世紀(jì)廣告理論

廣告世界（資料）來源：2023/1/19四次浪潮“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮“廣告人本位”的廣告浪潮“消費(fèi)者本位”的廣告浪潮“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮20世紀(jì)20年代，人類廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型——廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產(chǎn)品特點(diǎn)的推銷技巧轉(zhuǎn)型，這造成了人類廣告史上的第一大浪潮：生產(chǎn)者本位的廣告浪潮。廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。這一浪潮時(shí)間跨度很大，主要代表性的理論是20世紀(jì)20年代約翰·肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯的“USP理論”、50年代李奧·貝納“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”等。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)仍是廣告訴求的一個(gè)重要方面。例如樂百氏純凈水“27層，層層凈化”的廣告?！皬V告人本位”的廣告浪潮20世紀(jì)人類廣告的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在五、六十年代，標(biāo)志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起?！皠?chuàng)意時(shí)代”是一個(gè)廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國”時(shí)代。群雄并起，亂世爭鋒。迄今為止人類廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個(gè)時(shí)期。廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克和李奧·貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治·格里賓、喬治·路易斯等一大批策劃奇才。他們?yōu)槲覀兞粝铝恕皠谒谷R斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾甲克蟲汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例?！跋M(fèi)者本位”的廣告浪潮廣告史上的“第三次浪潮”也是來勢最洶涌、影響最深遠(yuǎn)的一次。同時(shí)，也是廣告在融入“整合營銷傳播”浪潮之前的最后“絕響”。此時(shí)，廣告關(guān)注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿——消費(fèi)者——那里。廣告以消費(fèi)者為主要關(guān)注對象的浪潮真正興起于20世紀(jì)70年代，標(biāo)志是“定位理論”的提出。1969年，正當(dāng)美國麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)閺V告創(chuàng)意拼得死去活來的時(shí)候，兩個(gè)名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”這一廣告概念。“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮另一方面，整合營銷傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了廣告的范疇。整合營銷傳播不會像廣告那樣因?yàn)橄M(fèi)者的“購買”行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)和消費(fèi)者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴(kuò)大廠商與消費(fèi)者的關(guān)系。另外，廣告都是做給消費(fèi)者看的，整合營銷傳播卻在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)“利益關(guān)系人”的概念。這個(gè)概念不僅包括消費(fèi)者，還包括員工、競爭對手在內(nèi)的所有可能對市場營銷起到影響作用的有關(guān)人員。舒爾茲把這叫做“關(guān)系營銷”(RelationshipMarketing)。提要廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩健l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。隨著社會的變遷、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘鄬?shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。對于廣告?zhèn)鞑I(yè)而言，剛剛過去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、盛產(chǎn)杰出廣告人和經(jīng)典廣告案例、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)?，F(xiàn)今人們只要一談起廣告，就離不開20世紀(jì)，就不能脫離20世紀(jì)的美國。