世紀(jì)數(shù)碼行銷實務(wù)

D21世紀(jì)數(shù)碼行銷

D21CenturyDigitalMarketin用數(shù)字指導(dǎo)行銷leadmarketingbydigit用數(shù)字評價行銷evaluatemarketingbydigit[百發(fā)百中]行銷實務(wù)D21世紀(jì)數(shù)碼行銷的由來

TheBeginningOf21CenturyDigitalMarketing數(shù)碼行銷DIGITALMARKETING應(yīng)用IMP.整合行銷傳播IMC客戶關(guān)系管理CRM數(shù)據(jù)庫營銷DBM

汲取了風(fēng)靡全球的四大營銷理論的精華差異化營銷DFM關(guān)于21世紀(jì)數(shù)碼行銷的評價D21世紀(jì)數(shù)碼行銷對于行銷人員不再是理論上的愿望,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具,并將這些理論完美地結(jié)合起來,和諧地運轉(zhuǎn),再沒有別的行銷工具可以提供適應(yīng)市場的戰(zhàn)略。D21世紀(jì)數(shù)碼行銷每天在市場銷售過程中都作為一個營銷的組成部分與消費者、商品、企業(yè)和其他的零售商一起出現(xiàn)，數(shù)碼行銷能風(fēng)靡的原因就在于她的研究對象是消費者、服務(wù)對象是銷售員。-SusanAtteridgeAT&TCOMPANYVicePresident-H.R.WientzenP&GCompanyDirectMarketingManager關(guān)于數(shù)碼行銷的評價聽D21世紀(jì)數(shù)碼行銷的課程花一些時間與世界級的營銷大師一起交流，這是一個千載難逢的機會。D21世紀(jì)數(shù)碼行銷課程含蓋了許多最佳的營銷實務(wù)案例，對于變化迅速的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。D21世紀(jì)數(shù)碼行銷探討了行銷理論重大發(fā)現(xiàn)在行銷中的應(yīng)用，就好像由世界頂級行銷學(xué)專家在指導(dǎo)您從事行銷工作。-LeonardL.Berry,authorofDiscoveringthesoulofservice-FrederickE.Webster,達(dá)特茂思管理學(xué)院教授-ChristopherLovelock產(chǎn)品升格與服務(wù)業(yè)行銷作者行銷百年歷程1914年,大眾行銷開創(chuàng),福特的T型黑色轎車使美國人用825美元享有汽車;同樣運用大眾行銷的是可口可樂;1923年A.C.尼爾森開創(chuàng)市場調(diào)研公司;1927年福特公司關(guān)閉T型汽車生產(chǎn)線,汽車多樣化時代開始;1931年麥克爾羅儀在P&G建立品牌經(jīng)理制;1938年,倫敦的Mather&Crowther派遣大衛(wèi).奧格威(DavidOgilvy)前往美國;1944年,美國的市場研究營業(yè)額達(dá)到40個億美金,市場研究的第一品牌-鄧白氏營銷信息服務(wù)公司(D&BMARKETINGINFORMATIONSERVICES)的年營業(yè)額達(dá)到20個億美金;行銷百年歷程1950年,產(chǎn)品大工業(yè)時代,雷思提出USP理論,強調(diào)向消費者提出產(chǎn)品的宣傳武器-獨特的銷售主張;1955年,特許經(jīng)營和全球連鎖模式的國王-麥當(dāng)勞贏得全球;1960年,現(xiàn)代營銷奠基理論橫空出世,密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出4P理論;1960年,大衛(wèi).奧格威廣告公司推出海能威(Hathaway)男性襯衫廣告,勞斯來斯汽車廣告,品牌形象論席卷廣告界,它認(rèn)為在UPS越來越小的情況下,消費者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合;行銷百年歷程1969年,美國2位年輕人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位論(POSITIONING),強調(diào)隨著競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要創(chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個性差異，在消費者心中確定市場地位；1970年，定位論在市場上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是第二，但我們會不停地努力”，LEE牌“最貼身的牛仔”；1973年，市場細(xì)分讓西南航空成為美國最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價格讓人們覺得飛機比汽車更經(jīng)濟、更舒適；行銷百年歷程1980年，年銷售額近95億美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運用了品牌資產(chǎn)管理（BrandEquityManagement)--知名度、美譽度、忠誠度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