世聯(lián)北京世界名園營銷策略報(bào)告二

世界名園營銷策略報(bào)告世界名園1/19/2023報(bào)告綱要房山區(qū)域分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目成交客戶分析區(qū)域市場房地產(chǎn)項(xiàng)目分析項(xiàng)目占位整體策略安排商業(yè)銷售建議2一、房山區(qū)域分析1/19/2023房山區(qū)——人類文明之源，歷史悠久房山區(qū)，位于北京市區(qū)西南?？偯娣e2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；轄22個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、辦事處，463個(gè)村，總?cè)丝?1.4萬。房山歷史悠久，距今60萬年到距今2萬年的“北京人”、“新洞人”、“山頂洞人”先后生活在該地。1949年隸屬于河北。1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，設(shè)立了市直轄的燕山區(qū)。1987年1月撤銷房山縣和燕山區(qū)的建制，建立房山區(qū)。4“西部生態(tài)帶”、交通方便“兩軸兩帶多中心”—城市空間發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想中明確指出：大興、房山、昌平、延慶、門頭溝為“西部發(fā)展帶”?！拔鞑可鷳B(tài)帶”：西部發(fā)展帶在人口總量、GDP總量和建設(shè)用地總量上都要超過東部發(fā)展帶（大致的比例為1.2:1），但西部山地相對較多，發(fā)展空間相對狹小，面臨生態(tài)保護(hù)的任務(wù)更大，在規(guī)劃城鎮(zhèn)人口和城市建設(shè)用地的總量上，西部發(fā)展帶與東部發(fā)展帶的比例約為4:6。該區(qū)域是城市未來重要的發(fā)展地區(qū)，在維護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下，主要承擔(dān)高新技術(shù)研發(fā)、旅游、商業(yè)物流、高等教育等職能，以優(yōu)化、整合、完善現(xiàn)有的發(fā)展空間為主，改善生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)高品質(zhì)、組團(tuán)式集約發(fā)展，防止高密度連片開發(fā)。境內(nèi)有京廣鐵路、京原鐵路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干線經(jīng)過，區(qū)內(nèi)公路網(wǎng)密度每平方公里一公里，居全國先進(jìn)水平，是北京的西南門戶。5生態(tài)、旅游、文化資源豐富，但開發(fā)利用不夠豐富精彩的歷史文化資源。區(qū)內(nèi)共有文化古跡302處，其中世界級文化遺產(chǎn)1處，國家級文化保護(hù)單位3處、市級13處、區(qū)級52處。周口店北京人遺址、云居寺、上方山國家森林公園、石花洞、韓村河旅游景村、青龍湖、十渡等眾多的風(fēng)景名勝和游樂場所。靈奇秀美的地質(zhì)地貌資源。房山被地質(zhì)學(xué)界譽(yù)為“洞穴王國”。境內(nèi)擁有中國北方最大的巖溶洞穴群。

儲量豐富的礦產(chǎn)、地?zé)豳Y源。全區(qū)有儲量4.5億立方米的大理石，儲量100多億立方米的石灰石，儲量2000萬噸的石英石、白云石，儲量4億立方米的花崗巖。原煤總儲量達(dá)21億噸，為“京西煤倉”之一。良鄉(xiāng)衛(wèi)星城藏有豐富的地?zé)豳Y源，水溫高達(dá)攝氏70度，日出水量2000立方米。

因每年去房山旅游的人數(shù)較少，為了吸引更多客戶，房山區(qū)旅游行業(yè)正在嘗試推出體驗(yàn)式旅游活動。挖掘北京人頭骨活動6產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，高于通州區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值比較2002200320042005房山132.8178210238通州91.3107.6129.9143產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2002200320042005房山9.8：43.4：46.89.6：45.2：45.29.2∶46.2∶44.68.5：42.8：48.7通州14.7：44.2：41.111.7:47.4:40.99：50：418.5：48.5：43產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)比重由第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)逐漸向第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展7北京區(qū)縣工業(yè)排名（第四）

2005年比上年增長%絕對額位次增速位次占18區(qū)縣比重%海淀區(qū)6549789.88.511513.4朝陽區(qū)6292453.414.821412.9順義區(qū)6126971613212.5房山區(qū)5712463.634.74511.7石景山區(qū)5397069.834.45611昌平區(qū)4730910.243.6649.7懷柔區(qū)2514508.249735.1通州區(qū)1993100.831.1874.1豐臺區(qū)1982263.6179134大興區(qū)175442123.610113.68但房山房地產(chǎn)開發(fā)緩慢，不屬于居住熱點(diǎn)區(qū)域上市情況2003(M2)2004(M2)2005(M2)2006(1-9)(M2)房山區(qū)170497541158514913515368通州28816282028659821724556214通州銷售套數(shù)銷售面積(m2)銷售金額(￥)銷售均價(jià)(￥/m2)2006(1-9)8266857568396890063946282005128561309699536447204340962004148941440866540104330937482003977096360333823863593510房山區(qū)銷售套數(shù)銷售面積(m2)銷售金額(￥)銷售均價(jià)(￥/m2)2006(1-9)3153401227161503466０402520051833256064101853166939782004131616170751709434831982003121715510744298459228569區(qū)域面臨的機(jī)會：06年初北京規(guī)劃局發(fā)布

北京將建11個(gè)新城，房山區(qū)為其中之一按照北京總體規(guī)劃，北京將建延慶、昌平、門頭溝、懷柔、密云、平谷、順義、房山、大興、亦莊、通州11座新城，其中順義、通州、亦莊3個(gè)重點(diǎn)新城的規(guī)劃已經(jīng)完成。新城的人口未來可達(dá)570萬左右。房山屬于11個(gè)新城之一：通州、順義、亦莊新城規(guī)劃人口規(guī)模為70萬~90萬人，同時(shí)預(yù)留達(dá)到百萬人口規(guī)模的發(fā)展空間，大興、昌平、房山新城規(guī)劃人口規(guī)模約60萬人。其中大興、昌平、房山新城已有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，上述六個(gè)新城的規(guī)劃總?cè)丝谡夹鲁且?guī)劃總?cè)丝诘?5%。10新城規(guī)劃具備備優(yōu)勢的功能能配套規(guī)劃每一個(gè)新新城至少有一所三三甲醫(yī)院，至少有一所所相當(dāng)知名的的中、小學(xué)，還還有高等院校校，至少有一個(gè)個(gè)有一定規(guī)模的中中、小型購物物中心，還有娛樂文化方面，如博物物館、娛樂中中心等配套設(shè)設(shè)施。新城區(qū)將變成成新的人口接接納地，新城城人口未來可可達(dá)570萬左右右。北京西部將建綠色色屏障，中心城每出出門500米米要有一塊城城市綠地，新新城也依此理理念進(jìn)行建設(shè)設(shè)，要達(dá)到人人均18平方方米甚至更高高。陳剛透露，每每個(gè)新城都規(guī)規(guī)劃了至少一條軌道道交通。在新城里道道路密度達(dá)到到6公里/平平方公里，是是舊城的3倍倍，公共交通比例例占到60%以上。政府在大力建建設(shè)東部三個(gè)個(gè)重點(diǎn)新城之之際，未對其他新城城做宣傳，其其規(guī)劃前景目目前不為市場場認(rèn)知！11二、項(xiàng)目本體體分析項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目配套項(xiàng)目一期綜合合分析綜合評價(jià)1/5/2023起始點(diǎn)終止點(diǎn)直線距離世界名園良鄉(xiāng)衛(wèi)星城9公里西四環(huán)五棵松34公里西三環(huán)六里橋35公里西三環(huán)公主墳38公里（一）項(xiàng)目區(qū)區(qū)位———西南六環(huán)外，，城市邊緣區(qū)區(qū)，公交落后后項(xiàng)目位置：房山區(qū)竇店鎮(zhèn)鎮(zhèn)京石高速路路出口200米處。竇店店鎮(zhèn)政府斜對對面。交通情況：僅有917路路公交線可從從六里橋直達(dá)達(dá)本項(xiàng)目，車車程100分分鐘左右。13（二）項(xiàng)目基基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積2746.7畝建筑面積總共320萬建筑平米容積率0.92綠化率45%停車位1：1.5總戶數(shù)1.1078萬戶人口數(shù)量3.1萬人建筑類別一期多層板樓、小高板——46萬平米建面；二期聯(lián)排、Townhouse別墅；三期獨(dú)棟別墅、傳統(tǒng)四合院關(guān)鍵詞描述：：規(guī)劃人口數(shù)量量基本相當(dāng)于于目前整個(gè)竇竇店鎮(zhèn)的人口口。京石高速路售樓處提香草堂A區(qū)B區(qū)C區(qū)D

