XXX水產(chǎn)品廣告提案二

XXX2001年水產(chǎn)品廣告提案1數(shù)據(jù)庫(kù)名稱(chēng)：中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣（CMMS）樣本地區(qū)：為全國(guó)20個(gè)省會(huì)市樣本量：26000個(gè)其中男51%，女49%時(shí)間：2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。2提要市場(chǎng)態(tài)勢(shì)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線

廣告表現(xiàn)宣傳促銷(xiāo)整合傳播3

市場(chǎng)份額

商品名稱(chēng)市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額%市場(chǎng)覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654商品名稱(chēng)市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額%市場(chǎng)覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍(lán)洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必?fù)P0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點(diǎn)水0.480.140.71

市場(chǎng)份額

5

品牌滲透率

6

購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所7

各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況

受教育程度8

個(gè)人月收入9

年齡10★XXX占有率列列第二，，滲透率率第一？？★農(nóng)夫夫山泉緊緊隨其后后，滲透透率超娃娃哈哈，，如排除價(jià)格因因素，已已十分接接近，應(yīng)應(yīng)予關(guān)注注。★消費(fèi)費(fèi)群15—39歲，各各品牌重重疊，說(shuō)說(shuō)明市場(chǎng)場(chǎng)正處成長(zhǎng)期期，未出出現(xiàn)細(xì)分分和明顯顯偏好。。11下一步瞄瞄準(zhǔn)誰(shuí)呢呢？農(nóng)夫山泉泉XXX娃哈哈12市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)生活形態(tài)態(tài)竟?fàn)幷叩牡淖阚E危機(jī)廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷(xiāo)銷(xiāo)生活形態(tài)態(tài)整合傳播播13重要性：強(qiáng)弱品牌（國(guó)產(chǎn)））品質(zhì)健康環(huán)境（天然/生態(tài)）獨(dú)特（產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格）價(jià)格14竟?fàn)幷叩淖阚E跡市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E跡危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷(xiāo)整合傳播15明星路線以情動(dòng)人我的眼里只有有你！我的心里只有有你！愛(ài)你等于愛(ài)自自己！※暗示性手法似似乎已走到了了“愛(ài)”的盡盡頭，下一步步呢？16XXX27層凈化理性明星情感27層凈化純凈，你我純凈，友情，，進(jìn)取※XXX似乎一直想要要承諾什么，，但始終未說(shuō)說(shuō)清楚。※品牌價(jià)值值未得到彰顯顯，意愿很好好，執(zhí)行偏差差。17農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一一籌農(nóng)夫山泉有點(diǎn)點(diǎn)甜（天然））好水喝出健康康來(lái)天然水…千島島湖…※不斷升升華，力求回回歸天然。18雀巢（礦物質(zhì)質(zhì)水）雀巢安安全保保障理性訴訴求感性表表達(dá)健康、、安全全※承承諾諾““帶給給家庭庭關(guān)愛(ài)愛(ài)的健健康之之水””，健健康的的支持持點(diǎn)在于于附加加值----礦礦物質(zhì)質(zhì)。19危機(jī)機(jī)市場(chǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)生活形形態(tài)竟?fàn)幷哒叩淖阕阚E危機(jī)機(jī)廣告路路線廣告表表現(xiàn)宣傳促促銷(xiāo)整合傳傳播20威脅※前前有攔攔截，，后有有追兵兵。娃哈哈哈XXX農(nóng)夫山山泉2001年年競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)誰(shuí)呢？？21※27層凈凈化純凈，，你我我純凈，，友情情，進(jìn)進(jìn)取意愿很很好，，執(zhí)行行出現(xiàn)現(xiàn)偏差差。品牌價(jià)價(jià)值——“健健康””未彰彰顯。。22※瓶瓶裝裝水消消費(fèi)群群，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)場(chǎng)所重重疊。。取勝勝的辦辦法在于于“獨(dú)獨(dú)特性性”。?！r(nóng)農(nóng)夫夫山泉泉不合合章法法，但但奏效效的挑挑戰(zhàn)，，目的的性明確確。同同時(shí)對(duì)對(duì)水市市場(chǎng)有有一定定的導(dǎo)導(dǎo)向性性。23機(jī)會(huì)會(huì)※XXX品牌牌十十幾幾年年拓拓展展，，市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位不不可可動(dòng)動(dòng)搖搖。?！