《整合營銷傳播系統(tǒng)》

整合營銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?臺灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用

所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道。”-美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇。為什么要要IMC？“整合””:多多重的意意義整合營銷銷傳播是是一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念，其中“整整合”包包含多重重的意義義：l不同工具具的整合合：各種種營銷傳傳播工具具用“一一個(gè)聲音音”，互互相配合合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播的的整合。。l不同時(shí)間間的整合合：在與與消費(fèi)者者建立關(guān)關(guān)系的各各個(gè)不同同時(shí)期、、不同階階段，傳傳播的信信息應(yīng)該該協(xié)調(diào)一一致。l不同空間間的整合合――品品牌強(qiáng)求求化：全全球品牌牌在不同同國家和和地區(qū)，，應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一的的定位、、形象、、和個(gè)性性。l不同利害害關(guān)系者者的傳播播整合：：與公司司各種不不同的利利害關(guān)系系者（中中間商、、零售商商、客戶戶、股東東、政府府……））傳播時(shí)時(shí)，應(yīng)保保持公司司統(tǒng)一的的形象。。為什么要要IMC？鄧肯的““整合層層級模式式”1)形形象的整整合:一一個(gè)外外觀、一一個(gè)聲音音、強(qiáng)烈烈品牌形形象焦點(diǎn)點(diǎn)Ex:3M2)持持續(xù)一致致的聲音音:一一致的聲聲調(diào)與外外觀、對對不同的的受眾保保持協(xié)調(diào)調(diào)一致的的訊息（（客戶、、同行、、供應(yīng)商商等等））Ex:Hallmark,可口可可樂3)良好好的傾聽聽者:誘誘發(fā)雙雙向溝通通、透過過免費(fèi)電電話、調(diào)調(diào)查、商商展、等等等促進(jìn)進(jìn)回饋、、焦點(diǎn)是是長期關(guān)關(guān)系Ex:Anderson窗窗戶、、Saturn汽車4)世界界級公民民：社會會、環(huán)境境意識、、強(qiáng)烈公公司文化化、焦點(diǎn)點(diǎn)在更廣廣的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋蘋果牌電電腦,本本田汽汽車為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（1）認(rèn)認(rèn)知整合合的需要要是最基礎(chǔ)礎(chǔ)的形式式，只是是要求營營銷人員員明了或或認(rèn)知整整合營銷銷傳播的的需要而而已。例例如，某某個(gè)媒體體策劃人人員在從從事替某某位總統(tǒng)統(tǒng)候選人人購買媒媒體和投投放廣告告的時(shí)候候，他應(yīng)應(yīng)認(rèn)知到到，不同同媒體類類別間和和相同媒媒體類別別內(nèi)的不不同媒體體載具都都應(yīng)選擇擇，以反反映此政政治候選選人的一一致形象象。這是是實(shí)現(xiàn)整整合營銷銷傳播的的第一步步。為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（2）形形象整合合第二步牽牽涉到確確保訊息息/媒體體一致性性的決策策。“訊訊息/媒媒體一致致性”是是指一則則廣告的的文字與與視覺要要素間達(dá)達(dá)成的一一致性，，以及不不同媒體體載具上上投放廣廣告的一一致性。。也就是是說，圖圖象要強(qiáng)強(qiáng)化和補(bǔ)補(bǔ)充文字字的訊息息。雖然然每則廣廣告都必必須有些些許差異異，以適適應(yīng)某個(gè)個(gè)媒體載載具的編編輯功能能或節(jié)目目內(nèi)容，，但它必必須與其其它媒體體載具投投放的廣廣告一致致。EX：惠惠普科技技公司電電腦產(chǎn)品品部的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃與客戶戶數(shù)據(jù)經(jīng)經(jīng)理藍(lán)布布卡給整整合營銷銷傳播所所下的定定義，就就從形象象的一致致性角度度出發(fā)。。她認(rèn)為為整合營營銷是““貫穿營營銷組合合的訊息息與視覺覺主題的的整合，，以便在在市場中中把訊息息的沖擊擊最大化化。在所所有的營營銷傳播播板塊中中必須清清楚傳播播一致性性的某個(gè)個(gè)使用者者的利益益點(diǎn)（賣賣點(diǎn)）。?！睘槭裁匆狪MC？IMC的的發(fā)展層層次（3）功功能整合合第三個(gè)發(fā)發(fā)展的層層次是與與功能整整合有關(guān)關(guān)?！肮δ苷虾稀笔侵钢福巡徊煌臓I營銷傳播播方案編編制出來來，作為為服務(wù)于于營銷目目標(biāo)（如如銷售額額和市場場份額））的直接接功能，，這個(gè)過過程。也也就是說說，每個(gè)個(gè)營銷傳傳播要素素的優(yōu)勢勢和劣勢勢都經(jīng)過過分析，，并為了了達(dá)成特特定營銷銷目標(biāo)而而結(jié)合起起來。為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（4）協(xié)協(xié)調(diào)的整整合發(fā)展的更更高一層層是協(xié)調(diào)調(diào)的整合合――人人員推銷銷功能與與其它營營銷傳播播要素（（廣告、、公關(guān)、、銷售促促進(jìn)、以以及直效效營銷等等）被直直接整合合在一起起。