想；90年代，4C挑戰(zhàn)4P，營銷界開始新的游戲規(guī)則；美國西北大學(xué)的DONSCHULTZ教授推出21世紀(jì)里程碑式的整合行銷傳播IMC，奧美國際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運用IMC成功推出WINDOWS98；90年代末期，DELL電腦公司運用直效行銷（DirectMarketing)、數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketing)_、客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)，開創(chuàng)顧客訂制營銷的先河，成為全世界IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”；差異化營銷（DifferentialMarketing)萬寶路黑色星期五（MarlboroFriday)的啟示；你的忠實顧客越來越多地成為競爭對手的忠實顧客，而你的行銷資源80%恰恰用在他們身上；難道“品牌忠誠度”真的不在存在了？DFM提供的解決方案是利潤差異化（ProfitDifferential)和品牌忠誠度活動（BrandLoyaltyProgram)差異化營銷在1896年意大利經(jīng)濟和社會學(xué)家帕累托（VilfredoPareto)的言語中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”；百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。差異化行銷（DFM）購買者百分比%品牌銷售百分比%高獲利顧客群6733典型美國日用品品牌的利潤矩陣品牌數(shù)量百分比%全美家庭總購買數(shù)百分比%84130-388876高獲利中獲利無獲利負(fù)獲利健怡可樂品牌購買利潤矩陣*大眾化市場品牌的利潤并非來自大眾化的市場推論：商業(yè)企業(yè)的大多數(shù)利潤并非來自大多數(shù)的客戶；

客戶關(guān)關(guān)系管管理（（CRM））客戶關(guān)關(guān)系管管理（（CRM））是應(yīng)應(yīng)用差差異化化營銷銷在客客戶管管理的的最佳佳解決決方案案；定義：：自動動化改改善與與銷售售、市市場行行銷、、客戶戶服務(wù)務(wù)等領(lǐng)領(lǐng)域的的客戶戶關(guān)系系的商商業(yè)流流程；；它的的目標(biāo)標(biāo)是縮縮減銷銷售成成本，，增加加客戶戶反饋饋率和和回報報率，，提高高客戶戶的價價值、、滿意意度和和贏利利性、、忠誠誠度；；保留與與吸引發(fā)展獲取客戶挑挑選現(xiàn)代行行銷利利潤認(rèn)認(rèn)為：：顧客客是利利潤的的唯一一來源源客戶關(guān)關(guān)系管管理（（CRM））的漏漏斗原原理潛在客客戶高獲利利客戶戶80%20%D21世世紀(jì)數(shù)數(shù)碼行行銷的的核心心數(shù)據(jù)庫庫Database客戶價價值分分析CustomValueAnalysis利潤貢貢獻(xiàn)率率ProfitContributionRatio新經(jīng)濟濟的新新營銷銷法則則開發(fā)電電子商商務(wù)和和電子子交易易，建建立和和使用用數(shù)據(jù)據(jù)庫進(jìn)進(jìn)行客客戶管管理，，注重重客戶戶終身身價值值、客客戶價價值管管理、、客戶戶收益益率；；將推廣廣資金金從概概括性性的廣廣告中中轉(zhuǎn)移移到與與目標(biāo)標(biāo)客戶戶更接接近的的推廣廣活動動中；；與雇員員、顧顧客、、供應(yīng)應(yīng)商和和分銷銷商結(jié)結(jié)成戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伙伴，，運用用CRM進(jìn)進(jìn)行管管理；；D21世世紀(jì)數(shù)數(shù)碼行行銷的的流程程圖Process-Mapsof21CentryDigitalMarketingDatabase數(shù)據(jù)據(jù)庫庫Analysis分分析析StrategyDefinition行銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇Execution制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略Control控制制Implementation行銷銷實實施施InformationEvaluation信息息評評價價MARKETINGMIX行行銷銷組組合合PPPPD21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的威威力力商業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)將將他他們們的的客客戶戶作作為為自自己己的的資資產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)進(jìn)行行管管理理，，將將客客戶戶視視為為財財富富，，數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷通通過過建建立立顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫和和顧顧客客價價值值分分析析，，篩篩選選出出““搖搖錢錢樹樹””客客戶戶，，剔剔除除““瘦瘦狗狗””客客戶戶；；品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理通通過過數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷對對自自己己的的品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行管管理理，，通通過過顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫顯顯示示購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品的的狀狀況況和和品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤潤貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)率率，，指指導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策的的制制定定；；市場場經(jīng)經(jīng)理理通通過過數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷將將市市場場的的各各種種變變化化的的因因素素用用數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)模模型型和和方方程程式式描描述述出出來來，，指指導(dǎo)導(dǎo)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的制制定定并并用用來來評評估估市市場場營營銷銷的的全全過過程程；；銷售售經(jīng)經(jīng)理理用用數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷評評估估出出最最賺賺錢錢的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員和和最最有有行行銷銷執(zhí)執(zhí)行行力力的的銷銷售售隊隊伍伍，，從從而而制制定定業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)隊隊伍伍的的績績效效考考核核方方案案和和薪薪資資分分配配。。D21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的應(yīng)應(yīng)用用課課程程系系列列27連連環(huán)環(huán)行行銷銷系系列列課課程程27StepsMarketingSeriesCourse27連連環(huán)環(huán)選選擇擇行行銷銷27StepsSelectiveMarketing--27SSM27連連環(huán)環(huán)廣廣泛泛行行銷銷27StepsMassMarketing——27SMM27連連環(huán)環(huán)精精細(xì)細(xì)行行銷銷27StepsFineMarketing——27SFM[百百發(fā)發(fā)百百中中]行行銷銷實實務(wù)務(wù)銷售售隊隊伍伍管管理理SalesForceManagement分銷銷渠渠道道管管理理ChannelManagement銷售售促促進(jìn)進(jìn)策策劃劃與與管管理理SalesPromotionManagement品項項管管理理CategoryManagementD21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的應(yīng)應(yīng)用用課課程程智擒擒巨巨鱷鱷客客戶戶的的秘秘訣訣LargeAccountManagementProcess/LAMP銷售售中中層層管管理理人人員員訓(xùn)訓(xùn)練練SalesManagementTrainingprogram––SMTP銷售售基基層層人人員員現(xiàn)現(xiàn)場場訓(xùn)訓(xùn)練練SalesTrainingWithinCalling--STWC銷售售培培訓(xùn)訓(xùn)的的計計劃劃與與實實施施SalesTrainingMarketing&Implementation--STMID21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷的的應(yīng)應(yīng)用用課課程程知人人知知心心的的銷銷售售溝溝通通術(shù)術(shù)9步步贏贏銷銷術(shù)術(shù)9StepsStrategicselling（（2002年年出出版版））21世世紀(jì)紀(jì)數(shù)數(shù)碼碼行行銷銷銷銷售售系系列列叢叢書書銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的十十八八種種武武器器–18typesweaponofsalespromotion銷售售代代表表培培訓(xùn)訓(xùn)手手冊冊-Traininghandbookofsalesrepresentative營業(yè)業(yè)員員培培訓(xùn)訓(xùn)手手冊冊-Traininghandbookofsalespeople重點點零零售售客客戶戶管管理理操操作作手手冊冊-Operatingmanualofkeyaccountmanagement廟算算篇篇MarketingStrategyTHINKABOUTITCAREFULLY孫子子兵兵法法的的警警示示兵者者,國國之之大大事事,死死生生這這地地,存存亡亡之之道道,不不可可不不察察也也;兵者者,詭詭道道也也;夫未未站站而而廟廟算算勝勝者者,得得算算多多也也;未未站站而而廟廟算算不不勝勝者者,得得算算少少也也.