臺灣奧美管理品牌之道培訓(xùn)二

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他們使用用時的日日常經(jīng)驗驗*友誼與感感受*想法與態(tài)態(tài)度*需求與欲欲求形成品牌牌的原料料(續(xù)續(xù))建立品牌牌的原料料消費者從從我們提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有與它它們相關(guān)關(guān)的經(jīng)驗驗與歷史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著決定所所有忠實實度與購購買決策策的情感感層面.今日歐美美行銷最最熱門的的話題品牌資產(chǎn)產(chǎn)(BrandEquity)為何如此此?許多企業(yè)業(yè)樂於付付高價購購買品牌牌.過多削價價促銷"教育"消費者者以價格格為購買買基準(zhǔn),削弱弱品牌忠忠實度.通路本身開始始建立自己的的品牌建立新品牌越越來越難什麼是品牌資資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上的價值值:資產(chǎn)or負債操作性的價值值:延伸、、發(fā)展的籌碼碼或可能性每個品牌都有有獨特的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者"消費者形成成品牌形象就就像鳥兒筑巢巢一樣，由許多隨手可可得的材料擷擷取而成""產(chǎn)品是軀體體品牌是靈魂""品牌就是消消費者對某產(chǎn)品感受受的總和"Hook勾子Boot臨門一腳勾子Hook勾住消費者,使他駐足足,使他停停留的原因.臨門一腳Boot促使他前進與與向往的理由由和動力.Hook+Boot=消費者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消消費者者的認認識和和洞察察力以以及及你對本本品牌牌的了了解,從從他的的過去去和潛潛能,去設(shè)想想未來來品牌牌能夠夠滿足足消費費者的的部份份和本本質(zhì)音樂行行銷周華健健和張張學(xué)友友為什什麼是是"品品牌"?知名度度高消費者者對其其品質(zhì)質(zhì)認知知忠實度度已存存在有特定定的聯(lián)聯(lián)想與與個性性存在在已與消消費者者建立立某種種獨特特的關(guān)關(guān)系看起來來,還還有有一段段長路路可以以走下下去品牌忠忠實度度對品牌牌的品質(zhì)認認知品牌聯(lián)聯(lián)想其他專利資資產(chǎn)品牌知名度度品牌資資產(chǎn)花花廣告是是品牌牌的口口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳傳播物物是品品牌的的身體體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的的分析析方式式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的事實實形成品品牌行行銷計劃形成品品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者者A&U對廣告告的偏偏好及及知名名度消費者者的生生活形形態(tài)4P的決策策及歷歷史行銷目目標(biāo)行銷對對象行銷策策略理性和和數(shù)字字、邏邏輯左腦的的分析析Insight有沒有有,完完全看看個人人是否可能能在理性性的過程程中,加入感性性的步驟驟使我們有有意識的的去探索索消費者右右腦的無無限可能能?SoftValues&HardValues軟性的價價值鐵鐵般事事實的價價值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的本本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什什麼周華健癡心溫溫柔柔/??正義感/真誠/張學(xué)友癡心失失落落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的本本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什什麼謝禎忠白崇亮如果你要要塑造一一個歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年齡SoftValues·個性·Tone/風(fēng)格·歌歌曲的內(nèi)內(nèi)涵所反反映的個性·歌歌迷和歌歌手的"關(guān)系"·有有哪一些些這個歌歌手的特質(zhì)決定定了這份份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略略唱片的傳播策略略計劃的執(zhí)行品牌塑造造的過程程好像在在做媒婆婆品牌及其獨特特的價值觀消費者及其個人人價值觀占有一席席之地因此品牌牌在消費費者生命命中互動產(chǎn)生生關(guān)系品牌資產(chǎn)產(chǎn)的金字字塔基本的產(chǎn)產(chǎn)品功能能與呈現(xiàn)現(xiàn)方式鋪貨通路路價格知名度品牌聯(lián)想想個性關(guān)系品牌忠實實度身為專業(yè)業(yè)的傳播播人你必必須能夠銳利,能辦辦識雙方方的價值值觀:共共通和和互動.