世聯遼寧大連億達育馬場項目營銷策略報告XXXX年

育馬場營銷策略報告世聯地產育馬場項目組

2010年6月20日謹呈：大連軟件園開發(fā)有限公司1項目目標2010年銷售任務短期內快速走量銷售額：8.7億銷售套數：560套銷售面積：6.2萬平方米銷售均價：14100元/平方米。回款任務：7.7億元集團回款的壓力財務指標壓力快速走量任務解讀銷售周期短，銷售壓力大項目最晚8月中旬拿地，并且開始推廣，最早11月中旬開始銷售。10年年底的銷售壓力大，需要在一個多月的銷售期內銷售560套房源，而且12月份為傳統(tǒng)銷售淡季，難以保證快速走量，因此按照開盤消化80%任務計算：開盤銷售460套房源。核心問題：如何在4個月的蓄客時間內保證開盤460套的消化任務。銷售期項目節(jié)點土地拍賣Timeline籌備期推廣期、蓄客期5月6月7月9月10月11月12月項目開盤項目面市預售許可證示范區(qū)8月示范區(qū)任務拆解新政背景下，客戶意向普遍降低，客戶積累壓力大項目開盤前總上門量認籌數升級數開盤銷售開盤前日均上門量認籌率升級率解籌率成交一套需要新上門軟景E居5000+組2100組800組368套50組/日40%左右40%左右50%左右14-16組/套杰特3000+組600+組400組250套20-30組/日20%左右60%左右60%左右13-15組/套項目開盤時間推售量銷售量消化率認籌量當日上門量解籌率藍灣2010.5.8229套120套47%420組

152組29%魅力之城2010.5.2176套127套72%600組150組21%溪之谷2010.5.1221套35套16%220組

48組16%百合花園2010.4.29202套100套50%450組150組22%E人國際2010.4.231350套260套20%900組200組29%城市印象2010.4.23576套230套40%1200組300組19%泊林映山2010.4.18160套59套37%280組70組21%合計3074套1031套33%4070組1070組25%新政的環(huán)境下，各個項目急于搶占市場，搶先開盤，沒有升級客戶意向，造成解籌效率降低。按照杰特和軟景項目作參考，如果取消升級，客戶的解籌率應該在20%-30%左右。按照25%解籌率計算，成交一套需要13組客戶，而日均上門量需要18組任務：460套誠意客戶：1840組25%解籌率30%認籌率總上門量：6100組日均上門量：50組/日4個月120天核心問題：天量客戶OR天量解籌率？小戶型藏瓏推售（15組/日）市場最好時期（展會21組/日）18組/日天量任務：460套誠意客戶：960組50%解籌率40%認籌率總上門量：2400組日均上門量：20組/日4個月120天天量任務：460套誠意客戶：1400組33%解籌率40%認籌率總上門量：3600組日均上門量：30組/日4個月120天任務拆解完成任務面臨三重壓力：客戶量、解籌率、客戶分流完成任務的最佳近似解：客戶分流東方圣克拉頤和星海萬科中海遠洋客戶還剩多少？……提高認籌與升級效率目的增加客戶基數保證客戶誠意度如何提升客戶認知問題如何拓展客戶來源如何維系客戶1、產品定位2、競爭策略3、現場動線及展示4、銷售技巧5、推廣策略6、推廣渠道7、客戶維系解決辦法如何“抓客戶”？任務拆解如何保證穩(wěn)定的高上門量和客戶誠意度？2本體價值開發(fā)區(qū)站九里站金石灘站三號線(輕軌)旅順開發(fā)區(qū)新港202延長線市內四區(qū)1057億旅順口區(qū)150億金州區(qū)469億開發(fā)區(qū)1002億一號線勝利廣場河口站東港公園站二號線泉水站南關嶺站西安路機場西安路商圈和平廣場星海廣場青泥洼商圈高新園小平島旅順虎灘公園30min20min10min城市四大副中心成熟，沙河口、軟件園區(qū)域認知度逐漸提升；全域城市化縮短了城市距離，城市周邊區(qū)域逐漸成為熱點；進退自如的交通條件、成熟的區(qū)域配套，城市中心的基礎；傳統(tǒng)高認知的中山、西崗區(qū)域項目供應量少，沙區(qū)成為新興城市中心熱點。大連城市副中心區(qū)位圖機場前副中心華南泉水泉水片區(qū)高新片區(qū)（軟件園）一灣兩岸核心價值之一城市化發(fā)展及規(guī)劃彰顯城市中心特點學苑廣場數碼廣場五一路西南路路山中碼數路好又多星海公園黑石礁格致新校新瑪特格致新校好又多超市區(qū)域中心幼兒園附屬二院大連理工大學東北財經大學簡柏特Neusoft海事大學Oracle數碼廣場核心價值之二區(qū)域配套日漸完善，產業(yè)發(fā)展日趨成熟軟件園園的發(fā)發(fā)展歷歷程就就是億億達的的成長長史。。10年間億億達除除了產產業(yè)園園區(qū)寫寫字樓樓外，，成功功開發(fā)發(fā)了，，學清清園、、知音音園、、康派派、cityone、宅語語原、、東方方圣荷荷西等等住宅宅項目目，開開發(fā)面面積超超過70萬平。。在軟件件園，，億達達擁有有超過過1000戶的廣廣泛客客戶基基礎。。軟件園園東方圣圣荷西西宅語原原國際新新城康派Cityone學清園園知音園園核心價價值之之三億達軟軟件園園十年年，強強勢區(qū)區(qū)域領領導者者142公頃西西山國國家公公園；；東語社社區(qū)公公園；；2.2萬平主主題運運動公公園；；3萬余平平中央央園林林景觀觀；運動、、健身身雙會會所；；金牌物物業(yè)服服務，，體驗驗回家家的感感覺。?！趪H際花園園社區(qū)區(qū)金獎獎的軟軟件園園中，，本項項目是是綠色色精品品宜居居社區(qū)區(qū)。核心價價值之之四國際花花園社社區(qū)中中的精精品宜宜居項項目山體公園投入更大，品質更高陽光車庫，層高、管線、采光等全面提升。雙大堂設計更為尊貴。本項目目在總總結東東方圣圣荷西西產品品的基基礎上上，進進一步步提升升品質質，必必將成成為城城市超超越之之作。。核心價價值之之五產品品品質全全面超超越……核心價價值之之六全面精精裝修修省去去客戶戶后顧顧之憂憂育馬場項目戶型配比表戶型面積