多多算算勝勝,少少算算不不勝勝,而而況況于于無無算算乎乎?吾吾以以此此觀觀之之,勝勝負(fù)負(fù)見見矣矣;故兵兵貴貴勝勝,不不貴貴久久;百發(fā)發(fā)百百中中的的四四個個階階段段百發(fā)發(fā)百百中中的的四四個個階階段段第一一階階段段選擇擇分分銷銷，，攻占占制高高點點客客戶戶利用用有有限限的的行行銷銷資資源源集集中中攻攻擊擊制制高高點點，，通通過過制制高高點點輻輻射射其其他他客客戶戶適合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的導(dǎo)導(dǎo)入入期期第二二階階段段廣泛泛分分銷銷，，攻占占所有有潛潛在在客客戶戶實現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者地地位位，，攻攻擊擊所所有有目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶適合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的快快速速增增長長期期第三三階階段段精細(xì)細(xì)分分銷銷，，實現(xiàn)現(xiàn)盈盈利利的的情情況況下下占領(lǐng)所所有客客戶實現(xiàn)分分銷的的利潤潤最大大化適合產(chǎn)產(chǎn)品的的增長長期后后期和和成熟熟期前前期第四階階段深度分分銷，，深度拓拓展特殊渠渠道追求產(chǎn)產(chǎn)品最最后的的邊際際利潤潤，開開始推推廣新新產(chǎn)品品適合產(chǎn)產(chǎn)品的的成熟熟期，，尤其其竟品品在正正常渠渠道競競爭激激烈行銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)制制定行銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)制制定程程序市場調(diào)調(diào)研SWOT分分析析目標(biāo)市市場細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場市場定定位數(shù)字化化市場場目標(biāo)標(biāo)公司內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境消費行行為競爭狀狀況社會環(huán)環(huán)境市場細(xì)細(xì)分競爭地地位目標(biāo)選選擇市場定定位市場占占有率率、銷銷售量量、銷銷售利利潤率率優(yōu)、劣劣勢分分析機會和和問題題分析析舉例：：深圳圳公交交汽車車市場分分析MarketAnalysis市場吸吸引力力MarketAttractive市場規(guī)規(guī)模MarketSize市場成成長MarketGrowth市場結(jié)結(jié)構(gòu)分分析MarketStructuralAnalysis市場需需求/欲望望MarketNeeds/Desires市場的的五個個作用用力5TypesForceofMarket新競爭爭者、、替代代產(chǎn)品品、現(xiàn)現(xiàn)有競競爭者者、客客戶、、供應(yīng)應(yīng)商目標(biāo)市市場容容量分分析與與估算算人口（（客戶戶）資資料總?cè)丝诳冢涂蛻簦?、成成長率率、城城市人人口和和非農(nóng)農(nóng)村人人口；；人口（（客戶戶）地地理分分布；；年齡結(jié)結(jié)構(gòu)；；性別、、家庭庭單位位；教育程程度和和家庭庭平均均人口口消費者者使用用量使用種種類使用頻頻率單次使使用量量目標(biāo)市市場容容量分分析與與估算算客戶所所得資資料(衡量量目標(biāo)標(biāo)消費費群數(shù)數(shù)量））國民凈凈生產(chǎn)產(chǎn)值（（GNP））人均所所得可任意意支配配所得得=人人均所所得-生活活必須須開支支消費支支出恩格爾爾系數(shù)數(shù)=飲飲食費費支出出/消消費支支出*100%消費組組成生活必必須開開支=食品品+服服裝+住宿宿+能能源+家具具+醫(yī)醫(yī)藥+保險險+交交通+娛樂樂+教教育+通信信恩格爾爾曲線線圖消費支支出/元恩格兒兒系數(shù)數(shù)%飲食費費支出出消費行行為分分析ConsumerBehavi0urAnalysis6O購買的物體WHAT基本、延伸、實體購買的動機WHY消費者購買的動機購買的組織WHO購買決策的角色-決策、影響、使用者、購買者購買的流程HOW購買心理購買的時機WHEN購買習(xí)慣、消費時間購買的出口WHERE購買地點偏好2A消費者的認(rèn)知與同類產(chǎn)品的認(rèn)識程度消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的偏好、個性喜好消費行行為調(diào)調(diào)查的的具體體內(nèi)容容項目類別商品認(rèn)知產(chǎn)品功能、用途、性能品牌認(rèn)知品牌知名度（未提示、提示）商品定位價值心理定位使用頻率重