區(qū)下沉廣場、歐式商業(yè)街、停車場竇大路三期產(chǎn)品類型：獨(dú)棟別墅、傳統(tǒng)四合院二期產(chǎn)品類型：聯(lián)排、Townhouse別墅一期產(chǎn)品類型：多層、小高層板樓超大規(guī)模，北北京第一大盤盤。14（三）世界名名園配套體系系豐富可可替代中心城城市的豐富性性、便利性68綜合樓69綜合樓70綜合樓71綜合樓72匯金大廈73綜合樓74科研綜合樓75國粹醫(yī)院76建材超市77紡織品超市78電子產(chǎn)品超市79電子銀行80農(nóng)業(yè)產(chǎn)品超市81燕都花園酒店82售樓處新址83大賣場6869707172737475767778798081D區(qū)加拿大楓葉園C區(qū)法國梧桐園B區(qū)意大利羅馬園8283A區(qū)荷蘭郁金香園京石高速竇大路底商底商高爾夫練習(xí)場游泳池藍(lán)天幼兒園匯金八中15以四個(gè)不同的的國外標(biāo)志性性城市的命名名不同的組團(tuán)團(tuán)，以契合項(xiàng)項(xiàng)目“聯(lián)合國國生態(tài)社區(qū)””的定位；為解決社區(qū)生生活配套問題題，規(guī)劃了大大面積的商業(yè)業(yè)街和教育配配套；以六層帶電梯梯板樓為主，，兼少量板式式小高層（6#、7#、、22#、25#），保保證了相對較較低容積率的的建筑形式；；總共2762戶，其中A區(qū)在售，共共772戶。。3214567891011121315171618211419222520232426686970717273575859606162656663647467757677787980818283272829303132333735363438394041444245434647484950515256555453A區(qū)荷蘭郁金香園園D區(qū)加拿大楓葉園園C區(qū)法國梧桐園B區(qū)意大利羅馬園園匯金商業(yè)業(yè)大道道多層板樓為主主小高層板樓為為輔中學(xué)幼兒園（四）項(xiàng)目一一期分析1、一期規(guī)規(guī)劃:52萬平米16一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目面積單位項(xiàng)目面積單位總用地面積34.537Ha居住人數(shù)8148人居住戶數(shù)2910戶1、居住建設(shè)用地34.537Ha戶均人口2.8人/戶其中：住宅用地7.02Ha人口毛密度236人/Ha配套公建用地1.40Ha人口凈密度1223人/Ha道路用地14.017Ha住宅建筑面積毛密度1.09萬m2/Ha綠地12.10Ha住宅建筑面積凈密度5.39萬m2/Ha容積率1.42、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積518811.77m23、住宅平均層數(shù)7.5層（1）地上建筑面積483485.29m2①住宅建筑面積378108.72m24、高層住宅比例29.7%②配套公建面積105376.57m2其中：商業(yè)建筑面積31452.63m25、停車數(shù)量辦公建筑面積21378.32m2機(jī)動車停車位1253輛公寓建筑面積24002.27m2（住宅停車位按30%計(jì)算）醫(yī)院建筑面積11685.12m2其中：地上842輛教育建筑面積8546.64m2地下411輛中小學(xué)校建筑面積8311.59m2自行車停車位（地下）2910輛（2）地下建筑面積35326.48m2①停車庫建筑面積12330m2人均綠地面積2.5m2/人②設(shè)備用房建筑面積3000m2綠地率35.03%③地下人防建筑面積17170.30m2172、配套啟動動較晚，不能能先行展示教育配套———08年底投投入使用北京匯金藍(lán)天天幼兒園、北北京八中匯金金分校（全日日制市級重點(diǎn)點(diǎn)中學(xué)）醫(yī)療配套———08年底投投入使用社區(qū)中配有與與國家中醫(yī)藥藥管理局合辦辦的國家級醫(yī)醫(yī)院：北京國國粹醫(yī)院、國國際康復(fù)中心心。商業(yè)配套———07年中陸陸續(xù)投入使用用建筑面積8萬萬平米的匯金金大道商業(yè)街街。社區(qū)溫泉———未確定西南山脈溫泉泉資源的深度度利用，使溫溫泉流進(jìn)板HOUSE舒舒適的空間群群落，驚現(xiàn)別別樣風(fēng)情。環(huán)境園林———預(yù)計(jì)今年年年底開始陸續(xù)續(xù)投入使用社區(qū)班車———已經(jīng)投入使使用環(huán)保設(shè)備———預(yù)計(jì)今年年年底陸續(xù)投入入使用全球公認(rèn)的““生態(tài)腎”環(huán)環(huán)保技術(shù)，首首次應(yīng)用北京京。項(xiàng)目利用用地下土壤進(jìn)進(jìn)行生態(tài)循環(huán)環(huán)的設(shè)備進(jìn)行行污水處理，，真正形成節(jié)節(jié)水和環(huán)境保保護(hù)雙豐收的的局面。183、戶型屬于于區(qū)域主流設(shè)設(shè)計(jì)，六層帶帶電梯板樓為為主的建筑形形式區(qū)域稀缺缺105平米（（兩居）138平米（（三居）138平米米（三三居））舒適型型戶型型設(shè)計(jì)計(jì)；大開間間、小小進(jìn)深深、南南北通通透；；多采用用270度度豪華華觀景景陽臺臺和大大飄窗窗設(shè)計(jì)計(jì)；戶型多多樣，，主力力面積積60-136平米米；功能劃劃分合合理，，動靜靜分區(qū)區(qū)；智能安安防體體系、、智能能“一一卡通通”。。19（四四））項(xiàng)項(xiàng)目目本本體體綜綜合合評評價(jià)價(jià)體量量————北北京京第第一一大大盤盤；；區(qū)位位————房房山山區(qū)區(qū)，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊郊，，交交通通不不便便利利；；產(chǎn)品品————多多層層帶帶電電梯梯板板樓樓建建筑筑形形式式屬屬于于區(qū)區(qū)域域稀稀缺缺類類型型，，戶戶型型特特色色平平平平；；配套套————規(guī)規(guī)劃劃價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)殷殷實(shí)實(shí)，，但但大大盤盤啟啟動動配配套套未未先先行行，，缺缺乏乏營營銷銷展展示示支支撐撐；；景觀———具備主主題特色色，但展展示滯后后。北京第一一大盤，，大盤素素質(zhì)齊備備。配套產(chǎn)品品優(yōu)秀，，展示示條件滯滯后。20三、項(xiàng)目目成交客客戶分析析1/5/2023項(xiàng)目成交交客戶分分析年齡：集中在31-65歲區(qū)域來源源：海淀、西西城區(qū)、、石景山山區(qū)客戶戶居多。。地緣性客客戶只占占到4%。22認(rèn)可本項(xiàng)項(xiàng)目的因因素：配套、規(guī)規(guī)模、景景觀、環(huán)環(huán)境客戶最關(guān)關(guān)注：社區(qū)配套套、規(guī)劃劃中的M4輕軌軌但本案規(guī)規(guī)劃中的的配套到到位時(shí)間間均比較較晚，項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)在產(chǎn)品品無突破破性創(chuàng)新新的前提提下，未未做到配配套和景景觀先行行。23目前成交客戶戶收入水平集集中在2-6千元/月。。24客戶購房目的的中，自住與與給父母購房房占據(jù)70%比例，投資資客戶也占據(jù)據(jù)較高比例。。簽約客戶的主主要認(rèn)知渠道道以活動營銷銷、晚報(bào)和展展會為主。（大盤的老業(yè)業(yè)主介紹成交交并沒有得到到體現(xiàn)）朋友介紹成交交只占8%之前對項(xiàng)目客客戶的分析比比較欠缺，客客戶形象不鮮鮮明，摸清客客戶是后續(xù)工工作關(guān)鍵工作作之一。25四、區(qū)域市場場房地產(chǎn)項(xiàng)目目分析區(qū)域市場典型型房地產(chǎn)項(xiàng)目目區(qū)域市場項(xiàng)目目比較區(qū)域市場銷售售情況統(tǒng)計(jì)區(qū)域市場存量量統(tǒng)計(jì)區(qū)域市場客戶戶分析區(qū)域市場總結(jié)結(jié)1/5/2023大竇橋竇大路田家園小區(qū)世界名園山水匯豪閻村出口竇店出口杜家坎長陽出口加州水郡水墨林溪綠城百合京周路琉璃河出口大自然新城六里橋岳各莊橋四環(huán)路三環(huán)路碧桂園長陽鎮(zhèn)良鄉(xiāng)地區(qū)竇店鎮(zhèn)韓村河京石高速（一）區(qū)域市市場典型房地地產(chǎn)項(xiàng)目水墨林溪加州水郡綠城百合匯豪山水美美地碧桂園溫泉小小區(qū)田家園小區(qū)大自然新城27（二）區(qū)域市市場項(xiàng)目比較較項(xiàng)目規(guī)模容積率配套情況園林規(guī)劃產(chǎn)品占地面積建筑面積