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)。本文試圖以歷史發(fā)展為線索，初步勾勒20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內(nèi)在的規(guī)律。20世紀(jì)的廣告轉(zhuǎn)折起源于美國19世紀(jì)末，美國廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上”。19世紀(jì)80年代以后“單獨(dú)包裝的商品開始取代大包裝的散賣商品”，商品名稱和商標(biāo)的使用開始普及。商家逐步認(rèn)識到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，“促使消費(fèi)者不再接受別的商品作為替代品”。這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費(fèi)者對一種商品過目不忘、點(diǎn)名購買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。紙上推銷術(shù)20世紀(jì)早期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會逐漸形成。此時(shí)，廣告是“經(jīng)過策劃的廣告戰(zhàn)役的一個(gè)構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場營銷戰(zhàn)略融為一體”。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作“紙上推銷術(shù)”，其代表人物有約翰·肯尼迪、阿爾伯特·拉斯克爾、克勞德·霍普金斯。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、“廣告是多元化的推銷術(shù)。推銷員與一個(gè)顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人”。由推銷的立場出發(fā)，他們認(rèn)為：“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”、“推銷產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身。這種推銷就是要靠樣品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。原因追究法派非常明顯，他們是在為商品的銷售尋求銷售理由，廣告則通過對這些理由的說明充當(dāng)推銷人的角色。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告——喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的——就是獨(dú)具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費(fèi)者購買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說服消費(fèi)者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費(fèi)者購買的原因。這可以說是一個(gè)不小的進(jìn)步。情感氛氛圍派派與原因因追究究法派派同時(shí)時(shí)并存存的還還有以以西奧奧多··麥克克瑪納納斯為為代表表的情情感氛氛圍派派。正正當(dāng)霍霍普金金斯以以理啟啟人的的硬推推銷廣廣告風(fēng)風(fēng)靡一一時(shí)之之時(shí)，，以含含蓄的的手法法、用用暗示示或聯(lián)聯(lián)想的的方式式進(jìn)行行軟推推銷的的氣氛氛風(fēng)格格(又又稱印印象風(fēng)風(fēng)格)的廣廣告亦亦開始始出現(xiàn)現(xiàn)。麥麥克瑪瑪納斯斯為通通用汽汽車公公司v——8型卡卡迪迪拉拉克克轎轎車車創(chuàng)創(chuàng)作作的的廣廣告告《《對對領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位的的懲懲罰罰》》就就是是其其經(jīng)經(jīng)典典范范例例。。這這則則廣廣告告沒沒有有插插圖圖，，沒沒有有任任何何裝裝飾飾，，版版面面上上只只是是整整齊齊地地排排列列著著一一篇篇雄雄辯辯的的議議論論文文，，讀讀來來氣氣勢勢磅磅礴礴，，刊刊發(fā)發(fā)后后引引起起公公眾眾強(qiáng)強(qiáng)烈烈反反響響。。情感感氛氛圍圍派派情感感氛氛圍圍派派的的廣廣告告用用聯(lián)聯(lián)想想和和暗暗示示傳傳達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品完完美美、、質(zhì)質(zhì)量量和和聲聲譽(yù)譽(yù)的的印印象象，，以以使使這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品同同與與硬硬銷銷售售理理由由有有聯(lián)聯(lián)系系的的產(chǎn)產(chǎn)品品區(qū)區(qū)別別開開來來。。它它與與僅僅僅僅描描寫寫產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身、、只只是是訴訴求求產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息的的原原因因追追究究法法相相比比，，在在表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法上上有有著著鮮鮮明明的的差差異異。。