XXXX蒙牛冠益乳推廣方案

蒙牛冠益乳2010年推廣方案成都麥克思維廣告有限公司冠益乳品牌之路及活動宣傳回顧蒙牛冠益乳核心訴求:

冠菌在里面，順暢每一天！蒙牛冠益乳自上市以來，就定位以年輕時尚的白領女性為主要消費群體的高端酸奶，受到了都市白領的推崇。其推廣傳播的手段也緊貼此類人群，無論是從辦公室里邊走邊跳的瑜伽MM還是《心情Spa》中年輕人自然簡單的生活特寫，均是從感性層面去訴求我們的產品特性——帶來健康、青春和時尚。品牌傳播方向:

1、網絡、電視等投放《心情Spa》短劇，把娛樂精神很好地融入品牌傳播，從而直達都市年輕女性白領的內心。推出40多天就達到了2300多萬的點擊率。09年品牌推廣措施:2、蒙牛冠益乳“腸道關愛行動”的開展，大型賣場的科普宣傳以及“千里之外，速遞關愛”蒙牛冠益乳免費派送活動，北京、天津、青島、大連、廣州、深圳等全國多個主要城市都在其中，持續(xù)2個月的活動中，送出了50萬瓶、價值兩百多萬元的冠益乳。3、同時，在夏季還開展了大規(guī)模的試飲宣傳及買贈促銷活動。競爭對手的市場動態(tài)優(yōu)品嘉人主要競爭對手分析優(yōu)品嘉人ACE優(yōu)酪乳酸牛奶100G，怡人青杏，輕盈黑加侖，水潤蘆薈優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳酸牛奶200G,630G，優(yōu)雅原，水潤蘆薈，煥顏藍莓伊利：產品核心訴求：凈化身體，訴求美麗。產品賣點：脂肪含量較全脂降低50%，換顏因子與倍纖活性益生菌，特別添加獨有的NOC膠原蛋白,并添加女性鐘愛的蘆薈、藍莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。品牌傳播方向：優(yōu)品嘉人用大S代言，強調美麗、優(yōu)雅、時尚的品牌個性。根據目標消費群體愛美的心理打美容牌。品牌推廣措施:（1)名車品鑒會(2)格調LADY影響中國女性生活精英人物“年度美麗大獎”(3)“藍色港灣”跨年狂歡IN樂會

伊利：核心訴求：暢輕，腸道輕松每一天。核心賣點：具有獨特的“腸道更通暢，營養(yǎng)好吸收”的雙重功效——PRO-ABB益生菌組合。推廣活動：伊利專為世博會打造的明星產品——伊利“暢輕”益生菌酸奶進行了400人的臨床試驗

伊利暢輕光明明：：核心心訴訴求求：：暢暢通通身身體體，，盡盡享享美美麗麗輕輕松松。。核心心賣賣點點：：每每千千克克=300億億個個獨獨特特益益生生菌菌，，提提高高腸腸道道含含水水量量，，減減少少干干燥燥，，幫幫助助潤潤腸腸通通暢暢，，富富含含多多種種鈣鈣質質以以及及多多種種維維生生素素。。推廣廣活活動動：：暢暢優(yōu)優(yōu)行行““洞洞””，，健健康康通通暢暢““洞洞””起起來來?。」饷髅鲿硶硟?yōu)優(yōu)小結結通過過前前面面我我品品與與競競品品品品牌牌推推廣廣及及活活動動回回顧顧得得出出：：1、、我我們們的的蒙蒙牛牛冠冠益益乳乳含含有有BB冠冠菌菌，，有有幫幫助助腸腸道道通通暢暢，，健健康康身身體體，，放放松松心心情情之之功功效效。。且且我我們們的的品品牌牌推推廣廣策策略略緊緊緊緊圍圍繞繞都都市市白白領領（（我我們們的的目目標標消消費費群群體體而而展展開開）），，通通過過將將我我們們的的產產品品與與日日常常生生活活聯聯系系在在一一起起進進行行情情感感訴訴求求。。