商業(yè)學(xué)校醫(yī)療規(guī)模風(fēng)格戶型比例面積分布銷售價(jià)格銷售速度水墨林溪55萬平米63萬平米1.26集中商業(yè)街幼兒園、小學(xué)急救系統(tǒng)40%龍形水系，中式風(fēng)格一居20%9027746兩居30%100273445三居30%1202796258四居20%14029383復(fù)式----綠城百合57萬平米64萬平米1.121萬平米歐式休閑商街

57.70%坡地景觀一居----兩居40%80-120367211三居40%110-150378111四居2%130-160--復(fù)式18%150-22033689山水匯豪18萬平米31萬平米1.2610萬平米--40%自建林木綠植帶一居20%40-60--兩居40%80-100--三居40%130-1402680-四居----復(fù)式----28田家園小區(qū)20萬平米30萬平米1.25

一居06031862兩居20%80-12030295三居60%110-15059461四居10%130-16033200復(fù)式10%150-220--加州水郡200萬平米130萬平米0.654萬平米5萬平米1萬平米45%美式自然園林一居06037900兩居20%90-125412214三居60%130-160409014四居10%

48963復(fù)式10%

--大自然新城300萬平米300萬平米1

75%

一居24%40-70236116兩居60%60-90248039三居15%100-120240711四居1%13024771復(fù)式----碧桂園56萬平米100萬平米2.310萬平米

37%

一居8%50-7043636兩居45%80-12041688三居45%110-120420518四居2%13049200復(fù)目規(guī)模容積率配套情況園林規(guī)劃產(chǎn)品占地面積建筑面積