正正如如瓦瓦爾爾特特··蒂蒂爾爾··司司各各特特所所指指出出的的，，原原因因追追究究法法““描描寫寫的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，而而不不是是贊贊美美它它將將提提供供給給購購物物者者的的那那種種喜喜悅悅””；；相相反反，，情情感感氛氛圍圍派派則則是是通通過過對對人人心心理理的的暗暗示示，，營營造造華華美美、、優(yōu)優(yōu)雅雅的的感感覺覺。。然然而而，，從從本本質(zhì)質(zhì)上上說說，，二二者者都都是是站站在在產(chǎn)產(chǎn)：：品品本本位位的的立立場場上上，，從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者的的角角度度出出發(fā)發(fā)，，來來思思考考和和運(yùn)運(yùn)作作廣廣告告的的。。只只不不過過原原因因追追究究法法的的風(fēng)風(fēng)格格對對便便宜宜的的、、經(jīng)經(jīng)常常購購買買的的、、便便于于郵郵購購的的小小商商品品作作用用甚甚佳佳，，而而情情感感氛氛圍圍派派的的風(fēng)風(fēng)格格較較適適宜宜于于貴貴重重的的、、不不經(jīng)經(jīng)常常購購買買的的汽汽車車、、鋼鋼琴琴等等大大件件商商品品。。科學(xué)學(xué)之之路路20世世紀(jì)紀(jì)20年年代代，，美美國國西西北北大大學(xué)學(xué)教教授授喬喬治治··蓋蓋洛洛普普開開始始向向讀讀者者做做問問卷卷調(diào)調(diào)查查，，以以測測驗(yàn)驗(yàn)民民意意。。蓋蓋洛洛普普的的工工作作極極大大地地影影響響了了廣廣告告行行業(yè)業(yè)，，廣廣告告制制作作人人也也開開始始為為自自己己的的工工作作尋尋求求科科學(xué)學(xué)的的依依據(jù)據(jù)與與基基礎(chǔ)礎(chǔ)為為使使廣廣告告更更好好地地吸吸引引公公眾眾注注意意，，針針對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的動動機(jī)機(jī)調(diào)調(diào)查查逐逐漸漸普普及及。。由由此此，，美美國國廣廣告告業(yè)業(yè)走走上上了了祟祟尚尚科科學(xué)學(xué)之之路路。。USP理論論40年年代代，，達(dá)達(dá)彼彼斯斯廣廣告告公公司司在在其其廣廣告告運(yùn)運(yùn)作作中中提提出出了了獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售主主張張理理論論，，即即著著名名的的USP理論論。。1961年年，，著著名名的的廣廣告告人人羅羅瑟瑟··瑞瑞夫夫斯斯在在其其《《實(shí)實(shí)效效的的廣廣告告》》一一書書中中對對之之進(jìn)進(jìn)行行了了具具體體、、精精當(dāng)當(dāng)?shù)牡恼撜撌鍪?。。USP理論論的的中中心心仍仍然然歸歸結(jié)結(jié)于于產(chǎn)產(chǎn)品品，，瑞瑞夫夫斯斯曾曾說說：：““除除非非它它是是好好產(chǎn)產(chǎn)品品，，否否則則我我們們不不賣賣；；甚甚至至于于某某些些時(shí)時(shí)候候我我們們都都無無法法推推銷銷好好產(chǎn)產(chǎn)品品，，除除非非我我們們找找到到獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售主主張張””。。在在他他看看來來，，廣廣告告成成功功與與否否，，最最關(guān)關(guān)鍵鍵的的問問題題是是能能否否找找到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售主主張張。。那那么么，，什什么么是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售主主張張呢呢?USP理論論的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容有有三三點(diǎn)點(diǎn)：：第第一一，，你你需需要要明明確確的的主主張張：：買買這這件件產(chǎn)產(chǎn)品品，，你你就就可可以以得得到到特特定定的的益益處處；；第第二二，，它它必必須須是是一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)特特的的主主張張，，其其他他競競爭爭者者無無法法提提供供或或不不提提供供的的主主張張；；第第三三，，這這個(gè)個(gè)主主張張必必須須能能銷銷售售。。USP理論論的的繼繼承承與與發(fā)發(fā)展展由此此我我們們可可以以看看出出，，USP理論論與與先先前前的的原原因因追追究究法法派派和和情情感感氛氛圍圍派派的的觀觀念念一一脈脈相相承承，，其其精精髓髓都都是是突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品，，突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品所所蘊(yùn)蘊(yùn)含含的的值值得得人人們們購購買買的的原原因因和和理理由由。。但但USP理論論也也有有超超出出后后二二者者之之處處，，那那就就是是更更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)科科學(xué)學(xué)與與調(diào)調(diào)查查，，更更具具有有理理論論的的完完整整性性。。產(chǎn)品品為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的廣廣告告觀觀念念這種種以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的廣廣告告觀觀念念在在20世世紀(jì)紀(jì)前前50年年一一直直居居于于統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位，，較較少少受受到到其其他他思思想想和和觀觀念念的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。