銷售管理培訓(xùn)市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略分析主講：劉向陽E-mail:yxdnxx@Mobile南大學(xué)工商管理學(xué)院二○○四年八月公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標(biāo)、價(jià)值觀、（業(yè)務(wù)）競爭范圍等內(nèi)容。如：新加坡航空公司從事航空運(yùn)輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國的運(yùn)輸承運(yùn)人為全世界服務(wù)，目標(biāo)是為顧客用公平合理的價(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使公司獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。公司?zhàn)略規(guī)劃四步曲確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營娛樂富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲為每項(xiàng)業(yè)務(wù)配置資源：BCG矩陣法（P220）計(jì)劃新業(yè)務(wù)：成長機(jī)會(huì)的主要類型如下密集型成長一體化成長多元化成長市場滲透后向一體化同心多元化市場開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲明確業(yè)務(wù)定位SWOT分析：Strengths、Weaknessesopportunities、Threats（P217）成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)威脅業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定目標(biāo)：利潤率、銷售增長額、市場份額、創(chuàng)新與聲譽(yù)等。目標(biāo)管理（MBO）四條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排目標(biāo)盡可能量化目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤最大化之間的矛盾）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營銷聯(lián)盟：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店后勤聯(lián)盟：如國美與海爾物流價(jià)格合作：如信用卡公司與酒店業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要SWOT分析樣本DELL公司1995年的SWOT分析市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對類型的抽象與概括。企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)；途徑；行為方式、原則或策略?；緝?nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)（市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)），戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟市場營銷戰(zhàn)略略基本內(nèi)容營銷戰(zhàn)略類型型：市場選擇擇戰(zhàn)略、市場場競爭戰(zhàn)略、、市場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)戰(zhàn)略）營銷戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程：P170-176戰(zhàn)略要素分析析：3C戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略問題分析析：P177戰(zhàn)略分析的麥麥肯錫方法：：P178-179競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方法法五力模型博奕論基礎(chǔ)戰(zhàn)略群體分析析：戰(zhàn)略群體體是指行業(yè)內(nèi)內(nèi)執(zhí)行同樣或或類似戰(zhàn)略，，并具有類似似戰(zhàn)略特性的的一組企業(yè)。。從需求方定定義戰(zhàn)略群體體時(shí)，有三個(gè)個(gè)維度：目標(biāo)標(biāo)市場、產(chǎn)品品特性和技術(shù)術(shù)應(yīng)用。運(yùn)用用戰(zhàn)略群體分分析法時(shí)，首首先要搞清企企業(yè)制定戰(zhàn)略略時(shí)所使用的的變量，然后后應(yīng)用聚類分分析方法進(jìn)行行分析。競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方法法競爭層次結(jié)構(gòu)構(gòu)分析：P195使用替代分析析：三個(gè)階段段——概念產(chǎn)生階段段、數(shù)據(jù)收集集階段、數(shù)據(jù)據(jù)分析階段。。品牌轉(zhuǎn)換分析析：P200PIMS分析：市場戰(zhàn)戰(zhàn)略對利潤的的影響。主要要研究結(jié)論見見P204顧客導(dǎo)向的的戰(zhàn)略分析析方法市場細(xì)分：：P207、209知覺測量法法：心理學(xué)學(xué)的透鏡模模式理論。。知覺導(dǎo)致致了定位。。利益益測測量量法法：：對對消消費(fèi)費(fèi)者者尋尋求求的的核核心心利利益益進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分。。P212利益益評評價(jià)價(jià)表表聚群群方方法法：：測測量量相相似似性性，，聚聚類類原原則則。。優(yōu)勢勢導(dǎo)導(dǎo)向向的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析方方法法SWOT分析析法法（（前前面面已已述述））安索索夫夫競競爭爭方方格格：：企企業(yè)業(yè)競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢體體現(xiàn)現(xiàn)為為價(jià)價(jià)格格優(yōu)優(yōu)勢勢、、產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢、、服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢和和管管理理優(yōu)優(yōu)勢勢。。