M(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)““瓶瓶裝裝水水””已已不不單單單單停停留留在在““渴渴了了就就喝喝吧吧””，，他他們要要求求的的似似乎乎更更多多……※所所謂謂““國(guó)國(guó)際際品品牌牌””不不必必考考慮慮。。※差差異性、、獨(dú)特性性是2001年年取勝的的關(guān)鍵----已經(jīng)找找到了??！24益點(diǎn)比較較名稱(chēng)品牌國(guó)產(chǎn)品質(zhì)健康環(huán)境天然/生態(tài)獨(dú)特產(chǎn)品/風(fēng)格價(jià)格娃哈哈√√XXX√√√農(nóng)夫山泉√√√√雀巢√√天與地√√建議“市市場(chǎng)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)農(nóng)夫山山泉，銷(xiāo)銷(xiāo)售瞄準(zhǔn)準(zhǔn)娃哈哈哈”25廣告路線線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)生活形態(tài)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的的足跡危機(jī)機(jī)廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷(xiāo)銷(xiāo)整合傳播播26我們的目目標(biāo)：成成為第一一品牌。。并且只只能成為第一品品牌！123272000年XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)品種礦礦泉水水薄薄荷水純純凈水概念冰冰涼清清涼涼27+情感表現(xiàn)海海報(bào)海海報(bào)報(bào)TV、海報(bào)、促促銷(xiāo)地位一一般次次要要主主導(dǎo)導(dǎo)2001年何去去何從？？選擇礦物物質(zhì)水??！28※來(lái)來(lái)自權(quán)權(quán)威部門(mén)門(mén)的解釋釋-純凈凈水----安安全無(wú)害害-礦泉泉水----有有益無(wú)害害-活性性水（礦礦物質(zhì)水水）----著眼健康康-凈化化水----有有利于健健康29※未來(lái)來(lái)瓶裝水水發(fā)展方方向瓶裝水礦泉水（功能））純凈水（滲透性性）礦泉水（功能））礦物質(zhì)水水（科學(xué)））功能水加味水天然30產(chǎn)品品品牌牌健健康品品質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境※獨(dú)獨(dú)特特關(guān)關(guān)愛(ài)（天然/生態(tài)））（產(chǎn)產(chǎn)品/風(fēng)風(fēng)格）R純凈水√√？？√√？？？？√√R礦物質(zhì)質(zhì)水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓繼承產(chǎn)產(chǎn)品繼繼承？？產(chǎn)產(chǎn)品？？“好””水應(yīng)應(yīng)具備備的益益點(diǎn)※環(huán)環(huán)境：：天然然/生生態(tài)概概念的的具體體化。。天然一詞不不可采采用；；而生態(tài)一詞則則寓義義深刻刻…※XXX礦物質(zhì)質(zhì)水具具備表表現(xiàn)以以上益益點(diǎn)的的全部部條件件！31XXX礦物質(zhì)質(zhì)水推推廣主主題——“關(guān)愛(ài)愛(ài)、生生態(tài)與與健康康”2001年年礦物物質(zhì)水水推廣廣必須須是在在純凈凈水概概念積積累基基礎(chǔ)上上超越越。純純凈水水的核核心利利益點(diǎn)點(diǎn)是““27層凈凈化””，礦礦物質(zhì)質(zhì)水則則是““生態(tài)態(tài)與健健康””，二二者結(jié)結(jié)合點(diǎn)點(diǎn)—關(guān)關(guān)愛(ài)??！32▲表現(xiàn)關(guān)愛(ài)健康生態(tài)27層33▲依據(jù)品牌信信賴(lài)人類(lèi)對(duì)對(duì)環(huán)境境（水水資源源）的的擔(dān)憂人類(lèi)對(duì)對(duì)健康康的追求（純凈凈水難難擔(dān)此此綱））人類(lèi)和和環(huán)境境對(duì)關(guān)關(guān)愛(ài)的的渴望（人類(lèi)類(lèi)關(guān)愛(ài)愛(ài)生態(tài)態(tài)環(huán)境境的健健康，，就等等于關(guān)關(guān)愛(ài)自自己的健康康，這這是一一種博博愛(ài)。。是對(duì)對(duì)健康康的的的進(jìn)一一步禪釋釋?zhuān)惨彩荴XX品牌的的責(zé)任任。））34※競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需需要：：農(nóng)夫夫山泉泉一直直試圖圖以其其“天天然健健康””的個(gè)個(gè)性確立立水產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位。廣廣告表表現(xiàn)、、訴求求相對(duì)對(duì)到位，可可惜產(chǎn)產(chǎn)品力力不足足；另另外至至力于于產(chǎn)品品自身身表現(xiàn)現(xiàn)概念，則則顯得得氣勢(shì)勢(shì)不足足，對(duì)對(duì)品牌牌價(jià)值值的形形成和和延伸伸幫助不大大，受受到局局限。?！?001年年XXX必須在在品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品二二方面面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一種種超越越。35▲XXX品牌產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值傳傳遞模模型關(guān)愛(ài)廣告（（TV/專(zhuān)題/報(bào)章章）公關(guān)/宣傳傳/促促銷(xiāo)健康多多一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品承諾（（礦物質(zhì)水水）品牌承諾（（生態(tài)）獨(dú)特性水資源環(huán)境