區(qū)段樓號戶型

小計戶型

配比1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#左右左右左右左右樓層

252529292929292929292626252525兩室一廳一衛(wèi)6550505858

58

505037424.61%85

58

525250

21213.95%95

29292929

1167.63%11525252929

1087.11%三室兩廳一衛(wèi)A/p>

58

505026617.50%B型140

58

525250

21213.95%三室兩廳兩衛(wèi)A型175

29292929

1167.63%B型180

29292929

1167.63%

1520100.00%各單元套數

100100116116878787871161161041041001001001520

小戶型型比例例適當當增加加，在在一定定意義義上增增加了了剛需需客戶戶的比比例，，淡市市中成成為穩(wěn)穩(wěn)定的的成交交基礎礎；改善型型戶型型為主主流，，符合合項目目氣質質及定定位；；適當保保留部部分大大戶型型，滿滿足高高端客客戶需需求。。核心價價值之之七完美戶戶型設設計，，完美美產品品序列列，滿滿足不不同客客戶需需求1、高壓壓線：：通過過宅語語原及及東方方圣荷荷西銷銷售經經驗，，客戶戶對于于高壓壓線的的抗性性非常常大。。雖然然后期期存在在落地地的可可能，，但是是高壓壓線必必將影影響客客戶購購房決決策。。2、墳地地及公公墓：：很多多客戶戶都知知道項項目北北面以以前是是一片片墓地地，現現在還還可以以看到到墓碑碑；而而且西西山公公墓也也在距距離項項目不不遠的的處。。對于于客戶戶影響響非常常大。。3、臨街街噪音音：一一期開開盤的的幾棟棟樓臨臨街較較近，，噪音音較大大。期期房銷銷售時時可能能不會會成為為核心心抗性性。4、肉聯聯廠：：肉聯聯廠拆拆遷時時間較較晚，，因此此在地地塊中中會給給客戶戶帶來來不好好的感感受。。5、垃圾圾處理理廠：：位于于項目目西側側，清清洗、、存放放垃圾圾車。。項目不不利條條件5大利空7大利好PK城市中中心區(qū)區(qū)域宜宜居社社區(qū)?。〈筮B城市中心區(qū)域，未來城市發(fā)展通道。交通便利，通達性良好。周邊居住氛圍濃厚，配套齊全。軟件園良好的人文氛圍。區(qū)域品牌市場號召力強。良好的自然資源和生態(tài)環(huán)境，花園社區(qū)。城市便利宜居生態(tài)地段價值產品價值品牌價值3市場競競爭數據來來源：：世聯聯地產產2010年5月，大連市用于掛牌的土地共計67幅，宗地面積共計約375.82萬平方米。其中，工業(yè)土地34幅，宗地面積為64.86萬平方米；商業(yè)土地10幅，宗地面積為27.88萬平方米；其余用地均為住宅或住宅公建綜合用地，累計23幅，宗地面積283.08萬平方米。5月中心四區(qū)土地再次放量，成為市場關注焦點。由于統(tǒng)計渠道的滯后性，5月統(tǒng)計到的成交地塊共計9幅，累計成交宗地面積為40.93萬平方米。圖為5月份住宅用地掛牌情況市場情情況5月份一一級市市場城城市中中心四四區(qū)土土地放放量，，成為為市場場焦點點宗地位置宗地面積（㎡）規(guī)劃土地用途容積率建筑面積（㎡）出讓年限（年）松嵐居住區(qū)177234商服用地、住宅用地≤2.0——商服40住宅50開發(fā)區(qū)大學城松嵐居住區(qū)78049城鎮(zhèn)住宅用地≤1.5——50小窯灣199999住宅用地≤0.52——50小窯灣199574住宅用地≤0.52——50小窯灣199995住宅用地≤0.52——50開發(fā)區(qū)高成山居住區(qū)92392城鎮(zhèn)住宅用地≤1.7——50金石灘北部區(qū)199257城鎮(zhèn)住宅用地≤1.0——50中山區(qū)東港區(qū)B20、K07地塊K07：80000住宅及配套公建2.2176000住宅、居住式公寓用地70年；公建、公建式公寓、酒店、商業(yè)、辦公、會所、服務配套設施用地40年中山區(qū)東港區(qū)B10、K08地塊K08：37600住宅及配套公建2.282700沙河口區(qū)馬欄河東側、五一路南側、西安路西側35700居住、公建＜3.7132090甘井子區(qū)紅旗街道岔鞍村尾平溝82713酒店、會所、居住式公寓及服務配套設施——48850甘井子區(qū)中華路街道北市汽車城內4546.5公建、居住式公寓——27276旅順開發(fā)區(qū)順樂街西延段以北35011.15住宅、公建≤2.0990447.470、40旅順鐵山街道張家溝村93698.2住宅及配套公建≤0.55≤51534.0170、40旅順鐵山街道張家溝村115196.5住宅及配套公建≤0.55≤63358.0870、40旅順鐵山街道張家溝村136396.5住宅及配套公建≤0.55≤75018.0870、40旅順鐵山街道張家溝村123030.1住宅及配套公建≤0.55≤67666.5670、40大連市市場成成交面面積大大幅下下降，，成交交均價價有所所松動動。大連5月份商商品房房銷售售面積積為47.59萬平方方米，，整體體均價價為7798元/平方米米。由由于本本月新新增供供給量量較上上月有有所下下降，，因此此在成成交方方面較較上月月有一一定程程度的的跌幅幅，商商品房房銷售售面積積環(huán)比比下降降27.38%。由于于本月月眾多多高端端項目目相繼繼推盤盤并取取得較較好的的銷售售成果果，因因此帶帶動大大連市市房屋屋均價價整體體小幅幅提升升，大大連整整體房房屋均均價環(huán)環(huán)比增增長1.18%。市場情情況分析：：一方方面：：中、西西、沙沙區(qū)域域供給給量明明顯不不足，，導致致區(qū)域域成交交量較較低；；另一一方面面：中中、西西、沙沙三區(qū)區(qū)多為為改善善自住住客群群為主主，受受新政政影響響相對對較大大，成成交量量較上上月明明顯下下滑。。而甘甘區(qū)及及新城城區(qū)本本月新新增供供應量量較多多且多多比預預期開開盤均均價低低，客客戶購購買熱熱情高高漲，，區(qū)域域成交交量依依然較較大。。分析：：5月為新新政出出臺的的次月月，為為避免免政府府政策策組合合拳的的繼續(xù)續(xù)搬出出，市市場眾眾多項項目比比預期期提前前開盤盤且開開盤均均價較較預計計均價價有小小幅滑滑落。。因此此，本本月部部分區(qū)區(qū)域均均價較較上月月有所所滑落落。在售競競品成成交量量依然然較低低，市市場上上客戶戶存在在一定定的觀觀望情情緒市場情情況在售項項目目目前上上門量量比較較穩(wěn)定定，近近期沒沒有較較大下下降的的情況況，但但是總總體上上門量量較低低，客客戶購購房意意愿不不足；；市場成成交量量比3、4月份有有大幅幅度的的下滑滑，但但是近近期成成交比比較穩(wěn)穩(wěn)定，，沒有有出現現大幅幅度下下降的的情況況；在售項項目情情況雖雖然不不太好好，但但是相相對比比較穩(wěn)穩(wěn)定，，市場場人氣氣不足足。項目開盤時間推售量消化率上門客戶合生江山帝景2010.4.1730套67%

