XXXX美的微波爐媒體整合傳播策略性提案

2004美的微波爐媒體整合傳播策略性提案

提案說明中國微波爐行業(yè)已經去趨于成熟，市場和品牌都高度集中特征，進入了全面競爭和寡頭競爭階段，整個行業(yè)趨勢表明，在之后的發(fā)展當中，各大競爭品牌在消費者心目中所建筑品牌形象和品牌認知的成功將決定著企業(yè)之后的命運，而“媒體”將在此建筑過程中擔當重要角色。廣而告之作為一個大型傳媒公司，最大的優(yōu)勢就在于對于央視及地方媒體的整合、利用和操控。廣而告之此次提案重點就是分析競品對媒體工具的利用，結合美的紫微光新產品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優(yōu)勢能夠為美的微波爐2004年發(fā)展注入“新動力”。行業(yè)背景整個行業(yè)發(fā)展已經進入了競爭的“白熱化”，“一統天下”，“三甲爭霸”的行業(yè)格局正在微妙地發(fā)生著變化。格蘭仕的“價格屠刀”已經不被行業(yè)所看好，但如何去將消費者對科技、服務等品牌意識的需求轉化為一種良好的市場表現，對抗格蘭仕是每個競爭品牌都在頭疼的問題。美的微波爐2003年跟隨戰(zhàn)略的成功確定了作為行業(yè)老二地位，但隨著行業(yè)整體競爭和發(fā)展，機遇和挑戰(zhàn)同時存在，如何在新的一年確定自己要走的路——包括鮮明品牌定位、品牌個性建立（這些都屬于傳播內容），包括傳播模式的建立，美的必須拿出自己的“套路”出來。這個套路是需要在分析自身的優(yōu)劣勢，分析格蘭仕整合傳播特點之后才能夠探詢的。“老二”的“處境”——美的微波爐所面臨的機遇和挑戰(zhàn)機遇之一：“老大”格蘭仕的危機格蘭仕全球市場占有率的提升和全國市場占有率的下降。“格蘭仕=微波爐”的代名詞悄然加上了“低價”二字格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的“價格屠刀”受到巨大的挑戰(zhàn)，并且因此所帶來的品牌形象單薄受到行業(yè)的質疑和消費者的心理陰影。保持三年的行業(yè)市場占有率第二的位置。相對格蘭仕“價格戰(zhàn)”，所發(fā)出的“技術戰(zhàn)”和“價值戰(zhàn)”的不一樣的聲音，而且這種聲音已經傳播到了一定程度和范圍。市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術與格蘭仕緊密保持一致，已經證明在品牌發(fā)展初期階段是成功的。美的微波爐依靠背書品牌所能夠在消費者品牌認知延伸、渠道建設和副品牌聯合等優(yōu)勢，是格蘭仕所無法比擬的。美的微波爐在研發(fā)、產品線等具有遠見卓識的投資建設將會在不久的將來成為其最具競爭潛力的優(yōu)勢所在。機遇之二：已獲得的“市場基礎”海爾的零售量占有率的增長幅度非常大；2003年海爾在央視投放費用一直處于領先水平，顯示了強勁的發(fā)展勢頭；海爾2003年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場歡迎。挑戰(zhàn)之一：尾隨著強勁競爭對手以上數據來源于CTR2003年中央電視臺各頻道投放數據分析

據全國1200余家商場全年的監(jiān)測數據表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波爐行業(yè)格蘭仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合計84.51%，到2003年降至80.27%；爭霸格局正在發(fā)生細微變化，三大品牌的零售量占有率正在減少。挑戰(zhàn)之二：前三甲的地位動搖以上表明，對于美的微波爐而言，2004年是一個關鍵的一年，機遇也好，挑戰(zhàn)也罷，都意味著，對于美的而言，都必須是開始主動行動的時候到了。知己知彼，百戰(zhàn)不殆——美的微波爐自身媒體整合出路探詢格蘭仕是個““傳媒操盤手手”格蘭仕除了善善于運用價格格戰(zhàn)術之外，，在每一場比比賽中，眾多多媒體都成為為他手中力量量棋子，這些些棋子或統一一號令，或鼓鼓惑視聽，但但整個棋局都都是按照他的的意愿在發(fā)展展。