三調(diào)研酒店市場

項目三調(diào)研酒店市場

學(xué)習(xí)目標(biāo)：◆了解酒店市場營銷調(diào)研的意義◆掌握酒店市場營銷調(diào)研的概念、調(diào)研方法◆掌握市場營銷調(diào)研的程序◆理解酒店市場信息系統(tǒng)的組成◆掌握市場調(diào)查問卷設(shè)計的方法與技巧◆掌握市場調(diào)查報告的撰寫◆理解市場預(yù)測的概念、程序與方法案例:馬里奧特的市場調(diào)研談?wù)勈袌稣{(diào)研對酒店營銷的重要性任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計一份顧客滿意度的調(diào)查問卷。1．查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問卷的基本格式。2．以小組為展開討論，設(shè)計調(diào)查問題。3．將調(diào)查問卷用WORD文檔排版、設(shè)計。。1.1酒店市場信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)

(2)市場營銷情報系統(tǒng)

(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系統(tǒng)

◆案例討論3-1◆建立飯店營銷信息系統(tǒng)勢在必行相關(guān)知識

1.1酒店市場信息系統(tǒng)相關(guān)知識

營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行組織控制

營銷信息系統(tǒng)評估信息需要內(nèi)部記錄營銷情報營銷調(diào)研信息分析傳遞信息營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾微觀環(huán)境1.2酒店市場營銷調(diào)研的概念酒店市場營銷調(diào)研是指對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

相關(guān)知識

1.3酒店市場營銷調(diào)研的意義（1）通過市場調(diào)研，有利于酒店及時掌握酒店市場需求的變化。

（2）酒店市場調(diào)研是酒店市場營銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營銷計劃、營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場調(diào)研是有效促進酒店市場營銷活動的保證。

（4）酒店市場調(diào)研有助于了解競爭對手的信息。（5）酒店市場調(diào)研可以充實和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。

相關(guān)知識

1.4市場調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，它是市場調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項目的印件。相關(guān)知識

（一）調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)

