《市場營銷學(xué)原理》中國市場特點和營銷原理應(yīng)用

選用教材《市場營銷學(xué)原理》主講:梅清豪中國市場特點和營銷原理應(yīng)用一.中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期 2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。2.后非典市場的需求分析 5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟工作會議： 培育新消費熱點：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征：中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┕緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評論1.柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場營銷學(xué)原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查內(nèi)容和重點1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機會和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷6、管理產(chǎn)品的計劃與控制7、商品價格確定依據(jù)8、整合營銷傳播9、營銷活動的計劃與控制10、國際營銷組合決策1.什么是營銷------市場管理的學(xué)問。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2.營銷學(xué)包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4Ps和4Cs。市場導(dǎo)向的概念

營銷組合目標(biāo)市市場產(chǎn)品產(chǎn)品整整體觀觀念品牌產(chǎn)品生生命周周期新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)渠道渠道服服務(wù)水水平渠道覆覆蓋面面零售批發(fā)實體分分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方方法促銷廣告人員推推廣營業(yè)推推銷公關(guān)與與宣傳傳直接營營銷網(wǎng)上營營銷營銷的的4Ps4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（（Product））價格（（Price））地點（（Place））促銷（（Promotion））顧客問問題解解決（（Customersolution)成本（（Costs））便利（（Convenience））傳播（（Communication））關(guān)聯(lián)（（Relevance））反反應(yīng)（（Reaction）互動（（Relationship）回報（（Return）3.公公司對對待市市場的的導(dǎo)向向生產(chǎn)觀觀念，，推銷／／銷售售觀念念，營銷觀觀念，，社會營營銷觀觀念。。推銷與與營銷銷的區(qū)區(qū)別：：觀念顧客需需要通過銷銷售獲獲得利利潤起點重點點產(chǎn)品品終點點推銷營銷工廠市場整體營營銷手段段推銷促促銷通過滿滿足顧顧客獲獲利營銷觀觀念的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)是““消消費者者主權(quán)權(quán)論””，在在生產(chǎn)產(chǎn)者和和消費費者的的關(guān)系系上，，消費費者是是起支支配作作用的的一方方，生生產(chǎn)者者應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)據(jù)消費費者的的意愿愿和偏偏好來來安排排生產(chǎn)產(chǎn)。生生產(chǎn)者者只要要生產(chǎn)產(chǎn)出消消費者者所需需要的的產(chǎn)品品，就就不但但可增增加消消費者者的福福利，，而且且可使使自己己獲得得利潤潤，否否則他他們的的產(chǎn)品品就沒沒有銷銷路。。社會營營銷的的必要要性最近幾幾年，，環(huán)境境惡化化，資資源短短缺和和貧困困。即即便是是歐洲洲和美美國也也在嘆嘆息，，我們們還能能吃什什么：：英國國的““瘋牛?！薄?、比利利時的的“二二惡英英”、、中國國的果果子貍貍？企企業(yè)在在做假假賬和和墮落落（安安然、、世界界通信信、施施樂））。這些問問題意意味著著，一一個在在了解解、服服務(wù)和和滿足足個體體消費費者和和投資資者需需要方方面干干得十十分出出色的的企業(yè)業(yè)，是是否必必定也也能滿滿足廣廣大消消費者者和社社會的的長期期利益益?？鬃觾r價值觀觀和社社會營營銷在社會會營銷銷中尤尤其要要重視視孔子子的兩兩個重重要的的概念念，即即“禮禮”和和“仁仁”的的思想想。1.““禮””就是是禮教教、禮禮節(jié)和和禮貌貌，它它為我我們在在各種種情景景下提提供了了應(yīng)有有的行行為規(guī)規(guī)范。。2.