度使用者、中度使用者、少量使用者商業(yè)環(huán)境大城市、省會城市、地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村購買場所百貨、超市、連鎖、折扣店、團購、士多店、菜市場等購買方法自選、郵購、定制、網(wǎng)上銷售、團購、關(guān)連商品購買時間四季、節(jié)假日、周末購買次數(shù)一年、一個月、一周、每天商品特性包裝、大小、儲存性、運輸性、保質(zhì)期消費行行為調(diào)調(diào)查的的具體體內(nèi)容容購買用途自用、贈送、使用場合信息來源報紙、電視、廣播、雜志、戶外、產(chǎn)品DM、其他購買動機生理、安全、尊重、自我實現(xiàn)選擇因素功能、品質(zhì)、價格、品牌、便利性、外觀、操作方便價格傾向高、中、低品牌忠誠度高、中、低滿意程度及原因很滿意---極不滿意與替代商品比較SWOT分析廣告認(rèn)知印象廣告接觸、印象、記憶、信賴度、接受度不使用者不使用原因、未來購買傾向市場調(diào)調(diào)查方方式觀察法法垃圾市市場調(diào)調(diào)查零售商商調(diào)查查人流流量一手資資料法法面訪小組討討論（（雕牌牌洗衣衣紛的的原由由）電話調(diào)調(diào)研實驗調(diào)調(diào)研（（空桶桶換購購）二手資資料法法廣告公公司市調(diào)公公司-AC尼尼爾森森政府、、消費費機構(gòu)構(gòu)的年年度報報告網(wǎng)絡(luò)資資料、、相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品資料料（消消費品品“江江西””現(xiàn)象象）市場細(xì)細(xì)分MarketSegmentation市場細(xì)細(xì)分新新概念念：市市場分分子（（MarketCell)百事可可樂的的秘訣訣重度使使用者者中度使使用者者輕度使使用者者按PRIZM將將消費費者62種種類型型米勒啤啤酒崛崛起的的奧奧秘目標(biāo)市市場選選擇Target舊產(chǎn)品品新新形式式新新產(chǎn)產(chǎn)品舊市場場新新客客戶新新市市場三種選選擇：：1、大大眾行行銷2、選選擇行行銷3、專專業(yè)行行銷市場定定位Positioning☆☆☆☆☆品質(zhì)好好相相同品品質(zhì)品品質(zhì)稍稍遜價格高高相相同同價格格更更低的的價格格STP練習(xí)某產(chǎn)品品攻擊擊包頭頭市場場策劃劃案行銷攻攻擊企企劃行銷總總目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品組組合價格組組合推廣組組合渠道組組合目標(biāo)市市場競爭對對手成本和和資源源推廣組組合通路組組合產(chǎn)品組組合價格組組合市場占占有率率的評評估與與計算算MarketingShareEvaluation&Calculation鋪市、、陳列列、分分銷Coverage\Merchandising\Distribution他們的的概念念有何何不同同？有有何關(guān)關(guān)系？？陳列比比率計計算方方法MeasuringMerchandisingShareOurbrandC.BC.BC.DC.EC.FOurbrandC.BC.BC.DC.EC.FOurbrandOurbrandC.CC.DC.EC.FC.AOurbrandC.CC.CC.EC.FC.AOurbrandC.CC.CC.EC.FC.AC.AC.CC.CC.EC.F總陳列列點=我們的的陳列列點=我們的的陳列列比率率=KA和GA進(jìn)貨的規(guī)規(guī)格指引產(chǎn)品規(guī)格終端類型品牌優(yōu)先次次序金龍魚元寶花旗鯉魚胡姬花油種優(yōu)先次次序調(diào)和油色拉油花生油規(guī)格優(yōu)先次次序5L2KG3L1.8L0.9LKA大大GA小小GA****************************請計算不同同終端的SKU標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品分銷率率計算方法法MeasuringProductDistributionRateOurAABC.ADOurAABC.ADOurAABC.AOUTOurAABBOUT我們的SKU=4實實際際上架規(guī)格格=4SKU達(dá)標(biāo)率率=100%我們的陳列列=20實實際陳列列=15陳陳列達(dá)達(dá)標(biāo)率=75%斷貨率=25%該店產(chǎn)品分分銷率=SKU達(dá)標(biāo)標(biāo)率*陳列列達(dá)標(biāo)率=75%城市產(chǎn)品分分銷率=鋪鋪市率*平平均單店產(chǎn)產(chǎn)品分銷率率市場占有率率評估銷售經(jīng)理眼眼中的市場場占有率MS=SS*DCR=AS*MS*DCR市場經(jīng)理眼眼中的市場場占有率MS的分類類：TMS：總總體市場占占有率SMS：服服務(wù)市場占占有率RMS：相相對市場占占有率TMS=顧顧客滲透率率*顧客忠忠誠度*顧客選擇擇性*價格格選擇性市場占有率率的計算1、顧客滲滲透率=購購買本公司司產(chǎn)品顧客客數(shù)量/總總顧客數(shù)量量2、顧客忠誠誠度=顧客購購買本公司產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量/他他們購買其他他產(chǎn)品的數(shù)量量3、顧客選擇性性=本公司顧顧客的平均購購買量/其他他公司顧客的的平均購買量量4、價格選擇擇性=公司產(chǎn)產(chǎn)品的平均價價格/所有公公司的平均價價格市場份額下降降的原因*公司失去顧客客（顧客滲透透率下降）*顧客的購買買量減少，購購買其他產(chǎn)品品量增加（顧顧客忠誠度下下降）*顧客的總購購買量減少（（顧客選擇性性下降）*公司價格競競爭立減弱（（價格選擇性性下降）市場份額下降降分析案例1=60%、、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？