XXXX年笨笨鼠童裝品牌傳播方案文案NXowerLie

2011年品牌傳播推廣方案1.童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式2.笨笨鼠品牌現(xiàn)狀3.2010的笨笨鼠童裝如何做目錄笨笨鼠童裝消費(fèi)的模式

在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？品牌價(jià)格價(jià)格價(jià)格B差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)完美的組合搭配，人們?cè)敢鉃榇顺袚?dān)更高的價(jià)格感性價(jià)值價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值感性價(jià)值品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？就是價(jià)值上升的體現(xiàn)童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品體驗(yàn)使用購(gòu)買1/22/1信賴品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí)的匹配感受是影響的關(guān)鍵產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者，價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵消費(fèi)者購(gòu)買誘因的形成體系所謂兒童消費(fèi)——其實(shí)就是父母的消費(fèi)偏好3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化企業(yè)背書(shū)：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)品牌終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價(jià)格：產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺(jué)到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買甚至追捧。笨笨鼠致力于使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡產(chǎn)品品牌定位視覺(jué)渠道傳播品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來(lái)，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無(wú)法拒絕的。其中產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系.品牌制勝的關(guān)鍵什么？?jī)和谙胧裁锤改赣衷谙胧裁幢勘渴笸b品牌現(xiàn)狀品牌的定位目標(biāo)人群定位3—12歲兒童；對(duì)商品的注意和興趣主要來(lái)自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知）如圖案、色彩、造型等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心價(jià)值款式百變，品質(zhì)優(yōu)良清晰的族群文化炫酷一族產(chǎn)品全新童裝概念視覺(jué)有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)，色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。渠道傳播具備較強(qiáng)的傳播意識(shí)，但體系并不健全。設(shè)計(jì)風(fēng)格：款型、色彩多樣化產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價(jià)格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：全國(guó)分布廣泛，終端逾千家，但多集中在三四級(jí)市場(chǎng)。一二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；

笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀廣告：明星代言+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外POP公關(guān)：建設(shè)中123123強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價(jià)值建立笨笨鼠專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通笨笨鼠童裝品牌改革舉措色彩豐富且且款型多樣樣良好家庭背背景不可或或缺的產(chǎn)品品童星代言人人文化款式百變，，品質(zhì)優(yōu)良良品牌的核心心價(jià)值清晰的族群群符號(hào)：稚氣一派族群文化：：炫酷淘氣個(gè)性，，品味童真真2011年笨笨鼠童童裝品牌推推廣2011笨笨鼠童裝裝PR體系從網(wǎng)絡(luò)到地面建立期深耕期9-12月5-8月1-4月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，，分三期進(jìn)進(jìn)行炫酷主主義的品牌牌落地推廣廣構(gòu)建炫酷族族群文化炫酷精神的的傳揚(yáng)炫酷主義的的典范“炫酷符號(hào)””——大搜尋“炫酷中國(guó)””—巡回畫(huà)展“炫酷·中國(guó)行”“炫酷就是超超越”—炫酷有我行“炫酷主義””兒童個(gè)性論論壇“炫酷視角””不是冠軍卻卻是英雄“炫酷風(fēng)兒童盛典””笨笨鼠秋冬冬發(fā)布炫酷兒童節(jié)節(jié)訂貨會(huì)訂貨會(huì)從商業(yè)到公益建立期對(duì)炫酷文化化的理性認(rèn)認(rèn)識(shí)構(gòu)構(gòu)建炫炫酷族群文文化開(kāi)辟“笨笨鼠，，‘炫酷紅紅領(lǐng)巾’大大搜尋”網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)專題活活動(dòng)：發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽媽及兒童童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)個(gè)性設(shè)計(jì)，，并將作品上傳于于專題網(wǎng)站站，由網(wǎng)民民公選選心中的““炫酷紅領(lǐng)領(lǐng)巾”從兒童“酷酷玩”紅領(lǐng)領(lǐng)巾入手，，搜尋紅領(lǐng)領(lǐng)巾個(gè)性帶帶法（如帶帶頭上、腳腳下等等形形式），進(jìn)進(jìn)而認(rèn)識(shí)兒兒童炫酷個(gè)個(gè)性文化。。以獎(jiǎng)勵(lì)的的方式吸引引參與者，，進(jìn)而形成成一種“炫炫酷”現(xiàn)象象笨笨鼠“炫酷‘紅領(lǐng)領(lǐng)巾’”大搜尋笨笨鼠“炫酷-運(yùn)動(dòng)卡通符符號(hào)”設(shè)計(jì)大賽賽“炫酷風(fēng)·中中國(guó)行”卡通畫(huà)展展隨之將獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)作品全國(guó)國(guó)舉辦EVENT1EVENT2族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣之上。建立立期期活活動(dòng)動(dòng)公公關(guān)關(guān)建立立期期傳播播規(guī)規(guī)劃劃與央央視視兒兒童童頻頻道道聯(lián)聯(lián)合合，，作作一一期期《炫酷酷·童真真》專題題；；選擇擇行行業(yè)業(yè)媒媒體體做做專專題題報(bào)報(bào)道道；；互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)專專題題。。笨笨笨鼠鼠-炫酷酷““紅紅領(lǐng)領(lǐng)巾巾””正正反反博博弈弈炒炒作作笨笨笨鼠鼠童童裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師計(jì)計(jì)進(jìn)進(jìn)行行專專訪訪；；“炫炫酷酷卡卡通通符符號(hào)號(hào)””進(jìn)進(jìn)行行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)炒炒作作中國(guó)國(guó)卡卡通通代代表表人人物物進(jìn)進(jìn)行行專專訪訪；；———傳遞遞炫炫酷酷將將是是未未來(lái)來(lái)兒兒童童設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)潮潮和和自自我我個(gè)個(gè)性性的的最最主主流流。。1——4月月2011年1月2月3月4月“炫酷酷-紅領(lǐng)領(lǐng)巾巾””“炫酷酷-符號(hào)號(hào)卡卡通通””賽賽挑選選心心中中的的““炫炫酷酷””配合合““炫炫酷酷””活活動(dòng)動(dòng)的的新新聞聞傳傳播播(新聞聞稿稿、、專專訪訪、、綜綜述述)“炫酷酷族族群群文文化化”傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體傳傳播播PR活動(dòng)動(dòng)PR傳播播“炫酷酷風(fēng)風(fēng)·中國(guó)國(guó)行行””笨笨笨鼠鼠““招招商商”軟文文傳傳播播“炫炫酷酷、自自我我超超越越的的最最高高境境界界””互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)傳傳播播秋冬冬訂訂貨貨會(huì)會(huì)建立立期期時(shí)時(shí)間間規(guī)劃劃推廣廣期期“炫炫酷酷””絕絕非非少少年年獨(dú)獨(