開頭部分：主要用來指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問卷。

主體部分：是問卷的核心。提出相關(guān)問題，提供回答方式，獲得所需資料。

背景部分：是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)查者的基本情況。

問卷編碼：便于匯總整理。

調(diào)查人員備注：注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。（二）調(diào)查問問卷中問題的的類型1．開放式問問題開放式問題，，是在設(shè)計調(diào)調(diào)查問題時，，不設(shè)計備選選答案，讓被被調(diào)查者自由由地用自己的的語言來回答答和解釋有關(guān)關(guān)想法的問題題類型。調(diào)研人員沒有有對被調(diào)查者者的選擇進行行任何限制，，讓其自由回回答，利于調(diào)調(diào)動被調(diào)查者者的興趣，得得到較為深入入的觀點和看看法。常用的開放式式問題有自由由回答式、語語句完成式、、文字聯(lián)想式式、故事完成成法。例如：①您認為本餐廳廳還有哪些方方面有待改進進？②當(dāng)我們一家人人想出去吃一一頓隨意的小小吃時，我通通常選擇___________________。③碧峰餐廳________________。。2．封閉式問問題封閉式問題，，是調(diào)查者在在提出問題的的同時，還將將問題的一切切可能答案或或幾種主要可可能答案全部部列出，讓被被調(diào)查者從中中選出一個或或多個答案作作為自己的回回答，而不做做答案以外的的回答。常用的封閉式式問題有：是是非法、多項項選擇法、量量表應(yīng)答式問問題。例如：①你是香格里拉拉大酒店的VIP會員嗎嗎？是是□不不□②什么是你這次次來訪的主要要目的？游樂□會會議/團體□集集會會/宴會□商商務(wù)□③小航空公司通通常會提供比比大航空公司司好的服務(wù)。。非常反對反反對既既不不贊成也不反反對贊贊同非非常贊贊同□□□□□□□□④本餐廳的食品品極好很很好好好一一般差差1＿＿2＿＿3＿＿4＿＿5＿（三）問卷設(shè)設(shè)計中應(yīng)注意意的事項問題應(yīng)簡明易易懂，語言表表達要清晰準準確，避免使使用含義模糊糊、模棱兩可可的詞。避免使用專業(yè)業(yè)性術(shù)語，應(yīng)應(yīng)適用通俗易易懂的語言。。盡量避免涉及及私人生活的的、有威脅性性的、令人窘窘迫的問題。。問題不要帶有有傾向性。問卷要簡短。。任務(wù)2顧顧客購買行為為調(diào)查工作任務(wù)：你是某大學(xué)的的畢業(yè)生，畢畢業(yè)后想在學(xué)學(xué)校外面開一一家餐廳，主主要以學(xué)生為為主要客源，，開業(yè)之前需需要對在校學(xué)學(xué)生的餐飲購購買行為進行行調(diào)查，為餐餐廳裝修、飲飲食特色定位位、價格定位位等工作的開開展提供第一一手的市場資資料。任務(wù)要求：1．以小組為為單位做好市市場調(diào)查計劃劃。2．選擇合適適的市場調(diào)查查方法。3．市場調(diào)查查資料準備，，如調(diào)查問卷卷的設(shè)計、調(diào)調(diào)查大綱設(shè)計計等。4．開展市場場調(diào)查。5．對調(diào)查結(jié)結(jié)果進行統(tǒng)計計分析。6．撰寫調(diào)查查報告。思考問題酒店在哪些時時機下需要進進行市場調(diào)研研？創(chuàng)辦新的企業(yè)業(yè);新產(chǎn)品開發(fā);重大投資決策策;企業(yè)經(jīng)營方向向的改變、經(jīng)經(jīng)營策略的調(diào)調(diào)整;公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)現(xiàn)嚴重問題時時.酒店市場營銷銷調(diào)研的內(nèi)容容宏觀經(jīng)營環(huán)境境調(diào)研競爭者調(diào)研消費者需求調(diào)調(diào)研人力資源設(shè)施設(shè)備服務(wù)質(zhì)量市場營銷組合合策略調(diào)研（（4PS）酒店外部調(diào)調(diào)研酒店內(nèi)部調(diào)調(diào)研2.1酒店市場營銷銷調(diào)研的類型型相關(guān)知識按提供信息的的目的探測性市場調(diào)調(diào)研描述性市場調(diào)調(diào)研因果性市場調(diào)調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)調(diào)研按調(diào)研范圍全面調(diào)研非全面調(diào)研按調(diào)研針對性性連續(xù)經(jīng)常性市市場調(diào)研專門性市場調(diào)調(diào)研（1）A酒店店下半年的西餐餐廳營業(yè)收入入比上半年下下降了10%。為查知緣緣由我們應(yīng)該該采用什么樣樣的調(diào)研類型型？（2）“B酒店”在2011年年對酒店客房房區(qū)域進行了了更新改造，，與2012年3月份將將客房的價格格提高了15%，同時為為了推廣新客客房，新增加加了5%廣告告廣告費用的的。