第六章-推銷成交

會(huì)計(jì)學(xué)1第六章-推銷成交6.1推銷成交概述是指顧客接受推銷人員的購買建議及推銷演示，立即購買推銷產(chǎn)品的行動(dòng)過程。整個(gè)推銷工作的最終目標(biāo)。內(nèi)涵推銷成交階段是推銷活動(dòng)的高潮和關(guān)鍵階段，其一是順利成交；其二是成交失利。第1頁/共59頁推銷成交的原則互利互惠原則原則轉(zhuǎn)變顧客使用價(jià)值觀念的原則與顧客建立良好人際關(guān)系的原則尊重顧客原則要明確交易給雙方帶來的利益展示商品能給顧客帶來的利益找出成交雙方利益分配的最佳點(diǎn)轉(zhuǎn)變顧客的使用價(jià)值觀念推銷商品的使用價(jià)值第2頁/共59頁成交的基本條件1.顧客對(duì)商品及價(jià)格有全面了解的要求和機(jī)會(huì)2.顧客對(duì)推銷員及公司有良好的信任度3.顧客對(duì)商品有強(qiáng)烈的購買欲望4.在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)促使顧客做出購買決策5.充分全面的了解顧客，準(zhǔn)備好最后階段的洽談第3頁/共59頁推銷成交的基本方略1.保持積極自然沉穩(wěn)的成交態(tài)度2.掌握洽談主動(dòng)權(quán)不是操縱和控制顧客，而應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)顧客發(fā)表觀點(diǎn)和做出決定，然后做出恰當(dāng)反應(yīng)。第4頁/共59頁3.保留一定的成交余地4.正確識(shí)別顧客的成交信號(hào)，掌握成交時(shí)機(jī)重大的推銷障礙被處理后；重要的產(chǎn)品利益被顧客接受時(shí)；顧客發(fā)出各種購買信號(hào)時(shí)。第5頁/共59頁推銷成交的信號(hào)

表情信號(hào)語言信號(hào)(1)目光(2)笑容(3)凝視(4)態(tài)度轉(zhuǎn)變(1)顧客的詢問(2)顧客的措辭(3)提出問題(4)對(duì)產(chǎn)品提出異議第6頁/共59頁

行為信號(hào)(1)頻頻點(diǎn)頭，是同意的信號(hào)(2)表現(xiàn)輕松，專心傾聽推銷人員的說明(3)臉上顯露出高興的神情(4)接受重復(fù)約見(5)主動(dòng)介紹該企業(yè)負(fù)責(zé)采購的人員(6)其他行為信號(hào)：認(rèn)真閱讀推銷資料；比較各項(xiàng)交易條件；有意殺價(jià)；擔(dān)心修理費(fèi)用高或維修難；拿出支票或信用卡準(zhǔn)備簽字。第7頁/共59頁6.2推銷成交的常用方法1、請(qǐng)求成交法在最后成交階段，根據(jù)顧客發(fā)出的成交信號(hào)，推銷人員用筒單明確的語言，向顧客直截了當(dāng)?shù)靥岢鲑徺I建議，常用成交法。第8頁/共59頁優(yōu)點(diǎn)有效地促成購買；可以借要求成交向顧客直接提示并略施壓力；可以節(jié)省洽談時(shí)間，提高推銷效率。缺點(diǎn)過早提出可能會(huì)破壞推銷氣氛；可能會(huì)給仍沒下決心購買的顧客增加心理壓力；可能使顧客認(rèn)為推銷人員有求于他，從而使推銷人員處于被動(dòng)。第9頁/共59頁