dú)有有“炫炫酷酷””在在兒兒童童身身上上更更是是智智慧慧與與才才藝藝個(gè)個(gè)性性修修煉煉的的結(jié)結(jié)果果自我我超超越越的的綜綜合合體體現(xiàn)現(xiàn)“炫酷酷有有我我””———2011型童童大大型型電電視視選選秀秀主辦辦媒媒體體：：廣廣東東電電視視臺(tái)臺(tái)嘉嘉佳佳卡卡通通衛(wèi)衛(wèi)視視形式式：：才才藝藝選選秀秀活動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)域域：：全全國(guó)國(guó)賽區(qū)區(qū)：：廣廣州州、、北北京京、、上上海海、、成成都都、、武武漢漢、、沈沈陽(yáng)陽(yáng)、、杭杭州州、、南南京京炫酷酷非非幼幼稚稚，，而而是是艱艱辛辛與與執(zhí)執(zhí)著著后后的的自自我我超超越越童童年年。EVENT1

“炫酷酷視視角角””———不是是冠冠軍軍卻卻是是英英雄雄（（笨笨笨笨鼠鼠電電視視廣廣告告））EVENT2

炫酷酷童童年年，，是是一一次次歷歷練練，，是是一一次次自自我我超超越越，，它它遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝勝于于結(jié)結(jié)果果.從備備戰(zhàn)戰(zhàn)““炫炫酷酷有有我我””的的兒兒童童選選手手切切入入，記記錄錄他他們們堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)的的腳步步，，及及所所有有參參與與活活動(dòng)動(dòng)的的平平凡凡人人，，在在他他們們的的身身上上用用獨(dú)獨(dú)特特的的視視角角，，解解讀讀炫炫酷酷的的力力量量。。不是冠軍軍卻是英英雄,是他們托托起了笨笨笨鼠炫炫酷的輝輝煌。推廣期活活動(dòng)動(dòng)公關(guān)“炫酷自我我超越論”———大道至簡(jiǎn)簡(jiǎn)EVENT3

傳遞炫酷酷新理念念，凸現(xiàn)現(xiàn)自我超超越精髓髓，構(gòu)建建笨笨鼠鼠自我超超越兒童童形象和鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視“一一虎一席席談”欄欄目合作作，組織織一場(chǎng)““炫酷是是自我超超越”辯辯論，由由正反兩兩方兒童童教育家家辯論，，最終以以正反略略勝。推廣期活活動(dòng)動(dòng)公關(guān)與鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視合作作，辯證證“炫酷酷超越論論”；；選擇兒童童?？?、、娛樂(lè)媒媒體做專專題報(bào)道道；互聯(lián)網(wǎng)專專題及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)炒作作。笨笨鼠總總裁進(jìn)行行專訪；；選秀進(jìn)行行輿論炒炒作，制制造童星星；“炫酷有有我”選選手進(jìn)行行專訪；；——傳遞炫酷酷超越自自我哲學(xué)學(xué)5—8月月推廣期傳傳播播公關(guān)2011年5月6月7月8月“炫酷有我我”“炫酷視角角”——不是冠軍軍卻是英英雄炫酷自我我超越論論配合“炫炫酷有我我”活動(dòng)動(dòng)的新聞聞傳播(新聞稿、、專訪、、綜述)““簡(jiǎn)約視角角”——短片傳播播PR活動(dòng)PR傳播推廣期活活動(dòng)動(dòng)公關(guān)構(gòu)建榜樣樣力量，，更深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的傳播播笨笨鼠鼠童裝的的炫酷運(yùn)運(yùn)動(dòng)理念念深耕期“炫酷風(fēng)·兒童盛典”借權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)評(píng)選選，構(gòu)建建笨笨鼠鼠榜樣的的力量，，形成炫酷文文化年度的的盛典，提提升炫酷運(yùn)運(yùn)動(dòng)族群的的凝聚力。。在9——12月期間，結(jié)結(jié)合時(shí)尚、、娛樂(lè)、行行業(yè)媒體及及專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)共同舉辦辦兒童行業(yè)業(yè)評(píng)選，本本年度最具具代表炫酷酷運(yùn)動(dòng)的作作品、設(shè)計(jì)計(jì)師及事件件等EVENT1深耕期活活動(dòng)公關(guān)關(guān)“1+1手牽手·兒童公益””構(gòu)建榜樣的的力量，確確定笨笨鼠鼠“炫酷””公益日，，提升笨笨鼠鼠社會(huì)責(zé)任任形象。2011年，9月笨笨鼠公公司每賣一一件衣服就就會(huì)用一毛毛錢作為公公益經(jīng)費(fèi)。。結(jié)合中國(guó)國(guó)青少年公公益基金會(huì)會(huì)等政府機(jī)機(jī)構(gòu)，每月月第四周周周日組織一一次“1+1手牽手-兒童公益””活動(dòng)。