林海摩托整合品牌傳播報告

林海摩托整合品牌傳播報告卓越形象品牌傳播事業(yè)機構(gòu)卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス径稹鹨荒耆乱蝗樟趾，F(xiàn)在的市場狀況我們?nèi)绾握归_林海的品牌推廣未來林海品牌展望品牌是市場之所需，建立品牌的目的是推動市場市場研究競爭環(huán)境目標消費群企業(yè)規(guī)劃整合品牌傳播市場研究江蘇省摩托市場調(diào)查2000.12浙江摩托市場調(diào)查2001.11000多名消費者問卷10多位摩托車經(jīng)銷商訪談市場研究主要消費群：

居住在市郊、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或富裕農(nóng)村,中等及以下收入者次要消費群：大中城市，年齡從20歲到40歲左右有穩(wěn)定的職業(yè)的女性。購買行為描述：缺少摩托車機械知識，依賴于直觀品牌印象、親友及銷售維修人員意見相當重要。投其所好目標消費群整體市場：散、亂、低、差、假市場研究傳統(tǒng)現(xiàn)代低質(zhì)品質(zhì)品牌規(guī)劃品牌定位建設(shè)嘉陵雅馬哈新大洲雄風(fēng)歐豹吉利錢江現(xiàn)在林海五羊本田洪都新世紀雜牌雜牌雜牌市場研究競爭環(huán)境我們位置：不上不下，無鮮明識別特色，被眾多雜牌所淹沒競爭對手：無完整生產(chǎn)能力，品質(zhì)無法保證，以低價和感性（外觀及其訴求）取勝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜牌。擊其弊端市場研究國營老廠，有多年發(fā)動機及動力機械生經(jīng)驗。中央直屬企業(yè)，擁有大型上市企業(yè)。林海雅馬哈摩托有限公司（合資生產(chǎn)兩種型號發(fā)動機）。有摩托車生產(chǎn)的核心技術(shù)能力和較完整的生產(chǎn)線。揚長避短企業(yè)規(guī)劃揚長避短投其所好擊其弊端動力、規(guī)模、不老化現(xiàn)代、品牌品質(zhì)化市場研究品牌規(guī)劃品牌定位品牌DNA品牌聯(lián)想品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌定位品質(zhì)領(lǐng)先的現(xiàn)現(xiàn)代品牌品牌規(guī)劃品牌DNA品牌：長遠規(guī)劃,大大處著眼。現(xiàn)代：不古板,不新新潮,含蓄有有力量。品質(zhì)：質(zhì)量品質(zhì)、服服務(wù)品質(zhì)、品品牌品質(zhì)。品牌規(guī)劃品牌聯(lián)想提起她的關(guān)鍵鍵詞：品質(zhì)、現(xiàn)代、、實力。假如她是個人人：中產(chǎn)階級、溫溫文爾雅,衣衣著得體,一一定檔次。假如她是個知知名品牌：SONY貴翔翔，荷蘭飛利利浦。面向未來的新新“林海摩托托”品牌識別別系統(tǒng)“林海摩托””標志“林海摩托””標志、標準準色及標準組組合“林海摩托””標志、標準準字標準制圖圖品牌策略傳播策略以正合以奇勝出奇不意，提提出競爭對手手不具備、短短時期無法做做到或尚未提提出的訴求點點。強化品質(zhì)，結(jié)結(jié)合企業(yè)自身身優(yōu)勢，從多多個層面挖掘掘，支持訴求求點，為長遠遠發(fā)展打下基基礎(chǔ)。我們?nèi)绾握归_開林海的品牌牌推廣品牌創(chuàng)意核心廣告語從品牌傳播及及品牌長遠規(guī)規(guī)劃出發(fā)從上市企業(yè)的的做事原則精精神面貌出發(fā)發(fā)從核心競爭力力之一的發(fā)動動機技術(shù)出發(fā)發(fā)緊扣摩托車產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)符合合行業(yè)特性品牌創(chuàng)意核心廣告語品牌創(chuàng)意核心廣告語林海摩托———用真心去行行動含義及價值從局部到整體體的雙關(guān)含義義“心”----發(fā)動機；林海精神理念念“真心”--好的、優(yōu)質(zhì)的的發(fā)動機；林海對消費者者、經(jīng)銷商、、摩托行業(yè)乃至整個社社會的真誠踏踏實的態(tài)度。。