商業(yè)學(xué)校醫(yī)療規(guī)模風(fēng)格戶型比例面積分布銷售價(jià)格銷售速度區(qū)域市場“大大盤”云集以兩居、三居居供應(yīng)為主三居面積集中中在110-150平米米兩居面積集中中在80-120平米銷售速度普遍遍較慢29（三）區(qū)域市市場銷售情況況統(tǒng)計(jì)區(qū)域市場銷售售平均速度為為41套/月月綠城百合、加加州水郡、碧碧桂園溫泉小小區(qū)銷售均價(jià)價(jià)最高，突破破四千元，銷銷售速度基本本都在30套套/月。30（四）區(qū)域市市場存量統(tǒng)計(jì)計(jì)項(xiàng)目市場存量一居兩居三居四居復(fù)式水墨林溪311118234-綠城百合-67365824276山水匯豪73130120--田家園小區(qū)1634859-17加州水郡0924426781大自然新城173470-碧桂園173985839149合計(jì)28223732307139383兩居、三居的的市場存量最最多31（五）區(qū)域市市場客戶分析析信息來源：區(qū)區(qū)域市場房地地產(chǎn)項(xiàng)目銷售售人員訪談1）本地客戶戶占據(jù)部分比比例，但絕大大多數(shù)來自市市區(qū)，三七開開吧，其中部部分來自六里里橋附近，部部分來自海淀淀，還有一些些其他區(qū)域的的也有，主要要是西南的客客戶。2）客戶年齡齡年輕人30歲左右的較較多，覺得上上班有公交車車還是愿意買買這里的房子子，便宜。還還有一些退休休的老人，覺覺得這里環(huán)境境好，適合過過來養(yǎng)老，也也便宜。客戶戶價(jià)格敏感度度高。3）自住的多多，投資的少少，投資大多多是出租給周周邊的大學(xué)生生。4）客戶心理理認(rèn)為房山離離市區(qū)距離很很遠(yuǎn)，但是乘乘坐車達(dá)到市市區(qū)的時(shí)間還還可以接受。。32（六）區(qū)域市市場總結(jié)區(qū)域市場房地地產(chǎn)項(xiàng)目：大盤云集，容容積率偏低，，基本在1.3以內(nèi)；建筑形式均以以低密度板樓樓為主；各盤商業(yè)、教教育等配套均均比較齊備；；綠化率較較高，生生態(tài)環(huán)境境較好；；以兩居、、三居為為主要供供應(yīng)；銷售價(jià)格格基本集集中在3000左右，，但存在在4000以上上的品質(zhì)質(zhì)樓盤；；區(qū)域市場場整體銷銷售速度度較慢，，06年年平均速速度為40余套套/月。?？蛻粢允惺袇^(qū)西、、南為主主，便宜宜是主要要購買驅(qū)驅(qū)動力。。區(qū)域市場場無法避避免價(jià)格格競爭、、產(chǎn)品力力競爭。。33五、項(xiàng)目目占位目標(biāo)項(xiàng)目swot分分析需要思考考的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問問題項(xiàng)目占位位1/5/2023目標(biāo)06年：：A區(qū)剩剩余產(chǎn)品品330套銷售售80%以上；；07年：：B區(qū)銷銷售完畢畢并帶動動A區(qū)全全部銷售售，年底底開始C區(qū)銷售售，價(jià)格格得到一一定提升升。35（一）項(xiàng)項(xiàng)目SWOT分分析優(yōu)勢：S大規(guī)模，，體量為為房山第第一大。。大配套：：引進(jìn)藍(lán)藍(lán)天幼兒兒園（已已經(jīng)確定定）與北北京八中中（談判判中）；；配有國國家級醫(yī)醫(yī)院：北北京國粹粹醫(yī)院和和國際康康復(fù)中心心；8萬萬平米商商業(yè)街；；社區(qū)溫溫泉。位于房山山區(qū)竇店店鎮(zhèn)政府府對面，，周邊環(huán)環(huán)境相對對較為成成熟。緊鄰錦繡繡高爾夫夫球場，，生態(tài)環(huán)環(huán)境好。。劣勢：W體量大，，社區(qū)開開發(fā)與管管理難度度大。所在房山山區(qū)目前前不為居居住熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)。項(xiàng)目配套套啟動較較晚，社社區(qū)氛圍圍不能充充分展示示。機(jī)會：O房山區(qū)屬屬于北京京“兩軸軸兩帶多多中心””規(guī)劃中中的“西西南生態(tài)態(tài)帶”，，教育、、旅游、、生態(tài)、、文化資資源優(yōu)勢勢較好。。可能成為為北京規(guī)規(guī)劃的11個(gè)新新城之一一。威脅：T房山區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目皆為為大盤，，產(chǎn)品力力與價(jià)格格競爭較較多，客客戶分流流明顯。。？如何規(guī)避避劣勢？？如何更好好地利用用機(jī)會借借勢？？我們的核核心競爭爭優(yōu)勢是是什么？？我們?nèi)绾魏伟l(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢？？如何面對對競爭，，最終取取勝？？36賣點(diǎn)整合合產(chǎn)品？區(qū)域？配套？大社區(qū)？？37區(qū)域？是“兩軸軸兩帶””規(guī)劃中中的西部部生態(tài)帶帶，生態(tài)態(tài)環(huán)境良良好，旅旅游資源源豐富。。國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值較較高，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢勢明顯。。房地產(chǎn)開開發(fā)進(jìn)程程緩慢，，目前未未形成居居住熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)?！靶鲁恰薄币?guī)劃已已經(jīng)通過過，后發(fā)發(fā)潛力無無限。目前區(qū)域域價(jià)值的的市場認(rèn)認(rèn)知度低低，需要借勢勢宣傳，，擴(kuò)大其其市場影影響力。?？蓸?gòu)成項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值值中的關(guān)關(guān)鍵一環(huán)環(huán)！產(chǎn)品？配套？大社區(qū)？？賣點(diǎn)整合合38中低密度度帶電梯梯板樓，，區(qū)域稀稀缺。區(qū)域主流流戶型，，不具備備絕對競競爭優(yōu)勢勢。景觀園林林規(guī)劃品品質(zhì)難以以抗衡其其他項(xiàng)目目。設(shè)施、設(shè)設(shè)備、交交房標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也無特特殊亮點(diǎn)點(diǎn)。建筑類型型本身有有創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)，應(yīng)放放大其稀稀缺價(jià)值值。戶型特色色較為平平淡，用用展示和和體驗(yàn)豐豐富其價(jià)價(jià)值感知知。產(chǎn)品？區(qū)域？配套？大社區(qū)？？賣點(diǎn)整合合39商業(yè)：8萬平米米商業(yè)大大街，尚尚未成形形，區(qū)域域非商業(yè)業(yè)投資熱熱點(diǎn)區(qū)，，難以““先聲奪奪人”。。醫(yī)療：項(xiàng)項(xiàng)目原定定位為養(yǎng)養(yǎng)老型社社區(qū)，引引進(jìn)國家家級醫(yī)療療配套，，但沒有有及時(shí)到到位。教育：藍(lán)藍(lán)天幼兒兒園已經(jīng)經(jīng)簽約進(jìn)進(jìn)駐，北北京八中中（初中中、高中中部）還還在談判判中。配套齊全全，品質(zhì)質(zhì)較高，，展示難難以先行行?！靶Ч麍D圖”圍擋擋展示，，預(yù)告未未來繁華華境界！！軟文深度度闡述，，“大城城”要看看升值??！產(chǎn)品？區(qū)域？配套？大社區(qū)？？賣點(diǎn)整合合40北京第一一大盤，，320萬平米米建筑面面積。規(guī)劃人口口5萬，，為目前前整個(gè)竇竇店鎮(zhèn)居居民總數(shù)數(shù)。已經(jīng)脫離離社區(qū)的的概念，，形成城城市的輪輪廓。大社區(qū)，，服務(wù)與與管理品品質(zhì)比較較關(guān)鍵。。本案智智能化系系統(tǒng)醫(yī)療療服務(wù)平平臺、特特色“一一卡通””服務(wù)較較為突出出，但物物業(yè)管理理服務(wù)公公司暫未未明確，，物業(yè)管管理價(jià)值值空白。。產(chǎn)品？區(qū)域？配套？大社區(qū)？？用“城””界定項(xiàng)項(xiàng)目定位位與社區(qū)區(qū)鮮明形形象。與競爭對對手形成成有效區(qū)區(qū)隔。盡量增加加項(xiàng)目服服務(wù)、管管理附加加值及其其體驗(yàn)，，豐富社區(qū)區(qū)價(jià)值體體系。賣點(diǎn)整合合41實(shí)物展示示X包裝形象象展示√銷售團(tuán)隊(duì)隊(duì)說辭引引導(dǎo)√營銷整合合體量大，，社區(qū)開開發(fā)與管管理難度度大。所在房山山區(qū)目前前不為居居住熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)。項(xiàng)目配套套啟動較較晚，社社區(qū)氛圍圍不能充充分展示示。我們?nèi)绾魏我?guī)避、、轉(zhuǎn)化項(xiàng)項(xiàng)目劣勢勢？服務(wù)附加加值體驗(yàn)驗(yàn)√區(qū)域價(jià)值值造勢√42區(qū)域房地地產(chǎn)項(xiàng)目目聯(lián)合借借勢、造造勢，炒熱區(qū)域域，提升升市場關(guān)關(guān)注度，，造成區(qū)域物業(yè)業(yè)升值話話題！營銷整合合房山區(qū)屬屬于北京京“兩軸軸兩帶多多中心””規(guī)劃中中的“西西南生態(tài)態(tài)帶”，，教育、、旅游、、生態(tài)、、文化資資源優(yōu)勢勢較好。。北京規(guī)劃劃的11個(gè)新城城之一。。我們?nèi)绾魏谓柚鷻C(jī)機(jī)會，創(chuàng)創(chuàng)造突破破點(diǎn)？43在解決危危機(jī)問題題、展示示問題的的前提下下，跳出出單純的的大盤競競爭，營營造“城城”的營營銷模式式，引領(lǐng)領(lǐng)市場，，搶占最最大量客客戶份額額！對抗性營營銷，劫劫殺競爭爭對手客客戶群??！預(yù)留升值值空間，，增加樓樓盤吸引引力！大客戶營營銷，開開辟大體體量營銷銷陣地?。I銷整合合房山區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目皆為為大盤，，產(chǎn)品力力與價(jià)格格競爭較較多，客客戶分流流明顯。。我們?nèi)绾螒?yīng)應(yīng)對競爭的的威脅？44（三）項(xiàng)目目占位挑戰(zhàn)者補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者√本案體量為為區(qū)域市場場最大。為確保大盤盤的連續(xù)開開發(fā)，需要要持續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定、大量量的資金回回收。