這意意味著，，各種手手段都用用來確保保人際營營銷傳播播與非人人形式的的營銷傳傳播的高高度一致致。即推推銷人員員所說的的內(nèi)容必必須與廣廣告內(nèi)容容一致。。為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（5）建建基于消消費(fèi)者的的整合整合營銷銷傳播發(fā)發(fā)展的第第五層次次是說，，營銷策策略必須須在了解解消費(fèi)者者的需要要和欲求求鎖定目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者，并并給產(chǎn)品品定位后后，才能能策劃。。整合營營銷傳播播的這個(gè)個(gè)階段稱稱為“建建基于消消費(fèi)者的的整合””。換句句話說，，營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)整合，，反映了了戰(zhàn)略定定位的訊訊息到達(dá)達(dá)了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的心中中。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（6）建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合整合營銷傳播播的第六層次次是“建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合”。。這里，營銷銷人員應(yīng)認(rèn)識識到目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不是本機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播播的唯一組群群，其他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營營者也應(yīng)該包包含在總體的的整合營銷傳傳播戰(zhàn)役之內(nèi)內(nèi)，例如本機(jī)機(jī)構(gòu)的員工、、供應(yīng)商、配配銷商、以及及股東等都應(yīng)應(yīng)包括在內(nèi)，，甚至于還應(yīng)應(yīng)對所在社區(qū)區(qū)和某些政府府單位等作必必要的說明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（7）關(guān)系管管理的整合要向不同的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作作出有效傳播播，本機(jī)構(gòu)必必須發(fā)展有效效的戰(zhàn)略。這這些戰(zhàn)略不只只是營銷戰(zhàn)略略，還有制造造戰(zhàn)略、工程程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略、、以及會計(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。也也就是說，為為了加強(qiáng)與組組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者的關(guān)系，，本機(jī)構(gòu)必須須在每個(gè)功能能環(huán)節(jié)內(nèi)（制制造、工程、、研發(fā)、營銷銷、財(cái)務(wù)、會會計(jì)、人力資資源等等）發(fā)發(fā)展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映不不同職能部門門的協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一外外觀法在營銷傳播的的所有形式中中采用同一的的顏色、圖案案、及識別符符號。例如，，某個(gè)公司聘聘請一家廣告告代理公司為為其某項(xiàng)產(chǎn)品品發(fā)展一個(gè)廣廣告戰(zhàn)役，但但決定由公司司內(nèi)部自己發(fā)發(fā)展其它傳播播材料。在這這狀況下，這這公司必須把把那些自行發(fā)發(fā)展的材料保保持一種“外外觀”，在顏顏色、視覺、、以及識別符符號的處理上上與廣告代理理公司發(fā)展的的廣告保持一一致。這個(gè)方法的缺缺點(diǎn)在于，所所有營銷傳播播形式的外觀觀即使統(tǒng)一了了也仍然不夠夠充分，必須須要有戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，整合營營銷傳播只有有在掌握了戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系統(tǒng)模式式之后，才能能發(fā)揮效果。。如何做IMC？-2（2）主題線線方法這個(gè)方法常被被營銷人員在在協(xié)調(diào)所有圍圍繞其廣告的的營銷傳播形形式時(shí)采用。。目標(biāo)在使用用非廣告的營營銷傳播形式式去激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者記住廣告告訊息。廣告回憶的提提示，例如重重要的視覺設(shè)設(shè)計(jì)或響亮的的口號，可以以放置在銷售售點(diǎn)展示或作作為包裝。這這些提示能夠夠協(xié)助消費(fèi)者者記憶廣告訊訊息。如果也從收音音機(jī)聽到與電電視廣告同樣樣的文稿內(nèi)容容，則消費(fèi)者者會把該則電電視廣告記得得更好。在投放電視廣廣告前，營銷銷人員可以在在電臺廣播和和平面媒體投投放與電視廣廣告相關(guān)聯(lián)的的廣告。在這這狀況下，平平面與廣播廣廣告擔(dān)當(dāng)“藥藥引”的任務(wù)務(wù)，一旦電視視廣告終于投投放，就會增增加消費(fèi)者的的動機(jī)去看完完電視廣告。。