究究其其原原因因，，主主要要是是受受當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)社社會會發(fā)發(fā)展展程程度度及及經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境的的影影響響。。50年年代代以以前前，，包包括括西西方方發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國國家家在在內(nèi)內(nèi)的的整整個(gè)個(gè)社社會會均均處處于于商商品品供供不不應(yīng)應(yīng)求求的的市市場場狀狀況況，，即即使使是是美美國國經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)大大蕭蕭條條時(shí)時(shí)期期的的產(chǎn)產(chǎn)品品積積壓壓，，也也并并非非真真正正的的產(chǎn)產(chǎn)品品過過剩剩，，而而是是社社會會購購買買力力的的嚴(yán)嚴(yán)重重下下降降所所致致。。因因此此，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的潛潛在在市市場場是是巨巨大大的的，，只只要要是是有有特特點(diǎn)點(diǎn)、、適適銷銷對對路路的的好好產(chǎn)產(chǎn)品品，，再再佐佐以以一一定定的的廣廣告告宣宣傳傳，，就就根根本本不不愁愁銷銷路路。。產(chǎn)品本位位的廣告告自然大大行其道道在這種條條件下，，廣告人人無需煞煞費(fèi)苦心心，只要要將有關(guān)關(guān)商品的的信息明明白、準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳傳達(dá)出來來即可，，產(chǎn)品本本位的廣廣告自然然大行其其道。另另外，當(dāng)當(dāng)時(shí)的傳傳播觀念念也是典典型的傳傳者本位位，人們們堅(jiān)信大大眾傳播播具有無無窮的威威力，這這種威力力在兩次次世界大大戰(zhàn)中得得到鮮明明印證。。而受眾眾則完全全被視為為是被動動的、脆脆弱的，，在大眾眾傳媒如如“魔彈彈”般的的信息攻攻擊之下下，他們們毫無抵抵御能力力，就像像一個(gè)個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒倒下的““靶子””。面對對這些一一中即倒倒的受眾眾，傳播播者自然然很少懷懷疑信息息傳播的的效果，，因而也也就很少少有意識識地去研研究受眾眾的接受受心理和和接受方方式，去去探尋更更加有效效的傳播播方式和和技巧，，這也在在某種程程度上支支持、強(qiáng)強(qiáng)化了產(chǎn)產(chǎn)品本位位的廣告告?zhèn)鞑ビ^觀念。這這種局面面一直到到60年年代才得得以打破破。60年代代是變革革的時(shí)代代在美國，，60年年代被稱稱為變革革的時(shí)代代。當(dāng)時(shí)時(shí)美國政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化和科科技的發(fā)發(fā)展促成成了廣告告事業(yè)的的繁榮與與發(fā)展，，其變革革也引發(fā)發(fā)了美國國廣告業(yè)業(yè)上的創(chuàng)創(chuàng)新革命命。一些些新型的的廣告公公司為滿滿足客戶戶的要求求，更多多地把工工作重點(diǎn)點(diǎn)放到創(chuàng)創(chuàng)新意識識上，由由此“戲戲劇性地地帶動了了廣告業(yè)業(yè)整體的的重大變變化”———“嚴(yán)嚴(yán)肅的科科學(xué)的方方法最終終向靈感感、直覺覺、和創(chuàng)創(chuàng)意性作作出讓步步”。此此時(shí)期的的廣告?zhèn)鱾鞑ダ碚撜撘渤尸F(xiàn)現(xiàn)出絢麗麗多姿的的景象：：廣告的的側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)逐漸從從產(chǎn)品性性能轉(zhuǎn)入入產(chǎn)品形形象與個(gè)個(gè)性，廣廣告人的的目光逐逐漸從專專注于產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向向分析、、研究消消費(fèi)者心心理，廣廣告訴求求的中心心從突出出產(chǎn)品特特征轉(zhuǎn)變變?yōu)樽⒅刂厥鼙姷牡男睦砥谄诖徒咏邮苄Ч?。其杰杰出代表表和先?qū)驅(qū)是大衛(wèi)衛(wèi)·奧格格威、李李奧·貝貝納、威威廉·伯伯恩巴克克。大衛(wèi)·奧格威大衛(wèi)·奧奧格威秉秉承了克克勞德··霍普金金斯科學(xué)學(xué)的廣告告觀，同同時(shí)又在在某些方方面超越越了霍普普金斯。。奧格威威認(rèn)為，，人們不不是因?yàn)闉楫a(chǎn)品本本身的原原因才去去購買某某種商品品，而是是因?yàn)樗麄儼堰@這一商品品與某種種特殊的的形象聯(lián)聯(lián)系起來來了，由由此他主主張：““要給每每個(gè)廣告告一種與與之相稱稱的風(fēng)格格，創(chuàng)造造出其正正常的個(gè)個(gè)性特色色，這才才是最偉偉大的成成功的奧奧秘所在在”。產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)風(fēng)格與個(gè)個(gè)性綜合合在一起起，便形形成其獨(dú)獨(dú)有的品品牌形象象。如大大衛(wèi)·奧奧格威廣廣告中那那個(gè)穿著著海賽威威襯衫、、戴著一一只眼罩罩的男人人，賦予予海賽威威襯衫難難以抵御御的“新新的吸引引力”，，使默默默無聞一一百多年年的海賽賽威襯衫衫知名度度大大提提高，迅迅速成為為風(fēng)靡全全美國的的暢銷貨貨；李奧·貝納塑造的萬萬寶路漢漢子，一一改女性性香煙柔柔媚、亮亮麗的傳傳統(tǒng)，描描繪了一一個(gè)充滿滿男性的的強(qiáng)壯、、粗獷、、豪放的的文化偶偶像，這這個(gè)最具具男人氣氣、最具具美國風(fēng)風(fēng)格的萬萬寶路牛牛仔一下下子征服服了無數(shù)數(shù)美國人人的心，，他們競競相購買買原來根根本不屑屑一顧的的萬寶路路香煙。。