你（你的家庭）36▲品牌承諾XXX品牌旨在倡倡導(dǎo)人與自自然的生態(tài)態(tài)平衡---生態(tài)健健康，把XXX對(duì)環(huán)境對(duì)人人類(lèi)健康的的關(guān)愛(ài)做為為一種責(zé)任任和一個(gè)承承諾。相對(duì)對(duì)于一般層層面的健康康和情愛(ài)，，這種關(guān)愛(ài)愛(ài)博大精深深具號(hào)召力力，這是大大品牌的作作為……，，這種主張張可以走十十年，以前前還沒(méi)有一一個(gè)品牌（（水）是這這樣做的。。37▲產(chǎn)品承諾：XXX礦物質(zhì)水按天然水質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，加入人人體每日必須須礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配配制…除保留留了純凈水好好的滲透性以外，微量元元素補(bǔ)充每日日身體所需，，易于人體吸收。這是一一種生理的生生態(tài)平衡。38▲彰顯獨(dú)特性名稱(chēng)稱(chēng)：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水包裝裝：瓶型（表達(dá)天然的的生態(tài)環(huán)境））標(biāo)簽（呼應(yīng)主題，，純凈、天然然、和諧、健健康）廣告表現(xiàn)：整合傳播：39主題廣告：品品牌產(chǎn)品廣告告廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E跡危機(jī)廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷(xiāo)銷(xiāo)整合傳播播40宣傳促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)生活形態(tài)態(tài)竟?fàn)幷叩牡淖阚E危機(jī)廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷(xiāo)銷(xiāo)整合傳播播41主題：環(huán)境好，，你好??！產(chǎn)品：XXX生態(tài)礦物物質(zhì)水、、純凈水、、礦泉水水、薄荷荷水42目的與表表現(xiàn)▲對(duì)“生態(tài)態(tài)”概念念的具體體闡釋和和形象化化描述，旨旨在確立立產(chǎn)品消消費(fèi)者地地位。宣宣傳▲豐實(shí)品牌牌價(jià)值，，提升品品牌消費(fèi)費(fèi)者地位，確立立品牌偏偏好。宣宣傳/公公關(guān)▲提升銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)促促銷(xiāo)目的的表現(xiàn)現(xiàn)43宣傳▲依據(jù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)水生態(tài)態(tài)環(huán)境日日趨惡化化的擔(dān)擾擾連續(xù)幾年年的洪澇澇災(zāi)害（（原因三江江上游生生態(tài)破壞壞）政府重視視（國(guó)務(wù)院成成立“三三江辦””，由溫溫家寶任任組長(zhǎng)）媒體推出出（中央臺(tái)““人與自自然”、、鳳凰衛(wèi)視視“我們們只有一一個(gè)地球球”）“XXX生態(tài)礦物物質(zhì)水””提供的的產(chǎn)品利利益44▲機(jī)會(huì)點(diǎn)☆社會(huì)關(guān)注注：XXX倡議發(fā)起起“環(huán)境境好，你你好！””，并率率先與“三三江辦””籌建生生態(tài)基金金，該基基金首批批款用于于三江源頭生態(tài)態(tài)林的建建造；同同時(shí)XXX承諾今后后每銷(xiāo)售售一瓶水，其中中5分分錢(qián)用用于生態(tài)態(tài)林建造造；生態(tài)態(tài)林動(dòng)工工之日邀邀