電視廣告可被被視為包含許許多不同的要要素，營銷人人員能夠在不不同的時(shí)間選選擇來作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面面的策劃方法法許多傳播公司司提供了一套套營銷傳播服服務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有整整合的樣子。。例如，某家家廣告代理公公司可能承包包了當(dāng)?shù)赜芯€線電視臺、幾幾家廣播電臺臺，以及一家家地方報(bào)紙的的廣告業(yè)務(wù)，，它能提供““配套廣告服服務(wù)”，它允允許當(dāng)?shù)氐膹V廣告主可以在在有線電視、、電臺、以及及地方報(bào)紙上上同時(shí)投放廣廣告，價(jià)格非非常迷人。這這家廣告代理理公司給預(yù)期期的企業(yè)推銷銷這個(gè)“配套套廣告”所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就就是整合營銷銷傳播，也就就是說，這廣廣告代理公司司會給廣告主主創(chuàng)造統(tǒng)一外外觀、統(tǒng)一主主題、同時(shí)會會把廣告投放放到不同媒體體載具上去。。這個(gè)方法的主主要缺點(diǎn)是，，“配套廣告告”可能并不不適合企業(yè)客客戶的正確需需要。有些客客戶可能一下下子就跳上宣宣傳車，以為為自己撿到一一個(gè)大便宜，，但可能得不不償失，因?yàn)闉檫@個(gè)交易并并不一定能帶帶來真正價(jià)值值。如何做IMC？-4（4）特設(shè)會會議的方法許多營銷人員員嘗試整合其其營銷傳播方方案的不同要要素，辦法就就是把有關(guān)各各部門召集來來開“特設(shè)會會議”。例如如，讓代表不不同利益的的的不同人馬出出席會議，并并取得共識。。這特設(shè)的會會議組員包括括廣告公司來來的客戶主管管、公關(guān)代表表、銷售促進(jìn)進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售售人員、以及及營銷調(diào)研人人員等等。這這個(gè)會議由營營銷總監(jiān)組織織和領(lǐng)導(dǎo)。不不同供應(yīng)商的的代表紛紛表表達(dá)他們對營營銷傳播的理理念，然后討討論盡量統(tǒng)一一脈絡(luò)的方法法。這方法的主要要缺點(diǎn)是這個(gè)個(gè)過程似乎沒沒有效率。因因?yàn)闆]有任何何模式或計(jì)劃劃指導(dǎo)他們形形成整合力。。其次，這個(gè)個(gè)會議結(jié)果可可能受團(tuán)體動動力激蕩影響響，某些部門門意見或態(tài)度度由于具有強(qiáng)強(qiáng)勢，可能壓壓倒別人，從從而主導(dǎo)整合合的過程朝向向不正確的方方向發(fā)展。如何做IMC？-5（5）立基于于消費(fèi)者的方方法立基于消費(fèi)者者的整合營銷銷傳播方法有有三種：一個(gè)個(gè)是由舒茲教教授與田那本本、勞特朋等等人發(fā)展出來來，另個(gè)則由由營銷傳播專專家莫爾與梭梭森共同發(fā)展展，第三個(gè)是是由施吉根據(jù)據(jù)舒茲模式以以系統(tǒng)觀點(diǎn)修修正出來的：：如何做IMC？-55.1“莫莫爾－梭森””模式1、確認(rèn)市場場2、立基于““購買循環(huán)階階段”（“知道－接收收－偏好－找找尋－購買－－使用－滿意意”）去細(xì)分市場場3、確認(rèn)每個(gè)個(gè)目標(biāo)市場區(qū)區(qū)隔的傳播訊訊息和媒體載載具4、組合資源源5、評估方案案的效果如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（1）資料庫庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉涉及有關(guān)產(chǎn)品品用戶（消費(fèi)費(fèi)者）信息的的搜集與組合合，包括人口口統(tǒng)計(jì)、心理理統(tǒng)計(jì)、購買買歷史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)隔化化消費(fèi)者被區(qū)分分為我牌忠實(shí)實(shí)用戶、競爭爭品牌用戶、、和游離用戶戶，再按照這這些區(qū)隔發(fā)展展消費(fèi)者檔案案。如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（3）接觸管管理接觸管理是個(gè)個(gè)程序，營銷銷人員決定與與既有客戶或或潛在客戶進(jìn)進(jìn)行營銷傳播播的時(shí)間、地地點(diǎn)、與場合合。舒茲把接接觸管理提高高到戰(zhàn)略的層層次。（4）傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷人員在此此階段需決定定消費(fèi)者應(yīng)該該從傳播中獲獲取什么要點(diǎn)點(diǎn)，傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)者采采取何種行動動。也就是說說，營銷人員員試圖確認(rèn)可可能的最有效效訊息。傳播播目的是要在在現(xiàn)有消費(fèi)者者或潛在消費(fèi)費(fèi)者范疇內(nèi)以以及品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造出變變化，有利于于營銷目標(biāo)的的行為變化。。如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（5）營銷銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)發(fā)某種外顯的的行為，而這這行為可以被被察覺和用來來作與營銷目目標(biāo)相關(guān)的測測量。