為查知價價格、廣告費費用、更新改改造的變化對對酒店客房的的影響，該書書店應(yīng)該采用用什么調(diào)研類類型來調(diào)查其其中的變化關(guān)關(guān)系？?????某飯店想了解解自己的目標(biāo)標(biāo)顧客的年齡齡構(gòu)成、地理理分布、收入入狀況及對本本飯店的產(chǎn)品品質(zhì)量和服務(wù)務(wù)態(tài)度未來十年內(nèi)內(nèi)高科技酒酒店的發(fā)展展某酒店在旅旅游旺季卻卻出現(xiàn)客源源下降的現(xiàn)現(xiàn)象，但又又不知道具具體的原因因。某酒店的市市場份額擴擴大了，產(chǎn)產(chǎn)品、價格格、促銷、、分銷中哪哪個是關(guān)鍵鍵因素探測性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研2.2酒酒店市場營營銷調(diào)研的的方法相關(guān)知識1.訪談法法訪談法是以語言交交流作為收集資資料的手段，以詢問問方式向被調(diào)查者提提出問題，以得到到的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)結(jié)果獲得市場資料的的調(diào)查方法。是市場場調(diào)查中最常見、最最廣泛采用的一種方方法。最性信息。2.觀察察法通過觀察被被調(diào)查對象象的行為表表現(xiàn)及客觀觀事物的狀狀態(tài)、過程程，獲得第第一手信息息資料的調(diào)調(diào)查方法。。這種方法法是市場調(diào)調(diào)查人員深深入到市場場、商店、、消費場所所、商品展展銷會、洽洽談會、博博覽會、或或其他場合合，通過感感官或借助助儀器對被被調(diào)查對象象進行觀察察，取得有有關(guān)被調(diào)查查對象的第第一手資料料。可以通通過“耳聞聞目睹”方方式由人員員觀察，也也可以采用用錄音機、、照相機、、攝像機、、監(jiān)視監(jiān)聽聽設(shè)備等各各種專用儀儀器，由機機器觀察；；可以在銷銷售或消費費現(xiàn)場觀察察，也可以以在專門的的實驗室觀觀察；可以以觀察人的的活動，也也可以觀察察現(xiàn)象的狀狀態(tài)；調(diào)查查人員可以以作為旁觀觀者觀察，，也可以身身臨其境地地去觀察。。3.實驗驗法是從自然科科學(xué)的實驗驗室實驗法法借鑒而來來的一種調(diào)調(diào)查方法。設(shè)設(shè)定特殊實實驗場所，，置調(diào)查對對象于特定定狀態(tài)下進行試試驗，控制制某些實驗驗因素（實實驗變量、、營銷自變量）），研究實實驗因素的的變動對目目標(biāo)變量（（營銷因變量））產(chǎn)生的影影響。調(diào)查查者在實驗驗時，試圖圖改變實驗變量量，考察這這些變量的的變化對所所研究的目目標(biāo)變量究竟會會產(chǎn)生什么么樣的影響響，產(chǎn)生多多大的影響響。酒店市場營營銷調(diào)研資資料的來源源（一）一手手資料調(diào)研人員為為了得到調(diào)調(diào)研結(jié)果而而直接進行行調(diào)研活動動從而得到到的資料。。（二）二手手資料他人整理的的信息、資資料、調(diào)研研結(jié)果或結(jié)結(jié)論外部資料內(nèi)部資料1、政府機構(gòu)2、國際機構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機構(gòu)和研究機構(gòu)5、旅游新聞出版機構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報告5、員工意見反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場巡檢相關(guān)知識調(diào)研程程序序建立調(diào)研組組織設(shè)計調(diào)研問問卷規(guī)劃調(diào)研進進程實施調(diào)研確定問題和和研究究目標(biāo)制定調(diào)研計計劃劃和和實施資料處理階階段編寫調(diào)研報報告2.3、酒酒店市場營營銷調(diào)研程程序整理資料2.分析資資料導(dǎo)語正文結(jié)尾附錄確定核心問問題2.提出研研究目標(biāo)相關(guān)知識肯德基的“神秘顧客”一次，上海?？系禄杏邢薰臼帐盏?份份肯德基基國際公司司寄來的鑒鑒定書，對對外灘快餐餐廳的工作作質(zhì)量進行行了3次次鑒定評評分，得分分分別為83分分、85分、88分分。外灘快快餐廳的中中外方經(jīng)理理都感到十十分不解，，并未見國國際公司派派人前來檢檢查工作，，這3個個分數(shù)是是如何得出出的？原來來這是肯德德基采用““神秘顧客客”法來監(jiān)監(jiān)督其分店店的服務(wù)。。美國肯德基基國際公司司遍布全球球60多多個國家家，其連鎖鎖店有9900多多個。除除了公司管管理制度與與管理規(guī)范范外，公司司還雇傭了了一批人，，經(jīng)過專門門培訓(xùn)，讓讓他們扮作作顧客，進進入店內(nèi)感感受服務(wù)工工作的過程程和質(zhì)量，，進行檢查查評分，這這些人被稱稱作“神秘秘顧客”。。他們來無無影、去無無蹤，出沒沒沒有時間間規(guī)律，這這樣，既可可以進行市市場調(diào)研，，向公司總總部及時反反饋市場信信息，又可可以使快餐餐廳的所有有員工時時時感受到某某種壓力，，工作上嚴嚴謹、規(guī)范范、熱情、、周到，絲絲毫不敢放放松和懈怠怠，以提高高服務(wù)工作作的質(zhì)量。。