《《心心情情Spa》》的的高高點點擊擊率率體體現現出出我我們們這這樣樣的的情情感感訴訴求求贏贏得得了了共共鳴鳴。。2、、從從整整個個酸酸奶奶市市場場來來看看，，蒙蒙牛牛冠冠益益乳乳是是高高端端產產品品，，有有較較明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，目目前前已已經經具具有有良良好好的的品品牌牌知知名名度度。。3、、伊伊利利的的優(yōu)優(yōu)品品嘉嘉人人是是較較為為匹匹配配的的競競爭爭產產品品，，其其利利用用活活性性益益生生菌菌幫幫助助腸腸道道消消化化，，排排毒毒等等功功能能加加入入蘆蘆薈薈、、NOC膠膠原原蛋蛋白白及及藍藍莓莓果果粒粒等等物物質質，，抓抓住住都都市市女女性性追追求求美美麗麗優(yōu)優(yōu)雅雅的的特特性性，，引引導導消消費費者者進進行行購購買買。。并并且且圍圍繞繞美美麗麗、、格格調調開開展展了了系系列列公公關關活活動動，，構構成成了了一一定定的的競競爭爭力力。。但但是是其其美美麗麗的的訴訴求求顯顯得得略略微微空空洞洞，，消消費費者者不不一一定定接接受受得得了了。。4、伊伊利暢暢輕（（“雙雙調節(jié)節(jié)”，，營養(yǎng)養(yǎng)吸收收新動動力））和光光明暢暢優(yōu)也也是賣賣得較較好的的競爭爭產品品，均均是以以功能能訴求求為主主。與與我們們的訴訴求方方式雷雷同，，但是是由于于其檔檔次略略低，，構成成的威威脅有有局限限。我品檔檔次較較高，，有一一定的的優(yōu)勢勢，情情感訴訴求引引起關關注。。優(yōu)品嘉嘉人訴訴求美美麗，，概念念有局局限性性。暢輕暢暢優(yōu)功功能訴訴求強強烈，，檔次次較低低，競競爭趨趨勢不不突出出。市面上上酸奶奶繁多多，整整體競競爭激激烈產品訴訴求，，產品品功能能大同同小異異，產產品策策略均均圍繞繞美麗麗、通通暢等等展開開，沒沒有較較為突突出的的推廣廣理念念。這這就是是我們們的機機會點點所在在?。?！結論論因此，，我們們的目目標是是，延延續(xù)品品牌精精神、、擴大大產品品知名名度與與影響響力，，提高高銷量量！利利用一一種全全新的的推廣廣理念念,將將喝冠冠益乳乳形成成一種種潮流流，一一種趨趨勢，，一種種享受受生活活享受受健康康的過過程。。推廣策策略思思考品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略演演繹步步驟：：D.持久、、有力力影響響消費者者購買買決策策A.分析競競爭對對手及及自身身產品品特性性C.放大差差異點點進行行品牌宣宣傳B.結合消消費者者需要要，找找到產產品差差異點點優(yōu)品嘉嘉人暢優(yōu)暢輕競爭產產品特特點分分析：：倍纖活活性益益生菌菌PRO-ABB益生生菌B+暢暢通益益生菌菌訴求美美麗訴求通通暢我們的的目標標人群群與市市場我們的的目標標客戶戶人群群主要要集中中在18-35歲之之間，，這一一部分分人群群是有有個性性、時時尚的的年輕輕女性性，大大學生生、年年輕白白領，，她們們教育育程度度較高高，注注重生生活品品質，，關注注流行行和時時尚，，在意意自己己的身身體健健康和和內涵涵提升升。