公益內(nèi)容：：助學(xué)、環(huán)環(huán)保等EVENT2深耕期活活動(dòng)公關(guān)關(guān)對(duì)兒童炫酷酷運(yùn)動(dòng)的趨趨勢(shì)進(jìn)行綜綜合的報(bào)到到；對(duì)“炫酷酷風(fēng)·中國(guó)盛典””獲獎(jiǎng)進(jìn)進(jìn)行深度報(bào)報(bào)道；對(duì)“1+1手牽手-兒童公益””作深層報(bào)報(bào)到，宣傳傳笨笨鼠炫炫酷運(yùn)動(dòng)愛(ài)愛(ài)心兒童；；選擇傳統(tǒng)紙紙媒+電視新聞媒媒體專題報(bào)報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題題。9—12月深耕期傳傳播規(guī)劃劃08年9月1011月12月“炫酷運(yùn)動(dòng)·中國(guó)盛典”笨笨鼠“春春夏產(chǎn)品訂訂貨會(huì)”配合炫酷運(yùn)運(yùn)動(dòng)深耕期期的新聞傳傳播(新聞稿、專專訪、綜述述)PR活動(dòng)PR傳播笨笨鼠“春春夏新品訂訂貨會(huì)”軟軟文傳播“1+1手牽手-兒童公益”笨笨鼠“公公益”專題題傳播深耕期時(shí)時(shí)間規(guī)劃劃合作資源針對(duì)本次笨笨笨鼠傳播播，我們將將跨行業(yè)的的整合機(jī)構(gòu)支持：：電視媒體：：網(wǎng)絡(luò)媒體：：謝謝敬呈：衡水水老白干中國(guó)品牌的的10個(gè)電視媒介介策略群邑媒介購(gòu)購(gòu)買（中國(guó)國(guó)）總經(jīng)理張張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@從中央電視視臺(tái)招標(biāo)談?wù)勂餋CTV招標(biāo)14年來(lái)，一一批國(guó)際際、國(guó)內(nèi)內(nèi)知名企企業(yè)借用用CCTV招標(biāo)平臺(tái)臺(tái)，做出出成功業(yè)業(yè)績(jī)，分分析這些些案例背背后體現(xiàn)現(xiàn)的媒介介策略，，有助于于我們研研究：作作為稱霸霸中國(guó)市市場(chǎng)的品品牌，應(yīng)應(yīng)該怎樣樣考慮自自己的媒媒介策略略，從而而在戰(zhàn)略略層面，，建立自自己的媒媒介策略略。策略一：：取得中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的制空空權(quán)用CCTV取得中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的制空權(quán)權(quán)假設(shè)案例例：把中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)分為3個(gè)打擊方方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視視臺(tái)：獲獲得制空空權(quán)區(qū)域媒體體：進(jìn)行行巷戰(zhàn)，，爭(zhēng)奪每每一個(gè)街街區(qū)、院院落各戰(zhàn)區(qū)媒媒體：完完成解放放戰(zhàn)爭(zhēng)三三大戰(zhàn)役役一樣的的戰(zhàn)略決決戰(zhàn)案例：家家電企業(yè)業(yè)步步高高，飲料料企業(yè)樂(lè)樂(lè)百氏。三十六計(jì)計(jì)：先發(fā)發(fā)制人布什：““先發(fā)制制人”打打擊的思思想是——在威脅形形成之前前，便對(duì)對(duì)他們采采取行動(dòng)動(dòng)。——在新世紀(jì)紀(jì)，和平平與安全全的惟一一途徑就就是走行行動(dòng)之路路。策略二：：先發(fā)制制人先發(fā)制人人策略成成功戰(zhàn)例例：統(tǒng)一潤(rùn)滑滑油，蒙蒙牛策略三：：資源壟壟斷占據(jù)特定定資源：：對(duì)有效效的優(yōu)質(zhì)質(zhì)招標(biāo)資資源實(shí)施施獨(dú)占策策略。戰(zhàn)例：娃娃哈哈每每年對(duì)CCTV電視劇招招標(biāo)資源源的占領(lǐng)領(lǐng)策略。。策略四：：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向策略核心心：對(duì)手手在那里里，我必必在那里里案例：聯(lián)聯(lián)通與移移動(dòng)，伊伊利與蒙蒙牛如果僅僅僅定位目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者，是是否太少少？全面攻擊擊目標(biāo)，，才是企企業(yè)的真真正需要要！策略五：：特殊目目的(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)標(biāo)段促進(jìn)進(jìn)渠道建建設(shè)）策略六：：預(yù)算分分配戰(zhàn)略略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載載體,如同電視報(bào)紙紙戶外網(wǎng)絡(luò)等等媒體的另一平臺(tái)，并并列進(jìn)行預(yù)算算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在在CCTV，僅招標(biāo)斷用用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告告、欄目合作作中國(guó)著名家電電企業(yè)如海爾爾、長(zhǎng)虹；金金融如中國(guó)銀銀行；保險(xiǎn)如如中國(guó)人壽；；電信運(yùn)營(yíng)商商如聯(lián)通、移移動(dòng)；飲料企企業(yè)如娃哈哈哈；醫(yī)藥企業(yè)業(yè)如哈六藥，，等等。