1=55%、、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？市場占有率下下降的原因？？消費品零售市市場的市場占占有率評估1陳列比率率（鋪市質(zhì)量量）MS2促銷活動動率AS3單店市場場占有率SS4零售價格格比PR5鋪市率（（鋪市數(shù)量））DCR6銷售增長長率GR7產(chǎn)品分銷銷率SKUC.8銷售目標(biāo)標(biāo)達(dá)成率SVR9零售市場場占有率MS10分銷毛毛利率DPR市場占有率分銷毛利率12345678市場占有率計計算思考題根據(jù)您公司所所出在的行業(yè)業(yè)，列舉出影影響市場占有有率的因素，，并列舉出最最適合您公司司產(chǎn)品的市場場占有率的計計算公式BRAINSTORM行銷成功概率率評估EvaluationofMarketingSuccessProbability孫子曰:知可可以戰(zhàn)與不可可以戰(zhàn)者勝.行銷功能成本本分析案例MarketingCostAnalysis金星公司的簡簡化損益表銷售額1，850，000銷售成本1，380，000銷售毛利470，000銷售費用薪金230，000房租20，000包裝材料17，000文具5，000費用合計272，000198，000行銷效益評估估金星公司行銷銷損益帳銷售額250，，000100%銷售利潤50，00020%促銷費10，000人員工資10，，000獎金5，，000運輸費4，000倉儲3，，000分?jǐn)偣竟芾砝碣M用2500分?jǐn)偣矩攧?wù)務(wù)費用2000壞帳損失1500公司交納稅金金2000分銷毛利=元元損益平衡銷售售額X元銷售利潤8%*X固定費用20，，000元分?jǐn)偣竟芾砝碣M用2500元分?jǐn)偣矩攧?wù)務(wù)費用2000元公司交納稅金金1000元倉儲3000元元人員工資10，000元元壞帳損失1500元變動費用4%*X元促銷費用2%*X元獎金1%*X元運輸費用1%*X元X=？20，，000/（（8%-4%）*X行銷效益評估估銷量金額（元）利潤線行銷成本線盈虧平衡點行銷平衡圖預(yù)計目標(biāo)市場場容量維維利樂包上上海市場推廣廣方案思考題題1、98年上上海市豆奶利利樂包市場總總銷量2、上海市豆豆奶利樂包第第一品牌是3、上海市豆豆奶銷售渠道道有幾種？4、維維豆奶奶產(chǎn)品的SWOT分析5、冰柜攤點點的制高點客客戶數(shù)量，針針對冰點的促促銷方案是什什么？6、第一階段段選擇分銷的的時間7、上海市鋪鋪市目標(biāo)零售售點數(shù)量8、生動化陳陳列的制高點點客戶數(shù)量9、維維豆奶奶上市的成功功率如何計算算？課程思考市場占有率的的評估和計算算對您的營銷銷工作有什么么作用？盈虧平衡成功功率的計算對對您以后的營營銷計劃的制制定有什么影影響？如何運運用它進(jìn)行營營銷評估？您以后如何改改變營銷數(shù)據(jù)據(jù)的命運，如如何開始組建建您公司的營營銷數(shù)據(jù)庫？？并計劃如何何使用它？JUSTDOIT行銷執(zhí)行與評評估篇MarketingImplementation&Evaluation客戶價值評估估

CustomerValueEvaluation客戶價值評估估圖CustomerValueEvaluationMa客戶價值吸引力投入投入小投入大吸引力大吸引力小獅子問題貓金牛瘦狗制高點客戶的的選擇依據(jù)和和條件選擇依據(jù)*客戶目標(biāo)消消費者滲透率率*客戶商業(yè)位位置、人流*客戶經(jīng)營狀狀況*客戶背景和和資金實力*客戶商業(yè)信信譽和口碑*客戶營業(yè)面面積*客戶經(jīng)營同同類產(chǎn)品狀況況和銷量*客戶陳列空空間客戶條件*認(rèn)同本公司司產(chǎn)品*現(xiàn)金進(jìn)貨*進(jìn)貨SKUC.大于于70%*提供良好的的貨架陳列*提供POP和橫幅位位置*配合實施吸吸引人流的促促銷活動*執(zhí)行公司規(guī)規(guī)定的價格體體系*向消費者樂樂意推薦我們們的產(chǎn)品*提供超過一一定數(shù)量的落落地陳列*遵守產(chǎn)品的的物流次序，，不接受其他貨源產(chǎn)品品客戶重組和合合作策略制高點金牛問題貓瘦狗*直銷*重點支持*最密集的與與客戶聯(lián)系，提供高質(zhì)量的服務(wù)，獲得得客戶高度的滿意度和忠程度*直銷*優(yōu)先支持*提高客戶的的忠誠度和自己己的領(lǐng)導(dǎo)者競爭爭地位*適度的拜訪訪*分銷*利用分銷商商降低客戶維持持成本*要求分銷商商提供高質(zhì)量的的拜訪和服務(wù)*觀察它的發(fā)發(fā)展趨勢有發(fā)展、微贏贏利*提高促銷和和服務(wù)支持，力求發(fā)發(fā)展成為制高點客客戶*抵制竟品的的發(fā)展無發(fā)展、負(fù)毛毛利*分銷*有限支持*要求分銷商商提高服務(wù)改善客戶戶關(guān)系客戶價值分析析思考題您企業(yè)所處在在行業(yè)的客戶戶價值和投入入的分析工具具有哪些？