華邦儷城2010.4.17250套60%

泊林映山2010.4.18160套37%70組嘉創(chuàng)·E人國際2010.4.231350套20%200組城市印象2010.4.23576套40%300組百合花園2010.4.29202套50%150組萬科·溪之谷2010.5.1221套16%

萬科·魅力之城2010.5.2176套40%150組小平島2010.5.8120套60%

藍灣2010.5.8229套47%

梧桐路2010.5.22260套68%翡翠春城2010.5.29226套55%東方圣克拉2010.5.30255套95%壹品天城2010.5.30540套89%遠洋自然2010.6.14477套70%紅星海世界觀2010.6.15954套18%從4月份新政政執(zhí)行后后，共計計十幾個個項目開開盤或者者加推，，其中，，新項目目、新產產品面市市占絕大大多數比比例。從成交情情況看，，新項目目消化量量從新政政開始執(zhí)執(zhí)行后，，呈現出出逐漸遞遞減的趨趨勢，而而在五月月初，新新項目的的開盤消消化率達達到最低低水平。。開發(fā)商開開始調整整推盤策策略，后后期入市市產品的的價格明明顯低于于預期，，從而開開盤結果果逐漸好好轉。近期開盤盤的幾個個項目，，表現都都非常不不錯，推推售量大大，消化化量大，，開盤當當日瘋狂狂攬金。。4月中旬開開始，新新項目大大量入市市，開盤盤結果褒褒貶不一一從最近的的市場表表現看，，在售項項目由于于供應量量的限制制，成交交量在低低位徘徊徊，客戶戶關注度度不高；；新開盤項項目以低低價入市市，沖擊擊市場，，市場效效果不錯錯；目前市場場觀望情情緒較為為濃重，，但是從從新項目目入市的的表現看看，客戶戶有購房房實力和和需求，，只是在在等待適適宜的出出手時機機。市場情況況大連市場場熱點項目目對比——藍灣鎮(zhèn)項目位置旅順南路，塔河灣浴場開發(fā)商億達圣北開發(fā)有限公司占地面積/建筑面積7萬平/10.2萬平建筑棟數4棟總戶數916套建筑層數31層建筑層高3.15米綠化率大于90%朝向5#樓偏東南3度，6-8#樓偏東南35度，南面觀海。推售產品5#共計22套，75-113平米兩室戶型為主。均價11500元/平米（不含裝修，裝修1500元/平米）優(yōu)惠每平米優(yōu)惠200元，僅限開盤當日，逾期作廢。意向金數量420組；新政前交納意向金客戶229組；新政后交納意向金客戶191組實際到訪150組成交套數120套；新政前后成交各占約50%；銷售額1.42億元，銷售面積1.25萬㎡。項目訪談談：新政后后半個月月開盤，，前有幾幾個項目目開盤慘慘敗的前前車之鑒鑒，項目目壓力非非常大。。在價格格漲幅較較前期很很大的情情況下，，銷售端端主要加加強客戶戶梳理，，在開盤盤以前明明確客戶戶的意向向，重點點加以引引導。通通過幾輪輪的客戶戶梳理排排查，重重點把握握誠意度度高的客客戶，強強化項目目的資源源及產品品力，因因此在開開盤取得得成功。。除了產品品力以外外，項目目的關鍵鍵在于做做足了基基本功課課。關鍵點：客戶梳梳理；產產品力大連市場場熱點項目目對比——梧桐路項目位置甘井子區(qū)西南路西側、東緯路北側，同德路東側