品牌創(chuàng)意核心廣告語從局部到整體體的雙關(guān)含義義林海摩托———用真心去行行動含義及價值“用真心”--林海摩托用的的是好發(fā)動機機；林海以一顆真真心為用戶和和經(jīng)銷商（提提供產(chǎn)品及服服務(wù)）；倡導(dǎo)消費者要要選擇有好發(fā)發(fā)動機（的摩摩托車）。品牌創(chuàng)意核心廣告語從局部到整體體的雙關(guān)含義義林海摩托———用真心去行行動含義及價值“行動”----摩托車的基本本功能“行””和“動”；；林海在做實事事有實際行動動。品牌創(chuàng)意核心廣告語從局部到整體體的雙關(guān)含義義林海摩托———用真心去行行動含義及價值“用真心去行行動”--林海摩托擁有有自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)質(zhì)摩托車心臟臟--發(fā)動機機；林海在用真心心提供優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品及服務(wù)務(wù)。在魚龍混雜的的眾多品牌中中，倡導(dǎo)用戶戶選擇擁有優(yōu)質(zhì)質(zhì)發(fā)動機的摩摩托車去行動動品牌創(chuàng)意核心廣告語從局部到整體體的雙關(guān)含義義林海摩托———用真心去行行動含義及價值品牌創(chuàng)意核心廣告語品牌創(chuàng)意核心廣告語林海摩托———用真心去行行動含義及價值為品牌資產(chǎn)累累積價值1、符合林海摩托——品質(zhì)領(lǐng)先的現(xiàn)現(xiàn)代品牌這一長期核心心品牌定位；；2、MI、VI、BI達達到三位一體體的高度統(tǒng)一一，訴求單一一有效，最大大限度利用廣廣告預(yù)算；3、平實，含含蓄有力，上上口，語感好好，有號召力力和親和力；；4、多個層次次的雙關(guān)性含含義，給人留留下回味并形形成記憶點；；5、既是做企企業(yè)應(yīng)具備的的精神，也是是做人的道理理，具備引起起共鳴和流傳傳的基礎(chǔ)?？傮w來看，本本廣告語體現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)品的獨獨特優(yōu)勢、行行業(yè)特色及企企業(yè)精神理念念三個層面，，也為營銷和和廣告?zhèn)鞑チ袅粝伦銐虻目湛臻g和多個角角度進行挖掘掘利用，達到到度身定做的的較理想境界界。品牌創(chuàng)意核心廣告語五十年品質(zhì)保保證，特大型型上市企業(yè)林海YAMAHA動力廣告語支持系系統(tǒng)品質(zhì)領(lǐng)先的現(xiàn)現(xiàn)代品牌品牌創(chuàng)意核心創(chuàng)意畫面面真心承諾現(xiàn)代概念品質(zhì)再現(xiàn)優(yōu)勢彰顯品牌傳播基礎(chǔ)傳播活動傳播促銷傳播品牌傳播15”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑テ放苽鞑V告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌策略傳播策略用整體活動帶帶動品牌形象象傳播品牌創(chuàng)意核心活動林海摩托，真真心行動品牌創(chuàng)意核心活動品牌傳播基礎(chǔ)傳播三個鋪墊：售售點形象鋪墊墊、產(chǎn)品概念念輔墊、產(chǎn)品品利益輔墊。。三個事件：經(jīng)經(jīng)銷商會議；；售點形象統(tǒng)統(tǒng)一整合；五五一聯(lián)合促銷銷。第一階段（3月-4月底底）導(dǎo)入概念念啟動市市場拍攝“用真心心去行動”電電視廣告片，，作為強有力力的銷售利器器。