““仁””的文文字由由兩部部分構(gòu)構(gòu)成，，即““人””和““二””，表表示應(yīng)應(yīng)如何何處理理與另另外一一個人人的關(guān)關(guān)系系。。二.宏觀觀、、微微觀觀、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析1.宏觀觀環(huán)環(huán)境境的的力力量量人文文統(tǒng)統(tǒng)計計經(jīng)濟濟自然然環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)政治治-法法律律社會會-文文化化。。環(huán)境境的的相相互互作作用用雖然然這這些些力力量量有有一一定定的的獨獨立立性性，，營營銷銷者者必必須須注注意意它它們們之之間間的的相相互互作作用用，，因因為為它它們們是是新新機機會會與與威威脅脅的的舞舞臺臺。。例如如，，人人口口爆爆炸炸式式的的增增長長(人人文文統(tǒng)統(tǒng)計計)導(dǎo)導(dǎo)致致了了資資源源匱匱乏乏和和污污染染(自自然然環(huán)環(huán)境境)，，它它使使消消費費者者要要求求法法律律保保護護(政政治治-法法律律)。。政政府府的的限限制制刺刺激激了了新新技技術(shù)術(shù)和和產(chǎn)產(chǎn)品品(技技術(shù)術(shù))，，如如果果人人們們承承擔(dān)擔(dān)得得起起(經(jīng)經(jīng)濟濟力力量量)，，它它又又會會改改變變?nèi)巳藗儌兊牡挠^觀念念和和行行為為(社社會會-文文化化)。。2.微觀觀環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部供應(yīng)應(yīng)商商營銷銷中中間間單單位位顧客客競爭爭者者公眾眾3.市市場場競競爭爭邁克克爾爾.波波特特(MichaelPorter)識識別別出出有有5種種力力量量：：同行行業(yè)業(yè)競競爭爭者者，，潛潛在在的的新新參參加加競競爭爭者者，，替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品，，購購買買者者和和供供應(yīng)應(yīng)商商。。五力力圖圖產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭對對手手現(xiàn)有有公公司司間間的的競競爭爭潛在在進進入入者者新進進入入者者的的威威脅脅供方方供方方侃侃價價實實力力買方方買方方侃侃價價實實力力替代代品品替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的威威脅脅公司司們們需需要要了了解解競競爭爭者者的的5件件事事：：我們的競競爭者是是誰？他們的戰(zhàn)戰(zhàn)略是什什么？他們的目目標(biāo)是什什么？他們的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢是什什么？他們的反反應(yīng)模式式是什么么？三.消費者購購買行為為分析購買者決決策過程程誰在購買買（Who)為何購買買（Why）購買什么么（What））什么時候候（When））什么地方方（Where）怎樣購買買（How）馬斯洛的的需要層層次理論論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要影響消費費者購買買的因素素文化因素素社會因素素個人因素素四.分析析商務(wù)市市場商務(wù)市場場(businessmarketing)是由一切切購買商商品和服服務(wù)，將將它們用用于生產(chǎn)產(chǎn)其他商商品或服服務(wù)，以以供銷售售、出租租或供應(yīng)應(yīng)給他人人的組織織所組成成。企業(yè)，機機構(gòu)和政政府構(gòu)成成商務(wù)市市場商務(wù)市場場與消費費者市場場的對比比公司并非非從事采采購；它它們是在在建立相相互關(guān)系系。查爾斯.Ｓ.古古德曼企業(yè)購買買者比較較少企企業(yè)購買買量較大大企業(yè)的衍衍生需求求企企業(yè)需需求波動動大專業(yè)采購購影影響購購買的人人多直接采購購互互相購購買租憑業(yè)務(wù)務(wù)精益生產(chǎn)產(chǎn)改變企企業(yè)采購購精益生產(chǎn)產(chǎn)（leanproduction）使公司生生產(chǎn)更多多品種產(chǎn)產(chǎn)品，并并使成本本更低、、時間更更短、勞勞動力節(jié)節(jié)省。1.準(zhǔn)點點生產(chǎn)2.嚴(yán)格的的質(zhì)量控控制3.頻繁繁和準(zhǔn)時時的交貨貨4.靠靠近銷售售商5.電訊訊聯(lián)系6.穩(wěn)定的的生產(chǎn)計計劃7.單一一供貨來來源和與與供應(yīng)商商的前期期合作8.關(guān)系系緊密五.尋找找市場機機會和定定位市場細(xì)分分目標(biāo)市場場選定市場定位位1、確定定細(xì)分市市場的基基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)細(xì)分市場的的輪廓3、確定細(xì)細(xì)分市場吸吸引力的衡衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目目標(biāo)細(xì)分市市場5、為每個個目標(biāo)細(xì)分分市場確定定可能的定定位觀念6、選擇、、發(fā)展和溝溝通所挑選選的定位觀觀念企業(yè)按照某某種標(biāo)準(zhǔn)劃劃分顧客群群體市場細(xì)分的的作用(1).