抽一支支萬寶路路香煙，，則似乎乎是在一一定程度度上體驗(yàn)驗(yàn)美國的的生活方方式，于于是，一一個(gè)世界界級的著著名品牌牌由此誕誕生。以以上兩個(gè)個(gè)成功的的范例充充分顯示示了品牌牌形象的的威力，，在廣告告中起決決定性作作用的不不再是產(chǎn)產(chǎn)品特征征，而是是通過品品牌獨(dú)有有的個(gè)性性和意蘊(yùn)蘊(yùn)打動、、征服消消費(fèi)者的的心靈。。創(chuàng)造了了萬寶路路牛仔形形象的李李奧·貝貝納，崇崇尚在廣廣告中挖挖掘產(chǎn)品品“與生生俱來的的戲劇性性”。李奧·貝納李奧·貝貝納認(rèn)為為，廣告告人的任任務(wù)就是是辨別““產(chǎn)品本本身所具具有的能能使它在在市場中中長期生生存的東東西………目的是是為了贏贏得市常常把握這這種東西西，無論論它是什什么，并并使它引引人注目目”。其其著名的的“月光光下的收收成”、、紅色肉肉食廣告告都是其其理論主主張的極極佳范例例。在此此，我們們可以看看到，““與生俱俱來的戲戲劇性””雖仍存存在于產(chǎn)產(chǎn)品之中中，但挖挖掘它的的目的不不是單純純地為了了形成廣廣告主題題，而是是為了尋尋求最佳佳表現(xiàn)手手段與方方法，最最終將產(chǎn)產(chǎn)品樹立立在消費(fèi)費(fèi)者心中中，它與與瑞夫斯斯的獨(dú)特特銷售主主張理論論的落腳腳點(diǎn)是截截然不同同的。朱朱麗安··西沃卡卡對此有有精辟概概括：““瑞夫斯斯從科學(xué)學(xué)的角度度來進(jìn)行行制作，，而貝納納則強(qiáng)調(diào)調(diào)了調(diào)動動大批觀觀眾潛能能的重要要性”。。唯情派威威廉·伯伯恩巴克克被后人稱稱之為唯唯情派大大師的威威廉·伯伯恩巴克克，高舉舉廣告是是藝術(shù)的的大旗，，視科學(xué)學(xué)精確的的調(diào)查研研究為廣廣告藝術(shù)術(shù)創(chuàng)新的的絆腳石石。他把把廣告看看成是““說服的的藝術(shù)””，認(rèn)為為在創(chuàng)作作廣告時(shí)時(shí)，“怎怎么說””比“說說什么””更為重重要。如如果你的的廣告沒沒有吸引引力使人人來看，，那么，，不管你你在廣告告中說了了些什么么，你都都是在浪浪費(fèi)金錢錢?；谟诖?，他他的ROI理論強(qiáng)調(diào)調(diào)相關(guān)性性、原創(chuàng)創(chuàng)力和沖沖擊力，，其中重重要的一一點(diǎn)就是是：廣告告要把產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)到消費(fèi)費(fèi)者的需需求上面面，要具具有足夠夠的沖擊擊力、滲滲透力，，使之能能夠進(jìn)入入消費(fèi)者者的視野野和心靈靈，最終終發(fā)揮效效益。如如“我發(fā)發(fā)現(xiàn)了瓊瓊的秘密密”、““檸檬””、“老老二主義義”等被被人津津津樂道的的廣告，，無論是是在對受受眾目光光的吸引引，還是是在對產(chǎn)產(chǎn)品特性性的塑造造上都卓卓有成效效，而留留在人們們印象中中最深刻刻的當(dāng)是是其對受受眾各種種復(fù)雜心心理的微微妙把握握，以及及由此帶帶給受眾眾強(qiáng)烈的的震撼。。六十年代代的成就就綜觀三人人的廣告告觀念和和創(chuàng)意理理論，我我們可以以發(fā)現(xiàn)：：不管是是傾向于于“廣告告是科學(xué)學(xué)”的大大衛(wèi)·奧奧格威、、李奧··貝納，，還是標(biāo)標(biāo)舉“廣廣告是藝藝術(shù)”的的威廉··伯恩巴巴克，他他們都不不約而同同地在深深入分析析、研究究商品的的基礎(chǔ)上上，將工工作的重重心放到到了注重重消費(fèi)者者接受心心理與消消費(fèi)心理理上，力力圖在廣廣告中樹樹立產(chǎn)品品獨(dú)特的的品牌形形象以吸吸引無數(shù)數(shù)心儀者者，或通通過廣告告激發(fā)受受眾強(qiáng)烈烈的好奇奇心、同同情心以以及購買買、使用用的欲望望。這與與前半個(gè)個(gè)世紀(jì)長長盛不衰衰的產(chǎn)品品本位的的廣告風(fēng)風(fēng)格已有有較大差差別，受受眾的接接受和反反應(yīng)開始始成為廣廣告人關(guān)關(guān)注的重重點(diǎn)，廣廣告人紛紛紛為創(chuàng)創(chuàng)作新穎穎、獨(dú)特特、具有有非凡吸吸引力的的廣告探探索各種種創(chuàng)意方方法和表表現(xiàn)技巧巧。于是是，傳統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)品品至上的的廣告觀觀逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向從消消費(fèi)者的的角度出出發(fā)重新新審視廣廣告、運(yùn)運(yùn)作廣告告。理論基礎(chǔ)這種轉(zhuǎn)變的發(fā)發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)實(shí)的理論基礎(chǔ)礎(chǔ)。60年代代，傳播學(xué)的的研究開始擺擺脫以往視受受眾為被動、、脆弱、中彈彈即倒的“靶靶子”的陳舊舊觀念，從傳傳者中心向受受眾中心轉(zhuǎn)移移。諸多研究究、探討受眾眾的傳播學(xué)理理論給廣告?zhèn)鱾鞑ダ碚摵蛯?shí)實(shí)務(wù)的發(fā)展以以極大的推動動，如固執(zhí)的的受眾理論、、使用與滿足足理論等。這這些理論強(qiáng)調(diào)調(diào)了受眾在傳傳播活動中的的主動性和決決定性，認(rèn)為為受眾并非如如魔彈論所言言，被動地接接受信息的影影響，而是依依據(jù)自己的需需要，主動地地去尋找、選選擇信息。