品牌傳播基礎(chǔ)傳播售點形象輔墊墊：（略）產(chǎn)品概念輔墊墊：用真心去行動動、品質(zhì)領(lǐng)先先的現(xiàn)代品牌、品質(zhì)保保證、林海雅雅馬哈動力、、產(chǎn)品出口歐歐美日本等。。三個鋪墊：品牌牌傳傳播播基礎(chǔ)礎(chǔ)傳傳播播三個個鋪鋪墊墊：產(chǎn)品品利利益益輔輔墊墊（（USP））：：a.發(fā)發(fā)動動機機，，林海海發(fā)發(fā)動動機機通通過過200小小時時全全負負荷荷無無故故障障運運行行實實驗驗（（15000公公里里發(fā)發(fā)動動機機無無故故障障））；；b.整整車車，，多年年動動力力機機械械生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗驗和和國國家家直直屬屬大大型型企企業(yè)業(yè)是是整整車車質(zhì)質(zhì)量量的的保保證證，，結(jié)結(jié)合合市市場場需需求求，，整整車車的的性性價價比比更更加加優(yōu)優(yōu)異異；；c.方方便便性性，林海海摩摩托托能能從從多多個個方方面面為為消消費費者者提提供供方方便便。。出出門門行行動動方方便便、、學(xué)學(xué)方方便便、、操操作作方方便便、、剎剎車車停停車車方方便便、、鎖鎖車車方方便便、、維維修修方方便便等等。。品牌牌傳傳播播基礎(chǔ)礎(chǔ)傳傳播播林海海摩摩托托2001年年經(jīng)經(jīng)銷銷商商會會議議暨暨定定貨貨會會會議議主主題題：：用真真心心去去行行動動?。纱蟠竽磕繕藰耍好鞔_確營營銷銷策策略略及及廣廣告告策策略略；；增加加經(jīng)經(jīng)銷銷商商信信心心和和銷銷售售（（提提貨貨））熱熱情情；；指導(dǎo)導(dǎo)思思想想：：求新新求求變變，，新新主主題題、、新新面面貌貌，，新新信信心心新面面貌貌：：以新新主主題題為為中中心心的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想（（MI系系統(tǒng)統(tǒng)））（（包包括括行動動專專用用標標志志的的））新新VI系系統(tǒng)統(tǒng)、、三三位位一一體體的的實實施施系統(tǒng)統(tǒng)（（BI系系統(tǒng)統(tǒng)））品牌牌傳傳播播基礎(chǔ)礎(chǔ)傳傳播播會議議地地點點：泰州州市市林林海?？偪偛坎繒h議時時間間：2001年年3月月1日日主要要安安排排：：上午午：*卓卓越越做做林林海海摩摩托托整整合合品品牌牌報報告告，，林林海海新新品品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)展展示示；；*新新廣廣告告宣宣傳傳對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的配配合合，，廣廣告告片片創(chuàng)創(chuàng)意意展展示示、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算等等；；*明明確確以以營營銷銷傳傳播播策策略略為為核核心心的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想，，林林海海卓卓越越年年度度合合作作簽約約儀儀式式；；*宣宣布布新新的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商政政策策（（含含售售點點形形象象統(tǒng)統(tǒng)一一整整合合計計劃劃）。。中午午：：參觀觀林林海海廠廠房房設(shè)設(shè)備備及及生生產(chǎn)產(chǎn)狀狀況況下午午：：分發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)銷銷商商手手冊冊及及產(chǎn)產(chǎn)品品樣樣本本，，樣樣品品展展示示，，樣樣品品展展示示，，明明確確銷銷售目目標標，，落落實實定定貨貨方方案案晚上上：：答謝謝宴宴會會及及現(xiàn)現(xiàn)場場節(jié)節(jié)目目品牌牌傳傳播播基礎(chǔ)礎(chǔ)傳傳播播售點點形形象象統(tǒng)統(tǒng)一一整整合合（（3月月～～5月月））作用用：：a.