有有利于企企業(yè)發(fā)掘新新的市場機機會(2).有有利于企企業(yè)對特定定顧客群制制定營銷策策略(3).有有利于企企業(yè)揚長避避短，取得得競爭優(yōu)勢勢1.市場細(xì)細(xì)分的概念念有效細(xì)分的的條件：差異性可衡量性足量性可達(dá)到性有實際價值值顧客群體的的偏好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏好(b).擴散偏好(c).集群偏好牙膏“動機機矩陣”市市場細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然2.目標(biāo)市市場策略：：無差異市場場策略差異性市場場策略集中性市場場策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)分市市場產(chǎn)品專業(yè)化化市場專業(yè)化化選擇專業(yè)化化全部覆蓋M=市市場P=產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場海南養(yǎng)生堂堂的量身定定制1、龜鱉丸丸100%野生，海海南尋真；；2、朵朵爾膠膠囊以以內(nèi)養(yǎng)養(yǎng)外美美麗女女人；；3、農(nóng)農(nóng)夫山山泉天天然水水有點點甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市場細(xì)細(xì)分1：：1營營銷1：1營銷銷是在在一個個時間間內(nèi)，，企業(yè)業(yè)對一一個顧顧客并并雙向向互動動交流流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細(xì)細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營營銷銷定制定制定制定制3.定定位（（positioning））AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是對對公司司的供供應(yīng)品品和形形象進進行設(shè)設(shè)計，，從而而使其其能在在目標(biāo)標(biāo)顧客客心目目中占占有一一個獨獨特的的位置置的行行動。。定位的的最后后結(jié)果果是成成功地地創(chuàng)立立一個個以市市場為為重點點的價價值建建議書書，它它簡單單明了了地闡闡述為為什么么目標(biāo)標(biāo)市場場會購購買這這產(chǎn)品品。定位內(nèi)內(nèi)容：：特色定定位；；利益益定位位；使用人人定位位；競競爭定定位；；產(chǎn)品定定位；；價格格定位位。摩托羅羅拉的的手機機定位位主題：：更簡單單，更更有趣趣，更更智慧慧。定位：：商務(wù)人人士，，時尚尚追求求，時間管管理，，日常常溝通通。六.顧客滿滿意和和關(guān)系系營銷銷公司如如何贏贏得市市場？？答案案就是是要在在滿足足顧客客需要要方面面超越越顧客客期望望。公公司首首先要要閱讀讀顧客客，第第二，，確定定優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，第第三，，建立立制勝勝團隊隊，第第四，，提供供解決決問題題方案案，第第五，，吸引引新顧顧客和和留住住老顧顧客。。企業(yè)業(yè)””成成功功秘秘訣訣””1.沒沒有有顧顧客客的的存存在在，，公公司司的的財財產(chǎn)產(chǎn)就就沒沒有有什什么么價價值值。。2.公公司司的的中中心心任任務(wù)務(wù)是是創(chuàng)創(chuàng)造造和和抓抓住住顧顧客客。。3.顧顧客客由由于于優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和需需求求的的滿滿足足而而被被吸吸引引。。4.營營銷銷的的任任務(wù)務(wù)就就是是向向顧顧客客提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)提提供供物物和和保保證證顧顧客客滿滿意意。。顧客客讓讓渡渡價價值值顧客客讓讓渡渡價價值值(customerdeliveredvalue)是指指總總顧顧客客價價值值與與總總顧顧客客成成本本之之差差。。總顧顧客客價價值值(totalcustomervalue)是顧顧客客從從某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)中中獲獲得得的的一一系系列列利利益益。。總顧客價價格(totalcustomercost)是在評估估、獲得得和使用用該產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時而引引起的顧顧客預(yù)計計費用。。