夠感性,能能找到啟動消消費者心扉的的按鈕.夠堅持,能能持續(xù)地建造造這種關(guān)系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服飾店,在種族歧視的的南非,專門賣給不受受重視的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.幫助你成功地地建造彼此的的關(guān)系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負責(zé)動物的健健康、養(yǎng)育、、市場價格和和死亡時的處處理負責(zé)給予動物物的主人一個個好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消消費者的需求求品牌的真實面面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種特別別的具原創(chuàng)的方式表達達出來需要敏銳的企企劃，使我們們的品牌兼具具奧美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的銷售)忠於品牌核心心價值與精神神,使品牌牌持久不(長期銷售售)一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有活動動，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心價值與精精神。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四四步步品牌牌寫寫真真(BrandPrint)第五五步步運用用寫寫真真第六六步步發(fā)展展策策略略第七七步步每年年檢檢查查(BrandCheck)品牌牌七七步步這些些步步驟驟不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改變變使使用用的的順順序序.你必必須須了了解解自自己己要要在在這這段段過過程程中中找找尋尋什什麼麼,才才知知道道怎怎麼麼用用.品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集資資料料Step3品牌牌探探測測Step2品牌牌檢檢驗驗Step4品牌牌寫寫真真Step7品牌牌檢檢查查Step6策略發(fā)展展Step5運用品牌牌寫真品牌管家家的過程程品牌檢驗驗品牌寫真真探索品牌牌的有形和無無形資產(chǎn)產(chǎn)確定理想想的品牌價值值品牌探測測什麼是"品牌檢檢驗"(BrandAudit)找尋勾動動本品牌牌在消費費者心中中識別性性的趨動動元(BrandTriggers).找尋本品品牌在消消費者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品牌牌引發(fā)的記記憶和聯(lián)想想."我在他的的生命里,到底扮扮演什麼角角色"是否需要改改變,要要怎麼改變變?為什麼要"品牌檢驗驗"找出除了功功能面外的的抽象元素素:情感感,聯(lián)想想,視覺覺,記憶憶......從中尋找品品牌價值與與消費者價價值觀的接接軌處和互互動點.品牌"生命命的意義"(reasonforbeing)品牌檢驗不不是消費者者座談會的的討論綱要要它是你想了了解的消費費者觀點怎麼做"品品牌檢驗"找你的品牌牌小組來,消化所所有消費者者相關(guān)資料料後,用用當(dāng)事人對對消費者的的洞察及了了解來填寫寫及討論這這份問卷.必須想像自自己是一個個忠實的消消費者.不會填怎麼麼辦?客戶一起來來?怎麼做"消消費者座談?wù)??品牌檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌的直直接聯(lián)想提到到品品牌牌名名的的立立即即聯(lián)聯(lián)想想其他他方方面面聯(lián)聯(lián)想想視覺覺及及影影象象包裝裝及及產(chǎn)產(chǎn)品品元元素素廣告告的的印印象象符號號及及標(biāo)標(biāo)記記這些些聯(lián)聯(lián)想想暗暗示示這這個個品品牌牌是是...品牌牌檢檢驗驗的的內(nèi)內(nèi)容容品牌牌在在心心中中勾勾起起的的感感受受及及共共鳴鳴使用用這這個個品品牌牌時時,有有哪哪些些特特殊殊的的感感受受用這這個個品品牌牌讓讓你你如如何何看看待待自自己己看到到別別人人使使用用這這個個品品牌牌,你你有有什什麼麼感感受受這個品品牌的的情緒緒如何何這個品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他們們是如如何看看待你你?