這這些因素的權(quán)權(quán)重分別是多多少？畫客戶戶價值分析表表將您企業(yè)的重重度使用者描描述出來？并列舉出您企企業(yè)將采用哪哪些手段提高高您企業(yè)重度度使用客戶的的滿意度和忠忠誠度？您的企業(yè)中無無獲利和負(fù)獲獲利的客戶的的比例是多少少？您如何處處理和發(fā)展與與他們的生意意？您公司準(zhǔn)備通通過哪些渠道道和方式獲取取客戶價值分分析的資訊，，并有誰來分分析數(shù)據(jù)和想想誰報告分析析結(jié)果，如何何使用分析結(jié)結(jié)果？渠道、分銷渠渠道、通路、、客戶渠道–CHANNEL分銷渠道-DISTRIBUATIONCHANNEL通路-PLACE客戶-CUSTOMER分銷渠道管理理ChannelManagement分銷渠道模式式圖ChannelModelOfFineDistribution經(jīng)銷商分公司（經(jīng)營營部）二批零售商消費者零售商分銷渠道模式式圖ChannelModelOfFineDistribution三批分銷渠道模式式圖ChannelModelOfFineDistribution消費品分銷渠渠道的三種模模式分析分析項目大戶制三線制地面滲透制適合產(chǎn)品的生命周期銷售管理成本市場啟動速度市場管理力度產(chǎn)品生命力對抗市場競爭利用社會資源銷售管理難度廠家資金風(fēng)險信息反饋適合消費品請舉例說明渠道成本平衡衡計算分銷成本、分分銷利潤、分分銷投資回報報率DistributionCost、DistributionProfit、DistributionR.O.I.直接分銷間接分銷銷量分銷成本銷量利益損失孟非思家具分分銷渠道的評評估案例分析析渠道評估的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是什么？？如果三個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)發(fā)生沖突，，如何決策？？試用這三個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評估長虹虹、美的和海海爾的分銷渠渠道？您的企業(yè)中，，通常使用哪哪些標(biāo)準(zhǔn)評估估渠道，為什什么？Brainstorm促銷管理PromotionManagement促銷工具組合合廣告：注意度度、千人成本本（CPT））、投資報酬酬率ROAI銷售促進(jìn)：SP與品牌稀稀釋、費用比比例、形式與與回報率公共關(guān)系：類類別PENCIL出版物P事件E新聞N社區(qū)活動C標(biāo)志I公益活動L銷售人員直復(fù)行銷思考題：不同同行業(yè)所采用用的有效促銷工具組合合？如：醫(yī)藥、銀銀行、零售業(yè)業(yè)、建筑消費品、運輸輸、IT、咨咨詢行業(yè)活化渠道的組組合促銷成長期的促銷銷工具為應(yīng)付付競爭型；對渠道的促銷銷是最頻繁的的時期，目的的是提升銷售售不良的零售售店的銷售業(yè)業(yè)績；在零售終端方方面確保店面面的陳列空間間、提高單店店市場占有率率、用銷售折折扣提升零售售店的庫存占占用零售店的的資金和庫存存針對分銷商和和經(jīng)銷商采用用模糊返利和和聯(lián)合廣告等等方式，并用用產(chǎn)品作為獎獎勵手段，利利用產(chǎn)品“添添滿”渠道，，然后再用拉拉動和消費者者促銷消化渠渠道和零售店店的庫存，增增加渠道對促促銷的支持和和產(chǎn)品的推薦薦。分銷階段和促促銷方法選擇擇促銷方法選擇分銷廣泛分銷精細(xì)分銷公司內(nèi)部促銷公司內(nèi)部產(chǎn)品推廣*銷售員銷售競賽**銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)***推銷手冊***推廣動員會*渠道促銷折扣**銷售競賽**業(yè)務(wù)隊伍訓(xùn)練**專賣店*聯(lián)合經(jīng)營***POP**聯(lián)合廣告***消費者促銷消費者教育*公關(guān)活動***買贈***價格折扣**積點獎勵*抽獎*康師傅PET檸檬茶上市市促銷案例1、采用的經(jīng)銷商商促銷手段有有？2、采用消費費者促銷手段段有？3、廣告投放放時間和其他他地面促銷活活動的配合如如何？4、坎級促銷銷分成幾個階階段？5、目標(biāo)鋪市市率是多少？？6、經(jīng)銷商促促銷目標(biāo)的時時間選擇為何何？7、您從此案案例的感受和和體會？8、此案例給給您帶來什么么啟示？9、您的企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品和快快速消費品有有何不同？康康師傅的促銷銷能提供什么么幫助給您？？