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客發(fā)展展的步驟驟猜想顧客客（suspects），預(yù)期顧客客(prospects),不合格預(yù)預(yù)期顧客客（disqualifiedprospects),合格預(yù)期期顧客(qualifiedprospects),首次購買買顧客(first-timecustomer)，重復(fù)購買買顧客(repeatcustomer),客戶(clients),主動性客客戶(advocates)，合伙人(partners)。防止顧客客流失今年顧客客流失的的變動率率是多少少？在各辦公公室、地地區(qū)、銷銷售代表表或分銷銷商上的的顧客維維持率變變化如何何？顧客維持持率與價價值變化化之間的的關(guān)系？？在流失的的顧客上上發(fā)生了了什么和和去向何何方？你的行業(yè)業(yè)維持率率標(biāo)準(zhǔn)是是多少？？在同行中中哪一家家公司維維持顧客客時間最最長？客戶關(guān)系系管理前臺一張張網(wǎng)（客客戶關(guān)系系管理網(wǎng)網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺一條條鏈（企企業(yè)資源源鏈計劃劃ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM與與SCM、ERP的整整合SCM供供應(yīng)鏈鏈管理（（SupplyChainManagement））ERP企企業(yè)資資源計劃劃（EnterpriseResourcePlanning））MIS管理信息息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求計計劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需求計計劃(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管理理與CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶MIS運輸、倉儲運輸、倉儲、配送七.管理產(chǎn)產(chǎn)品的計劃與控控制產(chǎn)品（product）是能夠提供供給市場以以滿足需要要和欲望的的任何東西西。產(chǎn)品在市場場上包括實體物品（（physicalgoods）、、服務(wù)(service)、體驗(experiences)、、事件(events)、人人(persons)、地點點(places)、財產(chǎn)(properties)、、組織(organizations)、信息息（information）和創(chuàng)意(ideas)。1.產(chǎn)品的的整體概念念核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價值附加內(nèi)容潛在力寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有品牌建設(shè)才才能普及流流行由于產(chǎn)品的的同質(zhì)性越越來越強，，品牌就成成為人們挑挑選商品的的主要因素素，因為一一個好的品品牌是一流流企業(yè)和一一流產(chǎn)品的的象征。品牌內(nèi)涵建建設(shè)梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵－－聲望(prestige)：：1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者者唐裝品牌建設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－聲望(prestige)：：1.屬性--中國獨獨有(中國國結(jié)-黃河河水-專利利)2.利益--多有檔檔次3.價值--高級布布料4.文化--唐裝博博物館5.個性--中式休休閑服6.使用者者--全套套定制3.產(chǎn)品生生命周期銷售量量引入成長成熟衰退時間調(diào)整營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略由于經(jīng)濟條條件的變化化和競爭在在實際中的的多樣性，，公司在產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期中應(yīng)屢屢次調(diào)整它它們的營銷銷戰(zhàn)略。技技術(shù)、產(chǎn)品品形式和品品牌也存在在著區(qū)別明明顯的生命命周期。生生命周期常常見的發(fā)展展階段是導(dǎo)導(dǎo)入、成長長、成熟和和衰退。今今天的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品都處處于成熟階階段。八.商品品價格確定定依據(jù)在營銷組合合中，價格格是能產(chǎn)生生收入的因因素；其他他因素表現(xiàn)現(xiàn)為成本。。價格也是營營銷組合中中最靈活的的因素，它它與產(chǎn)品特特征和承諾諾渠道不同同，它的變變化是異常常迅速的。。同時，價格格競爭是許許多公司所所面臨的頭頭號問題。。但是，許許多公司不不會很好地地處理定價價問題。最最共同的毛毛病是：所所定價格過過分地以成成本導(dǎo)向；；價格未能能依據(jù)市場場變化而變變化。1.價格定位位公司必須對其其產(chǎn)品在質(zhì)量量和價格上的的定位作出決決策。