟樓樓的60--70%左左右,共共5億元元左右一般房產(chǎn)產(chǎn)項目的的廣告預(yù)預(yù)算為銷銷售額的的2%朗晴園的的廣告預(yù)預(yù)算應(yīng)為為:銷售售額的2.5%,也就就是1200萬萬元,原原因有三三:朗琴園屬屬新項目目,入市市成本較較高朗琴園規(guī)規(guī)模較大大,廣告告應(yīng)考慮慮累計效效應(yīng),為為來年做做鋪墊70%的的銷售率率,如無無足夠廣廣告支持持有相當(dāng)當(dāng)難度和和風(fēng)陷現(xiàn)將廣告告工作分分為三部部分一為媒介介投放工工作二為設(shè)計計制作工工作三為公關(guān)關(guān)活動工工作三類工作作的預(yù)算算媒介投放放費占廣廣告總費費用的85%設(shè)計制作作費占廣廣告總費費用的10%公關(guān)活動動費占廣廣告總費費用的5%媒介發(fā)布布工作平面類媒媒體(報報紙,雜雜志):以北京四四大主流流報紙為為主,重重要程度度排序為為:北青青,精品品,北晨晨,北晚晚以以雜志為為配合:三聯(lián)生生活周刊刊,時尚尚家居,瑞麗家家居,中中國新聞聞周刊等等報紙紙夾頁,直郵廣廣告,隨隨意卡等等穿插其其中平平面面媒體為為廣告的的主戰(zhàn)場場電波類媒媒體(電電臺,電電視臺)在重要的的銷售時時期,以以電波媒媒體做為為迅速打打開知名名度,增增大信息息覆蓋面面的利器器,主要要媒體為為:北京京電視臺臺一套,二套,北京有有線臺一一套,北北京交通通臺,北北京音樂樂臺等媒介發(fā)布布工作戶外類媒媒體:以手帕口口橋為圓圓心,半半徑2公公里的區(qū)區(qū)域應(yīng)該該是戶外外廣告的的重點區(qū)區(qū)域車廳廳燈箱,地鐵復(fù)復(fù)興門東東西燈箱箱采用階階段性做做法高高空空路牌選選擇2處處可長時時間發(fā)布布網(wǎng)絡(luò)類類媒體體以幾大大門戶戶網(wǎng)站站,房房產(chǎn)專專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站為為主1020萬萬的媒媒介發(fā)發(fā)布費費如何何分配配平面類類占65%戶外類類占15%電波類類占15%網(wǎng)絡(luò)類類占5%120萬的的設(shè)計計制作作項目目樓書售樓現(xiàn)現(xiàn)場裝裝修售樓現(xiàn)現(xiàn)場裝裝飾(吊旗旗,展展板,圍墻墻,宣宣傳單單頁等等)直郵函函房展會會務(wù)展示制制作各類廣廣告制制作各類廣廣告設(shè)設(shè)計制制作的的外付付(租租片,模特特,拍拍攝等等)60萬萬的公公關(guān)活活動軟性廣廣告的的發(fā)布布與撰撰稿新聞發(fā)發(fā)布會會客戶聯(lián)聯(lián)誼活活動促銷活活動各類贈贈品按時間間段來來分開盤前前準(zhǔn)備備期:2月月1日日---3月15日日新盤上上市期期:3月16日日----5月月5日日持續(xù)銷銷售期期:5月6日----12月月3日日三個時時間段段的預(yù)預(yù)算分分配開盤前前準(zhǔn)備備期:10%新盤上上市期期:25%持續(xù)銷銷售期期:65%整合傳傳播的的第一一步開盤準(zhǔn)準(zhǔn)備期期時時間間:2月1日-----3月月15日費用預(yù)預(yù)算:120萬萬工作目目的:賣場場包裝裝,銷銷售宣宣傳物物料的的準(zhǔn)備備,開開盤前前的廣廣告準(zhǔn)準(zhǔn)備。。工作方方向:體現(xiàn)現(xiàn)項目目定位位;VI沿展突突出項項目形形象。。準(zhǔn)備什什么?售點包包裝:路牌牌,看看板,圍墻墻圍板板,道道棋,掛旗旗,指指示牌牌,藝藝術(shù)墻墻,背背景音音樂等等。銷售物物料:樓書書(精精簡兩兩種),海海報,單頁頁,手手提袋袋,各各種售售樓文文件等等。春季房房展展展示設(shè)設(shè)計媒體廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)設(shè)計:戶外外燈箱箱路牌牌,影影視廣廣告制制作,上市市報廣廣創(chuàng)意意等。。整合傳傳播的的第二二步新盤上上市期期時間:3月月15日----5月5日費用預(yù)預(yù)算:300萬萬元廣告目目的:提高高項目目知名名度,傳達(dá)達(dá)項目目定位位,增增強(qiáng)項項目理理解度度,形形成開開盤的的熱銷銷。要做哪哪些工工作?