同同時(shí)，50年年代以后，在在營銷領(lǐng)域，，傳統(tǒng)的產(chǎn)品品推銷觀念已已讓位于市場場營銷觀念，，企業(yè)的一切切活動不再是是緊密圍繞著著產(chǎn)品進(jìn)行，，而是把滿足足消費(fèi)者的需需求作為自身身經(jīng)營的前提提和基矗市場場的變化與需需求決定著企企業(yè)的生產(chǎn)和和經(jīng)營，企業(yè)業(yè)要想立于不不敗之地，就就必須不斷研研究市場的變變化，研究消消費(fèi)者不斷變變化的需求。?？梢哉f，60年代注重重廣告的創(chuàng)意意和表現(xiàn)的廣廣告?zhèn)鞑ダ碚撜摰某霈F(xiàn)，正正是順應(yīng)傳播播理論、營銷銷理論重心的的轉(zhuǎn)變，接受受傳播理論、、營銷理論的的指導(dǎo)而做出出的及時(shí)的理理論回應(yīng)。理論的發(fā)展然而，這種理理論回應(yīng)是有有限的，不徹徹底的。雖然然60年代的的廣告?zhèn)鞑ダ砝碚撆c實(shí)務(wù)提提高／受眾在在廣告?zhèn)鞑セ罨顒又械牡匚晃?，但它仍是是站在推銷產(chǎn)產(chǎn)品的立場上上，其出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依依舊是產(chǎn)品。?？梢哉f，20世紀(jì)前60余年廣告告運(yùn)作的傳統(tǒng)統(tǒng)都是“將產(chǎn)產(chǎn)品直接推向向大眾消費(fèi)者者”，到了70年代，大大眾的概念開開始被“分眾眾”的概念所所代替，一些些廣告創(chuàng)意人人員主張“所所有好的廣告告，起始于對對‘受眾’的的基本了解””。杰出的市市場調(diào)查專家家喬治·蓋洛洛普也一針見見血地指出，，第二次世界界大戰(zhàn)以后廣廣告進(jìn)步不多多的原因就是是“因?yàn)閺V告告只針對產(chǎn)品品本身，完全全忽視可能購購買的消費(fèi)者者?！庇谑?，，廣告開始針針對特定的消消費(fèi)群體進(jìn)行行有的放矢的的信息傳播，，至此，廣告告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從從產(chǎn)品本位向向受眾本位的的徹底轉(zhuǎn)變才才真正得以實(shí)實(shí)現(xiàn)?！稄V告攻心戰(zhàn)戰(zhàn)略——品牌牌定位》完成這種實(shí)質(zhì)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是是艾·里斯和和杰·特勞特特。二人在70年代提出出了定位理論論，并于1981年合作作出版著作《《廣告攻心戰(zhàn)戰(zhàn)略——品牌牌定位》。此此書對廣告定定位理論進(jìn)行行了深入細(xì)致致的闡發(fā)：定定位是對未來來的潛在顧客客心智所下的的功夫，也就就是把產(chǎn)品定定位在未來潛潛在顧客的心心中。在這里里，潛在顧客客的心理需求求決定著廣告告的策略與方方向，無論多多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，只有當(dāng)當(dāng)它真正契合合其目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心理預(yù)預(yù)期和實(shí)際需需要時(shí)，才能能成為暢銷的的好產(chǎn)品。否否則，就會淪淪落為倉庫里里的積壓品，，無人問津。。因此，廣告告?zhèn)鞑ナ紫缺乇仨殲楫a(chǎn)品尋尋求有實(shí)際需需求的目標(biāo)消消費(fèi)者，然后后再根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的具具體情況確定定對應(yīng)的方式式方法。在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象非常普遍遍、傳播日益益過剩的社會會大背景下，，只有采取像像定位這樣抓抓住要害、有有的放矢的廣廣告策略，方方能做到無往往不勝。品牌個(gè)性塑造造80年代，越越來越多的公公司開始注意意樹立自身良良好的企業(yè)形形象，以增加加其商品的銷銷售量。他們們認(rèn)為，良好好的企業(yè)形象象能喚起消費(fèi)費(fèi)者對企業(yè)的的信任，強(qiáng)有有力的品牌形形象亦能喚起起消費(fèi)者對品品牌的喜愛。。于是，企業(yè)業(yè)形象設(shè)計(jì)、、品牌個(gè)性塑塑造成為此一一時(shí)期廣告人人的工作重心心。從商標(biāo)與品牌牌從19世紀(jì)末末對商標(biāo)名稱稱的關(guān)注，到到20世紀(jì)60年代大衛(wèi)衛(wèi)·奧格威的的品牌形象理理論，再到此此時(shí)的品牌個(gè)個(gè)性理論，品品牌的觀念逐逐漸深入人心心。如今，““品牌經(jīng)營””、“品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)”更是成成為人們的普普遍共識?？v縱觀品牌概念念的歷史發(fā)展展，我們可以以發(fā)現(xiàn)，品牌牌已不僅僅只只是廣告運(yùn)作作中關(guān)注的問問題，它已與與企業(yè)的整個(gè)個(gè)生產(chǎn)、銷售售活動密切相相關(guān)。同時(shí)，，樹立品牌也也不只是單純純地賦予它一一個(gè)名稱和商商標(biāo)，使消費(fèi)費(fèi)者記住這個(gè)個(gè)商品，而是是要塑造品牌牌獨(dú)特的形象象與個(gè)性魅力力，并使之與與特定的文化化氛圍、特定定的消費(fèi)需求求和消費(fèi)心理理緊密相連。。可以說，品品牌理論的演演進(jìn)歷程與整整個(gè)廣告?zhèn)鞑ゲダ碚摰陌l(fā)展展方向相呼應(yīng)應(yīng)。整合營銷傳播播理論90年代，廣廣告進(jìn)入了一一個(gè)新紀(jì)元：：“廣告是受受人尊敬而不不是施恩于人人的；是尋求求對話而非獨(dú)獨(dú)自的；是能能引發(fā)回應(yīng)但但不是刻意安安排的。它談?wù)劦氖枪餐娴淖罡唿c(diǎn)點(diǎn)?！庇纱?，，整合營銷傳傳播理論(IMC)成為廣告界的的主流，成為為營銷界的熱熱門話題，成成為“21世世紀(jì)企業(yè)決勝勝關(guān)鍵”。