使用這這個品品牌和和使用用主要要競爭爭品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使使用一一個品品牌已已成為為生活活的一一部分分,所所以以品牌牌維系系著一一個人人的記記憶...你個人人有哪哪些關(guān)關(guān)於這這個品品牌的的記憶憶和聯(lián)聯(lián)想描述你你自己己或你你親近近的某某個人人和這這個品品牌有有關(guān)的的小故故事品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容除了特特定功功能外外,品品牌牌還為為我們們的生生活做做更多多的事事...除了產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)功功能外外,這這個個品牌牌還有有什麼麼是別別的品品牌所所無法法實現(xiàn)現(xiàn)的?這個品品牌有有什麼麼獨特特的貢貢獻?用這個個品牌牌讓你你對使使用這這個產(chǎn)產(chǎn)品類類別產(chǎn)產(chǎn)生什什麼特特殊的的觀點點?你行為為模式式和思思考方方式的的哪些些部份份強化化了品品牌為為你所所做的的一切切?品牌檢檢驗運用事事前設(shè)設(shè)計的的品牌牌檢驗驗題目目,確確認認品牌牌和消消費者者之間間的關(guān)關(guān)系其創(chuàng)新新之處處在於於可同同時搜搜集具具體和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消費者者洞察察"什麼是是"品品牌探探測"(BrandProbe)運用各各種調(diào)調(diào)查方方法,來來"探探測"品牌牌與消消費者者關(guān)系系的真真像.刺激與與投射射,用用來來了解解復(fù)雜雜或問問不來來的問問題.品牌自自殺法法品牌譬譬喻/擬人人化品牌再再生角色扮扮演日記法法是"品品牌檢檢驗"前後後的輔輔助工工具."品牌牌探測測"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一個個人性別,年年齡,穿著著,個個性,嗜嗜好,價值值觀...如果品牌牌是...動物,銀銀行,汽車車,植植物...引導(dǎo)幻想想進入品牌牌世界,看到到什麼,聞到到什麼,顏色色,感感覺,心心情,逗留留或離開開...品牌形象象描繪圖片拼貼貼及說明明怎麼做"品牌探探測"一般的消消費者座座談內(nèi)部的動動腦會議議從品牌檢檢驗到品品牌寫真真品牌檢驗驗品牌寫真真消費者洞洞察整體感受受特殊情感感有別別於於其其他他品品牌牌什麼麼是是"品品牌牌寫寫真真"(BrandPrint)一段段栩栩栩栩如如生生的的描描述述,說說明明存存在在於於消消費費者者與與品品牌牌之之間間的的獨獨特特關(guān)關(guān)系系.品牌牌核核心心的的精精髓髓,品品牌牌之之所所以以是是品品牌牌的的理理由由,成成功功的的本本質(zhì)質(zhì).最好好可可以以減減縮縮成成一一句句話話.為什什麼麼要要"品品牌牌寫寫真真"?這是是品品牌牌的的"定定義義",它它的的DNA,不能能/不不應(yīng)應(yīng)變變的的本本質(zhì)質(zhì).所有有和和策策略略(創(chuàng)創(chuàng)意意./媒媒介介/公公關(guān)關(guān)......)都都不不應(yīng)應(yīng)違違背背"品品牌牌寫寫真真"的的精精神神.讓品品牌牌小小組組的的全全部部成成員員了了解解"我我們們在在做做什什麼麼".激發(fā)發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員的的才才情情.品牌牌寫寫真真不不是是....."BrandConsumerBenefit"定位位陳陳述述創(chuàng)意意簡簡報報怎麼麼做做"品品牌牌寫寫真真"不一一定定是是業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部責(zé)責(zé)任任,組組實實應(yīng)應(yīng)在在討討論論過過後後指指定定最最能能將將這這段段關(guān)關(guān)系系發(fā)發(fā)揚揚光光大大的的人人操操作作.應(yīng)包包含含品品牌牌的的價價值值,消消費費者者的的價價值值觀觀及及因因應(yīng)應(yīng)而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的關(guān)關(guān)系系,一一定定會會與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能相相關(guān)關(guān).