例如：：-對我牌忠誠誠用戶要維持持或增加產(chǎn)品品使用-對競爭品牌牌用戶要造成成產(chǎn)品試用、、擴(kuò)大用量、、或建立對我我牌忠誠-對游離用戶戶要爭取或擴(kuò)擴(kuò)大我產(chǎn)品使使用如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（6）營銷工工具營銷人員使用用營銷組合（（產(chǎn)品、價(jià)格格、通路、推推廣）作為營營銷傳播工具具以執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略和達(dá)成成預(yù)定的營銷銷目標(biāo)。訊息息不單單透過過營銷傳播要要素（如廣告告、公關(guān)、銷銷售促進(jìn)等等等）傳播，產(chǎn)產(chǎn)品本身，包包括它的包裝裝、定價(jià)、配配銷方式等，，都個(gè)別地傳傳播一種不同同的訊息。最最大的問題就就在于要確保保橫跨營銷組組合各要素的的訊息一致性性。如何做IMC？-55.2““舒茲模式式”模式：：（7）營銷銷傳播戰(zhàn)術(shù)術(shù)營銷人員選選擇各種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，諸如如廣告、直直效營銷、、銷售促進(jìn)進(jìn)、公共關(guān)關(guān)系、以及及事件營銷銷等來執(zhí)行行傳播戰(zhàn)略略并完成營營銷目標(biāo)。。如何做IMC？-55.3Sirgy的“系統(tǒng)統(tǒng)模式”：：主張“程序序”的中立立性，強(qiáng)調(diào)調(diào)程序而非非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部部各子系統(tǒng)統(tǒng)的銜接與與發(fā)展方面面，他采用用廣告界和和營銷界通通用的“FCB策劃劃模式”、、波特的營營銷戰(zhàn)略模模式（產(chǎn)品品差異化、、成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、焦點(diǎn)法法則）及有有關(guān)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略與定位位方法的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方式，，同時(shí)也采采用波士頓頓咨詢公司司的決策矩矩陣、和““多因素編編序模式””等在企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略界很很普遍的模模式。如何做IMC？-55.3FCB策策劃模式確確認(rèn)四種傳傳播戰(zhàn)略：：1、告知型型（思考者者）：營銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役要集中中在品牌知知名度和教教育消費(fèi)者者。2、感性型型（感覺者者）：突出品牌態(tài)態(tài)度或偏好好自我營銷銷傳播戰(zhàn)役役的目的。。3、習(xí)慣塑塑造型（實(shí)實(shí)踐者）：：透過“品牌牌試用/購購買”和““品牌學(xué)習(xí)習(xí)”作為營營銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目標(biāo)標(biāo)。4、自我滿滿意型（反反應(yīng)者）：：把戰(zhàn)役目標(biāo)標(biāo)咬住“品品牌試用/購買”和和“品牌態(tài)態(tài)度/偏好好”。Sirgy的“系統(tǒng)統(tǒng)模式”公司方案使使用三個(gè)層層級――公公司、營銷銷、與營銷銷傳播。營營銷傳播方方案在決策策樹的底層層，被視為為是營銷傳傳播組合的的要素。營營銷傳播組組合由營銷銷傳播戰(zhàn)略略指導(dǎo)。但但營銷傳播播戰(zhàn)略則被被視為上一一層級，也也就是營銷銷組合的一一個(gè)要素。。而這個(gè)要要素（營銷銷組合）又又由營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)。。營銷戰(zhàn)略略同樣被視視為公司組組合的一個(gè)個(gè)要素，當(dāng)當(dāng)然要由公公司戰(zhàn)略指指導(dǎo)。上一層級的的程序通常常被認(rèn)為是是指導(dǎo)相關(guān)關(guān)下一層級級的“戰(zhàn)略略”，而那那程序的要要素（下一一層級的各各程序是設(shè)設(shè)計(jì)來執(zhí)行行上一層級級的相關(guān)程程序的）通通常被認(rèn)為為是“戰(zhàn)術(shù)術(shù)”或“戰(zhàn)戰(zhàn)略組合””。戰(zhàn)略決決定并指導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)必須服服從并服務(wù)務(wù)于戰(zhàn)略。。Sirgy的“系統(tǒng)統(tǒng)模式”-公司層次次公司層級戰(zhàn)戰(zhàn)略有：成成長、維持持地位、收收割、揚(yáng)棄棄、以及創(chuàng)創(chuàng)新。組織透過一一個(gè)戰(zhàn)略組組合來執(zhí)行行公司層級級的既定戰(zhàn)戰(zhàn)略，這戰(zhàn)戰(zhàn)略組合指指用來完成成上級總體體戰(zhàn)略目的的的所有被被執(zhí)行的程程序要素。。公司層級的的戰(zhàn)略組合合包括與研研究發(fā)展、、工程、制制造、財(cái)務(wù)務(wù)、會計(jì)、、人事、以以及營銷等等等組織程程序。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的“系統(tǒng)統(tǒng)模式”–營銷層次次營銷戰(zhàn)略通通過“定位位”（重視視、強(qiáng)調(diào)、、以及傳播播品牌的特特殊優(yōu)點(diǎn)給給目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者）來操操作。