其實，在格蘭蘭仕所掌握的的工具當中，，除了價格之之外，一個更更重要，起著著關鍵作用的的工具就是———傳媒。證據一：善于進行新聞聞公關炒作格蘭仕的任何何舉動都可以以成為一種新新聞報道的題題材，任何一一個事件的發(fā)發(fā)生，全國和和地方媒體都都可以在第一一時間相應。。比如：格蘭仕仕就曾經為廢廢舊鋼鐵進行行公開招標，，同時全國就就有近百家報報紙和雜志對其進進行了至少是是半版的報道道。再如：格蘭仕仕微波爐擬收收光波專利費費格蘭仕背后有有一個龐大的的“寫手”支支撐，他已經經建立了龐大大的（至少是是在平面媒體體上）媒體平平臺?！拔⒉t王國國”、“全球球制造”、““微波爐巨頭格格蘭仕”、“無視””等等霸性、、刺激性的字字眼頻繁出現現在各大報紙紙媒體的財經經、新聞等版版塊，從人物物采訪、新聞聞采編等不同同角度進行報報道。格蘭仕對于新新聞發(fā)布會、、炒作等手段段也是非常慣慣用，近乎每每月都要制造造一個新聞話話題。格蘭仕曾經非非常“厭惡””進入中央電電視臺，但是是從最近兩年年的央視調調研分分析而言，格格蘭仕一直保保持著中央電電視臺較高的的曝光頻次和和最大的廣告告投放費用。。證據二：基礎投放從不不落后格蘭仕作為微微波爐行業(yè)的的老大，總不不忘自己的社社會責任感（（當然這一切切都是在為其其產品做服務務的），總是是對任何社會會焦點、熱點點在第一時間間做出應對措措施，利用一一切公關手段段，進行炒作作一番。針對2004年初的鋼鐵鐵上漲，格蘭蘭仕反而宣布布價格上漲，，實際是一種種噱頭的炒作作。非典時期，格格蘭仕微波爐爐猛推殺菌概概念，不僅讓讓光波概念大大興其道，而而且讓格蘭仕仕微波爐甚至至成了消毒的的代名詞；還還被評為最受受歡迎的消毒毒家電。LG與格蘭仕對簿簿公堂事件。。……證據三：第一時間對社社會熱點、焦焦點“反應””美的在傳媒面面前表現“拘拘謹”美的微波爐作作為老二的身身份，總是在在老大“做案案”時不得不不被媒體伶出出來“說話””；而媒體如何去去說，說什么么，美的對其其沒有控制權權利，反而有有時候充當了了老大的參照照物；這些都可以從從美的在傳媒媒上表現上分分析出來。盡管美的一直直在強調自己己的觀點例如如對技術的強強調，一直堅堅持走自己技技術路線，并并且在服務上上超前了一步步（磁控管免免費服務出臺臺也悄然無聲聲），但永遠遠沒有主動借借助媒體這個個傳聲筒，把把發(fā)出的聲音音放大，放遠遠。由于采用的是是跟隨戰(zhàn)略，，因此，在媒媒體利用上基基本上都是被被動的，更談談不上任何的的系統性、整整合性。對于于各種媒體形形式、媒體關關系的建立也也非常淡然，，這樣，少了了媒體的資源源，硬性廣告告信息的傳達達和促銷活動動的進行就顯顯然有些單薄薄。以上造成了美美的發(fā)出的聲聲音不僅聲音音微弱，被強強勢老大格蘭蘭仕所淹沒，，更談不上被被消費者所聽聽到。表現一：對媒體資源利利用被動、非非系統格蘭仕在整個個行業(yè)投放總總額中，約占占了50%，，同海爾一起起創(chuàng)造了微波波爐傳播的強強勢聲音，而而美的完全夾夾在中間，被被兩個品牌近近90%的聲聲音淹沒是預預料之中的事事情。（以上數據為為CTR2003年中央電視臺臺各頻道投放放數據分析））表現二：硬性投放資金金分散，而且且相對較少美的微波爐作作為美的集團團下屬的一個個子品牌，從從美的電器這這個背書品牌牌上得到應有有的一種品牌牌價值和理念念的傳承是必必然的。但與海爾相比比，美的品牌牌在品牌認知知和品牌價值值認同上顯然然有些薄弱，，因此，完全全以來母品牌牌帶來的養(yǎng)分分是無法支撐撐美的微波爐爐的長遠發(fā)展展。與海爾微波爐爐相比，海爾爾微波爐在做做子品牌的工工作上還是下下了更多的功功夫。（此此觀點可以從從以上海爾硬硬性投放的數數據分析中看看出。表現三：過度依賴母品品牌美的各產品在在各頻道投放放費用對比美的各產品在在12月投放放總費用對比比（以上數據均均來自于CTR中央電視臺各各頻道投放數數據分析）2003年““跟隨”格蘭蘭仕促銷活動動格蘭仕美的2003/初“最后的晚餐”贈送電飯煲、電熱鍋等2003/6“買光波，增鉆表”對購買高端光波微波爐送鉆表?！跋娜诊L暴”買微波爐送落地扇、轉頁扇等電器。