分銷商銷售訓(xùn)訓(xùn)練訓(xùn)練方式*課堂講授*個案研討*銷售手冊*參觀教學(xué)*現(xiàn)場演練*錄象法*敏感訓(xùn)練參訓(xùn)人員*經(jīng)銷商*經(jīng)銷商業(yè)務(wù)務(wù)員*批發(fā)商*零售商*零售店員*促銷員*司機訓(xùn)練內(nèi)容*產(chǎn)品知識*企業(yè)知識*產(chǎn)品上市計計劃*團隊建設(shè)*銷售技巧*鋪市及陳列列*客戶反對意意見處理*行動管理*銷售管理制制度*銷售績效考考核和獎勵措施*促銷實施技技巧產(chǎn)品分析ProductsAnalysisBostonConsultingGroup-ProductPortfolioAnalysisProductPerformance產(chǎn)產(chǎn)品績效評估估元素相對市場占有有率RelativeMarketShare銷售額SalesVolume成本Cost毛利Profit利潤貢獻(xiàn)率Contribution產(chǎn)品生命周期期ProductLifeCycle產(chǎn)品和品牌重重組成長率%凈利率%搖錢樹金牛明星瘦狗淘汰*增加行銷投投入*提高市場占占有率*銷售人員增增加推薦和推廣*爭取橫向移移動*榨取利潤*減低投入*維持市場占有率*最大行銷支持持*提高市場占占有率*追求長遠(yuǎn)利利潤最大化銷售隊伍評估估SalesForceEvaluation業(yè)務(wù)員贏利分分析SalesForceProfitsAnalysis銷售額Totalnetsales250，000100%利潤Grossmargin50，00020.0促銷費Promotionalexpenses26,00010.4毛利Grossprofit24,0009.6工資Basicsalary3,000公積金/保險EPF/Insurance450固定津貼Fixedallowance800傭金Commission600其他工作費用Monthlyreimbursement500培訓(xùn)/花紅Training/Bonus500其他Otherfees200個人成本計算Costofsalesforce6,050凈利/損失Netprofit(loss)17,9507.2業(yè)務(wù)員贏利分分析SalesForceProfitsAnalysis銷售人員銷量量損益平衡點點計算*每月個人成本本%5,000*全年總工作作天數(shù)216DAYS*每天拜訪客客戶數(shù)250UTLETS*業(yè)務(wù)員利潤潤率8%問題:1、每月拜訪訪次數(shù)=2、每次拜訪訪成本=3、每次拜訪訪的損益平衡衡點=4、每個月銷銷量的損益平平衡點=案例分析:分分析某業(yè)務(wù)員員行動績效,如何改進(jìn)?客戶數(shù)銷售額百分比拜訪次數(shù)拜訪次數(shù)百分比面談次數(shù)獲得定單次數(shù)A820%248.66%124B2735%8028.88%6035C3940%12043.32%9740D265%5319.14%3512小計100100%277100%20491*該業(yè)務(wù)員的成成功拜訪率=*該業(yè)務(wù)員的的成功銷售率率=*該業(yè)務(wù)員的的拜訪指數(shù)的的問題是？如如何改善？考核業(yè)務(wù)員業(yè)業(yè)績指標(biāo)和考考核方法評估項目權(quán)重優(yōu)秀中上中等中下差攻擊目標(biāo)達(dá)成率40%110分以上100-11090-10080-9080分以下銷售量增長率15%100%以上90-100%80-90%70-80%70%以下回款率15%100%98-100%95-98%93-95%93%以下新客戶開發(fā)成功率10%100%95-100%90-95%80-90%80%以下客情關(guān)系5%杰出好良一般差報表和客戶檔案5%完整及準(zhǔn)確完整及較準(zhǔn)確完整、不太準(zhǔn)確較完整不完整、不準(zhǔn)確反饋信息5%主動、及時及時、較主動及時較及時不及時、不主動培訓(xùn)成績5%100分90-100分80-90分70-80分70分以下總評估100%定量指標(biāo)定性指標(biāo)課程思考題題您企業(yè)的重度度使用者客戶戶是哪一類客客戶？他們的的特點和購買買習(xí)慣是什么么？他們對您您公司產(chǎn)品的的要求是什么么？產(chǎn)品購買買的決策者、、影響者、使使用者、購買買者是誰？您您公司分別采采用了哪些些傳播手段向向他們傳播信信息？課程思考題您準(zhǔn)備回到公公司后提出哪哪些建議針對對重度使用者者采取手段提提高他們的滿滿意度和忠誠誠度？課程思考題學(xué)習(xí)的內(nèi)容哪哪些是以前您您已經(jīng)在實踐踐的？哪些是是以前不確定定而未實踐的的？謝謝1月-2303:35:5603:3503:351月-231月-2303:3503:3503:35:561月-231月-2303:35:562023/1/53:35:569、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:35:5603:35:5603:351/5/20233:35:56AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:35:5603:35Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:35:5603:35:5603:35Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:35:5603:35:56January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:35:56上午03:35:561月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:35上上午午1月-2303:35January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:35:5603:35:5605January20