開發(fā)商大連圣元房地產開發(fā)有限公司總占地/建筑面積7100平/25560平總戶數260套綠化率；容積率；得房率容積率3．6、綠化率30%建筑形態(tài)、棟數及層數1棟板式、3棟點式15層的小高層交屋標準精裝建筑風格新古典-現代風格意向金數量320組均價11500元/平米（不含裝修，裝修1500元/平米）優(yōu)惠每平米優(yōu)惠200元，僅限開盤當日，逾期作廢。實際到訪150組左右成交套數130套關鍵點：品牌影影響力；；價格策策略項目訪談談：梧桐路路是在新新政調控控期內，，帶給市市場最大大的驚喜喜。項目目雖然體體量不大大，但是是銷售結結果足以以震撼市市場。梧桐路成成功的關關鍵在于于億達品品牌的影影響力，，以及億億達老社社區(qū)在周周邊的號號召力，，吸引了了大批的的忠誠客客戶。雖雖然在新新政調控控下，客客戶正在在觀望，，但是項項目相對對靈活的的定價策策略，吸吸引客戶戶不再觀觀望。大連市場場熱點項目目對比——東方圣克克拉項目位置甘井子區(qū)大連理工大學北門對面開發(fā)商大連軟件園發(fā)展有限公司總占地/建筑面積21.67萬平/50萬平總戶數近900綠化率；容積率；得房率45%；2；78%以上建筑形態(tài)、棟數及層數4棟*小高層+11棟*高層交屋標準精裝建筑風格法式車位/車庫數量、位置及費用1：1.3社區(qū)配套設施住宅下方有公建群，有獨立公建，學校，幼兒園意向金數量490組均價13000元/平米（不含裝修，裝修1500元/平米）優(yōu)惠每平米優(yōu)惠100元，僅限開盤當日，逾期作廢。成交套數推出255套，消化243套，接近90%的消化率，幾乎完美清盤關鍵點：性價比比項目訪談談：東方圣圣克拉項項目幾乎乎取得了了一個完完美的市市場結果果。從產產品品質質說，項項目無可可挑剔，，但是沒沒有示范范區(qū)、樣樣板間的的支撐，，項目價價值沒有有支撐；；從絕對對價格來來說，13000元/平方米的的均價也也是區(qū)域域標桿價價格。但但是項目目很好的的解決了了客戶對對于項目目價值認認知的問問題，通通過品質質提升客客戶的價價格預期期，之后后相對靈靈活的價價格使客客戶認可可了項目目的高性性價比，，有效的的解決了了客戶成成交問題題。大連市場場熱點項目目對比——友誼壹品品天城關鍵點：性價比比項目訪談談：與東方方圣克拉拉同時開開盤，但但人氣絲絲毫沒有有遜色，，開盤成成績也非非常驕人人。壹品品天城項項目自項項目亮相相起就十十分受人人關注，，友誼合合生的品品牌，再再加上項項目區(qū)域域位置，，即使沒沒有展示示區(qū)支撐撐，沒有有現場服服務支持持，客戶戶積累量量非常大大。在加加上新政政后，安安全保守守的定價價策略，，項目的的性價比比優(yōu)勢凸凸顯，吸吸引了大大批的客客戶。項目位置大連西南路2號（原盛道玻璃制品廠）開發(fā)商大連友誼合升房地產開發(fā)有限公司總占地/建筑面積12．1萬平-25．8萬平總戶數2062戶綠化率；容積率；得房率36．6%/1.3容積率建筑形態(tài)、棟數及層數19棟小高層（10-18層）交屋標準清水建筑風格北歐斯堪的納維亞建筑風情車位/車庫數量、位置1：1意向金數量2270組均價11000元/平米（9000-12500）成交套數推出540套，消化480套左右，近乎90%的消化率。一期大連市場場熱銷項目目啟示錄錄在淡市中中，加大大力度推推廣，不不如回歸歸產品本本質，通通過品質質的提升升，增加加客戶的的購買信信心?；貧w產品品靈活定價價熱銷項目目的價格格并不便便宜，但但是普遍遍低于客客戶預期期，開發(fā)發(fā)商適當當作出讓讓步，客客戶依舊舊成交。。品牌口碑碑淡市中品品牌開發(fā)發(fā)商的項項目相對對具有優(yōu)優(yōu)勢，開開發(fā)商的的口碑和和影響力力，將決決定項目目的銷售售進度。。性價比在大勢不不好的情情況下，，客戶選選擇房源源一定是是最具性性價比的的，因此此品質的的提升和和價格的的靈活，，有效提提升了產產品的性性價比，，打開了了市場空空間。城市全域化：地鐵、城市副中心、城市化進程——城市區(qū)域、板塊界限打破；城市均價提升：城市價格洼地的甘井子成交均價破萬，拉近與其他三區(qū)的距離——城市區(qū)域價格平臺打破；大量新盤涌現：在售項目出清，市場逐漸被新項目占據——市場關注度打破區(qū)域界限；豐富的產品形態(tài)：別墅、洋房、高層等豐富的新產品供應——打破區(qū)域價值界限；結果：客戶全域化——競爭全域化區(qū)域PK東方圣克克拉半山一號號……產品類型型PK第五郡遠洋自然然……品牌PK萬科綠城……性價比PK壹品天城城…………產品力PK深藍中心心頤和星海海……競爭分析析客戶全域域化、市市場競爭爭全域化化趨勢不不可避免免，競爭爭范圍更更廣，競競爭壓力力凸顯項目年底入市意味著什么？政府政策明朗化：該出的政策出完了，該調控的也調控完了，政策利空出盡；市場走勢明朗化：根據上次調控后市場的走勢變化，年底前政策開始發(fā)揮效力，市場有所反應，走勢趨于明朗；地產格局明朗化：年底的房地產競爭轉變?yōu)樾马椖康母偁帲马椖勘厝粠砻餍菬狳c項目的轉移及房地產格局的變化；競爭對手明朗化：；項目在競爭中屬于計劃入市時間較晚的，有充分的時間考察對手、考察市場，調整戰(zhàn)術；客戶心態(tài)明朗化：；經過半年的調控和市場變化，客戶的購房心理也將發(fā)生變化，預計客戶心理轉向抄底。項目名稱銷售均價剩余套數剩余戶型配比優(yōu)勢/劣勢60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140-160㎡160-180㎡180-200㎡200㎡以上別墅躍層壹品天城1100055097

25515048

價格、規(guī)模、性價比/區(qū)域萬科溪之谷11000570

150142

208

70

品牌、品質、規(guī)模/區(qū)域城市印象110001870

1260

602

8性價比、總價/區(qū)域、品質小平島10500708256196200056000000性價比、規(guī)模、規(guī)劃/品質、品牌艾維尼小城未定495209143143

性價比、總價/區(qū)域、品質第五郡未定0

品質、品牌、影響力/區(qū)域、價格沿海鑒筑未定636

280356

品牌、規(guī)劃、規(guī)模/區(qū)域、配套逸林派未定4727654158184

環(huán)境、總價/品牌、交通宏都筑景16000795

325

425

20

25

產品形態(tài)、價格、區(qū)域/品質、品牌遠洋自然未定943

22412536112512

96

品牌、規(guī)模、品質/區(qū)域玫瑰東方17500554306012060608

00區(qū)域、價格/品質卡納意鄉(xiāng)16000374

144

142

88

環(huán)境、區(qū)域/品牌、品質明秀山莊17000337

36108

180

13區(qū)域、環(huán)境/總價、品牌錦繡暖山未定430180125125

價格/品質、區(qū)域中心裕景19000500

品質、品牌、區(qū)域/單價宏都峰/p>

150112112

總價、環(huán)境/品質、品牌E人國際130001197572625

總價/區(qū)域、品質東方圣克拉未定840

160

110420

150

性價比、品牌、品質/區(qū)域大連天地未定0未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售品牌、產品/區(qū)域半山壹號未定0未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售環(huán)境/區(qū)域、品質頤和星海未定106422852688