孫子：斬首齊齊王愛(ài)妾以治治軍“震懾戰(zhàn)法的的精髓是：使使用最少量的的部隊(duì)?！薄斑@里的最最少，只是相相對(duì)而言的，，有時(shí)甚至可可以是大規(guī)模模的部隊(duì)投入入，做到對(duì)敵敵人最大程度度的破壞，而而與此同時(shí)雙雙方的傷亡又又是最少的，，它針對(duì)的是是敵人的意志志，是為了讓讓敵人充分的的認(rèn)識(shí)到你力力量的強(qiáng)大，，你是不可戰(zhàn)戰(zhàn)勝的，只有有選擇繳械投投降，從而使使沖突或者戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間間內(nèi)結(jié)束。……你要集中力量量，癱瘓敵人人的抵抗的能能力。”《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼該戰(zhàn)法已經(jīng)用用于伊拉克戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)?！墩饝卣摗芬呀?jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論論。它由兩書(shū)合成成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆姆士.韋德策略七：震懾懾戰(zhàn)法在中國(guó)廣告界界，典型震懾懾戰(zhàn)法是“步步步高”：長(zhǎng)江截流，高高頻次一日成成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新新群體高到達(dá)達(dá)、高頻次。。策略八：借用用權(quán)威影響從從眾社會(huì)的群群體用CCTV贏得中國(guó)人的的普遍從眾心心理（模擬））90％的受眾知道道寶馬70％的受眾知道道：寶馬是車車50％的受眾知道道：寶馬高擋擋車30％的受眾知道道：寶馬特殊殊的乘駕感覺(jué)覺(jué)10％的受眾：寶寶馬是自己的的夢(mèng)想1％乃至更少的的受眾：想買買媒介分層思想想的內(nèi)涵和實(shí)證是是：中國(guó)是一個(gè)傳傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)個(gè)重要的心里是從眾心心里；買寶馬的人需需要大眾的承認(rèn)與與喝彩；所以，縱使寶寶馬，在一定時(shí)期，，也需要在大眾媒體傳傳播！策略九：成本本導(dǎo)向策略這里的成本，，是大成本概概念，是廣義義的成本。即：：把把媒媒體體成成本本放放在在長(zhǎng)長(zhǎng)尾尾市市場(chǎng)場(chǎng)考考量量；；絕不不是是建建立立在在有有限限的的收收視視率率調(diào)調(diào)查查區(qū)區(qū)域域的的““KPI””成本本概概念念?。〉湫托蛻?zhàn)戰(zhàn)例例：：P&G，全全部部預(yù)預(yù)算算32％在在CCTV，21％在在招招標(biāo)標(biāo)段段?。〔呗月允海簺Q決戰(zhàn)戰(zhàn)策策略略用CCTV是支支持持決決戰(zhàn)戰(zhàn)中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要。。假設(shè)設(shè)案案例例：：全全國(guó)國(guó)31個(gè)省省為為31個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我我方方絕絕對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)B:X省敵敵我我膠膠著著C:X省敵敵方方絕絕對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)有兩兩種種戰(zhàn)戰(zhàn)法法：：常規(guī)規(guī)戰(zhàn)戰(zhàn)法法：抽抽出出A市場(chǎng)場(chǎng)資資金金，，突突襲襲B市場(chǎng)場(chǎng)，，或或騷騷擾擾C市場(chǎng)場(chǎng)。。特殊殊戰(zhàn)戰(zhàn)法法：集集中中資資金金，，突突然然發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)全全國(guó)國(guó)性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，決決戰(zhàn)戰(zhàn)中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)。。