2003/7在全國范圍內開展“鉆表風暴”和“獵鱷行動”，向購買美的高檔微波爐的消費者贈送情侶鉆表和“鱷魚”牌皮具2003/11“金色風暴”推出V時尚系列產品返現金開始“買美的微波爐配送磁控管終身免費服務金卡”2003/12“互動聯合營銷聯盟公約”聯合全國千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。如果從2003年美的微微波爐的發(fā)展展說明，以上上跟隨戰(zhàn)略還還是非常及時時有效的?！绻稳萑?003年年的美的微波波爐還是一個個蹣跚學步的的孩子的話，那那可以看出這這個孩子將來來發(fā)展的勢頭頭還是非常迅猛的的，并且在此此階段，還是是交出了一份份滿意的答卷?！?004年開始，將將是美的微波波爐真正開始始走路的一年年，在對比以上太太多數據出，，我們基本可可以歸納出一一些方向出來?！?004年美的微波波爐整合規(guī)劃劃要素是叫板第一？？還是穩(wěn)固第第二？堅持在目標群群體的曝光習習慣，相應增增加硬性廣告告投放。整合現有周圍圍媒體資源，，打造美的微微波爐資源平平臺。主動利用媒體體，利用一切切熱點、焦點點。緊抓“科技牌牌”，把美的的微波爐原先先一些已有傳傳播理念，整整合在“科技技創(chuàng)新”下面面，推出不同同的子概念。。目前，以紫微微光新產品作作為突破口，，在公關、促促銷等尋找美美的新的方式式。關鍵在于，品品牌聲音統一一、有力、及及時。傳播要素“3+紫色行行動”——2004年美的紫微微光微波爐媒媒體整合傳播播傳播背景由于相離非典典背景已經漸漸遠，單純傳傳播“殺菌””的概念，如如果沒有其他他概念支持，，不太容易直直接產生購買買行為，因此此，“美的紫紫微光，殺菌菌保健康”產產品概念不作作為此次傳播播運動的核心心傳播概念。。此次傳播運動動只是將紫微微光作為一個個素材利用，，來繼續(xù)傳播播美的在科技技創(chuàng)新上的有有力支持，通通過各種媒體體工具的運用用，志在全方方位地帶動美美的微波爐整整體品牌提升升?！?+紫色””解析“3+”代表表——行業(yè)內內獨有“紫微微光”消毒技技術，紫外線線、微波、光光波三種消毒毒模式超強殺殺菌，消費者者可以根據需需要靈活的選選擇的三種消消毒模式；“3+”代表表——代表““紫微光”消消毒技術被廣廣東省微生物物分析檢測中中心、中山大大學附屬第三三醫(yī)院、廣東東省疾病預防防控制中心薩薩那個權威機機構檢測認證證。“3+”代表表——使用““紫微光”消消毒技術將在在3分鐘之內內殺滅結核肝肝菌、腸桿菌菌、白色念珠珠菌等細菌，，達到100%。“+”為好上上加好的意思思，也是一種種符號代表。?！?+紫色行行動”意在于于傳達一種概概念、視覺相相統一的主題題，重點在于于讓消費者與與我們產品和和品牌之間聯聯想記憶?！?+紫色行行動”目標及規(guī)劃：：時期概念傳播目標媒體工具1+2004/6“紫色蔓延”造勢：美的微波爐作為行業(yè)“技術創(chuàng)新領導者”將引領微波爐行業(yè)技術發(fā)展新方向全國性財經類、管理類、綜合性雜志和報紙，以新聞報道和采訪稿軟性為主2+2004/7-9底“紫色風暴”紫微光微波爐的實用價值，卓越性能價格比傳達給目標群體。全國性家居、生活、時尚類雜志地方衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題中心城市主流報紙軟性報道3+2004/10-12底“紫色狂飆”綜合各種傳播力量傳達美的紫微光微波爐產品，配合終端促銷達成銷量提升。中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經類欄目對應時段的硬性廣告投放中心城市主流報紙配合活動的硬性版面投放。第一階段：““紫色蔓延””傳播目標：目標鎖定在高高層次消費者者，他們都是是非常關注經經濟和新聞類類，是高檔消消費品的意見見領袖。通過過全國性權威威報紙進行對對美的企業(yè)、、對美的微波波爐事業(yè)部的的深入報告，，對美的科技技領先、服務務為先的理念念更深入更深深刻了解。傳播內容：美的微波爐科科技創(chuàng)新領導導者定位，傳傳達美的在行行業(yè)內的領導導地位，并且且致力于為客客戶著想和為為行業(yè)發(fā)展的的長遠期望。。