222

區(qū)域、品質、環(huán)境/總價深藍中心未定未定

品牌、區(qū)域、產品\面積、總價競爭分析析未來可能能會產生生競爭的的項目對對比分析析：品牌牌+區(qū)域+品質小體量項項目和尾尾盤項目目不計入入競品；；即將清盤盤項目不不計入競競品；頂級豪宅宅、公寓寓及品質質較差項項目不計計入競品品。項目名稱

入市時間規(guī)模開發(fā)商區(qū)域價格產品形態(tài)面積區(qū)間自然資源配套設施產品品質現房半山壹號——中中差——高層——中優(yōu)中期房宏都峰景8月中差差13000復合60-140優(yōu)差中期房E人國際在售中差差13000高層40-80差差差期房宏都筑景在售中差優(yōu)16000多層80-200中優(yōu)差現房小平島在售大中中10500復合50-140優(yōu)差中期房頤和星?！笾袃?yōu)——復合——優(yōu)優(yōu)優(yōu)期房東方圣克拉5月大優(yōu)中——高層60-300優(yōu)差優(yōu)期房明秀山莊在售大中優(yōu)17000高層60-140優(yōu)差優(yōu)現房第五郡6月中優(yōu)中——多層——中中優(yōu)期房深藍中心——小優(yōu)優(yōu)——高層——差優(yōu)優(yōu)期房大連天地9月大優(yōu)差——復合——優(yōu)差優(yōu)期房中心裕景在售中優(yōu)優(yōu)19000高層120-180差優(yōu)優(yōu)期房萬科溪之谷在售大優(yōu)差11000復合80-160優(yōu)差優(yōu)現房沿海鑒筑6月中優(yōu)中——復合60-100中優(yōu)優(yōu)期房遠洋自然6月大優(yōu)中——復合60-160差優(yōu)優(yōu)期房玫瑰東方在售中優(yōu)優(yōu)17500高層40-160差優(yōu)中期房壹品天城5月大優(yōu)中11000高層60-140差優(yōu)中期房錦繡暖山8月中中差——高層60-100中差中期房卡納意鄉(xiāng)在售大中優(yōu)16000復合60-140優(yōu)差中現房城市印象在售中中中11000高層80-140中中中期房艾維尼小城6月中中中——高層60-140中中中期房逸林派6月中中中——高層60-120優(yōu)中中期房本項目11月中優(yōu)中14200高層65-180中中優(yōu)期房競爭分析析未來可能能會產生生競爭的的項目對對比分析析：品牌牌+區(qū)域+品質區(qū)域競爭爭品質競爭爭品牌競爭爭產品競爭爭典型競爭爭項目區(qū)域競爭爭對比——宏都峰景景關鍵點：品牌；；產品力力1#2#3#4#6#5#7#10#8#9#項目位置高新園區(qū)七賢中路與七賢南路交叉口東側開發(fā)商大連宏都房地產開發(fā)有限公司

總占地/建筑面積2.3萬/6.4萬總戶數約700套綠化率；容積率；得房率63%、2.77、77%-90%建筑形態(tài)、棟數及層數4棟27-30層高層，6棟5層電梯洋房交屋標準清水/1#小戶型精裝立面用材面磚建筑風格新古典主義價格預計1300元/平方米推出時間預計8月份車位/車庫數量299個，其中地上157個，地下142個戶型面積區(qū)間戶數占總戶數比例推出時間銷售率所在樓號一室50-6029041%2010.8未售1#-4#兩室70-9015021%未定未售4#-10#三室（二衛(wèi)）110-14026038%未定未售2#-10#合計/平均700100%項目進度度：已動工，，樓體施施工；資源：緊鄰旅順順南路，，海景；；賣點：新興城市市熱點區(qū)區(qū)域，資資源類多多層項目目，剛需需、剛改改的客戶戶群體；；推出時間間：預計2010年8月左右典型競爭爭項目區(qū)域競爭爭對比——宏都峰景景區(qū)域競爭爭要點：：除了東東方圣圣克拉拉與頤頤和星星海外外，區(qū)區(qū)域內內的競競品項項目主主要集集中在在高新新園區(qū)區(qū)，大大部分分都是是中小小體量量的項項目，，品質質一般般。由由于目目前大大部分分項目目已經經開盤盤銷售售，價價格標標準不不低，，普遍遍在12000-15000元/平方米米。本項目目在區(qū)區(qū)域的的競爭爭中產產品力力與品品牌影影響力力僅有有東方方圣克克拉與與頤和和星海?？梢砸愿偁帬?。關鍵點點：品牌牌；產產品力力宏都峰峰景優(yōu)勢（（S）劣勢（（W）產品力力優(yōu)勢勢品牌優(yōu)優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢景觀資資源較較弱產品形形態(tài)機會（（0）區(qū)域價價值，，城市市中心心；億達品品牌號號召力力；品質宜宜居項項目本項目目vs典型競競爭項項目品質競競爭對對比——頤和星星海關鍵點點：價格格項目位置沙河口區(qū)中山路北側、連山街東側，醫(yī)科大學原校址開發(fā)商大和中盛房地產開發(fā)有限公司總占地/建筑面積126988.94㎡，156491.85㎡總戶數（住宅）2150套綠化率；容積率；得房率住宅：35%、2.8；商業(yè)：35%、6.9；得房率80%-90%建筑形態(tài)、棟數及層數A區(qū)2棟多層（5F）、3棟高層（37F）、4棟小高層（11F）、22棟聯排別墅（3F）；B區(qū)8棟高層（3棟26F、5棟37F）建筑風格現代歐式風格物業(yè)費用約3元/平車位/車庫數量、位置及費用4043個價格預計20000元/平方米推出時間預計8月份面積48-60㎡（一室）72-80㎡（二室）97-105㎡（二室）80㎡（二室）160㎡（三室）推出套數228套304套88套222套222套產品形態(tài)C區(qū)2棟高層（37F）A區(qū)4棟小高層（11F）A區(qū)3棟高層（37F）合