思考題：1、旅游企企業(yè)是否適適合采用“神秘購物者者”市場調(diào)查方方法？你認認為什么情情況下應(yīng)用用效果較好好？什么情情況下不適適宜采用？？2、應(yīng)如何何在旅游企企業(yè)運用“神秘購物者者”進行市場調(diào)調(diào)查？任務(wù)3酒酒店市場場預(yù)測工作任務(wù)：：你是某大學(xué)學(xué)的畢業(yè)生生，畢業(yè)后后想在學(xué)校校外面開一一家餐廳，，主要以學(xué)學(xué)生為主要要客源，開開業(yè)之前對對在校學(xué)生生的餐飲購購買行為進進行了調(diào)查查，為餐廳廳裝修、飲飲食特色定定位、價格格定位等工工作的開展展獲得了第第一手資料料，現(xiàn)需要要根據(jù)調(diào)查查結(jié)果對本本餐廳的市市場前景進進行預(yù)測。。3.1酒酒店市場預(yù)預(yù)測的概念念酒店市場預(yù)預(yù)測是在運運用定性、、定量方法法，對影響響酒店市場場需求的各各種因素的的變化進行行調(diào)查的基基礎(chǔ)上，掌掌握酒店市市場變化的的趨勢，對對酒店產(chǎn)品品和服務(wù)的的市場需要要量做出測測量。相關(guān)知識3.2酒酒店市場營營銷預(yù)測的的分類（1）按照照預(yù)測的實實際內(nèi)容分分，可分為為市場潛在在需求預(yù)測測、市場占占有率預(yù)測測、市場銷銷售量預(yù)測測、生命周周期預(yù)測、、價格變動動與需求變變化的預(yù)測測等。（2）按照照預(yù)測的時時間長短分分，可分為為短期預(yù)測測（1年以以內(nèi)）、中中期預(yù)測（（1～3年年）、長期期預(yù)測（3年以上））等。（3）按照照預(yù)測的地地理范圍分分，可分為為地區(qū)性預(yù)預(yù)測、全國國性預(yù)測、、國際性預(yù)預(yù)測等。相關(guān)知識3.3酒酒店市場預(yù)預(yù)測的步驟驟確定預(yù)測目目標(biāo)收集預(yù)測資資料選擇預(yù)測方方法進行預(yù)測分析預(yù)測結(jié)結(jié)果書寫預(yù)測報報告相關(guān)知識3.4酒酒店市場營營銷預(yù)測的的方法1、定性預(yù)預(yù)測法2、定量預(yù)預(yù)測法相關(guān)知識9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:14:4503:14:4503:141/5/20233:14:45AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:14:4503:14Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:14:4503:14:4503:14Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:14:4503:14:45January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:14:45上上午03:14:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:14上午午1月-2303:14January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:14:4503:14:4505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:14:45上上午午3:14上上午午03:14:461月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:14:4603:14:4603:141/5/20233:14:46AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:14:4603:14Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:14:4603:14:4603:14Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:14:4603:14:46January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:14:46上午03:14:461月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:14上上午1月-2303:14January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:14:4603:14:4605January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:14:46上上午午3:14上上午午03:14:461月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和