P218-219經(jīng)營營組組合合分分析析：：BCG矩陣陣（（前前述述））；；GE-Mikinsey矩陣陣（（P222）價(jià)值值鏈鏈分分析析：：P225企業(yè)業(yè)核核心心能能力力分分析析：：P230市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇模模式戰(zhàn)略博博奕板板：在在哪里里競爭爭（市市場范范圍）），怎怎樣競競爭（（競爭爭優(yōu)勢勢）。。布阿阿龍板板（P234）湯姆森森和斯斯特克克蘭方方法：：P234行業(yè)發(fā)發(fā)展階階段戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型不同市市場階階段的的決策策變量量：P240不同發(fā)發(fā)展階階段與與戰(zhàn)略略有關(guān)關(guān)的競競爭角角色：：P241利特爾爾的生生命周周期組組合矩矩陣：：P242市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的策策略擴(kuò)大市市場需需求總總量發(fā)現(xiàn)新新用戶戶開辟新新用途途增加使使用量量保護(hù)市市場占占有率率陣地防防御側(cè)翼防防御以攻為為守反擊防防御運(yùn)動(dòng)防防御收縮防防御提高市市場占占有率率市場挑挑戰(zhàn)者者策略略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象象攻擊市市場領(lǐng)領(lǐng)先者者攻擊與與自己己實(shí)力力相當(dāng)當(dāng)者攻擊地地方性性小企企業(yè)選擇進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場跟隨者者的策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場補(bǔ)缺者者的策略“補(bǔ)缺基點(diǎn)點(diǎn)”的特征征有足夠的市市場規(guī)模具備發(fā)展的的潛力對主要競爭爭者不具有有吸引力企企業(yè)具備占占有該補(bǔ)缺缺基點(diǎn)所必必要的資源源和能力企業(yè)既有的的信譽(yù)足以以抵抗競爭爭者市場補(bǔ)缺者者策略最終用戶專專業(yè)化垂直層面專專業(yè)化顧客規(guī)模專專業(yè)化特定顧客專專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品品線專業(yè)化化客戶訂單專專業(yè)化質(zhì)量價(jià)格專專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化化銷售渠道專專業(yè)化市場營銷計(jì)計(jì)劃營銷管理者者對某一時(shí)時(shí)期內(nèi)整個(gè)個(gè)營銷活動(dòng)動(dòng)的規(guī)劃。。內(nèi)容：目標(biāo)標(biāo)、策略、、政策、程程序、預(yù)算算。營銷預(yù)算：：靜態(tài)方法法、彈性預(yù)預(yù)算方法。。銷售費(fèi)用預(yù)預(yù)算、廣告告預(yù)算、公公關(guān)費(fèi)用預(yù)預(yù)算。營銷企劃案案的內(nèi)容執(zhí)行概要和和要領(lǐng)：為為使管理層層迅速了解解而提供所所建議計(jì)劃劃的簡略概概要。當(dāng)前營銷狀狀況：它提提供與市場場、產(chǎn)品、、競爭、分分銷和宏觀觀環(huán)境有關(guān)關(guān)的背景數(shù)數(shù)據(jù)。機(jī)會(huì)和問題題分析：SWOT分析以及在在計(jì)劃中必必須要處理理的產(chǎn)品所所面臨的問問題。目標(biāo)：包括括財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和營銷目目標(biāo)。指銷銷售量、市市場份額和和利潤等。。營銷企劃案案的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：：為實(shí)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃目標(biāo)而而采用的主主要營銷方方法。行動(dòng)方案：：What、Who、When以及Cost預(yù)計(jì)損益表表：概述計(jì)計(jì)劃所預(yù)期期的財(cái)務(wù)收收益情況。。控制：它說說明如何監(jiān)監(jiān)控計(jì)劃，，有些企劃劃案的控制制部分還包包括權(quán)變計(jì)計(jì)劃營銷企劃案案樣本Pioneer公司司DVD產(chǎn)產(chǎn)品營銷企企劃案日立公司的的錄像機(jī)營營銷計(jì)劃：：P263謝謝大家??！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:04:2003:04:20January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:04:20上上午午03:04:201月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:04:2003:04:2005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:04:20上午午3:04上午午03:04:201月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:04:2003:04:20January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:04:20上午03:04:201月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:04:2003:04:2005January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:04:20上午午3:04上午午03:04:201月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。03:04:2003:04:2003:041/5/20233:04:20AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:04:2003:04Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。03:04:2003:04:2003:04Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。勝人者有