計

1064套項目進進度：：已動工工，樓樓體施施工，，售樓樓處開開放；；資源：：緊鄰中中山路路，星星海灣灣；賣點：：星海灣灣強勢勢海景景資源源，資資源類類多層層、別別墅；；推出時時間：：預計2010年8月左右右頤和星星海優(yōu)勢（（S）劣勢（（W）價格優(yōu)優(yōu)勢品牌優(yōu)優(yōu)勢資源相相差較較多產品形形態(tài)差差距較較大機會（（0）品牌影影響力力；價格優(yōu)優(yōu)勢以以及產產品性性價比比優(yōu)勢勢本項目目vs品質競競爭要要點：與項項目品品質相相仿的的幾個個項目目，頤頤和星星海、、第五五郡、、明秀秀山莊莊等，，區(qū)域域位置置、展展示條條件等等基本本上成成熟，，價格格相對對較高高基本本上都都成為為周邊邊區(qū)域域的價價格標標桿，，因此此項目目競爭爭重點點體現現在價價格優(yōu)優(yōu)勢。。典型競競爭項項目品質競競爭對對比——頤和星星海關鍵點點：價格格典型競競爭項項目品牌競競爭對對比——大連天天地關鍵點點：區(qū)域域價值值項目位置旅順口區(qū)南路軟件帶的核心位置開發(fā)商大連瑞安總占地/建筑面積26.5平方公里354萬平方米住宅建筑面積總戶數未定綠化率；容積率；得房率未定建筑形態(tài)、棟數及層數別墅高層交屋標準未定建筑風格會所規(guī)模物業(yè)費用車位/車庫數量、位置及費用社區(qū)配套設施項目進進度：：已動工工，樓樓體施施工，，售樓樓處即即將開開放；；資源：：緊鄰旅旅順南南路，，軟件件園二二期，，依山山而建建；賣點：：瑞安品品牌、、新天天地概概念；；推出時時間：：預計2010年10月左右右大連天天地優(yōu)勢（（S）劣勢（（W）區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢品牌優(yōu)優(yōu)勢產品形形態(tài)差差距較較大機會（（0）項目的的區(qū)域域價值值遠勝勝于大大連天天地本項目目vs品牌競競爭要要點：下半年年大連連市場場品牌牌開發(fā)發(fā)商競競爭激激烈，，除了了億達達旗下下幾個個項目目外，，瑞安安、萬萬科、、中海海、遠遠洋、、沿海海、友友誼、、華業(yè)業(yè)等，，對項項目形形成了了巨大大競爭爭壓力力，但但是縱縱觀幾幾個品品牌項項目，，基本本上都都是區(qū)區(qū)域盤盤，除除了個個別如如中心心裕景景外，，項目目城市市中心心的價價值要要遠勝勝其他他。典型競競爭項項目品牌競競爭對對比——大連天天地關鍵點點：區(qū)域域價值值典型競競爭項項目產品競競爭對對比——艾維尼尼小城城關鍵點點：品牌牌、產產品力力戶型面積區(qū)間戶數占總戶數比例一室54—6020942%兩室75—8428648%合計/平均54-84505項目進進度：：即將全全面交交房；；資源：：城市中中心地地段；；賣點：：城市中中心；；推出時時間：：在售A區(qū)A區(qū)推出6棟小高層B區(qū)今年不推出，其它未定B區(qū)項目位置甘井子辛寨子街道砬子山村開發(fā)商大連彩虹房地產開發(fā)有限公司