具具有較較強消消費能能力，，更加加注重重產品品品質質，對對于產產品購購買有有獨特特的見見解,但是是也會會受流流行影影響。。我們的的消費費者：：口味15%益生菌菌75%購買酸酸奶因因素？？影響購購買因因素？？品牌30%其他10%營養(yǎng)55%口味15%市場走走訪調調查情情況（（1））：10余家家大型型連鎖鎖賣場場，60余余名消消費者者市場分分析：：知道85%是否知知道冠冠益乳乳？是否了了解冠冠益乳乳有獨獨特益益生菌菌？不了解解80%不知道道15%了解20%如何看看待伊伊利““優(yōu)品品嘉人人”？？認同15%不相信信45%其他40%市場調查走訪圖片：買2贈贈送1綁贈大大果粒粒酸奶消消費者者一定定程度度上受受到理理性訴訴求的的影響響，但但酸奶奶作為為牛奶奶的一一個品品種，，益生生菌、、營養(yǎng)養(yǎng)等因因素依依舊是是消費費者購購買酸酸奶不不變的的衡量量標準準。冠冠益乳乳屬于于中高高端的的消費費產品品，而而這群群人有有一部部分人人很注注重營營養(yǎng)成成分跟跟構成成，消消費者者已經經認知知酸奶奶含有有益生生菌且且對腸腸道消消化有有益處處，但但面對對酸奶奶制造造商的的宣傳傳顯得得不知知所措措，只只能以以對品品牌的的偏好好度選選擇酸酸奶。。因此此,我我們的的推廣廣思路路最好好是從從感性性出發(fā)發(fā)去激激發(fā)消消費者者,但但是同同時又又要將將產品品的特特性結結合起起來。。小結結目前，絕大大部分的酸酸奶制造商商在產品的的品牌推廣廣策略上都都是將重心心從生理訴訴求轉向了了情感訴求求，那么我我們的品質質該如何體體現出來呢呢，一切得得從產品本本身尋找答答案！思考------產品主要賣賣點:姓名：BB冠菌TM

榮譽稱稱號：益生生菌之冠種種族：活活性雙歧桿桿菌BB-12?祖祖居：擁擁有130年微生物物研究經驗驗的丹麥科科漢森有限限公司定定居地：目目前在中國國，唯冠冠益乳獨有有活性雙歧桿桿菌BB-12（（BB冠菌菌）冠益乳BB冠菌榮耀耀背景：5、目前宣宣傳：以前的推廣廣中雖告訴訴消費者BB冠菌特特性，但：1、語句不不具備煽動動性，沒有有激蕩起消消費者購買買的熱情。。2、沒有轉轉化成消費費者容易接接收的語言言。3、沒有突突出與其他他產品的差差異性。A、系出名名門—130余年歷歷史丹麥科科漢森B、全世界界發(fā)酵乳制制品安全應應用20余余年C、目前中中國市場獨獨有冠益乳BB冠菌活性雙岐桿桿菌差異點點：冠益乳BB冠菌---益生菌菌之冠誠實實在的的產品調性性，符合理理性需求。。貼近生活的的情感呼應應，贏得消消費者的呼呼應共鳴。。不夸大產品品功效只講講事實值得信賴的的功能訴求求健康是我們們最重要的的標準對消費者誠誠實！要放大產品品特性并且上升到到情感的層層面感性與理性性的結合??！我們的推廣廣原則:時尚、潮流流、青春健康、輕松松、舒暢誠實實在的的產品調性性，符合理理性需求。。貼近生活的的情感呼應應，贏得消消費者的呼呼應共鳴。。我們的推廣廣定位:如何上升到到情感層面面,與消費費者結合,而不是單純純枯燥的賣賣點推薦?