在有些些市場上，如如汽車市場，，有8個價格點（pricepoints）：市場細(xì)分舉舉例(汽車)頂級勞勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅梅塞塞德斯-奔馳馳豪華奧奧迪特定需要富富豪豪中檔別別克便利福福特衛(wèi)護類似品，但較較便宜現(xiàn)現(xiàn)代價格導(dǎo)向大大發(fā)發(fā)2.定價過程程(1)選擇定定價目標(biāo)(2)確定需需求(3)估計成成本(4)分析競競爭者制定的的價格和提供供的東西(5)選擇定定價方法(6)選定最最終價格3.需求的價價格彈性需求的價格彈彈性=-需求求量變動的百百分比/價格格變動的百分分比需求的價格彈彈性用E表示示，則公式如如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）練習(xí)某企業(yè)的西裝裝原價800元，每天銷銷售10件，，現(xiàn)降價至400元，每每天銷售100件，求價價格需求彈性性系數(shù)為多少少？4.設(shè)計價格格方法成本加成定價價市場導(dǎo)向定價價競爭定價價值定價按銷售價加加成定價中間商大多多數(shù)用相對對于銷售價價的利潤比比率計算價價格，認(rèn)為為這樣更容容易比較各各個中間商商的銷售毛毛利。單位轉(zhuǎn)售價價=單位進進貨價格/（1-相相對于轉(zhuǎn)售售價的利潤潤率）例如，已知知單位商品品進貨價格格是40元元，中間商商希望達(dá)到到相對于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售價格的的利潤率是是20%，，如何求得得單位商品品轉(zhuǎn)售價？？用上述公式式得其轉(zhuǎn)售售價為50元。練習(xí)某食品出廠廠的生產(chǎn)成成本價為2.60元元,運費0.40元元，營業(yè)稅稅10%，，銷售部門門基于出廠廠價需利潤潤5%，批批發(fā)商基于于轉(zhuǎn)售價的的利潤15%，零售售商基于零零售價利潤潤的20%，求該食食品的市場場零售價是是多少？杜邦公司是是主要實施施認(rèn)知價值值定價法的的企業(yè)特點標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)水水平溢溢價水水平增增加的價價值(美元元)質(zhì)量不不純雜雜質(zhì)每不不純雜質(zhì)質(zhì)每1.40百萬分之十十百百萬萬分之一交貨二二周內(nèi)內(nèi)一一周周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅僅供應(yīng)應(yīng)化工品供供應(yīng)全部系系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒沒有研研究與開發(fā)發(fā)支持沒沒有研究究與支持開開發(fā)2.00再培訓(xùn)一一次性培培訓(xùn)有有要求可以以再培訓(xùn)0.40服務(wù)通通過國國內(nèi)辦事處處購買當(dāng)當(dāng)?shù)剡m用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價格100美元／公公斤105美元／／公斤5.00沃爾爾瑪瑪是是用用價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)打打敗敗凱凱馬馬特特？？天天天低低價價，，沃沃爾爾瑪瑪?。?003年年，，沃沃爾爾瑪瑪財財富富500營營業(yè)業(yè)額額排排名名第第一一，，4500家家門門店店，，140萬萬員員工工，，中中國國28家家。。凱馬馬特特在在2002年年1月月22日日申申請請破破產(chǎn)產(chǎn)保保護護原因因(李李.斯斯科科特特)沃爾爾瑪瑪用用低低價價銷銷售售高高質(zhì)質(zhì)量量商商品品，，E網(wǎng)網(wǎng)管管理理、、降降低低經(jīng)經(jīng)營營成成本本，，通通過過擴擴大大銷銷售售量量來來盈盈利利。。九.渠渠道道管管理理通路路發(fā)發(fā)展展中中資資金金是是龍龍頭頭，，其其他他資資源源隨隨資資金金而而動動。。中國國通通路路的的出出路路有有兩兩條條：：（1））與與上上游游企企業(yè)業(yè)合合作作成成為為銷銷售售聯(lián)聯(lián)合合體體；；（2））或或被被其其他他大大規(guī)規(guī)模模專專業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)兼兼并并淘淘汰汰。。渠道道的的流流程程實物物流流所有有權(quán)權(quán)流流付款款流流信息息流流促銷銷流流渠道道的的功功能能（1））集集中中的的功功能能（2））平平衡衡的的功功能能（3））擴擴散散的的功功能能渠道道的的長長度度與與寬寬度度渠道道的的長長度度中間間商商層層次次的的多多少少?！，F(xiàn)在在的的垂垂直直營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)正正在在發(fā)發(fā)生生革革命命，，它它由由生生產(chǎn)產(chǎn)者者、、批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售所所組組成成的的一一種種統(tǒng)統(tǒng)一一的的聯(lián)聯(lián)合合體體。。