總占地/建筑面積13萬/20萬總戶數1796綠化率；容積率；得房率41.99%、1.282%建筑形態(tài)、棟數及層數高層（21棟11層）、多層（6棟4-5層）公建（2棟）交屋標準清水建筑風格法式會所規(guī)模300平物業(yè)費用未定車位/車庫數量、位置及費用地下50000平社區(qū)配套設施幼兒園、星級休閑會所艾維尼尼小城城優(yōu)勢（（S）劣勢（（W）品質優(yōu)優(yōu)勢品牌優(yōu)優(yōu)勢區(qū)域地地段價價值機會（（0）發(fā)揮品品牌影影響力力；強調產產品價價值。。本項目目vs產品競競爭要要點：其他他與項項目產產品面面積區(qū)區(qū)間相相似的的項目目，一一般都都是中中、小小開發(fā)發(fā)商開開發(fā)，，品牌牌影響響力一一般，，產品品品質質一般般，規(guī)規(guī)模與與項目目相似似，但但是與與項目目同質質化較較強，，且價價格優(yōu)優(yōu)勢相相對明明顯。。針對這這類項項目的的競爭爭關鍵鍵點是是充分分利用用品牌牌影響響力，，與項項目的的產品品力，，有效效的區(qū)區(qū)別客客戶，，贏得得客戶戶信任任。典型競競爭項項目產品競競爭對對比——艾維尼尼小城城關鍵點點：品牌牌、產產品力力競品小小結充分挖挖掘城城市價價值，，利用用品牌牌影響響力，，做足足產品品功課課——性價比比超越越跳脫區(qū)區(qū)域，，直面面城市市競爭爭。除除個別別項目目外，，區(qū)域域競品品在產產品上上不足足以形形成競競爭。。充分分利用用品牌牌、品品質打打擊對對手的的低價價策略略。區(qū)域競競爭品質競競爭城市范范圍內內，與與項目目類似似的高高品質質項目目相對對成熟熟，價價格也也成為為區(qū)域域標桿桿。充充分提提升項項目的的性價價比，，吸引引更多多的客客戶。。品牌競競爭在品牌牌開發(fā)發(fā)商的的項目目中，，除個個別項項目外外，項項目城城市中中心價價值體體現，，以城城市盤盤VS區(qū)域盤盤。產品競競爭其余產產品類類似項項目品品質一一般，，但價價格較較低。。從項項目氣氣質看看，很很多項項目與與本項項目客客戶有有效區(qū)區(qū)別。。做足足品質質功課課、利利用品品牌影影響力力，與與小盤盤的競競爭中中更加加體現現性價價比優(yōu)優(yōu)勢。。項目的的綜合合評價價并不不占優(yōu)優(yōu)，如如果想想在眾眾多競競品中中取得得先機機，首首先要要回歸歸產品品本質質，提提升產產品品品質；；其次次，靈靈活調調整價價格策策略，，使客客戶感感知項項目的的性價價比。。4客戶分分析財富階層城市精英高收入人群一般需求、投資需求趙先生生年齡：：63歲區(qū)域：：泛高高新園園區(qū)職業(yè)：：主編編家庭結結構：：三代代同堂堂成交物物業(yè)：：144平2s1t1w成交價價格：：125萬客戶特特征：：剛性性改善善客戶戶，實實力有有限，，更最最求產產品的的性價價比。?？蛻舯缺壤海杭s25%塔女士士年齡：：33歲區(qū)域：：泛高高新園園區(qū)職業(yè)：：——家庭結結構：：一家家四口口成交物物業(yè)：：63平1s1t1w成交價價格：：75萬客戶特特征：：客戶戶主要要為了了學區(qū)區(qū)投資資，更更最求求配套套或者者回報報率。?？蛻舯缺壤海杭s5%投資客客豪宅客客改善客客首改客客首置客客游離客客戶劉先生生年齡：：40歲區(qū)域：：營口口人職業(yè)：：私營營業(yè)主主家庭結結構：：一家家四口口成交物物業(yè)：：164平3s2t1w成交價價格：：210萬客戶特特征：：以后后養(yǎng)老老住或或者休休閑度度假過過來住住?？蛻舯缺壤海杭s15%旅游客客游離客客戶重點客客戶重點客客戶核心客客戶核心客客戶客戶是是誰？？東方圣圣荷西西不同同產品品的客客戶白白描什么樣樣的人人會購購買本本項目目？婚房客客戶；；改善居居住環(huán)環(huán)境的的客戶戶；區(qū)域內內的客客戶給給父母母養(yǎng)老老；投資客客戶；；為學區(qū)區(qū)購房房；租房——自?。?；旅游度度假客客戶；；外地父父母給給子女女上學學購房房；……游離客戶重要客戶核心客戶其他區(qū)區(qū)域首首置、、首改改客戶戶、投投資客客戶。。區(qū)域內內客戶戶，品品牌追追隨者者。富豪級級客戶戶、外外地客客戶。。客戶群群定位位客戶年齡主要集中在25-45歲左右家庭背景三口之家居多數，小孩多數在求學階段尚未成年，或者剛剛走向社會，社會角色基本為私營企業(yè)的企業(yè)主、董事長或高層管理者，其行業(yè)主要分布在貿易、金融和房地產。部分為自由職業(yè)者、教師。購買驅動力客戶多為提升生活環(huán)境和居住檔次為主要需求，本質則表現在精神的面子需求上，其次考慮其投資空間認可點的主要集中在幾個方面：發(fā)展商品牌，項目區(qū)位及占有的資源；其次針對產品本身，主要集中在園林、戶型、小區(qū)配套等方面客戶構成地緣性客戶為主，周邊區(qū)域改善型客戶為重要補充。地緣性性客戶戶為主主，剛剛需、、改善善客戶戶為核核心豪宅客客戶不不受政政策影影響：：豪宅宅客戶戶只買買自己己喜歡歡的，，不關關心價價格；；改善客客戶不不受太太大影影響：：猶豫豫不定定，很很多客客戶繼繼續(xù)看看好后后市；；剛需客客戶受受政策策影響響?。海褐灰I得得起，，必須須得買買。投資客客戶受受到一一定的的影響響：財財務杠杠桿降降低，，但資資產不不受影影響。。真正退退出市市場的的是經經濟實實力較較差的的購房房者。。豪宅客客戶：：項目目缺少少資源源，產產品力力在短短期內內很難難得到到認知知，抓抓住豪豪宅客客戶較較難；；改善客客戶：：受政政策影影響最最大，，最難難琢磨磨，廣廣泛比比較，，難以以下定定；剛需客客戶：：客戶戶購房房意向向較強強，可可以適適當增增加這這部分分客戶戶比例例；投資資客客戶戶：：項項目目高高單單價價，，并并非非理理想想的的投投資資品品，，這這部部分分客客戶戶只只能能作作為為邊邊緣緣客客戶戶。。改善客戶做為核心客戶在市場趨勢尚未明朗的時候，會為項目快銷帶來一定的風險，挑剔產品，廣泛對比競品，購房猶豫，受政策影響較大；剛需客戶受政策影響較小，可以考慮適當增加剛需產品，有利于降低風險。新政政下下客客戶戶影影響響適當當擴擴大大剛剛需需客客戶戶比比例例，，重重點點把把握握改改善善客客戶戶項目目借借鑒鑒項目目借借鑒鑒藍灣灣客客戶戶借借鑒鑒：：純純投投資資客客戶戶被被擠擠出出的的市市場場藍灣灣是是典典型型的的資資源源盤盤，，其其高高層層產產品品也也是是典典型型的的純純投投資資產產品品。。但但是是從從其其開開盤盤后后客客戶戶的的置置業(yè)業(yè)目目的的看看，，純純投投資資客客戶戶退退出出市市場場，，而而客客戶戶更更看看重重的的是是資資源源的的稀稀缺缺性性。。