傳播方式：1、傳播平臺臺：《中國經營報報》、《經濟濟參考報》、、《中國消費費者報》、《《中華工商時時報》、《經經濟日報》、、《消費日報報》、《財經經時報》、《《21世紀經經濟報道》、、《三聯生活活周刊》、《《國際航空》》、《管理者者》、《經濟濟人物》、《《企業(yè)管理》》2、軟性方式：采訪性報道《《創(chuàng)造神話的的**》企業(yè)類報道《《三年造就的的美的又一顛顛峰》行業(yè)性報道《《向格蘭仕說說“不”》傳播目標：在第一階段預預熱的同時，，針對性推廣紫紫微光殺菌技技術進行推廣廣，將紫微廣廣系列產品實實用價值和性性能價格比推推向目標群體體，同時用美美的母品牌和和美的微波爐爐科技創(chuàng)新作作為整體背書書。傳播內容：紫微光技術特特點、美的微微波爐系列產產品所帶給目目標群體的高高科技生活品品質。傳播方式：1、中心城市衛(wèi)視視生活類欄目目新聞和專題題和當地的主主流報紙軟性性報道北京：《北京晨報》、、《北京晚報報》、《新京京報》、河南南《大河南報報》、《揚子子晚報》、南南京《現代快快報》、《金金陵晚報》、、《南京晨報報》、杭州《《都市快報》》、陜西《秦秦都市報》、、《南方都市市報》、《廣廣州日報》、、合肥《新安安晚報》、沈沈陽《半島晨晨報》、《經經濟視點報》》、《成都商商報》、《新新聞晨報》、、《華西都市市報》、《重重慶青年報》》、《華商報》——以制造獻身說說法的故事性性報道為主。。2、全國性家家居、生活、、時尚類雜志志《家居生活》》、《生活》》等雜志，從生活品質質的角度，““綠色廚房””概念深入。。第二階段：““紫色風暴””2、終端配合合1）終端陳列列：認證書在主要要賣場真實性性擺放開放性樣機在在主要賣場擺擺放紫色氛圍渲染染。2）“向西部部100個縣縣級衛(wèi)生所免免費贈送美的的紫微光微波波爐”公關活活動3）“300名目擊者召召集中”：全全國將從服務務卡填寫的信信息中抽取300名幸運運消費者到美美的微波爐生生產基地和科科研基地參觀觀，并且同時時安排海南三三日游。4）特色贈品品：用紫微光光標志做的一一些玩偶。傳播播目目標標：：在第第一一階階段段預預熱熱的的同同時時，，針對對性性推推廣廣紫紫微微光光殺殺菌菌技技術術進進行行推推廣廣，，將將紫紫微微廣廣系系列列產產品品實實用用價價值值和和性性能能價價格格比比推推向向目目標標群群體體，，同同時時用用美美的的母母品品牌牌和和美美的的微微波波爐爐科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新作作為為整整體體背背書書。。傳播播內內容容：：紫微微光光技技術術特特點點、、美美的的微微波波爐爐系系列列產產品品所所帶帶給給目目標標群群體體的的高高科科技技生生活活品品質質。。第三三階階段段：：““紫紫色色狂狂飆飆””1、、中中央央電電視視臺臺各各頻頻道道新新聞聞類類欄欄目目、、財財經經類類欄欄目目（（軟軟性性套套播播））CCTV-2《《第一一時時間間》》:最新新最最快快的的資資訊訊，，吸吸引引每每天天第第一一時時間間收收看看新新聞聞的的人人群群，，也也讓讓觀觀眾第第一一時時間間感感受受到到企企業(yè)業(yè)的的聲聲音音。。CCTV-2《《全球球資資訊訊榜榜》》：全球球的的經經濟濟動動態(tài)態(tài)，，資資訊訊榜榜里里說說的的明明白白?。CTV-4《《簡明明新新聞聞》》：：精練練的的新新聞聞報報導導，，全全天天24小小時時，，12次次的的貼貼身身報報導導，，報報導導你不不知知道道的的，，報報導導你你想想知知道道的的。?！吨兄袊鴩滦侣劼劇贰罚海阂曇暯墙切滦路f穎，，內內容容客客觀觀，，編編排排靈靈活活，，對對重重大大事事件件（（美美伊伊戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭、、非非典報報導導））反反映映迅迅速速。。發(fā)布布形形式式：：1））以以企企業(yè)業(yè)形形象象展展現現式式做做一一個個專專題題性性報報道道。。2））以以熱熱點點專專題題持持續(xù)續(xù)5分分鐘鐘報報道道。。3））1分分鐘鐘新新聞聞性性口口播播。。備注注：：至至少少保保證證每每種種方方式式一一次次配合合軟軟性性宣宣傳傳，，應應該該加加以以硬硬性性廣廣告告補補充充傳傳播播效效果果。。