為為經(jīng)經(jīng)銷銷商商帶帶來來直直接接利利益益，，加加大大其其銷銷售售熱熱情情；；b.售售點點形形象象統(tǒng)統(tǒng)一一（（導(dǎo)導(dǎo)入入CIS）），，體體現(xiàn)現(xiàn)實實力力和和規(guī)規(guī)范性性，，提提升升品品牌牌形形象象；；c.形形成成長長期期有有效效的的終終端端媒媒體體，，利利于于SP活活動動展展開開；；地域域及及數(shù)數(shù)量量：：江浙浙滬滬地地區(qū)區(qū)的的林林海海經(jīng)經(jīng)銷銷商商預(yù)算算：：每家家店店5000-10000元元內(nèi)容容：：店頭頭、、展展臺臺、、店店堂堂、、形形象象墻墻、、POP系系統(tǒng)統(tǒng)等等。。五一一形形象象規(guī)規(guī)范范店店聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷：：優(yōu)先先原原則則：：選擇擇形形象象規(guī)規(guī)范范完完整整，，貫貫徹徹新新思思想想較較好好的的經(jīng)經(jīng)銷商商優(yōu)優(yōu)先先支支持持做做促促銷銷活動動內(nèi)內(nèi)容容：真心心回回報報見見面面禮禮買一一送送一一連連環(huán)環(huán)促促銷銷酬酬賓賓活活動動作用用：：抓住住新新售售點點做做文文章章，，使使真真心心行行動動具具連連貫貫性性樹立立新新形形象象榜榜樣樣，，激激勵勵經(jīng)經(jīng)銷銷商商利用用長長假假和和促促銷銷刺刺激激消消費費品牌牌傳傳播播促銷銷傳傳播播五一一形形象象規(guī)規(guī)范范店店聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷：：活動動內(nèi)內(nèi)容容：真心心回回報報見見面面禮禮五一一期期間間，，凡凡進進入入林林海海形形象象規(guī)規(guī)范范店店參參觀觀者者，即可可獲獲得印印有有林林海海標標志志及及““用用真真心心去去行行動動””口口號號的的小小禮禮品品一份份，，消消費費者者可可任任意意索索取取宣宣傳傳資資料料（（DM等等）），，經(jīng)經(jīng)銷銷商可可選選擇擇性性送送出出林林海海真真心心行行動動俱俱樂樂部部會會員員手手冊冊。。品牌傳播促銷傳播品牌傳播促銷傳播五一形象規(guī)規(guī)范店聯(lián)合合促銷：促促銷禮品品媒體傳播；；在第一階段段（啟動經(jīng)經(jīng)銷商，更更新售點）），以業(yè)內(nèi)內(nèi)雜志和地地方媒體為為主，以引引起業(yè)內(nèi)人人士和當?shù)氐叵M者的的討論及關(guān)關(guān)注；業(yè)內(nèi)雜志（軟文及硬硬廣告，最最好引起媒媒體炒作或或呼應(yīng)）訴訴求點以經(jīng)經(jīng)銷商會議議為線索，，真心回到到消費者本本位，提出出現(xiàn)代摩托托車企業(yè)應(yīng)應(yīng)具備的水水準及能力力以及好摩摩托車的選選擇標準。。（扔一顆顆手雷）地方媒體（包括地級級以下電視視臺、報紙紙及售點POP）訴訴求點為林林海摩托用用真心去行行動形象廣廣告（電視視媒體）、、選擇標準準、新開張張促銷活動動、包括真真心100服務(wù)工程程在內(nèi)的真真心行動（（電視字幕幕、報紙軟軟文及硬廣廣告、POP）。品牌傳播媒介傳播品牌傳播主題傳播第二階段（（5月-明明年2月））形象樹立立鞏固固市場國慶、年底底兩次長假假促銷PR策略及及媒體傳播播品牌傳播林海真心行行動俱樂部部作用：a.利用俱俱樂部形式式形成林海海用戶的鮮鮮明特色；；b.真正達達到與消費費者互動溝溝通；c.