適用情況(1)向關(guān)系比較好的老顧客推銷時(shí)；

(2)在顧客不提出異議，想購買又不開口時(shí)；

(3)在顧客已有購買意向，但猶豫不決時(shí)。第10頁/共59頁

一是商談中用戶未提出異議。如果商談中用戶只是詢問了產(chǎn)品的各種性能和服務(wù)方法，推銷員都一一作了回答后，對(duì)方也表示滿意，但卻沒有明確表示購買反應(yīng)，這時(shí)推銷員就可以認(rèn)為顧客心理上已認(rèn)可了產(chǎn)品，應(yīng)適時(shí)主動(dòng)向顧客提出成交。比如：“李廠長(zhǎng)，您看若沒有什么問題，我們就簽合同吧?！本唧w運(yùn)用情景第11頁/共59頁二是用戶的擔(dān)心被消除之后。商談過程中，用戶對(duì)商品表現(xiàn)出很大的興趣，只是還有所顧慮，當(dāng)通過解釋已經(jīng)解除了顧慮，取得了顧客認(rèn)同，就可以迅速提出成交請(qǐng)求。如：“王經(jīng)理，現(xiàn)在我們的問題都解決了，您打算訂多少貨？”第12頁/共59頁三是顧客已有意購買，只是拖延時(shí)間，不愿先開口。此時(shí)為了增強(qiáng)其購買信心，可以巧妙地利用請(qǐng)求成交法以適當(dāng)施加壓力，達(dá)到直接促成交易的目的。如：“先生，這批貨物美價(jià)廉，庫存已不多，趁早買吧，保您會(huì)滿意的。”第13頁/共59頁2、假定成交法推銷人員假定顧客已經(jīng)接受推銷建議，進(jìn)而直接談及購買細(xì)節(jié)而促成交易的做法。第14頁/共59頁一般是在推銷員介紹完產(chǎn)品的特點(diǎn)，并解答顧客的疑問之后，顧客一再表示出購買信號(hào)，只是拿不定主意而遲遲不下決心，這時(shí)推銷員就可以向顧客提出一些實(shí)質(zhì)性的問題，幫助其下定購買決心。比如，化妝品推銷員對(duì)一位選購口紅的顧客說：“您手上這支口紅很適合您的年齡和膚色，來，我?guī)湍b好”；再如，經(jīng)商談后用戶已沒有異議并表現(xiàn)出對(duì)商品頗感興趣，這時(shí)推銷員可對(duì)用戶說：“李廠長(zhǎng)，我們送貨上門，您看是今天給您送，還是明天給您送？”

具體運(yùn)用情景第15頁/共59頁提高推銷效率；減輕顧客的成交壓力。因?yàn)樗皇峭ㄟ^暗示，顧客也只是根據(jù)建議來作決策。應(yīng)用很廣泛?？赡墚a(chǎn)生成交壓力，破壞成交氣氛；不利于進(jìn)一步處理顧客異議；如果設(shè)有把握成交時(shí)機(jī)，會(huì)引起顧客反感，產(chǎn)生更大的成交障礙。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第16頁/共59頁注意事項(xiàng)在確認(rèn)顧客已有明顯購買意向時(shí)，才能以推銷人員的假定代替顧客的決策；輕松自然提出成交假定，不強(qiáng)加于人。適用情況較為熟悉的老顧客和性格隨和、依賴心理強(qiáng)被動(dòng)的顧客。不適合自我意識(shí)強(qiáng)或沒有明顯購買意向的顧客。第17頁/共59頁3、選擇成交法推銷人員直接向顧客提供若干購買選擇方案，要求顧客選擇其中一種的成交方法?？梢栽诩俣ǔ山坏幕A(chǔ)上，向顧客提供成交決策比較方案，先假定成交，后選擇成交。第18頁/共59頁選擇成交法適用的前提是：顧客不是在買與不買之間做出選擇，而是在產(chǎn)品屬性方面做出選擇，諸如產(chǎn)品價(jià)格、規(guī)格、性能、服務(wù)要求、訂貨數(shù)量、送貨方式、時(shí)間、地點(diǎn)等都可作為選擇成交的提示內(nèi)容。比如，“這種酒有兩種包裝，您要精裝的還是簡(jiǎn)裝的？”具體運(yùn)用情景第19頁/共59頁理論依據(jù)是成交假定理論，它可以減輕顧客購買決策的心理負(fù)擔(dān)，在良好的氣氛中成交；充分調(diào)動(dòng)顧客決策的積極性，較快地促成交易；同時(shí)也可以使推銷人員發(fā)揮顧問的作用，幫助顧客順利完成購買任務(wù)。但是如果運(yùn)用不當(dāng)，可能會(huì)分散顧客注意力，妨礙顧客選擇。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第20頁/共59頁注意事項(xiàng)看準(zhǔn)成交信號(hào)，針對(duì)顧客的購買動(dòng)機(jī)和意向找準(zhǔn)推銷要點(diǎn)；給顧客的選擇不要太多，最佳方法二選一；如果遭拒，適當(dāng)暗示或提供更多信息，避免爭(zhēng)執(zhí)；自然得體，既要主動(dòng)熱情，又不能操之過急。第21頁/共59頁4、總結(jié)利益成交法總結(jié)利益成交法是指推銷人員將顧客關(guān)注產(chǎn)品的主要特色、優(yōu)點(diǎn)和利益，在成交中以一種積極的方式來成功地加以概括總結(jié)，以得到顧客的認(rèn)同并最終獲取訂單的成交方法。第22頁/共59頁5、小點(diǎn)成交法推銷人員通過解決次要問題，減少顧客對(duì)主要問題的關(guān)注來促成交易。面對(duì)重要的決策問題，顧客容易產(chǎn)生較重的心理壓力，因此會(huì)顯得慎重和缺乏信心，而在一些較小的成交問題上心理壓力較輕，比較容易做出明確表態(tài)。小點(diǎn)成交法就是利用了這一心理活動(dòng)規(guī)律，避免直接提示重大的、顧客易敏感的問題，先小點(diǎn)就輕成交，后大點(diǎn)就重成交。先就成交活動(dòng)的具體條件和具體內(nèi)容達(dá)成協(xié)議，再就成交活動(dòng)本身與顧客達(dá)成協(xié)議，量后達(dá)成交易。第23頁/共59頁“王經(jīng)理，這個(gè)價(jià)錢也算公平吧，關(guān)于設(shè)備安裝和維修問題也由我們負(fù)責(zé)，您盡管放心使用，如果沒有別的問題，我們就這樣定了吧?！?/p>