———這里里，，激激情情和和魄魄力力戰(zhàn)戰(zhàn)勝勝了了所所謂謂的的““理理智智””，，取取得得了了戰(zhàn)果果！！回顧顧上上述述10個(gè)策策略略－推推廣廣品品牌牌、、推推介介產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使用用制制空空權(quán)權(quán)策策略略－行行業(yè)業(yè)無(wú)無(wú)序序或或主主次次不不分分狀狀態(tài)態(tài)下下，，使使用用先先發(fā)發(fā)制制人人策策略略－在在本企企業(yè)業(yè)資資金金有有限限的的或或充充沛沛的的情情況況下下，，集集中中資資金金，，使使用用占占據(jù)據(jù)媒體體資資源源策策略略－競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，強(qiáng)者者封封閉閉弱弱者者空空間間，，弱弱者者以以巧巧制制勝勝，，用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向策略略－傳傳播播需需求求變變化化，，根據(jù)據(jù)目目標(biāo)標(biāo)，，選選擇擇特特殊殊目目的的策策略略回顧顧上上述述10個(gè)策策略略－分配配預(yù)預(yù)算算，，就就是是實(shí)實(shí)施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，應(yīng)應(yīng)按按照照戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)導(dǎo)向向分分配配預(yù)預(yù)算算－資資金金有有限限，，集集中中資資金金，，使使用用震震懾懾戰(zhàn)戰(zhàn)法法－推推介介高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品，，反反用用大大眾眾““驚驚鴻鴻一一瞥瞥””戰(zhàn)戰(zhàn)法法－競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，考考慮慮成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向。。別別忘忘記記：：有有““大大成成本本””一一說(shuō)說(shuō)?。。惺袌?chǎng)場(chǎng)膠膠著著，，條條件件具具備備，，使使用用突突然然襲襲擊擊策策略略，，放放手手一一博博，，決戰(zhàn)戰(zhàn)中中國(guó)國(guó)！！謝謝謝??！敬呈呈：：衡衡水水老老白白干干中國(guó)國(guó)品品牌牌的的10個(gè)電電視視媒媒介介策策略略群邑邑媒媒介介購(gòu)購(gòu)買買（（中中國(guó)國(guó)））總經(jīng)經(jīng)理理張張海海鷹鷹2008年3月24日Haiying.zhang@從中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)招招標(biāo)標(biāo)談?wù)勂鹌餋CTV招標(biāo)標(biāo)14年來(lái)來(lái)，，一一批批國(guó)國(guó)際際、、國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)知知名名企企業(yè)業(yè)借借用用CCTV招標(biāo)標(biāo)平平臺(tái)臺(tái)，，做做出出成成功功業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，，分分析析這這些些案案例例背背后后體體現(xiàn)現(xiàn)的的媒媒介介策策略略，，有有助助于于我我們們研研究究：：作作為為稱稱霸霸中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的品品牌牌，，應(yīng)應(yīng)該該怎怎樣樣考考慮慮自自己己的的媒媒介介策策略略，，從從而而在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略層層面面，，建建立立自自己己的的媒媒介介策策略略。。策略一：取取得中國(guó)市市場(chǎng)的制空空權(quán)用CCTV取得中國(guó)市市場(chǎng)的制空空權(quán)假設(shè)案例：：把中國(guó)市市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺(tái)臺(tái)：獲得制制空權(quán)區(qū)域媒體：：進(jìn)行巷戰(zhàn)戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每每一個(gè)街區(qū)區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體體：完成解解放戰(zhàn)爭(zhēng)三三大戰(zhàn)役一一樣的戰(zhàn)略略決戰(zhàn)案例：家電電企業(yè)步步步高，飲料料企業(yè)樂(lè)百百氏。三十六計(jì)：：先發(fā)制人人布什：“先先發(fā)制人””打擊的思思想是——在威脅形成成之前，便便對(duì)他們采采取行動(dòng)。?！