市場調(diào)查方案與調(diào)查問卷設(shè)計

商務(wù)策劃教程孟慶強市場調(diào)查策劃

調(diào)查方案的內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查對象調(diào)查項目調(diào)查表調(diào)查時間和地點調(diào)查人員安排市場調(diào)查方案包含的內(nèi)容調(diào)查費用預(yù)算問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案、說明等組成的一種調(diào)查工具。調(diào)查問卷設(shè)計問卷類型訪問式調(diào)查問卷（他記式）

由調(diào)查者向被調(diào)查者提問，然后據(jù)被調(diào)查者的回答填寫調(diào)查表。應(yīng)答率、完整率較高；但費用高、壓力大、可能拒答、謊答。

自填式調(diào)查問卷（自記式）

尊重隱私權(quán)，資料可靠；但應(yīng)答率、完整率降低，而且不一定獨立完成，會影響到質(zhì)量。據(jù)傳遞方式不同可分為：報刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷、訪問問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷等。問卷的基本結(jié)構(gòu)

開頭部分：題目、問候語、填寫說明、問卷編號等。

主體部分：調(diào)查事項的問題和答案。是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容。

背景部分：有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。

公眾醫(yī)療保險意識問卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進行一項有關(guān)公眾醫(yī)療保險意識方面的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全保密。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！題目:精確、簡練，概括性強且富有感染力。問候語：說明調(diào)查者的身份、調(diào)查的目的、調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施等。開頭部分填寫要求：1、請您在所選擇答案的題號上畫圈。2、對只許選擇一個答案的問題只能畫一個圈；對可選擇多個答案的問題，請在你認(rèn)為合適的答案上畫圈。3、需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。4、對于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目內(nèi)畫勾。5、對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填寫上您的意見。開頭部分填寫說明：明確填寫問卷的要求和方法。問卷的編號：主要用于識別問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對檢查、更正錯誤。主體部分問題的形式

開放式問題——不確定任何答案，要求被調(diào)查者據(jù)問題寫出描述性的情況和意見。民主、生動；但難于量化處理，受被調(diào)查者的能力影響大。封閉性問題——預(yù)先備有答案可供被調(diào)查者進行選擇。答案標(biāo)準(zhǔn)、便于量化處理、易選答案，誤差??；但創(chuàng)造性受約束。提問和答案項目的設(shè)計背景部分A.[出示卡片]請問您的教育程度？（901）沒受過正式教育……１小學(xué)，初中………….2高中，職高，中專，技?！?3大專，大學(xué)以上…….4B.[出示卡片]請問您的職業(yè)和職位是什么？（902）普通職員，工人…….1部門經(jīng)理/高級管理人員……………2公司老板，廠長，總經(jīng)理………….3專業(yè)人員…………….4個體戶，自營職業(yè)….5失業(yè)，待業(yè)………….6學(xué)生………………….7離退休人員………….8其他（請注明）…….9通常放在問卷的最后，可使研究者對被調(diào)查者進行分類比較分析。問卷設(shè)計的形式提問項目的設(shè)計注意點提問內(nèi)容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項提問只包含一項內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定式提問避免敏感型問題√1、請問您最近一個月使用什么品牌的化妝品？請問您最近一段時間使用什么品牌的化妝品？例：提問內(nèi)容盡可能確切2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？用詞不夠通俗3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？不應(yīng)包含多個問題4、人們認(rèn)為長虹牌彩電質(zhì)量不錯，您覺得怎樣？不應(yīng)誘導(dǎo)5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？

不應(yīng)否定式提問6、您每月的收入是多少？

300以下300～800800～15001500以上對于敏感問題，給以區(qū)間，用語婉轉(zhuǎn)問卷的設(shè)計形式回答項目的設(shè)計回答類型和方法開放性問題封閉性問題自由詢問式二項選擇法多項選擇法順序選擇法賦值評價法所擬的答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉，答案要編號。例：二：如“是”與“不是”、“有”與“沒有”。您家有電視機嗎？１、有２、沒有多：請問您在購買小轎車時，主要考慮哪些因素？（選出您認(rèn)為合適的答案）

１、價格２、款式３、品牌４、耗油量５、售后服務(wù)６、維修費用７、乘坐舒適８、行駛平穩(wěn)順：您在購買這種牌子的電視機時，主要是考慮哪些因素？（按主要程度進行排序）