舉例第24頁/共59頁可以避免直接提出成交的敏感問題，減輕顧客成交的心理壓力，有利于推銷人員推進(jìn)，但又留有余地，較為靈活?？赡芊稚㈩櫩偷淖⒁饬?，不利于針對(duì)主要問題進(jìn)行勸說，影響顧客果斷地作出決擇。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第25頁/共59頁注意事項(xiàng)要根據(jù)顧客的購買意向，選擇適當(dāng)?shù)男↑c(diǎn)，同時(shí)將小點(diǎn)與大點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來，先小點(diǎn)后大點(diǎn)，循序漸進(jìn)，達(dá)到以小點(diǎn)促成大點(diǎn)的成交目的。態(tài)度誠懇，不讓顧客覺得推銷員逃避問題。第26頁/共59頁6.點(diǎn)頭成交法點(diǎn)頭式成交法使用于安全型客戶，該法不要求銷售人員直接來總結(jié)產(chǎn)品的利益，而是通過提出與產(chǎn)品利益有關(guān)的一系列問題，讓客戶不斷點(diǎn)頭同意。連續(xù)不斷點(diǎn)頭的好處有助于排除那些個(gè)性猶豫，思考再三的安全型客戶的顧慮，讓他們下決心。但是，該法不太適合于那些喜歡快速?zèng)Q策的，比較自信的顧客。第27頁/共59頁7、異議成交法是銷售人員利用處理顧客異議的機(jī)會(huì)，直接向提出成交要求，促使顧客成交的一種方法。如果銷售人員發(fā)現(xiàn)顧客的異議正是顧客不愿意購買的理由，只要能夠成功地消除這個(gè)異議，就可以有效地促成交易。第28頁/共59頁一旦發(fā)現(xiàn)顧客有明顯的要求和異議，處理后立即提出成交建議，能提高效率；有針對(duì)性，成交機(jī)會(huì)較大。若推銷員對(duì)異議的判斷失誤，或沒能處理好關(guān)鍵異議，會(huì)失去成交機(jī)會(huì)。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第29頁/共59頁注意事項(xiàng)確定關(guān)鍵異議后進(jìn)行處理，并及時(shí)請(qǐng)求成交；注意態(tài)度自然平和。第30頁/共59頁8.體驗(yàn)成交法體驗(yàn)成交法是退休人員為了讓顧客加深對(duì)產(chǎn)品的了解，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信息而采取的試用或者模擬體驗(yàn)的一種方法。第31頁/共59頁9、保證成交法保證成交法是銷售員直接向客戶提出成交保證，使客戶成交的一種方法。例如：“您放心，這個(gè)機(jī)器我們會(huì)準(zhǔn)時(shí)給您送到，全程的安裝由我親自監(jiān)督?！蓖ㄟ^向客戶許下承諾，讓客戶購買產(chǎn)品有放心感。第32頁/共59頁能夠增強(qiáng)說服力。若承諾不能兌現(xiàn)，失去推銷信譽(yù)。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第33頁/共59頁注意事項(xiàng)要根據(jù)事實(shí)、需要和可能，向客戶提供可以實(shí)現(xiàn)成交保證；針對(duì)顧客所擔(dān)心的主要問題，提示有效的成交保證條件。適用情況一般在產(chǎn)品的單價(jià)過高、繳納的金額較大、風(fēng)險(xiǎn)比較大、客戶對(duì)產(chǎn)品又不了解的情況下，客戶就會(huì)對(duì)成交猶豫不決，這時(shí)銷售員應(yīng)該向客戶提出保證，以增強(qiáng)信心。第34頁/共59頁10、特定成交法特定成交法是推銷員利用商品特點(diǎn)和顧客特性的巧妙結(jié)合，來促成交易的方法。第35頁/共59頁11、欲擒故縱成交法欲擒故縱成交法是指推銷人員先假裝消極銷售的樣子來誘導(dǎo)顧客積極購買，從而實(shí)現(xiàn)交易的方法。第36頁/共59頁12、從眾成交法推銷人員利用大多數(shù)人的購買心理和行為促成交易的實(shí)現(xiàn)。利用了人們的這種社會(huì)心理，創(chuàng)造一定的眾人爭(zhēng)相購買的氛圍，促成顧客迅速做出購買決策。第37頁/共59頁當(dāng)某商店門口排了一條長(zhǎng)隊(duì)，路過的人也容易隨之加入排隊(duì)的行列?！跋壬?，這是今年我們走得最好的一款產(chǎn)品。”“這種熱水器很暢銷，您看這是一些用戶訂單，有東北的、華北的、西北的，有城鎮(zhèn)的、也有鄉(xiāng)村的?！迸e例第38頁/共59頁利用從眾心理促成交易，有利于增強(qiáng)顧客安全感，減輕心理壓力；有利于增強(qiáng)顧客購買信心。利用顧客之間的相互影響，促成購買。有可能忽視顧客本身的個(gè)性化需求。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第39頁/共59頁注意事項(xiàng)掌握顧客購買的心態(tài)，進(jìn)行合理的誘導(dǎo)。適用于大眾心理較強(qiáng)的顧客第40頁/共59頁13、最后機(jī)會(huì)法