每個(gè)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略必須透透過營銷調(diào)調(diào)研來操作作，而正確確的模式可可用來指導(dǎo)導(dǎo)調(diào)研。（（參見下圖圖）營銷戰(zhàn)略有有許多模式式，最普遍遍的就是波波特的競爭爭戰(zhàn)略模式式，它有三三個(gè)主要營營銷戰(zhàn)略：：（1）產(chǎn)品品差異化；；（2）成本本領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)點(diǎn)法則。（1）差異異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具具有消費(fèi)者者重視的某某些獨(dú)特優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)業(yè)界競爭品品牌所沒有有的，那便便可以增加加營銷績效效。獨(dú)特性可以以表現(xiàn)于產(chǎn)產(chǎn)品（如產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、服務(wù)、多多樣性等））、價(jià)格（（如價(jià)格暗暗示地位與與聲望）、、配銷通路路（如每個(gè)個(gè)配銷商都都有很好的的服務(wù)）、、業(yè)界營銷銷傳播（如如產(chǎn)品與某某位明星代代言人聯(lián)想想起來）。。把焦點(diǎn)放在在一個(gè)獨(dú)特特的有價(jià)值值的營銷組組合向度上上，就是定定位。（1）差異異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略定位學(xué)者已已經(jīng)發(fā)展出出許多定位位技術(shù)，例例如：產(chǎn)品品屬性、無無形因素、、客戶利益益、相對價(jià)價(jià)格、低價(jià)價(jià)位、用途途/應(yīng)用、、用戶/消消費(fèi)者、明明星/人物物、生活形形態(tài)/個(gè)性性、產(chǎn)品檔檔次、競爭爭者、國家家/產(chǎn)地來來源。每個(gè)定位技技術(shù)反映了了對所選的的營銷組合合因素的特特別強(qiáng)調(diào)，，可以分組組如下：（1）差異異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的定位戰(zhàn)略略：l產(chǎn)品檔次定定位法l產(chǎn)品屬性定定位法l無形因素定定位法l競爭者定位位法l產(chǎn)品來源定定位法強(qiáng)調(diào)價(jià)格的的定位戰(zhàn)略略：l相對價(jià)格定定位法強(qiáng)調(diào)通路的的定位戰(zhàn)略略：l品牌經(jīng)銷商商掛鉤定位位法l經(jīng)銷商位置置定位法l經(jīng)銷商服務(wù)務(wù)定位法強(qiáng)調(diào)營銷傳傳播的定位位戰(zhàn)略：l明星或代言言人定位法法l生活形態(tài)或或個(gè)性定位位法定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略降價(jià)和促銷銷條件的確確能引起消消費(fèi)者的動動機(jī)。第一個(gè)動機(jī)機(jī)是囤積商商品。有些些品牌的忠忠實(shí)消費(fèi)者者利用折扣扣的機(jī)會，，囤積商品品。另個(gè)動機(jī)是是接受誘引引轉(zhuǎn)換品牌牌。試用品牌也也可能是一一個(gè)動機(jī)：：沒有使用用過這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別的的消費(fèi)者可可能決定試試購恰巧降降價(jià)的某品品牌產(chǎn)品，，以降低他他們在未知知產(chǎn)品領(lǐng)域域的風(fēng)險(xiǎn)。。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)價(jià)定位法戰(zhàn)戰(zhàn)略”的營營銷組合的的最主要要要素是“價(jià)價(jià)格”。資資源應(yīng)該配配置如下：：（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)調(diào)研，探知知哪種價(jià)格格水平才能能把我牌產(chǎn)產(chǎn)品與競爭爭品牌區(qū)隔隔，并被大大多數(shù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者察察覺廉價(jià)。。必須把價(jià)價(jià)格定得比比多數(shù)競爭爭品牌低，，但要低到到什么程度度，是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵。在在定價(jià)心理理學(xué)的文獻(xiàn)獻(xiàn)中，有個(gè)個(gè)模式叫““價(jià)格差異異化門檻””，根據(jù)的的觀念是““可察覺的的差異”原原則。（2）制定一個(gè)價(jià)價(jià)格水平，，可以被目目標(biāo)消費(fèi)者者察覺到““物美價(jià)廉廉、物超所所值”。（3）向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者傳播這這個(gè)價(jià)格水水平遠(yuǎn)低于于產(chǎn)品的對對應(yīng)價(jià)值。。（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法則則”指為客客戶的需求求量身定作作特供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，以滿足足某個(gè)細(xì)分分的市場區(qū)區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略涉涉及兩個(gè)主主要決定：：市場選擇擇與定位。?！