東北北三三省省客客戶戶從從來來都都視視大大連連為為最最佳佳的的旅旅游游、、度度假假、、養(yǎng)養(yǎng)老老城城市市，，而而客客戶戶看看重重的的也也都都為為其其海海景景資資源源。。成交交客客戶戶結結構構中中，，私私營營業(yè)業(yè)主主的的比比例例依依舊舊很很高高，，公公務務員員和和企企業(yè)業(yè)高高管管的的比比例例也也不不小小，，說說明明藍藍灣灣項項目目客客戶戶層層次次較較高高，，而而其其購購買買藍藍灣灣也也多多為為第第N次購購房房，，藍藍灣灣鎮(zhèn)鎮(zhèn)逐逐漸漸過過渡渡為為旅旅游游度度假假產產品品。。項目目借借鑒鑒第五五郡郡客客戶戶借借鑒鑒：：區(qū)區(qū)域域客客戶戶的的第第一一改改善善選選擇擇第五五郡郡項項目目作作為為大大連連名名盤盤，，關關鍵鍵是是打打好好了了品品牌牌與與品品質質牌牌。。第五五郡郡基基本本上上是是以以地地緣緣性性客客戶戶為為主主，，而而置置業(yè)業(yè)目目的的基基本本上上以以改改善善居居住住環(huán)環(huán)境境為為主主，，投投資資、、剛剛需需的的比比例例相相對對較較低低。。從客客戶戶的的認認知知上上，，品品牌牌是是排排名名第第一一的的，，在在淡淡市市中中，，開開發(fā)發(fā)商商實實力力是是成成交交的的最最有有利利武武器器第五五郡郡所所處處的的區(qū)區(qū)域域位位置置基基本本上上屬屬于于城城市市產產皮皮洼洼地地，，區(qū)區(qū)域域產產品品品品質質參參差差不不齊齊，，而而該該項項目目作作為為區(qū)區(qū)域域產產品品標標桿桿項項目目，，深深得得客客戶戶青青睞睞，，作作為為區(qū)區(qū)域域改改善善居居住住中中的的首首選選項目目借借鑒鑒東方方圣圣克克拉拉客客戶戶借借鑒鑒：：超超越越客客戶戶價價格格預預期期客戶戶對對試試算算價價格格的的反反饋饋：：60%接受受12000-13000的試試算算價價格格；；30%的客客戶戶認認為為12000的價價格格合合理理；；80%的客客戶戶認認為為14000太高高，，不不可可以以接接受受；；面面談談的的客客戶戶，，80%認為為13000的價價格格高高，，擔擔心心目目前前市市場場下下會會賠賠錢錢；；電電話話溝溝通通的的客客戶戶，，由由于于缺缺乏乏面面對對面面溝溝通通，，客客戶戶少少有有直直接接說說出出反反對對意意見見，，參參考考價價值值有有待待考考量量；；客戶戶等等級級評評定定標標準準：：A、客客戶戶對對產產品品、、房房價價、、樓樓棟棟、、精精裝裝修修、、付付款款都都沒沒有有問問題題；；B1對精精修修標標準準和和付付款款方方式式可可接接受受，，但但對對房房價價接接受受能能力力需需要要爭爭取取的的；；B2對房房價價及及付付款款可可接接受受，，但但對對精精裝裝修修標標準準及及一一次次性性付付款款接接受受不不了了的的；；C、因因政政策策影影響響猶猶豫豫不不決決，，需需要要關關注注價價格格及及市市場場變變化化的的；；D、明確確表示示暫不不購買買的。。對于品質項目，通過前期的滲透以及價值認知，客戶普遍對項目的價格預期叫高，利用價格策略可以有效的吸引客戶。項目借借鑒梧桐路路客戶戶借鑒鑒：區(qū)區(qū)域剛剛需\剛改客客戶客客戶為為主梧桐路路客戶戶基本本上是是40歲以下下的三三口之之家,屬于典典型的的剛需需\剛性改改善型型客戶戶.該項目目主要要以甘甘井子子區(qū)域域地緣緣性客客戶為為主,區(qū)域外外客戶戶比例例較低低.與第五五郡的的客戶戶構成成和置置業(yè)目目的相相似,區(qū)域內內品牌牌開發(fā)發(fā)商的的品質質類項項目,區(qū)域周周邊產產品力力不強強,客戶購購房意意愿較較強.梧桐路路作為為小戶戶型產產品,反映出出投資資客被被擠出出市場場,自住客客戶占占據市市場的的現狀狀,即使是是在新新政的的背景景下,性價比比產品品依舊舊有市市場空空間.項目借借鑒淡市中中贏得得客戶戶信心心最重重要，，客戶戶信心心來源源——品牌、、品質質、價價格在淡市市中，，客戶戶始終終堅信信品質質、資資源才才是硬硬道理理，以以產品品品質質為基基礎，，以品品質超超越競競爭品質為為先價格策策略利用合合理的的報價價策略略，提提升客客戶對對項目目價格格預期期，適適時調調整，，以超超越預預期的的價格格入市市，贏贏得市市場性價比比超越越品質為為基礎礎，價價格為為營銷銷策略略，超超值產產品會會贏得得超值值客戶戶，性性價比比超越越競爭爭。淡市中中的客客戶不不是不不買房房，而而是選選擇買買什么么樣的的房子子——客戶認認為值值的房房子。。品牌牌給了了客戶戶信心心，品品質給給了客客戶保保證，，價格格就給給了客客戶購購房的的理由由。以品質質為基基礎，，價格格為引引導，，在任任何市市場環(huán)環(huán)境下下，客客戶不不會觀觀望。?？蛻裘悦悦?、、觀望望，但但是客客戶相相信品品牌。。開發(fā)發(fā)商的的品牌牌與口口碑是是客戶戶的信信心來來源。。品牌是是關鍵鍵5營銷策策略客戶定位決定了項目擁有廣大的客戶基礎，但是如何讓客戶上門，保證客戶數量與意向，減少客戶分流是營銷核心解決的問題。營銷核核心問問題界界定項目營營銷的的核心心問題題在于于客戶戶策略略——提升上上門量量，強強化客客戶意意向，，減少少分流流?？蛻舨呗阅繕瞬鸩鸾馓炝可祥TOR天量解籌率；客戶分流競爭分分析競品對比中不占優(yōu)勢如何成為性價比最高的產品淡市中以性價比超越競爭，提升客戶信心本體分分析7大利好PK5大利空品質期待超越客戶問題天量解解籌天量上上門品質超超越價格策策略核心問問題超越性性價比比，解解決客客戶量量的問問題；；營銷銷先行行，解解決客客戶分分流問問題。。報價策策略：：品質帶帶動——高價入入市；；品質提提升——降低預預期；；品質呈呈現——低價開開盤。。品質提提升：：教育配配套——落實、、提升升學區(qū)區(qū)資源源；休閑配配套——提升、、完善善運動動公園園；展示品品質——售樓處處調整整、動動線設設計；；附加值值——精裝修修標準準落實實?！こ坦?jié)節(jié)點配配合:土地獲得得:7月底拿地地;沿街圍擋擋:6月底完工工;會所調整整:7月底完工工;示范區(qū):10月底完工工;山體公園園開放:8月份底;精裝修標標準:7月底確定定;客戶分流營銷先行行：土地與工工程尚未未啟動之之前，營營銷對外外釋放項項目信息息，重點點把握周周邊老社社區(qū)業(yè)主主，爭取取客戶，，減少客客戶分流流。區(qū)域中山區(qū)西崗區(qū)沙河口甘井子高新園旅順開發(fā)區(qū)外地其他2.212090200212.2852254000393.8201200010153.1565635001363.226106722117113.2985625100454.41066811121844.11645911116124.18524330105184.2633260000205.3926340001635.11126694221645.16125633000305.2382335201315.3111251910