推銷人員向顧客提示最后成交機(jī)會(huì)，促使顧客立即購買的一種成交方法。這種方法的實(shí)質(zhì)是推銷人員通過提示成交機(jī)會(huì)，限制成交內(nèi)容和成交條件，利用機(jī)會(huì)心理效應(yīng)，增強(qiáng)成交。最后機(jī)會(huì)法利用人們怕失去能得到某種利益的心理，往往在最后機(jī)會(huì)面前，人們由猶豫變得果斷。第41頁/共59頁能夠引起顧客對(duì)購買的注意力，可以減少推銷勸說工作，避免各種異議；可以把成交時(shí)的心理壓力變成成交動(dòng)力，促使他們主動(dòng)提出成交。同時(shí)伴隨優(yōu)惠成交條件，有效促進(jìn)銷售。有兩面性，也可能是對(duì)推銷員自身的“最后通牒”，以至失去最后機(jī)會(huì)；若是虛假設(shè)計(jì)，則影響信譽(yù)。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第42頁/共59頁注意事項(xiàng)介紹商品利益，強(qiáng)調(diào)有限機(jī)會(huì)；在顧客有了明顯的商品需求后運(yùn)用；使用時(shí)注意措辭，避免造成顧客反感。適用情況較為熟悉的老顧客和性格隨和的顧客。

第43頁/共59頁14、優(yōu)惠成交法優(yōu)惠成交法是推銷人員通過提供優(yōu)惠的交易條件來促成交易的方法。它利用了顧客在購買商品時(shí)，希望獲得更大利益的心理，實(shí)行讓利銷售，促成交易。舉例：“張總，我們這一段時(shí)間有一個(gè)促銷活動(dòng)，如果您現(xiàn)在購買我們的產(chǎn)品，我們可以給您提供免費(fèi)培訓(xùn)，還有三年免費(fèi)維修?！?/p>

第44頁/共59頁正確地使用優(yōu)惠成交法，利用顧客的求利心理，可以創(chuàng)造良好的成交氣氛。利用批量成交優(yōu)惠條件，可以促成大批量交易，提高成交效率。若沒有把握好讓利的尺度，會(huì)減少銷售收益。讓利不當(dāng)，也會(huì)讓顧客產(chǎn)生誤會(huì)，失去購買信心，不利于促成交易。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第45頁/共59頁注意事項(xiàng)作為促銷手段精心設(shè)計(jì)；增加產(chǎn)品附加值，不把價(jià)格優(yōu)惠最為唯一手段；靈活應(yīng)用談判技巧。適用情況普遍適用，尤其適用于銷售某些滯銷品，減輕庫存壓力，加快存貨周轉(zhuǎn)速度。第46頁/共59頁15、試用成交法是推銷員把產(chǎn)品留給顧客試用一段時(shí)間以促成交易的方法?；谛睦韺W(xué)原理：一般地，人們對(duì)未有過的東西不會(huì)覺得是一種損失，但當(dāng)其擁有之后，盡管認(rèn)為產(chǎn)品不那么十全十美，然而一時(shí)失去總會(huì)有一種失落感，所以人總是希望擁有而不愿失去。第47頁/共59頁能使顧客充分