我們必須———搶占區(qū)區(qū)域市場最最大量的客客戶份額，，創(chuàng)造區(qū)域域市場最優(yōu)優(yōu)勢的項(xiàng)目目形象，順順勢而上，，成就“江江湖老大””地位！形象至上?。【C合品質(zhì)取取勝！豐富的溢價(jià)價(jià)因素支撐撐！積極廣泛的的好口碑宣宣傳！客戶高忠誠誠度！持續(xù)穩(wěn)定的的銷售業(yè)績績！廣泛的市場場關(guān)注度??！震撼的市場場影響力??！……愿景目標(biāo)———45六、項(xiàng)目占占位下的整整體策略安安排策略形成策略總攻略略1/5/2023（一）策略略總攻略營銷總攻略略索引展示攻略（主場展示示攻略）（外圍展示示攻略）推廣攻略06年?duì)I銷銷策略07年?duì)I銷銷策略（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)點(diǎn)攻略）47（二）策略略總攻略展示攻略（主場展示示攻略）（外圍展示示攻略）營銷總攻略略索引推廣攻略展示攻略06年?duì)I銷銷策略07年?duì)I銷銷策略（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)點(diǎn)攻略）48展示攻略主場展示攻攻略主案場工程程整改：售售樓處、樣樣板間、園園林示范區(qū)區(qū)、工地圍圍擋、看房房通道系統(tǒng)統(tǒng)整改，營營造大盤主主場氛圍，，奠定項(xiàng)目目品質(zhì)形象象！園林無法先先行示范區(qū)也要要進(jìn)行展示示售樓處形象象改造營造主案場場營銷氛圍圍正式售樓處處早日投入入使用工地圍擋看房通道加加強(qiáng)大盤氣勢樣板間展示示保證質(zhì)量前前提兼顧產(chǎn)品品品質(zhì)形象營造強(qiáng)勢主主場氛圍，，不放過一一個(gè)來訪客客戶！49展示攻略外圍展示攻攻略增強(qiáng)市區(qū)廣廣告牌形象象展示！增加項(xiàng)目周周界道旗??！甚至包括括競爭項(xiàng)目目周界。長安街沿線線西三環(huán)西四環(huán)京石高速公公路六里橋選擇范圍：：西長安街沿沿線，三四四環(huán)附近；；三環(huán)、四環(huán)環(huán)路；六里橋處50展示原則：：規(guī)律1：項(xiàng)項(xiàng)目正常銷銷售的基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)格形象規(guī)律2：形形象〉價(jià)格格時(shí)，項(xiàng)目目風(fēng)險(xiǎn)??；；形象=價(jià)價(jià)格時(shí)，項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品須須具有相當(dāng)當(dāng)?shù)莫?dú)特性性和稀缺性性，否則存存在風(fēng)險(xiǎn)。。選擇一：中中形象、中中價(jià)格、低低速度———風(fēng)險(xiǎn)模式式選擇二：中中形象、低低價(jià)格、低低速度———利潤模式式選擇三：高高形象、中中價(jià)格、高高速度———選房目標(biāo)標(biāo)選擇四：高高形象、高高價(jià)格、中中低速度———風(fēng)險(xiǎn)模模式51（二）策略略總攻略展示攻略（主場展示示攻略）（外圍展示示攻略）06年?duì)I銷銷策略07年?duì)I銷銷策略（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)點(diǎn)攻略）營銷總攻略略索引推廣攻略推廣攻略52常規(guī)營銷渠渠道分析渠道成本效果評估報(bào)紙廣告持續(xù)性投放，高硬廣：樹立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目價(jià)值、理念深度闡述。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)性投放，高是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。戶外廣告一次性投放，高昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。事件營銷差異性較大項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢營銷，制造市場影響力與知名度?；顒訝I銷持續(xù)投入，較高根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動（提升形象與口碑）、促銷活動（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。電視廣告性價(jià)比較差提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目價(jià)值。但目前公信力較差，效果一般。電臺因頻道而異是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。大客戶推介較高直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價(jià)比較高。評獎(jiǎng)較高目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。論壇較高在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目價(jià)值。巡展、派單較低，高性價(jià)比借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。短信、直投較低，高性價(jià)比直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群?？捶堪嘬囕^低直接帶來客戶上門量。車體、地鐵廣告較低，高性價(jià)比通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤的推廣。展會一次性較高是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過展會在業(yè)界與市場傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來訪。53根據(jù)項(xiàng)目情情況，分兩兩個(gè)階段制制定推廣策策略第一階段：：2006年年底前前第二階段：：2007年06年以危危機(jī)處理與與案場整改改為主，營營銷推廣以以低成本、、直效性渠渠道為主。。任務(wù)：主要要銷售任務(wù)務(wù)是A區(qū)剩剩余300余套產(chǎn)品品。銷售額額約1個(gè)億億。07年起勢勢，為項(xiàng)目目B地塊推推向市場奠奠定大盤高高度，樹立立項(xiàng)目品牌牌形象，建建立較高的市場場知名度與與影響力??！營銷以立體體化、鋪面面式推廣組組合進(jìn)行。。5406年以危機(jī)機(jī)處理與案場場整改為主，，營銷推廣以以低成本、直直銷性渠道為為主。渠道成本效果評估報(bào)紙廣告持續(xù)性投放，高硬廣：樹立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目價(jià)值、理念深度闡述。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)性投放，高是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。戶外廣告一次性投放，高昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。事件營銷差異性較大項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢營銷，制造市場影響力與知名度?；顒訝I銷持續(xù)投入，較高根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動（提升形象與口碑）、促銷活動（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。電視廣告性價(jià)比較差提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目價(jià)值。但目前公信力較差，效果一般。電臺因頻道而異是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。大客戶推介較高直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價(jià)比較高。評獎(jiǎng)較高目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。論壇較高在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目價(jià)值。巡展、派單較低，高性價(jià)比借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。短信、直投較低，高性價(jià)比直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群。車體、地鐵廣告較低，高性價(jià)比通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤的推廣?？礃前嘬囕^低增加客戶上門量。項(xiàng)目網(wǎng)站差異性較大是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目展示項(xiàng)目全面價(jià)值、信息的主陣地之一。展會一次性較高是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過展會在業(yè)界與市場傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來訪。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放放，發(fā)布項(xiàng)目目銷售信息。。主要推廣渠道道主要推廣渠道道主要推廣渠道道主要推廣渠道道5507年項(xiàng)目起起勢，迅速擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目信息息覆蓋面與市市場影響力，，奠定大盤形形象。渠道成本效果評估報(bào)紙廣告持續(xù)性投放，高硬廣：樹立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目價(jià)值、理念深度闡述。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)性投放，高是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。