整合營銷傳播播理論整合營銷傳播播理論由美國國西北大學(xué)教教授舒爾茲等等人共同提出出，它把消費(fèi)費(fèi)者提到至關(guān)關(guān)重要的位置置，將廣告?zhèn)鱾鞑サ闹攸c(diǎn)從從“消費(fèi)者請請注意”轉(zhuǎn)移移到“請注意意消費(fèi)者”，，主張根據(jù)消消費(fèi)者的實(shí)際際情況確立統(tǒng)統(tǒng)一的傳播目目標(biāo)，并綜合合運(yùn)用各種傳傳播手段，發(fā)發(fā)揮不同傳播播工具的作用用，以達(dá)到整整體傳播效果果。以制造商商為控制核心心的4P(產(chǎn)品、價(jià)格格、通路、、促銷)逐逐步轉(zhuǎn)向勞勞特朋的4C：把產(chǎn)品先擱擱到一邊，，趕緊研究究消費(fèi)者的的需要與欲欲求，不要要再賣你所所能制造的的產(chǎn)品，而而要賣某人人確定想購購買的產(chǎn)品品；暫時(shí)忘忘掉定價(jià)策策略，快去去了解消費(fèi)費(fèi)者要滿足足其需要與與欲求所須須付出的成成本；忘掉掉通路策略略，應(yīng)當(dāng)思思考如何給給消費(fèi)者方方便以購得得商品；最最后請忘掉掉促銷。90年代的的正確新詞詞匯是溝通通90年代的的正確新詞詞匯是溝通通。在整合合營銷傳播播理論看來來，每個(gè)企企業(yè)營銷策策劃的焦點(diǎn)點(diǎn)問題都?xì)w歸結(jié)為一點(diǎn)點(diǎn)——消費(fèi)費(fèi)者；一種種產(chǎn)品是否否暢銷、贏贏利，也完完全依賴于于消費(fèi)者的的購買行為為。消費(fèi)者者的行為是是企業(yè)成敗敗的關(guān)鍵。。因此，無無論是新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)與生產(chǎn)，，還是營銷銷、廣告策策略的確定定，最后都都必須與消消費(fèi)者狀況況相吻合。。換句話說說，消費(fèi)者者的需求決決定著企業(yè)業(yè)的經(jīng)營方方向與營銷銷策略，決決定著廣告告?zhèn)鞑サ膬?nèi)內(nèi)容與形式式。以消費(fèi)者為為中心的廣廣告?zhèn)鞑ビ^觀至此，以消消費(fèi)者為中中心的廣告告?zhèn)鞑ビ^基基本確立并并逐漸趨于于成熟。廣廣告信息的的傳播者和和接受者的的關(guān)系進(jìn)入入一個(gè)相互互依賴、相相互影響的的新境界，，消費(fèi)者(受眾)真真正成為主主人、上帝帝，成為市市場的決定定力量。這這種以人為為本、為人人服務(wù)的廣廣告觀帶給給廣告業(yè)全全新的風(fēng)貌貌和極大的的促進(jìn)，并并將繼續(xù)引引領(lǐng)全球廣廣告業(yè)在新新世紀(jì)向新新的顛峰邁邁進(jìn)。理論的發(fā)展展站在新世紀(jì)紀(jì)的起點(diǎn)，，回溯剛剛剛過去的一一個(gè)世紀(jì)的的廣告?zhèn)鞑ゲダ碚摪l(fā)展展演變歷程程，我們似似乎可以清清晰地感覺覺到歷史隆隆隆而過的的腳步聲。?？梢哉f，，廣告?zhèn)鞑ゲダ碚摰拿棵恳粋€(gè)變化化、每一次次進(jìn)步，都都是與各個(gè)個(gè)時(shí)期的社社會大背景景緊密相聯(lián)聯(lián)，與當(dāng)時(shí)時(shí)的傳播、、營銷環(huán)境境和理論密密切相關(guān)的的。從“以以產(chǎn)品為焦焦點(diǎn)”到““以受眾為為焦點(diǎn)”，，從“以制制造商為中中心”到““以消費(fèi)者者為中心””，從“傳傳者本位””到“受眾眾本位”，，產(chǎn)品的開開發(fā)、企業(yè)業(yè)的營銷、、信息的傳傳播都經(jīng)歷歷了一次質(zhì)質(zhì)的飛躍，，即從“以以我為主””轉(zhuǎn)向“以以消費(fèi)對象象為主”。。以人為中心心的廣告這一轉(zhuǎn)變，，給廣告?zhèn)鱾鞑I(yè)帶來來極大的發(fā)發(fā)展空間，，促使廣告告主、廣告告人從“唯唯我獨(dú)尊””的思維模模式中走出出來，客觀觀地了解、、分析消費(fèi)費(fèi)者的需求求和接受心心理、接受受習(xí)慣，開開始站在消消費(fèi)者的角角度來確定定企業(yè)的生生產(chǎn)與銷售售、廣告?zhèn)鱾鞑サ那赖琅c方式，，其結(jié)果正正如上文所所描述的，，企業(yè)的營營銷和廣告告?zhèn)鞑ピ絹韥碓狡鹾先巳说奶匦院秃托枨?，越越來越關(guān)注注人的生存存狀態(tài)，越越來越有益益于人類的的發(fā)展，一一句話，越越來越具有有人文關(guān)懷懷的氛圍。。這無疑給給我們有益益的啟示：：企業(yè)的生生產(chǎn)、傳播播者的傳播播活動，都都是圍繞著著人來進(jìn)行行的，或者者說，都是是為人服務(wù)務(wù)的。因此此，這些活活動的展開開，必須以以人為中心心。離開了了人，忽視視人的特性性，必將導(dǎo)導(dǎo)致生產(chǎn)、、傳播活動動的失效，，甚至失敗敗。參考考資資料料[美美]朱朱麗麗安安··西西沃沃卡卡(肥肥皂皂劇劇、、性性和和香香煙煙)光光明明日日報(bào)報(bào)出出版版社社，，1999年年4月月笫笫1版版，，[美美)克克勞勞德德··霍霍普普全全斯斯《《我我的的廣廣告告生生涯涯··科科學(xué)學(xué)的的廣廣告告)，，新新華華出出版版社社，，1998年年10月月笫笫1版版，，第第180,58頁頁。。[美美]舒舒爾爾茲茲等等《《整整合合營營銷銷傳傳播播》》，，內(nèi)內(nèi)蒙蒙古古人人民民出出版版社社，，第第11、、12,22,20——21頁頁。。張金金海?！