１、產(chǎn)品的品牌２、價格合理３、售后服務(wù)４、外形美觀５、維修方便賦：您對這款轎車是否感到滿意？1、非常滿意2、比較滿意3、一般4、不太滿意5、不滿意問題順序的設(shè)計問卷的設(shè)計形式為了提高問卷的回收率，設(shè)計問卷時，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，適應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí)慣，使問題容易回答。具體地，設(shè)計問卷的順序時，應(yīng)注意以下幾點：1、問題的安排應(yīng)具有邏輯性。2、先易后難：可提高被調(diào)查者的興趣。3、感興趣的問題排前，可引起答卷者的興趣與注意力，敏感性問題列后。4、開放性問題放在后面。

問卷的設(shè)計形式版面格式的設(shè)計問卷的主體部分要突出、醒目。外表及內(nèi)容的印刷要美觀，讓被調(diào)查者產(chǎn)生好感。各問題之間要留出一定的空間，不要編排過密。

示例旅游及生活方式調(diào)查問卷旅游1、您是否喜歡旅游？是□否□如果是，在3年內(nèi)計劃去哪？中國□亞洲□歐洲□美國□澳洲□其他□如：

2、當(dāng)您旅游度假時選擇哪種住宿？別墅□公寓□酒店客房□其他□如：

3、您通常與誰一同旅游度假？夫妻小孩□親友□朋友□其他□如：

4、他們有護照嗎？有□沒有□5、您是否希望我們幫助您辦護照呢？是□否□6、您旅游度假時通常使用：信用卡□支票□現(xiàn)金□生活方式1、您是否已成為以下俱樂部的會員？高爾夫俱樂部□健身俱樂部□網(wǎng)球俱樂部□美容院□其他□如：

2、您現(xiàn)在的住房是：自購別墅□自購公寓□公司房□租住別墅□租房□與家人親戚同住□3、您的交通工具是：私家車□公司車□打的□摩托車□其他如：

4、婚姻狀況：已婚□單身□同居□5、您的職業(yè)：

您的職務(wù)：老板□總裁□經(jīng)理□職員□其他□如：————您的年齡：低于26歲□26~39歲□40~59歲□60歲以上□6、您配偶的職業(yè)：

您配偶的職務(wù)：老板□總裁□經(jīng)理□職員□其他□如：

您配偶的年齡：低于26歲□26~39歲□40~59歲□60歲以上□7、你們夫妻雙方的月收入合計（人民幣/月）1000元~4000元□4000元~8000元□8000元~15000元□15000元以上□您的姓名

您的地址

您的得獎聯(lián)系電話為：家庭

手機

幸運號碼ＮＯ：0012083-----------------------------------------------------------------------------感謝您的寶貴時間ＮＯ：0012083為了感謝您的幫助，主辦人將把所有填寫完整的調(diào)查問卷存入電腦抽獎系統(tǒng)，該系統(tǒng)將贈一批高質(zhì)量禮品給幸運中獎?wù)?，請保存您的回?zhí)單。祝您好運！××公司地址：××××聯(lián)系電話：××調(diào)研報告的內(nèi)容

1.呈送函件函件要指出該報告直接呈交給誰，進行該項工作的原因，以及這項調(diào)研的有關(guān)批示或批準(zhǔn)事項等。2.扉頁在扉頁上包括三項內(nèi)容：一是調(diào)研報告的標(biāo)題，二是調(diào)研人員姓名及所屬單位或調(diào)研公司；三是完成和呈報報告的日期等。3.目錄如果報告較長，報告書就應(yīng)該有一個目錄。所謂目錄也就是報告中各章節(jié)內(nèi)容索引和附錄的順序提要及其頁碼。附錄可能包括各種表格、圖表、圖示或插圖說明等，它們一般要排列在報告正文之后。4.提要提要是對調(diào)研報告基本內(nèi)容的概括，是對所有主要事例和主要調(diào)研成果及結(jié)論的綜述。編寫提要時，最好在報告全文寫好之后，然后將其插入到報告中的適當(dāng)位置(頁碼)。這種提要一般不宜超過兩頁，匯總表也不宜超過兩個。