戶外廣告一次性投放，高昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。事件營銷差異性較大項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢營銷，制造市場影響力與知名度。活動營銷持續(xù)投入，較高根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動（提升形象與口碑）、促銷活動（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。采用積分方法給客戶優(yōu)惠。電視廣告性價(jià)比較差提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目價(jià)值。但目前公信力較差，效果一般。電臺因頻道而異是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。大客戶推介較高直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價(jià)比較高。評獎(jiǎng)較高目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。論壇較高在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目價(jià)值。巡展、派單較低，高性價(jià)比借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。短信、直投較低，高性價(jià)比直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群。車體、地鐵廣告較低，高性價(jià)比通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤的推廣?？礃前嘬囕^低增加客戶上門量。項(xiàng)目網(wǎng)站差異性較大是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目展示項(xiàng)目全面價(jià)值、信息的主陣地之一。展會一次性較高是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過展會在業(yè)界與市場傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來訪。主要推廣渠道道主要推廣渠道道主要推廣渠道道561、06年?duì)I營銷策略以危機(jī)處理與與案場整改為為主，進(jìn)行直直銷性、低成成本媒體推廣廣。主體運(yùn)作流程程VI系統(tǒng)（分分案名/LOGO）明晰形象定位位/營銷主題題提取核心概念念直銷性信息覆覆蓋大盤形象體現(xiàn)大盤的各各期不同的定位與與特征，給客戶不斷的的新鮮感，并推進(jìn)大盤形形象品牌的提提升57形象定位、核核心概念與營營銷主題形象定位北京第一大盤盤，豈止氣度度萬千！模糊房山區(qū)域域概念概念支撐“大城”無界界道路交通條件件、社區(qū)班車車社區(qū)專項(xiàng)““一卡通”服服務(wù)社區(qū)和諧人文文氛圍建筑規(guī)劃、產(chǎn)產(chǎn)品：低密度度，帶電梯，，陽光板樓自由、自然、、舒心、溫馨馨的“大城””生活氣息智能安防系統(tǒng)統(tǒng)、“生態(tài)腎腎”環(huán)保技術(shù)術(shù)生態(tài)環(huán)境、景景觀園林配套：品品質(zhì)教育育、商業(yè)業(yè)、醫(yī)療療、溫泉泉區(qū)域無界生活無界交通無界視界無界溝通無界族群無界空間無界夢想無界5806年推推廣攻略略9月戶外廣告整月昭示項(xiàng)目形象。250萬/年車體廣告整月在目標(biāo)區(qū)域散播項(xiàng)目信息。5萬10月郵政直投10月上旬、中旬、下旬各投放1次目標(biāo)區(qū)域信息直效傳遞。30萬網(wǎng)絡(luò)廣告10月上旬搜房網(wǎng)，信息覆蓋，業(yè)界傳播。10萬大客戶推介中旬直接有效推動項(xiàng)目大體量銷售。20萬項(xiàng)目網(wǎng)站10月底到位開辟項(xiàng)目宣傳主陣地，昭示項(xiàng)目形象，發(fā)布項(xiàng)目信息。10萬報(bào)紙廣告10月中旬、下旬各投放1次昭示項(xiàng)目形象，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息與關(guān)鍵活動信息。20萬地鐵廣告整月1號線，快速、大范圍散播項(xiàng)目信息。20萬車體廣告整月在目標(biāo)區(qū)域散播項(xiàng)目信息。10萬看樓班車整月增加客戶上門量。0.5萬看樓班車整月增加客戶上門量。0.5萬競爭項(xiàng)目門前派單10月中旬開始至11月底截殺競爭項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。5萬11月網(wǎng)絡(luò)廣告11月上旬焦點(diǎn)網(wǎng)，信息覆蓋，業(yè)界傳播。10萬短信群發(fā)11月中旬目標(biāo)客戶群信息直效發(fā)布項(xiàng)目銷售信息。5萬地鐵廣告整月2號線，快速、大范圍散播項(xiàng)目信息。20萬車體廣告整月在目標(biāo)區(qū)域散播項(xiàng)目信息。10萬看樓班車整月增加客戶上門量。0.5萬戶外廣告整月進(jìn)行整改一次。1萬12月促銷活動12月上旬老客戶帶新客戶成交優(yōu)惠（新老客戶均贈送2年物業(yè)費(fèi)）。5萬182萬萬5906年主要要推廣內(nèi)容容報(bào)紙媒體策策略項(xiàng)目開發(fā)理理念與規(guī)劃劃思想拋出“北京京第一大盤盤”以及“大城城”概念形象“北京第一一大盤，豈止氣度萬萬千”軟文硬廣10月中旬旬賣點(diǎn)：“大大城無界””信息告知：：論壇即將啟動““誠信綱領(lǐng)領(lǐng)”形象：“大大城”全透透明《項(xiàng)目運(yùn)行行全程白皮皮書》首期隆重發(fā)發(fā)布10月下旬旬主流媒體《《北青》、、《北晚》》主流媒體搜搜房、焦點(diǎn)點(diǎn)焦點(diǎn)形象：“大大城無界””文字：項(xiàng)目目綜合價(jià)值值闡述搜房形象：“北北京第一大大盤，豈止止氣度萬千千”文字：項(xiàng)目目綜合價(jià)值值闡述10月上旬旬11月上旬旬網(wǎng)絡(luò)媒體策策略60出位、出彩彩目的：開辟項(xiàng)目形形象與價(jià)值值信息傳遞遞的軟性主主戰(zhàn)場。刷新網(wǎng)站形形象，高調(diào)調(diào)昭示“大大城”氣勢勢。以創(chuàng)新手法法，快速營營造社會話話題，并擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目價(jià)價(jià)值、信息息傳播范圍圍，開辟新新的傳播途途徑。1、風(fēng)格調(diào)調(diào)整，以大大氣勢襯托托項(xiàng)目“氣氣度萬千””之象；2、項(xiàng)目價(jià)價(jià)值點(diǎn)整合合，豐富社社區(qū)細(xì)節(jié)價(jià)價(jià)值展示面面；3、動態(tài)信信息跟進(jìn)，，及時(shí)更新新，持續(xù)保保持高點(diǎn)擊擊率；網(wǎng)站建設(shè)策策略出位、出彩彩設(shè)計(jì)：大型社區(qū)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲：：“大城尋尋寶”以虛擬網(wǎng)絡(luò)絡(luò)世界的形形勢，展現(xiàn)現(xiàn)社區(qū)風(fēng)采采，游戲者尋找找社區(qū)細(xì)節(jié)節(jié)價(jià)值點(diǎn)，，回答社區(qū)近近期動態(tài)新新聞事件，，并獲得相應(yīng)應(yīng)點(diǎn)數(shù)，在截至?xí)r間間內(nèi)憑獲得得的點(diǎn)數(shù)換換取相應(yīng)的的禮物，并可在游戲戲墻上發(fā)送送祝福語給給好友、親親人，永久久保留。9月啟動建建設(shè)，10月底到位位：61北京燕化集集團(tuán)目的：燕化集團(tuán)為為區(qū)域內(nèi)較較大型的企企業(yè)。大量內(nèi)部人人員有在區(qū)區(qū)域購房的的需求。主動上門推推介項(xiàng)目，，帶動項(xiàng)目目大大體體量量銷銷售售。。10月月中中旬旬：：主動動聯(lián)聯(lián)系系北北京京燕燕化化集集團(tuán)團(tuán)公公司司的工工會會領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，，在在燕燕化化集集團(tuán)團(tuán)內(nèi)內(nèi)部部網(wǎng)網(wǎng)站站、、公司司展展架架等等上上面面放放項(xiàng)項(xiàng)目目營營銷銷信信息息。。公布布給給予予北北京京燕燕化化集集團(tuán)團(tuán)公公司司內(nèi)內(nèi)部部團(tuán)團(tuán)體體購購房房優(yōu)惠惠折折扣扣價(jià)價(jià)的的內(nèi)內(nèi)容容。。大客客戶戶營營銷銷策策略略12月月圣圣誕誕回回饋饋客客戶戶狂狂歡歡促促銷銷活活動動：：邀邀請請業(yè)業(yè)主主觀觀看看節(jié)節(jié)目目表表演演，，老老帶帶新新優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策發(fā)發(fā)布布，，一一個(gè)個(gè)月月內(nèi)老老客客戶戶推推薦薦購購買買成成功功贈贈送送新新老老客客戶戶1年年物物業(yè)業(yè)費(fèi)費(fèi)或或家家電電。。12月月某某個(gè)個(gè)集集中中時(shí)時(shí)間間段段內(nèi)內(nèi)購購房房成成功功者享受受特殊殊優(yōu)惠惠折扣扣。促銷活活動12月月上旬旬：62階段性性地組組織相相關(guān)專專業(yè)人人士（（建筑筑及園園林規(guī)規(guī)劃公公司、、物業(yè)業(yè)管理理公司司、醫(yī)醫(yī)療、、教育育等配配套機(jī)機(jī)構(gòu)、、環(huán)保保公司司等））的“項(xiàng)目目推介介沙龍龍”，分項(xiàng)項(xiàng)研討討項(xiàng)目目主推推廣線線上的的核心心議題題，演演繹““城””的畫畫卷。?！堑牡睦砟钅罹o鑼密密鼓推推介““大城城”生生活、、區(qū)域域發(fā)展展、社社區(qū)人人文不斷制制造市市場話話題與區(qū)域域其他他項(xiàng)目目聯(lián)合合舉辦辦北京京西南南板塊塊房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展論論壇，，聯(lián)合合推介介區(qū)域域房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展趨趨勢，，引發(fā)發(fā)市場場關(guān)注注度。。