丁?0世世紀(jì)紀(jì)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜撗醒芯烤俊贰肪w論論歷歷史史與與批批評評視視野野中中的的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜撗醒芯烤繌V告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜撗醒芯烤康牡臍v歷史史觀觀照照廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜撆u評取取向向本書書的的范范疇疇上篇篇20世世紀(jì)紀(jì)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜摪l(fā)發(fā)展展論論發(fā)發(fā)展展的的歷歷史史回回顧顧中篇篇20世世紀(jì)紀(jì)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜撆u評下篇篇廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜摰牡奈次磥韥戆l(fā)發(fā)展展武漢漢大大學(xué)學(xué)出出版版社社2004-12上篇篇20世世紀(jì)紀(jì)廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ砝碚撜摪l(fā)發(fā)展展論論發(fā)發(fā)展展的的歷歷史史回回顧顧第一一章章發(fā)發(fā)展展分分期期與與模模式式化化研研究究在歷歷史史的的坐坐標(biāo)標(biāo)上上模式式與與模模式式化化研研究究三個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期、、兩兩種種理理論論模模式式與與一一種種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型期期理理論論形形態(tài)態(tài)第二二章章產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷斯斯的的廣廣告告理理論論模模式式經(jīng)濟(jì)濟(jì)起起落落中中的的早早期期市市場場學(xué)學(xué)核核心心視視點(diǎn)點(diǎn)特寫寫媒媒介介狀狀態(tài)態(tài)下下的的早早期期傳傳播播理理論論要要議議從““推推銷銷術(shù)術(shù)””觀觀念念到到USP理論論以產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷為為核核心心意意義義的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)廣廣告告理理論論模模式式第三三章章轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型期期的的廣廣告告理理論論以訴訴求求走走向向創(chuàng)創(chuàng)意意創(chuàng)意革命時(shí)代代的三大創(chuàng)意意理論品牌理論的提提出與經(jīng)典廣廣告創(chuàng)意傳統(tǒng)廣告理論論的終結(jié)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型第四章營銷銷與傳播整合合期的現(xiàn)代廣廣告理論模式式現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高高漲與市場營營銷觀念的確確立媒體環(huán)境的變變遷與傳播理理論的現(xiàn)代發(fā)發(fā)展從廣告、創(chuàng)意意到廣告運(yùn)動動與策劃從品牌、定位位到CIS與整合營銷傳傳播以營銷與傳播播為理論基點(diǎn)點(diǎn)的現(xiàn)代廣告告理論模式中篇20世世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ゲダ碚撆u第五章20世紀(jì)廣告?zhèn)鱾鞑状罄碚撜搯栴}的檢討討廣告功能：一一個(gè)最核心最最本質(zhì)的理論論問題USP理論：廣告訴訴求的理論經(jīng)經(jīng)典品牌理論：劃劃時(shí)代的理論論發(fā)現(xiàn)與不斷斷豐富的理論論創(chuàng)造定位理論：傳傳統(tǒng)的延續(xù)與與現(xiàn)實(shí)的超越越整合營銷傳播播的世紀(jì)性意意義第六章20世紀(jì)廣告?zhèn)鱾鞑ダ碚擉w系系分析由廣告告的本本質(zhì)屬屬性問問題展展開的的基礎(chǔ)礎(chǔ)理論論最層層面分分析廣告的的社會會功能能與倫倫理沖沖突以廣告告效果果為終終極目目標(biāo)的的廣告告理論論自系系統(tǒng)透透視營銷傳傳播觀觀照下下的整整合系系統(tǒng)理理論解解析20世世紀(jì)廣廣告理理論的的基本本取向向與體體系建建構(gòu)批批評下篇廣廣告告?zhèn)鞑ゲダ碚撜摰奈次磥戆l(fā)發(fā)展第七章章終終極目目標(biāo)是是前導(dǎo)導(dǎo)下的的未來來廣告告理論論主題題第八章章廣廣告?zhèn)鱾鞑サ牡纳鐣幕P(guān)注注第九章章廣廣告批批評的的理論論建構(gòu)構(gòu)結(jié)語歷歷史史?現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與與未來來謝謝謝1月月-2303:35:4803:3503:351月月-231月月-2303:3503:3503:35:481月-231月-2303:35:482023/1/53:35:489、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:35:4803:35:4803:351/5/20233:35:48AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:35:4803:35Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:35:4803:35:4803:35Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:35:4903:35:49January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國