笆袌鲞x擇擇”指確認(rèn)認(rèn)公司產(chǎn)品品所有可能能的市場，，然后審慎慎決定進(jìn)入入某些市場場、和漠視視某些市場場。營銷經(jīng)經(jīng)理人利用用某些區(qū)隔隔準(zhǔn)則來細(xì)細(xì)分市場，，再分析每每個(gè)市場區(qū)區(qū)隔的生存存能力?！皡^(qū)隔”是是客戶組群群，或同質(zhì)質(zhì)的消費(fèi)者者集合―――具有相同同屬性需求求的、可以以被確認(rèn)的的客戶組群群。通過區(qū)區(qū)隔市場后后，便可架架構(gòu)“產(chǎn)品品－市場矩矩陣”，可可明確事業(yè)業(yè)單位的定定位，作為為有關(guān)公司司、營銷、、和營銷傳傳播各層級級戰(zhàn)略的決決策基礎(chǔ)。。Sirgy的“系統(tǒng)統(tǒng)模式”–營銷傳播播層次營銷傳播決決策涉及營營銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇擇、最優(yōu)化化營銷傳播播組合的制制定，以及及設(shè)定具體體和量化的的營銷傳播播目標(biāo)，并并為營銷組組合配置資資源，再施施行監(jiān)測與與控制，以以保證隨著著時(shí)間進(jìn)程程，落實(shí)整整合營銷傳傳播效果。。四種營銷傳傳播戰(zhàn)略：：即告知型型（思考者者）、感受受型（感覺覺者）、習(xí)習(xí)慣塑造型型（實(shí)踐者者）、以及及自我滿意意型（反應(yīng)應(yīng)者）。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、媒體選選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型型戰(zhàn)略時(shí)選選擇廣告媒媒體類別的的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清清單電視：

全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告報(bào)紙廣告：：全國性日報(bào)報(bào)版面廣告分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)報(bào)紙雜志廣告：：國際與全國國性雜志消費(fèi)性雜志志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告談話廣告（（5秒鐘聲聲音）立體形象（（三維材料料，要用有有色眼鏡觀觀看）凸透鏡形象象（彩色形形象印在有有皺紋的板板上，傾斜斜時(shí)仿佛在在移動）歌唱廣告受熱/受壓壓敏感的油油墨（接觸觸后改變形形象）商業(yè)性雜志志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告談話廣告（（5秒鐘聲聲音）農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告地區(qū)性雜志志正規(guī)印刷廣廣告（黑白白、彩色。。不同規(guī)格格）封面里、封封底里廣告告折頁廣告戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費(fèi)器廣告、自動取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持持工具

新聞發(fā)布記者會獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工工具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈送禮品贈送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具消費(fèi)者導(dǎo)向向設(shè)想你是消消費(fèi)者….你如何選擇擇你的牌子子？設(shè)想你正在在一間超級級市場準(zhǔn)備備購買某一一品牌的牙牙膏時(shí)。你你會看到陳陳列架上的的許多品種種。你會如如何選擇你你的牌子呢呢？包裝；品牌牌名字；陳陳列架上的的位子；報(bào)報(bào)紙上曾經(jīng)經(jīng)看到它的的廣告；電電視上的廣告告；朋友告告訴你；超超級市場是是否有這個(gè)個(gè)牌子；有有沒有固本本(coupon)的的回扣；是是否帶有贈贈品；價(jià)格格合適嗎？？上面的一個(gè)個(gè)理由或多多個(gè)理由綜綜合在一起起說服你購購買某一品品牌所有的的信息息必必須須一一致致才才能能收收效效??！Synergy!行銷銷組組合合策策略略MarketingMixStrategyProduct產(chǎn)產(chǎn)品品Price價(jià)價(jià)格格Place通通路路Promotion促促銷銷(IntegratedMarketingcommunications整合合行行銷銷傳傳播播).Consumerneeds顧客客需需求求Cost成成本本Convenience方方便便Communication溝溝通通行銷銷組組合合策策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合合行行銷銷傳傳播播Product產(chǎn)產(chǎn)品品Price價(jià)價(jià)格格Place通通路路Promotion促促銷銷Consumerneeds顧客客需需求求Cost成成本本Convenience方方便便Communication溝溝通通基本本溝溝通通模模式式Sender發(fā)送送者者M(jìn)essage信息息Receiver接收收者者基本本溝溝通通模模式式Sender發(fā)送送者者M(jìn)essage信息息Receiver接收收者者Feedback回回饋饋行銷銷溝溝通通模模式式Sender發(fā)送送者者Encoding編碼碼MessageMedia