2、、中中央央電電視視臺臺各各頻頻道道新新聞聞類類欄欄目目、、財財經經類類欄欄目目（（硬硬性性套套播播））播出出時時間間：：CCTV-1：：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31CCTV-2：：6:50/9:00/10:20/10:56/13:36備注注：：以以上上時時間間均均為為平平日日播播出出時時間間，，周周六六日日稍稍有有調調整整。。3、、終終端端促促銷銷（（配配合合促促銷銷活活動動的的區(qū)區(qū)域域主主流流報報紙紙硬硬性性投投放放））“30名名人人齊齊推推紫紫微微光光””：：邀請請30個個演演義義界界名名人人以以““驗驗證證說說法法””式式來來倡倡導導使使用用美美的的紫紫微微光光微微波波爐爐。。（（可可以以根根據據談談的的條條件件調調配配適適當當形形式式，，比比如如簽簽名名售售機機、、平平面面拍拍攝攝制制作作POP、、大型型推推廣廣會會參參加加等等等等））“3+紫紫色色行行動動””在在全全國國重重點點城城市市進進行行300次次路路演演活活動動，重重點點推推廣廣紫紫微微光光產產品品。?！?000千千名名店店聯聯盟盟紫紫微微光光””：聯合合全全國國三三千千多多家家賣賣場場共共同同推推紫紫微微光光產產品品，，進進行行聯聯盟盟促促銷銷，，聯聯盟盟售售后后服服務務保保證證，，聯聯盟盟承承諾諾。?！懊赖幕鼗厥展獠út”促銷活動動：凡在2001年年之前購購買的**型號號的微波波爐加多多少錢就就可以免免費購買買新推出出的美的的紫微光光微波爐爐?！浜虾弦陨洗俅黉N活動動，可以以相應降降價和贈贈送等活活動附加加，同時時在各大大區(qū)域城城市主流流報紙上上做硬性性投放，，以配合合終端促促銷活動動。——微波波爐行業(yè)業(yè)作為一一個成熟熟的電器器類行業(yè)業(yè)，行業(yè)業(yè)特征和和競爭態(tài)態(tài)勢都十十分明顯顯?！獙τ谟诿赖奈⑽⒉t而而言，其其實有許許多寶貝貝的“珍珍珠”散散落在每每個細節(jié)節(jié)，缺少少的是一一根線將將它們串串起來。?！襟w體整合的的優(yōu)勢就就在于，，我們占占有了主主動性，，就能夠夠預示到到傳播的的效果；；這尤其其是“降降價”之之外的競競爭策略略制定更更有效。?！俅龠M的不不僅僅是是眼前的的銷售，，而是品品牌資產產的積累累。此提案重重點在于于媒體的的整合傳傳播規(guī)劃劃，執(zhí)行行方案可可在細節(jié)節(jié)通過或或調整后后提供；；另外，涉涉及到行行銷部分分的傳播播概念配配合的才才好，這這里提出出僅一些些想法供供大家參參考。謝謝?。?！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:01:3501:01:3501:011/5/20231:01:35AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:01:3501:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:01:3501:01:3501:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:01:3501:01:35January5,202315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月235:19上午1月-2305:19January18,202316、行動出成果，工作出財富。。2023/1/185:19:4205:19:4218January202317、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。5:19:42上午5:19上午05:19:421月-239、沒有失敗，只有暫時停止成功！。1月-231月-23Wednesday,January18,202310、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。05:19:4205:19:4205:191/18/20235:19:42AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累