品牌牌寫寫真真舉舉例例品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當(dāng)洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當(dāng)洗澡澡的時時間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時，它它會犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時時，它它會使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個女女人時時，它它會點點醒我我品牌寫寫真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況當(dāng)洗臉臉讓我我乾燥燥，它它會滋滋潤我我當(dāng)洗澡澡的時時間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時，它它會犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時時，它它會使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個女女人時時，它它會點點醒我我我的肌肌膚需需要保保護和和滋養(yǎng)養(yǎng)時，，它會會重新新滋潤潤我一個單單純而而無私私的承承諾，，送給住住在我我內(nèi)心心的那那個女女人品牌寫寫真范范例-多多芬芬Dove象徵一一種可可擷取取的奇奇跡這個品品牌和和其使使用者者有一一種握握手的的協(xié)議議.Dove毫無欺欺騙地地帶來來希望望;它不會會利用用因不不安引引起的的苦惱惱,相反的的,它它是信信心的的建造造者.當(dāng)你使使用時時,會會產(chǎn)生生真正正的預(yù)預(yù)期感感,一種和和滋養(yǎng)養(yǎng)霜耳耳鬢廝廝磨的的參與與感,它好像像在說說:"一一個小小小的的奇跡跡正在在出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏我相信信旁氏氏不會會對我我說謊謊，我相信信旁氏氏不會會浪費費我的的時間間，我相信信旁氏氏不會會讓我我的臉臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。。如果世世界上上還有有什麼麼能使使我的的皮膚膚更美美麗，，旁氏會會做出出來，，為了了我。。好奇當(dāng)媽媽對對孩子懷懷抱著期期望與夢夢想時,好奇是信信心十足足的象徵徵.年輕的母母親總是是掛慮著著孩子.而好奇的的媽媽們們,不僅惦記記孩子的的現(xiàn),也也擔(dān)心心孩子的的未來.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的條件嗎嗎?她將來會會成功嗎嗎?積架.....像它它的主人人,獨獨一無二二,絕絕無翻版版.迎合大眾眾,從從來就不不是積架架所崇尚尚的.它是為一一群獨特特的買主主所創(chuàng).這群人真真正用心心回應(yīng)汽汽車的召召喚.他們不了了解富豪豪汽車(Volvo),他們認為為Lexus溫和沒個個性,他們對於於賓士的的精確無無動於衷衷,他們更覺覺得凱迪迪拉克俗俗不可耐耐.這群人絕絕對不會會因純粹粹的實用用效益去去買任何何東西,就算那些些實用性性打動了了他們.品牌寫真真的運用用對所有行行銷傳播播活動的的發(fā)展及及檢視提提供清楚楚的標(biāo)竿竿全面向建建立與消消費者之之間關(guān)系系推進協(xié)助長期期創(chuàng)意及及傳播動動活動的的發(fā)展不致輕易易偏離主主軸,輕輕易放放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)產(chǎn)品來自自同一"家族",同同時新產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸可以回回饋品牌牌所有名詞詞到底要要做什麼麼品牌檢驗驗(BrandAudit)=尋找一般般市場調(diào)調(diào)研中找找不到的感性因因素及非非理性層層面品牌探測測(BrandProbe)=運用各種種技巧來來了解消消費者說不出的的話品牌寫真真(BrandPrint)=寫出一段段話來主主導(dǎo)日後後該品牌牌與消費費者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””練習(xí)ExerciseA.為周華健健在大中中國區(qū)做做好品牌牌形象的的規(guī)劃。。B.為新歌手手黃森美美規(guī)劃長長期的品品牌形象象建立。。C.為己在印印度成名名的歌手手MarkLamb進入臺灣灣市場進進行品牌牌管家的的規(guī)劃。。品牌管家家操作過過程:如如何何企劃,如何何向客戶戶解釋既有品牌牌資料用文字表表達這份關(guān)系系BrandPrint沉殿主要要價值觀(Values)品牌檢驗驗BrandAudit國際品牌牌進入新新市場資料決定目標(biāo)對象象檢定本品品牌所代表的主主要價觀觀(CoreValue)了解上述述價值觀在在目標(biāo)對象的意意義推估消費費者可能能與目標(biāo)對對象產(chǎn)生生的關(guān)系寫出這份份關(guān)系形成品牌牌遠景(BrandVision)發(fā)展策略略新品牌做競爭者