信息息Decoding解碼碼Receiver接收收者者反應(yīng)應(yīng)Response回饋饋Feedback噪音音Noise行銷銷溝溝通通的的回回饋饋市場場調(diào)調(diào)研研分分析析銷售售人人員員報(bào)報(bào)告告客戶戶關(guān)關(guān)系系報(bào)報(bào)告告廣告告公公司司的的研研究究顧客客購購買買活活動動分分析析顧客客興興趣趣活活動動(如如使使用用剪剪報(bào)報(bào)回回扣扣等等)其他他發(fā)展展有有效效的的溝溝通通步步驟驟辨認(rèn)認(rèn)目目標(biāo)標(biāo)聽聽眾眾Targetaudience確定定溝溝通通目目標(biāo)標(biāo)或或要要求求的的反反應(yīng)應(yīng)Response選擇擇信信息息Message選擇擇溝溝通通的的管管道道Channel擬定定整整體體促促銷銷預(yù)預(yù)算算Budget決定定促促銷銷組組合合Promotionmix衡量量促促銷銷結(jié)結(jié)果果組織織與與管管理理整整合合性性的的行行銷銷溝溝通通(傳傳播播)辨認(rèn)認(rèn)目目標(biāo)標(biāo)聽聽眾眾Targetaudience目標(biāo)標(biāo)聽聽眾眾潛在在的的購購買買者者現(xiàn)在在的的購購買買者者競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買者者產(chǎn)品品購購買買的的決決策策者者購買買決決策策的的影影響響者者目標(biāo)標(biāo)聽聽眾眾會會影影響響：：促銷銷工工具具的的選選擇擇促銷銷時(shí)時(shí)間間的的安安排排信息息的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)等等探索索目目標(biāo)標(biāo)聽聽眾眾對對公司司與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的：：1熟熟悉悉程程度度familiarity2喜喜愛愛程程度度favourability確定定溝溝通通目目標(biāo)標(biāo)或或要要求求的的反反應(yīng)應(yīng)Response溝通通過過程程中中的的顧顧客客反反應(yīng)應(yīng)：：1Cognitive(knowing)認(rèn)認(rèn)知知2Affective情情感感3Behavioural行行動動反應(yīng)應(yīng)層層次次模模式式選擇擇信信息息Message(1)I信息息內(nèi)容messagecontent如何訴求求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息結(jié)構(gòu)構(gòu)messagestructure:是否做出出明確結(jié)結(jié)論？單或雙方方論點(diǎn)？？表達(dá)的程程序選擇信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷廣告告標(biāo)題；文文案，，說明；；顏色等聲音廣告告用詞，音音質(zhì)，，發(fā)聲等等IV信息息來源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通通的管道道ChannelI通過過人員的的接觸管管道由兩個(gè)或或兩個(gè)以以上的人人之直接接溝通，，可以是是面對面面，通過過電話或或郵件。。鼓吹管道道advocatechannels由公司的的銷售人人員聯(lián)系系購買者者。專家管道道expertchannels由獨(dú)立的的專家或或具有影影響力者者向目標(biāo)標(biāo)市場說說明。社會管道道Socialchannels鄰居，朋朋友，家家庭成員員，會員員間的口口傳wordofmouth.選擇溝通通的管道道Channel2II通通過非人人員接觸觸之管道道印刷媒體體，廣廣播媒體體，電子子媒體，，展示媒媒體等報(bào)紙，電電視，錄錄像帶；；光碟，，海報(bào)等等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)醫(yī)院，旅旅館，百百貨商店店等事件，盛盛典event記者招待待會，產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布布會，慶慶祝會等等擬定整體體促銷預(yù)預(yù)算Budget量力而行行Affordablemethod銷售百分分比Percentageofsalesmethod盈利百分分比Percentageofprofitmethod競爭對等等法Competitionparitymethod目標(biāo)與任任務(wù)法Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)標(biāo)(盈盈利；銷銷售量；；市場占占有率等等)制定促銷銷組合制定每個(gè)個(gè)促銷單單元所期期望達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)制定所需需的費(fèi)用用決定促銷銷組合Promotionmix促銷工具具：廣告advertising銷售促進(jìn)進(jìn)salespromotion人員推銷銷personalselling公關(guān)與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing促銷工具具:廣廣告公眾性的的表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品;公公認(rèn)的的購買動動機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣泛泛性;可可以比比較;可可反映映企業(yè)的的規(guī)模強(qiáng)化的表表現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過使用用文字,聲音音和顏色色等戲劇劇化的表表現(xiàn)公司司及產(chǎn)品品的特性性.