內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(預(yù)售售):利利用一一些優(yōu)優(yōu)惠,來刺刺激先先期銷銷售,聚集集一定定人氣氣新聞發(fā)發(fā)布會會:對對外外正式式宣布布項目目開盤盤房展亮亮相:利利用房房展,在客客戶群群和業(yè)業(yè)界樹樹立形形象廣告媒媒體發(fā)發(fā)布:拉拉動銷銷售開盤的的促銷銷活動動:利利用用優(yōu)惠惠等方方式,快速速銷售售,聚聚集人人氣這時,廣告告要說說什么么?開盤告告知定位闡闡釋宏觀描描述促銷信信息300萬的的廣告告費怎怎么用用?平面類類占50%戶外類類占15%電波類類占30%網(wǎng)絡(luò)類類占5%注:如如前期期資金金緊張張,可可以縮縮減電電波類類媒介介投放放90萬,總額額為210萬為什么么選擇擇電視視廣告告一般房房產(chǎn)項項目很很少使使用電電視廣廣告(硬),廣廣告電視廣廣告是是迅速速打開開知名名度的的最佳佳媒體體房產(chǎn)廣廣告采采用電電視媒媒體,廣告告干擾擾度小小北京地地區(qū)25--45歲歲大專專以上上學(xué)歷歷收視視習(xí)慣慣新聞93.23%訪談76.32%影視19.64%經(jīng)濟(jì)32.33%體育46.18%音樂21.92%科技26.44%綜藝39.07%法制43.93%套播二二新聞聞,每每天播播8次6頻道05：42左右“今日話話題””前6頻道06：55左右“北京您您早””前6頻道11：23左右“北京特特快””、““經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)球球”、、“城城際特特快””前6頻道12：25左右“首都經(jīng)經(jīng)濟(jì)報報道””、““第七七日前前6頻道00：12左右“每日新新聞綜綜述””前21頻道06：12左右“重播晚晚間新新聞報報道””前21頻道15：55左右“北京您您早””等前前（周周二除除外））27頻道20：35左右“科教新新干線線”前前套播三三體育育：每每天播播6次6頻道15：05左右“體育新新聞””前21頻道14：25左右“中國體體育報報道””、““中國國圍棋棋報道道”等等前（（周二二、周周五除除外））21頻道18：30左右“NBA籃球雜雜志””、““賽場場傳真真”、、“足足球雜雜志””等前前21頻道18：45左右“NBA籃球雜雜志””、““賽場場傳真真”、、“足足球雜雜志””等中中（周周五除除外））21頻道22：50左右“周日體育育廣場””、“中中國體育育報道””等前21頻道23：20左右“周日體育育廣場””、“中中國體育育報道””等中（（周五除除外）套播十三三周末影影視:共共播7次6頻道09：30左右“小天鵝周周日影院院”前（（周日））6頻道13：45左右“大寶國際際影院””中（周周六）21頻道07：10左右“周末新影影院”前前（周六六）21頻道08：05左右“戲曲欣賞賞”中（（周日））21頻道17：55左右“影視圈””前（周周六）21頻道00：00左右“環(huán)球影視視”中（（周六））27頻道17：00左右“青春偶像像劇場””前（周周六）廣告時段段前后節(jié)節(jié)目一套C2（22：30-23：00）22：00-22：30晚間新聞聞報道30‘22：30-22：36收視提示示1’、平時廣廣告5‘22：36-23：06世界你好好30’二套E（21：50-22：30）21：40-21：55BTV晚間體育育新聞15‘21：55-22：00收視提示示、電視視商場、、平時廣廣告22：00-22：35經(jīng)貿(mào)周刊刊、大寶寶國際影影院、說說演彈唱唱、八方方食圣、、周末新新影院、、英超聯(lián)聯(lián)賽等三套(23：30左右）23：25-23：30平時廣告告5‘23：30-23：45法制進(jìn)行行時15’23：45-23：50平時廣告告5'整合傳播播的第三三步持續(xù)銷售售期時間:5月5日日----12月31日,重重點是10月,11月月,12月,9月為次次重點.廣告預(yù)算算:720萬廣告目的的:詳細(xì)細(xì)論述項項目定位位,項目目賣點,促銷信信息,以以此達(dá)到到持續(xù)的的銷售,支持全全年的營營銷目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)這時,廣廣告要說說什么?項目賣點點社社區(qū),戶戶型,環(huán)環(huán)境,