有效利利用消費者者信息反饋饋和口碑宣宣傳.操作方法：：凡購買林海海摩托任一一款產(chǎn)品并并擁有真心心行動俱樂樂部會員手冊的消消費者即自自動成為真真心行動俱俱樂部會員員。（類似家電電行業(yè)中的的海爾俱樂樂部）會員員有定期提提供反饋信息的義義務(wù)和享受受優(yōu)先參加加俱樂部活活動及優(yōu)先先維修等一系列優(yōu)優(yōu)惠措施的的權(quán)利。優(yōu)惠措施：：1、再購買買林海摩托托車產(chǎn)品贈贈頭盔、雨雨衣、機油油三者之一或等值值優(yōu)惠券；；2、優(yōu)先維維修或一年年一次上門門發(fā)動機檢檢修等公關(guān)傳播林海真心行行動俱樂部部會員手冊冊：作用：a.售點POP的組組成部分，，利于經(jīng)銷銷商開展銷銷售工作；；b.傳播林林海形象，，體現(xiàn)林海海的實力和和專業(yè)感；；c.為消費費者解決實實際問題，，并配合整整體真心活活動體系；；地域及數(shù)量：：江浙滬100個點共計50000冊冊預(yù)算：每冊1-2元元內(nèi)容：摩托車基本知知識（強調(diào)現(xiàn)現(xiàn)代摩托車企企業(yè)應(yīng)具備的的水準和能力和什么才才是適合您的的100分好好摩托車兩個個重要概念））、林海摩托真心心100服務(wù)務(wù)工程、林海海主要車款及及其主要性能能指標、摩托駕駕駛要領(lǐng)、摩摩托車保養(yǎng)知知識、林海企企業(yè)簡介樣本效果：略品牌傳播促銷傳播品牌傳播真心100服服務(wù)工程作用：a.解決消費者的的后顧之憂，，體現(xiàn)林海的的誠意；b.提升林海在業(yè)業(yè)界及消費者者中的品牌形形象及印象，與其它品品牌區(qū)格開來來；內(nèi)容：a.“什么才是是適合您的100分好摩摩托車”宣傳傳及免費咨詢服務(wù)b.選擇林海，就就是選擇100%滿意的的服務(wù)義務(wù)維修（包包括非林海品品牌）和免費費咨詢活動。。半小時排除故故障、半年發(fā)發(fā)動機免費檢檢修、上牌咨詢、摩托托車相關(guān)產(chǎn)品品導(dǎo)購等。公關(guān)傳播品牌傳播真心100服服務(wù)工程標志志公關(guān)傳播品牌傳播促銷傳播兩次長假促銷銷在國慶、年底底（元旦或春春節(jié)）兩大購購買踴躍的長長假期在江浙浙滬地區(qū)開展展促銷活動，，可視五一促促銷效果調(diào)整整延用買一送送一連環(huán)促銷銷酬賓活動或或以試車大賽賽等較有特色色和吸引力的的活動以在目目標市場掀起起階段性購買買高潮。品牌傳傳播促銷傳傳播試車大大賽操操作構(gòu)構(gòu)思主題：：看看能能有多多方便便操作方方法：：在有條條件的的經(jīng)銷銷點設(shè)設(shè)立展展示試試騎區(qū)區(qū)，凡凡參加加試騎騎者即即可獲獲得小小試騎騎禮一一份，，如在在15秒之之內(nèi)完完成從從發(fā)動動、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎騎騎行（（距離離20米））、剎剎車、、停穩(wěn)穩(wěn)到鎖鎖定者者即有有購買買優(yōu)惠惠，如如送頭頭盔或或100元元優(yōu)惠惠券，，在10秒秒之內(nèi)內(nèi)完成成者并并購買買林海海產(chǎn)品品者可可送更更多禮禮品或或200元元優(yōu)惠惠券。。注意事事項：：現(xiàn)場關(guān)關(guān)于方方便主主題的的氣氛氛烘托托及布布置；；安全全防護護措施施。公關(guān)傳傳播贊助中中國女女子4×100接力力隊目的及及作用用：a.引起社社會（（大眾眾及媒媒體））普遍遍關(guān)注注，提提高知知名度度和美美譽度度b.強強化目目標受受眾對對林海?！坝糜谜嫘男娜バ行袆印薄焙诵男母拍钅畹恼J認知手段：：在大賽賽（世世錦賽賽或奧奧運會會）前前，（（以資資金或或?qū)嵨镂锓绞绞剑┵澷澲w體現(xiàn)“用真真心去去行動動”精精神的的中國國女子子4