非人際化化(impersonality)單向而非非交流性性的溝通通促銷工具具:銷銷售促進(jìn)進(jìn)SalesPromotion通過使用用短期的的誘因(incentives)如折價(jià)卷卷,競競賽,獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等等促進(jìn)購購買.廣告-購購買買的原因因SP-即刻的購購買行動動SP的種類:1 消費(fèi)費(fèi)者的促促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷銷tradepromotion3銷售人員員的促銷銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)進(jìn)的種類類消費(fèi)者促促銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣扣rebates折價(jià)包裝裝pricepacks贈品premiums廣告專品品adgspecialties附有廣告告商名字字的贈品品經(jīng)常購買買者的回回饋frequentflyers競賽,彩彩票,游戲戲等商業(yè)促銷銷工具直接折扣扣discount津貼/讓讓價(jià)allowance每箱讓價(jià)價(jià)多少廣告津貼貼等免費(fèi)贈品品銷售人員員問題:有有無長期期效應(yīng)?促銷工具具:公關(guān)關(guān)與報(bào)導(dǎo)導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具具:人員員推銷個(gè)人面對對面進(jìn)行行直接而有有互動性性人際關(guān)系系的培養(yǎng)養(yǎng)可以培養(yǎng)養(yǎng)不同程程度的人人際關(guān)系系反應(yīng)比較較直接與與迅速較有壓力力,必必須作出出反應(yīng)直效行銷銷DirectMarketing- 目錄錄-郵郵寄信信函-電電話行銷銷-電電腦購購物-TV購物-傳傳真信函-電子子郵件-有有聲郵件等等一種互動性性的行銷系系統(tǒng).它它利用一種種或多種的的媒體,對消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生影響,以期得得到反應(yīng)或或交易促銷組合受受了公司司推與拉的的策略影響響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)促銷組合受受了公司司推與拉的的策略影響響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略促銷活動衡量促銷結(jié)結(jié)果對產(chǎn)品，品品牌的認(rèn)識識對產(chǎn)品的滿滿意度對產(chǎn)品和公公司的態(tài)度度對產(chǎn)品的試試用度對產(chǎn)品的購購買意愿產(chǎn)品的銷量量等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特色色互動性：雙雙向的信息息傳播、推推拉互動的的信息供需需模式虛擬性：實(shí)實(shí)時(shí)性、臨臨場感、高高速高效私人性：量量身定做、、主動參與與、個(gè)性化化全球性：無無時(shí)差、全全天侯永續(xù)性：社社區(qū)意識、、關(guān)系滿意意、永續(xù)經(jīng)經(jīng)營多媒體：視視頻、音頻頻與文字信信息息統(tǒng)一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性性的行銷溝溝通（傳播播)廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳傳 publicrelations&publicity直效行銷directmarketing其他POP；；sponsorship;internetetcIMC是一一種跨部門門的運(yùn)作，，用來建立立和加強(qiáng)與與顧客及有關(guān)者者的有利關(guān)關(guān)系。所有有的行銷信信息必須協(xié)協(xié)調(diào)以便能為為企業(yè)組織織及其產(chǎn)品品創(chuàng)立一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的形象。這這些信息可可以通過下下列方法傳傳播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性性的行銷溝溝通（傳播播)的重點(diǎn)點(diǎn)1 跨部門門的運(yùn)作(不是行銷銷部門的專專業(yè))2 針對現(xiàn)現(xiàn)有顧客與與新顧客3 除了關(guān)關(guān)注顧客與與通路業(yè)者者外，也必必須考慮員工和其他他與企業(yè)有有關(guān)者。因因?yàn)樗麄円惨矔绊懫髽I(yè)的的成功和失失敗。這比比傳統(tǒng)的促促銷(promotion)更更為廣泛。。4 IMC的行銷銷信息必須須加以協(xié)調(diào)調(diào)，以避免免導(dǎo)致顧客與有關(guān)關(guān)者感到混混淆不清。。7個(gè)層次的的整合7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)層次的的整合7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件件發(fā)生的原原因獲得了了解，解決決方案自在在其中。””-JohnM.Olin（歐林，大大企業(yè)家））9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:46:3802:46:3802:461/5/20232:46:38