調(diào)研報告提要（例）

本次調(diào)研的目標(biāo)是了解和分析城市居民酒類消費的習(xí)慣和水平。按照隨機抽樣設(shè)計方案，從成都、武漢、福州、天津和大連的五個城市中各抽取200名年齡為21-59歲的男性居民，組成樣本。由訪問員按調(diào)查問卷進行調(diào)查。收集資料的開始時間為1994年5月15日，結(jié)束時間是6月10日。有效問卷回收率為98%。經(jīng)統(tǒng)一匯總、檢查，樣本代表性較高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南北方居民飲酒習(xí)慣有較大差別，南方居民以果酒和洋酒為主，北方居民則以中低檔白酒為主。但兩者共同的特點是，禮品酒的消費量占了很大比重；在公共場合與其他人一起喝酒的比例約為20%。其它主要調(diào)研結(jié)果還有：城市居民平均每兩周飲酒一次，果酒和白酒混合飲用。平均每次喝酒量為1、2兩。禮品酒的平均價格是12.60元/瓶，自己喝的平均價格是5元/瓶，而與朋友一起飲用的平均價格是7.2元/瓶。在調(diào)研資料的分析中，還發(fā)現(xiàn)年齡、職業(yè)、受教育水平等對飲酒種類和習(xí)慣有一定的影響。本調(diào)研報告共分五部分，約四萬余字。

5.導(dǎo)言這一部分通常包括：進行這項調(diào)研工作的原因，工作范圍，對研究問題的擬訂，要達到的目標(biāo)，以及調(diào)研所依據(jù)的一些假設(shè)等。此外，如果有必要，還可加進歷史背景的簡要描述。導(dǎo)言的目的是引導(dǎo)讀者詳細(xì)探討面臨的問題。6.研究方法

這里所說的研究方法是指為達到調(diào)研目標(biāo)所使用的程序。描述研究方法時至少應(yīng)包括以下幾方面：

(1)調(diào)研設(shè)計是探索性的、描述性的，還是結(jié)論性的或試驗性的。

(2)搜集、檢查和使用各種資料的方法。

(3)抽樣設(shè)計和樣本選擇方法。

(4)所使用的問卷類型以及確定類型的依據(jù)。

(5)分析和解釋所使用的方法。

(6)所使用的調(diào)研人員的數(shù)量和類型(如采訪人員、操作人員等).

7.調(diào)研成果調(diào)研成果(Findings)是調(diào)研報告的核心內(nèi)容，因此應(yīng)是重點交代重點闡述的部分。這部分內(nèi)容主要包括：

(1)對于大量的原始資料進行整理概括的結(jié)果及其解釋和說明，使讀者一目了然。

(2)使用的各種定性和定量分析方法的分析結(jié)果，包括使用統(tǒng)計分析方法的分析結(jié)果和詳細(xì)的解釋。

(3)綜合概括和結(jié)論。

(4)表達調(diào)研成果的其它手段：如圖、表和曲線等。報告所列調(diào)研成果的完全和詳細(xì)程度，與調(diào)研者的水平和使用報告目的有關(guān)。

8.限制條件例如：完成調(diào)研工作的時間期限；調(diào)查回答誤差及其可能的影響；調(diào)研成果的局限性、試用范圍和可推廣的程度；由于現(xiàn)場被調(diào)查對象不愿意作為抽樣的對象，而使用代替的樣本限制等。9.結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)研成果，用歸納法或演義法進行推理判斷，可以合乎邏輯地得出某些結(jié)論。緊接在結(jié)論之后應(yīng)是有關(guān)行動的建議。建議的內(nèi)容主要有：企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇哪一種行動方案，其可行性如何；由誰做，做什么，何時何地做等等。這些建議可能被決策者采納，也可能被束之高閣。但是，提出建議都是他們職權(quán)范圍內(nèi)的事，都應(yīng)當(dāng)提出他們的建議。10.附錄

附錄主要包括用來論證、說明或進一步闡述正文有關(guān)情況的補充或擴充資料。一般將其順序編號，排列在正文之后?？赡苌婕暗降馁Y料主要有：（1）已經(jīng)在報告的正文匯總的統(tǒng)計表和統(tǒng)計數(shù)字列表及其詳細(xì)計算。（2）第二手資料來源索引；第一手資料來源和聯(lián)系對象的名稱