———城的的發(fā)展展分階階段段組組織織客客戶戶活活動動，，如如兒兒童童繪繪畫畫比比賽賽、、老老年年人人交交誼誼舞舞比比賽賽、、社社區(qū)區(qū)聯(lián)聯(lián)誼誼狂狂歡歡活活動動。?！浅堑牡纳罨钛堈埪?lián)聯(lián)合合國國科科教教文文俱俱樂樂部部成成員員參參觀觀社社區(qū)區(qū)，，并并宣宣傳傳北北京京八八中中選選址址世世界界名名園園設(shè)設(shè)立立分分校校。。邀邀請請房房山山區(qū)區(qū)政政府府、、教教育育部部門門相相關(guān)關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參參加加并并為為世世界界名名園園頒頒發(fā)發(fā)優(yōu)優(yōu)秀秀教教育育示示范范社社區(qū)區(qū)至至高高獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)。?！浅堑牡钠菲放婆?、、07年年?duì)I營銷銷策策略略63七、、商商業(yè)業(yè)銷銷售售建建議議1/5/2023世界界名名園園商商業(yè)業(yè)概概況況商業(yè)業(yè)建建筑筑面面積積31452.63m22辦公公建建筑筑面面積積21378.32m22公寓寓建建筑筑面面積積24002.27m22醫(yī)院院建建筑筑面面積積11685.12m2教育建筑面面積8546.64m2中小學(xué)校建建筑面積8311.59m265一般城市居居住區(qū)商業(yè)業(yè)設(shè)施指標(biāo)標(biāo)人均商業(yè)服服務(wù)建筑面面積居住區(qū)區(qū)0.7-0.91M2/人類別別注：居住區(qū)區(qū)：人口規(guī)規(guī)模3萬-5萬人.合理服務(wù)半半徑800-1000M城市社區(qū)規(guī)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)城市居住區(qū)區(qū)的公建配配套設(shè)施，，應(yīng)依據(jù)人人口規(guī)模確確定合理的的服務(wù)面積積。66公共服務(wù)設(shè)設(shè)施控制指指標(biāo)（平方方米/千人人）-----------------------------------------------------------------------------居住規(guī)模居住區(qū)類別建建筑面面積用用地地面積總指標(biāo)1605～27002065～～4680(2165～3620)(2655～5450)----------------------------------------------------------------------------------------醫(yī)療衛(wèi)生60～～80100～190（含醫(yī)院））(160～280)(260～360)----------------------------------------------------------------------------------------商業(yè)服務(wù)700～～910600～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金融融郵電20～3025～～50(含銀行、、郵電局)(60～80)-----------------------------------------------------------------------------------------摘自《城市市居住區(qū)規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)范》根據(jù)指標(biāo)計(jì)計(jì)算：2009年，，世界名園園以人口1萬人計(jì)，，商業(yè)服務(wù)務(wù)面積7000-9100平平米；目前A區(qū)按按照2000人入住住計(jì)算，需需要商業(yè)面面積1400—1820平米米。目前商業(yè)供供應(yīng)遠(yuǎn)超出出客戶的需需求，商業(yè)業(yè)面臨銷售售難度。67大盤商業(yè)銷銷售規(guī)律淺淺析大盤因其規(guī)規(guī)模體量較較大，社區(qū)區(qū)成熟時(shí)間間較晚，前前期各種配配套使用率率較低，故故商業(yè)經(jīng)營營往往無法法正常快速速運(yùn)轉(zhuǎn)，大大盤在前期期的商業(yè)銷銷售進(jìn)展極極為緩慢，，銷售價(jià)格格也無法突突破。大盤為保證證項(xiàng)目快速速穩(wěn)定銷售售，與客戶戶相關(guān)的基基本生活配配套需要先先行進(jìn)場，，如小型超超市、便利利店、藥店店、快餐店店等。這些些商業(yè)的經(jīng)經(jīng)營對購房房者購買信信心的維護(hù)護(hù)與促進(jìn)成成交非常有有效。為吸引客戶戶購買、投投資、經(jīng)營營，大盤一一般應(yīng)以優(yōu)優(yōu)惠條件招招商，并做做好商鋪的的包裝、展展示與經(jīng)營營維護(hù)工作作。一般而言，，大盤前期期商業(yè)銷售售舉步維艱艱而大盤前期期銷售需要要基本商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)進(jìn)駐加以促促進(jìn)、維護(hù)護(hù)大盤商業(yè)前前期銷售的的基本原則則：重在養(yǎng)養(yǎng)鋪建議：1、、商業(yè)形象象包裝高質(zhì)質(zhì)量到位；；2、以以租待售，，2年內(nèi)免免租，；3、出臺鼓鼓勵(lì)已售商商業(yè)經(jīng)營的的政策，如如在社區(qū)免免費(fèi)提供宣宣傳單粘貼貼展架，免費(fèi)為客戶戶提供商鋪鋪經(jīng)營的相相關(guān)信息咨咨詢服務(wù)，，免費(fèi)提供商商鋪形象設(shè)設(shè)計(jì)等。4、社區(qū)人人氣充足后后進(jìn)行銷售售。68附件：競爭爭項(xiàng)目資料料1/5/2023附件：競競爭項(xiàng)目目資料水墨林溪溪綠城百合合匯豪山山水美地地加州水郡郡田家園大自然新新城碧桂園溫溫泉小區(qū)區(qū)基本經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目規(guī)劃劃項(xiàng)目訴求求06年銷銷售價(jià)格格與速度度上市情況況與目前前存量客戶描述述70項(xiàng)目分析析1：水水墨林溪溪規(guī)模占地面積55萬平方米建筑面積63萬平方米容積率1.26總戶數(shù)5000綠化率48%物業(yè)管理費(fèi)：0.90元/平方米·月建筑類別板樓、聯(lián)排、疊拼別墅戶型兩室兩廳一衛(wèi)91.43平方米三室兩廳兩衛(wèi)127.43平方米、138.48平方米兩室兩廳兩衛(wèi)102.87平方米開盤時(shí)間2005-12-31入住時(shí)間2006-9-30（一期）價(jià)格均價(jià)3200元/平方米配套小區(qū)內(nèi)部配套：學(xué)校，醫(yī)療（緊急求救系統(tǒng)），集中商業(yè)街917、993、小28公交車、規(guī)劃中的地鐵良鄉(xiāng)線直達(dá)社區(qū)。主要客群來自房山本地和市內(nèi)的海淀區(qū)、公主墳、石景山區(qū)備注若公交線路不能如期開通，社區(qū)將在2006年10月入住后開通班車直達(dá)市內(nèi)公主墳項(xiàng)目位置置：房山山區(qū)竇店店鎮(zhèn)開發(fā)商：：北京龍龍建集團(tuán)團(tuán)71水墨林溪溪平面規(guī)規(guī)劃社區(qū)主入入口社區(qū)次入入口社區(qū)南入入口具體引進(jìn)進(jìn)方案未未定商業(yè)街學(xué)校貫穿整個(gè)個(gè)社區(qū)的的水系長周公路路一期15萬平平米（6層板板樓）三期（聯(lián)排、、疊拼））公交預(yù)留留站二期（小高板板）72水墨林溪溪形象推推廣中國信息大學(xué)在本案及市內(nèi)的的六里橋設(shè)有兩處處銷售中中心63萬平平米，山山水人文文社區(qū)傾秀西南南浪浪漫傾城城清華鼎立立打造，，演繹品品味生活活項(xiàng)目總體體規(guī)劃建建筑設(shè)計(jì)計(jì)由清華大學(xué)學(xué)研究院擔(dān)擔(dān)綱，以以“水景景交融、、生態(tài)宜宜居”為為設(shè)計(jì)理理念；建建筑單體體以“川川西民居居、蜀國國風(fēng)情””為設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格。。05年分分別獲得得“2005年最佳佳人居生生態(tài)樓盤盤”和“第十二屆屆首都城城市規(guī)劃劃建筑設(shè)設(shè)計(jì)住宅宅及居住住區(qū)優(yōu)秀秀設(shè)計(jì)方方案”兩個(gè)獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)。以舒適為為目標(biāo)的的空間革革命73水墨林溪溪銷售進(jìn)進(jìn)度——水墨林溪溪2006年銷銷售情況況平均銷售售速度為為91套套/月，，目前實(shí)實(shí)現(xiàn)均價(jià)價(jià)達(dá)到3300元/平平方米平均銷售套數(shù)為79套/月74水墨林溪溪分期銷銷售統(tǒng)計(jì)計(jì)戶型上市套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售均價(jià)(￥/㎡)銷售速度(套/月)一室一廳484594%27746兩室兩廳42331274%273445三室兩廳35917750%279625四室兩廳542035%29383合計(jì)88455463%277179兩、三居居的供應(yīng)應(yīng)量最大大，銷售售速度最最快；四居銷售售最慢，，但實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)格格最高。。75上市與銷銷售情況況分析76典型客戶寫真真客戶寫真：甘女士現(xiàn)現(xiàn)住朝陽區(qū)華華騰園已在世界名園園交了1萬元元定金，但看看完水墨林溪溪的房子后，，決定將世界界名園的房子子退掉，購買買水墨林溪的的一套130多平米的三三居。購房的主要目目的是為了將來退休后養(yǎng)養(yǎng)老，能有一一個(gè)舒適的環(huán)環(huán)境但水墨林溪是是龍建自己開開發(fā)的房子，，應(yīng)該能蓋的的更好。而且看了水墨墨林溪的房子子后，覺得世界名園園的房子外立立面的顏色實(shí)實(shí)在不好看。”覺得這樣的房房子，質(zhì)量好好、環(huán)境好，，交通也方便便，在周邊具有價(jià)格格優(yōu)勢主要來源區(qū)域域：房山、石景山山、海淀區(qū)以以及公主墳附附近主要受眾群體體：本地客戶、在在市內(nèi)工作的的普通職員、、個(gè)體戶、市市區(qū)的老人等等主要購買因素素：世界名園流向向該項(xiàng)目的客客戶看重更好的形象和和性價(jià)比綠城百合流向向該項(xiàng)目的客客戶看重更低的價(jià)格77水墨林溪成功功要素水墨林溪的成成功在于高性性價(jià)比偏低的價(jià)格