如何轉化成成消費者樂樂于接受的的語言,并并且成為流流行?2010年年推廣思路路：多角度，多多層面的告告訴所有消消費者我就是冠菌菌——益生生菌之冠我就是冠軍軍——樂享享生活之冠冠2010年年推廣思路路：冠益乳BB冠菌---益生菌菌之冠生活中的冠冠軍——樂樂享生活之之冠我們要告訴訴所有人———蒙牛冠冠益乳帶來來的是健康享受輕松自信2010年年推廣策略略活動冠軍BB冠菌推廣關聯詞詞：推廣調性：：健康享受輕松自信我就是冠軍軍（菌）喝蒙牛冠益益乳，做生生活的冠軍軍！推廣活動主主題：推廣活動四四階段：NO.1冠軍演繹!尋找“冠軍軍”“冠軍”登登場！NO.2NO.3BB冠菌!這是個泛70年生的群體體，65~89年間出生。。20～35歲。有一定定的經濟實實力，追求求高品質的的生活，喜喜歡新鮮美美味的酸奶奶，渴求健健康自然的的身體狀態(tài)態(tài)。他或她是泛泛70的群體，無無論她或他他的一技之之長是什么么，總是說說明她或他他在某一個個群體中的的某一領域域技高一籌籌，她或他他便是我們們尋找的冠冠軍！讓我們在我我們的目標標群體中找找出無數的的冠軍吧，，與我們的的冠益乳BB冠菌一同享享受“冠軍軍榮耀”??！1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尋找冠軍(高檔社區(qū)區(qū)）尋找冠軍（健身館））尋找冠軍（電影院））“冠軍演繹繹”路演月月冠菌登場KA促銷PART1“尋找冠軍”大型真人秀活動時間：：2010年3月6日-4月月25日7月3日-7月月25日活動地點：：影院KA賣場場健身館館高檔社社區(qū)活動形式：：只要能夠夠在一個群群體內技高高一籌就可可獲得冠益益乳“冠軍軍獎杯”活動目的：：1、通過活活動現場的的促銷，促促進冠益乳乳銷量的提提升；2、與我們們的目標消消費群體親親密接觸，，建立溝通通橋梁；3、拋出蒙蒙牛冠益乳乳益生菌之之冠的契合合點。A.健身館館尋找冠軍軍：推廣方式：：尋找冠軍+產品試飲飲+產品促促銷活動形式：1.在選定定健身館設設置促銷臺臺進行產品品展示，試試飲，促銷銷2.在活動動期間根據據健身教練練意見和綜綜合考核每每周向一名名健身館會會員頒發(fā)““我是冠軍軍”獎杯以以及冠益乳乳產品B.電影院院尋找冠軍軍推廣方式：：尋找冠軍軍+產品試試飲+產品品促銷活動形式：：1.在選定定電影院設設置促銷臺臺進行產品品展示，試試飲，促銷銷2.在活動動期間邀請請目標消費費群體進行行有關電影影話題的問問答，回答答正確5道道題以上，，將獲得冠冠益乳“我我是冠軍””禮品C.KA賣賣場尋找冠冠軍推廣方式：：尋找冠軍+產品試飲飲+產品促促銷活動形式：：1.在KA賣場設置置促銷臺進進行產品展展示，試飲飲，促銷2.在活動動期間每天天購買蒙牛牛任意系列列牛奶最多多的一位消消費者將獲獲得蒙牛提提供的“我我是冠軍””精美禮品品，活動結結束獎評選選出“冠軍軍促銷員””“冠軍賣賣場”等給給予相應獎獎勵D.高檔社社區(qū)尋找冠冠軍推廣方式：：尋找冠軍+產品試飲飲+產品促促銷活動形式：：1.在高檔檔社區(qū)設置置促銷臺進進行產品展展示，試飲飲，促銷2.在高檔檔社區(qū)活動動現場設置置幸運大轉轉盤，凡購購買產品的的業(yè)主將獲獲得一次轉轉動的機會會，轉動轉轉盤，指針針指向“我我是冠軍””便將獲得得精美好禮禮1.每場活活動配備2名促銷員員，1名督督導2.互動游游戲—幸運運大轉盤，，電影知識識問答3.