谛率兰o(jì)，，和平與安安全的惟一一途徑就是是走行動(dòng)之之路。策略二：先先發(fā)制人先發(fā)制人策策略成功戰(zhàn)戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油油，蒙牛策略三：資資源壟斷占據(jù)特定資資源：對(duì)有有效的優(yōu)質(zhì)質(zhì)招標(biāo)資源源實(shí)施獨(dú)占占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈哈每年對(duì)對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)標(biāo)資源的占占領(lǐng)策略。。策略四：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略核心：：對(duì)手在那那里，我必必在那里案例：聯(lián)通通與移動(dòng)，，伊利與蒙蒙牛如果僅僅定定位目標(biāo)消消費(fèi)者，是是否太少？？全面攻擊目目標(biāo)，才是是企業(yè)的真真正需要?。〔呗晕澹禾靥厥饽康?如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段段促進(jìn)渠道道建設(shè)）策略六：預(yù)預(yù)算分配戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的的載體,如同電視報(bào)報(bào)紙戶外網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等媒體體的另一平臺(tái)，，并列進(jìn)行行預(yù)算前置置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，，在CCTV，僅招標(biāo)斷斷用4.2億（實(shí)付約約3.6億），約占占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣廣告、欄目目合作中國(guó)著名家家電企業(yè)如如海爾、長(zhǎng)長(zhǎng)虹；金融融如中國(guó)銀銀行；保險(xiǎn)險(xiǎn)如中國(guó)人人壽；電信信運(yùn)營(yíng)商如如聯(lián)通、移移動(dòng)；飲料料企業(yè)如娃娃哈哈；醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)如如哈六藥，，等等。孫子：斬首齊齊王愛(ài)妾以治治軍“震懾戰(zhàn)法的的精髓是：使使用最少量的的部隊(duì)。”“這里的最最少，只是相相對(duì)而言的，，有時(shí)甚至可可以是大規(guī)模模的部隊(duì)投入入，做到對(duì)敵敵人最大程度度的破壞，而而與此同時(shí)雙雙方的傷亡又又是最少的，，它針對(duì)的是是敵人的意志志，是為了讓讓敵人充分的的認(rèn)識(shí)到你力力量的強(qiáng)大，，你是不可戰(zhàn)戰(zhàn)勝的，只有有選擇繳械投投降，從而使使沖突或者戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α苛?，癱瘓敵人人的抵抗的能能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼該戰(zhàn)法已經(jīng)用用于伊拉克戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)?！墩饝卣摗芬呀?jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論論。它由兩書(shū)合成成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆姆士.韋德策略七：震懾懾戰(zhàn)法在中國(guó)廣告界界，典型震懾懾戰(zhàn)法是“步步步高”：長(zhǎng)江截流，高高頻次一日成成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新新群體高到達(dá)達(dá)、高頻次。。策略八：借用用權(quán)威影響從從眾社會(huì)的群群體用CCTV贏得中國(guó)人的的普遍從眾心心理（模擬））90％的受眾知道道寶馬70％的受眾知道道：寶馬是車車50％的受眾知道道：寶馬高擋擋車30％的受眾知道道：寶馬特殊殊的乘駕感覺(jué)覺(jué)10％的受眾：寶寶馬是自己的的夢(mèng)想1％乃至更少的的受眾：想買買媒介分層思想想的內(nèi)涵和實(shí)證是是：中國(guó)是一個(gè)傳傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)個(gè)重要的心里是從眾心心里；買寶馬的人需需要大眾的承認(rèn)與與喝彩；所以，縱使寶寶馬，在一定時(shí)期，，也需要在大眾媒體傳傳播！策略九：成本本導(dǎo)向策略這里的成本，，是大成本概概念，是廣義義的成本。