世界名園水墨林溪綠城百合提香草堂均價(jià)3500元/平米3200元/平米一期：3237元/平方米；二期均價(jià)4130元/平方米一期：5300元/平方米；二期均價(jià)6400元/平方米適當(dāng)?shù)男蜗笳拐故驹诂F(xiàn)場及市內(nèi)內(nèi)六里橋設(shè)有有兩處售樓中心心中等水平的產(chǎn)產(chǎn)品教育、醫(yī)療、、交通、商業(yè)業(yè)配套齊全貫穿社區(qū)的水水系景觀主流戶型產(chǎn)品品與綠城百合作作為項(xiàng)目對比比78項(xiàng)目分析2：：綠城百合規(guī)模占地面積852畝建筑面積64萬㎡容積率1.12總戶數(shù)2190戶綠化率57.7%總銷售率72%建筑類別板樓公寓戶型兩室兩廳80-120㎡三室兩廳110-150㎡四室兩廳136-161㎡復(fù)試房型150-220㎡開盤時(shí)間一期2004-5-1二期2006-6-18入住時(shí)間一期2005-5-28二期2006-12-31價(jià)格一期3237元/㎡二期4130元/㎡交通位于北京良鄉(xiāng)衛(wèi)星城以西，緊鄰規(guī)劃中的城市六環(huán)路。配套中小學(xué)：園區(qū)內(nèi)設(shè)小學(xué)、初中九年制學(xué)校；綜合商場：開古莊菜市場、星城北里市場、華冠超市、億客隆超市、惠爾鑫超市；郵局：房山區(qū)郵電局、新鎮(zhèn)支局、閻村郵電所；銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、農(nóng)村信用社；醫(yī)院：良鄉(xiāng)醫(yī)院、房山中醫(yī)院。79綠城百合平面面規(guī)劃商業(yè)街商業(yè)街二期北區(qū)總建筑面積約約32萬平米米，共計(jì)37幢樓，具有有“小鎮(zhèn)中的的小鎮(zhèn)”特色色，根據(jù)建筑筑的空間圍合合形態(tài)劃分為為五個(gè)組團(tuán)，，配有10000平米歐歐式休閑商街街。項(xiàng)目分兩期開開發(fā)，一期為為南區(qū)，共1890套，，二期北區(qū)目前前推出300套小高板。。中心景觀2006.6.18日推售學(xué)校準(zhǔn)備引進(jìn)良鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)一期南區(qū)其中南區(qū)容積積率僅為0.998,綠綠化覆蓋率高高達(dá)57.7%；總建筑筑面積約63萬平方米。。是以四至五五層的板式公公寓為主，輔輔以少量一層層兩戶的點(diǎn)式式樓以及小高高層、高層建建筑的新古典典主義的風(fēng)格格大型住宅社社區(qū)。80綠城百合推廣廣分析實(shí)景得到客戶戶認(rèn)可某客戶來電問問：“你們的的房子能做的的這么漂亮嗎？”實(shí)景廣告效果果明顯來電來訪量均均較之前上升30%-40%綠城產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，以各種建建筑細(xì)節(jié)完美美體現(xiàn)細(xì)節(jié)品質(zhì)實(shí)景沖擊81綠城百合銷售售情況平均銷售速度度為60套/月，目前實(shí)實(shí)現(xiàn)均價(jià)為3628元/平方米平均銷售套數(shù)為31套/月82綠城百百合一一期綜綜合銷銷售指指數(shù)兩居、、三居居供應(yīng)應(yīng)量最最大，，銷售售速度度最快快，實(shí)實(shí)現(xiàn)的的價(jià)格格最高高；復(fù)式供供應(yīng)量量也較較大，，且銷銷售率率最高高。戶型上市套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售均價(jià)(￥/m2)銷售速度(套/月)兩室兩廳7618812%367211三室一廳100--三室兩廳7509312%378111四室兩廳2400--復(fù)式房型3446820%33689合計(jì)188024913%36193183項(xiàng)目上上市情情況與與目前前存量量從80平方方米的的二室室二廳廳至270平方方米的的復(fù)式式不等等，共共計(jì)有有60余種種戶型型。84綠城百百合成成功要要素高品質(zhì)質(zhì)感的的產(chǎn)品品極致的的產(chǎn)品品展示示全實(shí)景形象推推廣開發(fā)商商品牌牌社區(qū)會會所、、商業(yè)業(yè)街外外檐采采用高檔石石材裝飾產(chǎn)品注注重細(xì)節(jié)品品質(zhì)綠城集集團(tuán)，全國國性品品牌開開發(fā)商商，實(shí)實(shí)力與與信譽(yù)譽(yù)的保保證綠城百百合的的成功功在于于優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品+極致致的展展示陽光的的親情情小鎮(zhèn)鎮(zhèn)85項(xiàng)目分分析3：匯匯豪··山水水美地地規(guī)模建筑面積6.5萬㎡開發(fā)商北京匯豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司司容積率1.26總戶數(shù)608戶綠化率40%裝修情況初裝修建筑類別板樓戶型一室一廳40-60㎡兩室兩廳80-100㎡三室兩廳130-140㎡開盤時(shí)間一期2003-4-22二期2006-9月初樓層情況一期共16棟（15棟住宅和1棟商業(yè)）共806戶二期共12棟（4-6層板式花園洋房）608戶價(jià)格一期1900元/㎡二期3000元/㎡交通房山區(qū)竇店鎮(zhèn)(京石高速路竇店出口鎮(zhèn)政府對面,竇大路東側(cè)。小區(qū)交通便利，多條公交線路直達(dá)。20分鐘車程直抵六里橋，917、993等多條公交線路構(gòu)成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)配套中小學(xué)：竇店中學(xué)、竇店中心小學(xué)綜合商場：農(nóng)貿(mào)市場、匯豪建材城、家居城、上海華聯(lián)超市醫(yī)院：良鄉(xiāng)醫(yī)院、房山中醫(yī)院、竇店中心醫(yī)院餐飲：匯豪酒店、匯豪洗浴86山水匯匯豪上上市情情況面積區(qū)間上市套數(shù)60(含)-80㎡2480(含)-100㎡106100(含)-120㎡76120(含)-140㎡68140(含)-160㎡48合計(jì)322戶型上市套數(shù)一室一廳72兩室一廳130三室一廳72三室兩廳48合計(jì)322按面積積劃分分按戶型型劃分分兩室銷銷售速速度最最快，，140平平米以以上中中大戶戶型銷銷售率率和銷銷售速速度較較低87項(xiàng)目上上市情情況88項(xiàng)目分分析4：田田家園園小區(qū)區(qū)規(guī)模占地面積20萬㎡建筑面積30萬㎡容積率1.25總戶數(shù)312戶綠化率40%銷售情況A1，A4，A6，A8，A10號樓正在銷售中建筑類別板樓戶型兩室兩廳80-120㎡三室兩廳110-150㎡四室兩廳136-161㎡復(fù)試房型150-220㎡開盤時(shí)間三期2006-7-8入住時(shí)間2007年7月入住樓層情況一期8棟、二期9棟、三期11棟、四期27棟價(jià)格二期2400元/㎡三期3450元/㎡交通位于北京良鄉(xiāng)衛(wèi)星城以西，緊鄰規(guī)劃中的城市六環(huán)路，驅(qū)車京石高速僅20分鐘即可到達(dá)西三環(huán)的六里橋，規(guī)劃中的輕軌經(jīng)過小區(qū)，公交993、917支直達(dá)小區(qū)門口，已開通的物業(yè)班車直達(dá)市區(qū)。