每場活活動每天贈贈送10份份“我是冠冠軍”禮品品（萬達影影城電影兌兌換券一張張），送完完即止，剩剩余派送小小禮品（筆筆，便簽本本等）“尋找冠軍軍”活動事事項：“尋找冠軍軍”活動說說明：1.“尋找找冠軍”意意在通過對對消費者的的親密接觸觸將冠益乳乳“益生菌菌”之冠的的品質清晰晰而明確的的傳達給消消費者，樹樹立品牌形形象。2.“尋找找冠軍”均均將在活動動場地進行行促銷，達達到提高銷銷量的最終終目的。3.“尋尋找冠軍軍”將選選取10家健身館館，10家電影院院，20家KA賣賣場，20家高高檔社區(qū)區(qū)進行活活動。4.活動動持續(xù)3個月，，每月8天，預預計覆蓋蓋目標消消費人群群總計240萬萬人次?！皩ふ夜诠谲姟豹劒劚骸皩ふ夜诠谲姟倍Y禮品：（萬達影影院提供供）PRAT2.“冠菌”登場終端的有有效攔截截是產品品銷售重重要的一一環(huán)，因因此，我我們在看看做到無無不在的的促銷推推廣，使使對手無無法抵擋擋。通過過現場買買贈與試試飲，讓讓消費者者真實的的體驗到到產品的的口感，，從而增增進了解解，激發(fā)發(fā)購買。。和前期期的區(qū)別別:規(guī)模更大大，素質質更高，，操作更更規(guī)范活動時間間：2010年年4月3日-8月29日活動地點點：成都都市各大大KA賣賣場活動方式式：產品試飲飲＋人員員促銷＋＋獨立推推頭展示示試飲產品品：冠益益乳媒體配合合：超市市LCD促銷員招招募形象象要求：：性別：女女性年齡：18歲-25歲歲身高：身身高至少少1.65米以以上面容：皮皮膚白凈凈，有氣氣質，工工作時不不得佩帶帶框架眼眼睛；體型：身身材勻稱稱；頭發(fā)：長長發(fā)、干干凈、整整齊；工工作時將將頭發(fā)扎扎成馬尾尾辮、不不得遮住住面孔；；手指：短短指甲、、衛(wèi)生干干凈，工工作期間間不得佩佩帶戒指指；口齒：牙牙齒潔凈凈，普通通話標準準；活動內容容：1、促銷銷員現場場介紹促促銷推廣廣+DM單派發(fā)發(fā)2、現場場互動小小游戲——幸運大大轉盤3、一次次購買2瓶450G冠冠益乳送送蒙牛締締芝特高高達奶酪酪（一片片裝）。。4、確定定了我們們的目標標人群,我們將將根據他他們的喜喜好,制制訂一系系列的小小禮品在在不同階階段贈送送不同的的小禮品品，禮品品和目標標群體的的生活相相關5.將在在20余余個大型型賣場開開展活動動，持續(xù)續(xù)5個月月，每月月8天，，預計覆覆蓋目標標消費者者190余余萬人次節(jié)慶樂翻翻天：1、在推推廣計劃劃中，有有端午節(jié)節(jié)，5.1勞動動節(jié)，中中秋節(jié)等等節(jié)日，，至此節(jié)節(jié)日KA賣場當當天將進進行禮品品翻倍送送的活動動，借助助節(jié)日的的高人氣氣刺激消消費者購購買，促促進銷售售目標的的達成。。2、將制制作一場場大型的的精彩路路演活動動呈現給給廣大消消費者，，活躍節(jié)節(jié)日氣氛氛，促進進銷售活動禮品品豐富多多彩PART3“誰是冠菌”冠益乳大型路演月活動時間間：2010年年9月4日-2010年9月月26日日活動地點點：成都都市各大大商業(yè)廣廣場活動形式式：通過過前期的的宣傳和和促銷活活動，激激情氛圍圍越燃越越旺，此此刻將舉舉行路演演，徹底底引爆激激情，使使冠益乳乳“益生生菌之冠冠”的冠冠軍品質質深入消消費者內內心，在在冠益乳乳的目標標消費群群體