渠道道寬寬度度企業(yè)業(yè)在在某某一一市市場場上上并并列列地地使使用用中中間間商商的的多多少少。。企業(yè)在制制定渠道道寬度決決策時面面臨著3種選擇擇：（1）密密集性分分銷，又又稱廣泛泛分銷。。（（2）專專營性分分銷。（3）選選擇性分分銷。制造企業(yè)業(yè)通路創(chuàng)創(chuàng)新模式式1、海爾爾模式海爾事業(yè)業(yè)部工貿(mào)直接接控制工工貿(mào)授授權(quán)的批批發(fā)商工工貿(mào)貿(mào)直接控控制零售商工工程開開發(fā)商零售商2、TCL模式式：直接接銷售自建分公公司、銷銷售隊伍伍、車隊隊和倉庫庫。3、商務(wù)務(wù)通模式式：小區(qū)區(qū)獨家代代理把區(qū)域切切小，靠靠數(shù)量做做大。4、格蘭蘭仕模式式：區(qū)域域多家代代理制160人人賣掉57個億億，占全全中國微微波爐60%。。5、聯(lián)想想模式：：后分銷銷模式的的星河計計劃從代理制制到特許許專賣特許經(jīng)營營商店特許經(jīng)營營商店是是指特許許人和特特許代營營人之間間的一種種契約聯(lián)聯(lián)合。特特許經(jīng)營營組織通通常是以以某種獨獨一無二二的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、商標(biāo)標(biāo)或者特特許人的的聲譽為為基礎(chǔ)(美國占占35%）。麥當(dāng)勞快快餐店向向代營人人收50萬美元元入門費費，它還還要求新新的特許許代營人人進伊利諾斯斯州“漢堡包包大學(xué)””學(xué)習(xí)如如何管理理企業(yè)，，為期三三個星期期，并在在代營人人的銷售售額中提提取3%作特許許費。銷品旺(ShoppingMall)銷品旺是是集購物物、休閑閑、餐飲飲、文化化娛樂于于一體。。美利堅購購物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利堅購購物中心心，有諾諾斯特羅羅、梅西西、布羅羅門達(dá)爾爾和西爾爾斯4大大百貨商商店，800家家專業(yè)商商店，奧奧斯曼超超級體育育用品專專營商店店有籃球球場、拳拳擊館、、棒球練練習(xí)場、、射擊場場和滑雪雪場，占占地7英英畝的娛娛樂園，，名為為克那特特野營探探險，巨巨型水族族館，海海豚表演演館。上海徐家家匯港匯匯廣場，，商場面面積13.5萬萬平方米米，電梯梯95部部，地下下停車場場有1100個個車位。。業(yè)態(tài)比比例大約約為：百百貨公司司20%，品牌牌專賣店店25%，超市市12%，休閑閑餐飲20%，，文化娛娛樂20%，配配套服務(wù)務(wù)3%。。單一商品品大賣場場又稱““類目產(chǎn)產(chǎn)品殺手手”(categorykiller)玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭倉倉庫商店店(家用用產(chǎn)品)，環(huán)路路城(電電子產(chǎn)品品)，辦辦公用品品倉庫商商店(辦辦公設(shè)備備)。這些大零零售商通通常繞開開大型購購物中心心，坐落落在交通通便利但但地價便便宜地區(qū)區(qū)，供應(yīng)應(yīng)廉價但但選擇面面十分廣廣泛的單單一商品品。十.整合營銷銷傳播史玉柱的的腦白金金是如何何賣的？？1999年，在在上海成成立健特特生物科科技公司司，生產(chǎn)產(chǎn)銷售腦腦白金，，銷售2.3億億?，F(xiàn)在銷售售超過10億元元，單件件全國第第一?！肮S造造的是產(chǎn)產(chǎn)品，而而市場買買的是概概念”。。所謂概念念傳播是是指用有有意義的的消費者者術(shù)語表表達(dá)的詳詳盡描述述的產(chǎn)品品構(gòu)思。?！癖＝∑罚海河酶缓珼HA深海魚魚油做的的保健產(chǎn)產(chǎn)品概念念為“腦腦黃金””，用褪褪黑素為為主要原原料做的的產(chǎn)品概概念為““腦白金金”，而而由各種種補充人人體所需需元素的的產(chǎn)品概概念為““黃金搭搭檔”●飲料：““農(nóng)夫山山泉有點點甜”、、“三種種水果味味喝前前搖一搖搖”●藥品：““六十歲歲的人三三十歲歲的心臟臟”、““貼肚臍臍治痔痔瘡”●日化：““頭屑去去無蹤””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我們們的小護護士”1.設(shè)計計整合傳傳播（communicationsmix））(1)廣告（（advertising））(2)公共關(guān)關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)(3)營業(yè)推推廣(salespromotion)。(4)人員推推銷(personalselling)(5)直接營營銷(directmarketing)和在線營營銷(onlinemarketing)信息接接受1.選選擇性性注意意：人人們每每天受受到1600條商商業(yè)信信息的的轟炸炸，只只有80條條被意意識到到和大大約12條條被刺刺激而而有反反應(yīng)。。2.選選擇性性曲解解：接接受者者只想想聽符符合他他們信信念的的事。。結(jié)果果，接接受者者對信信息加加上些些原來來沒有有的內(nèi)內(nèi)容(擴大大)，，并不不注意意原信信息其其他方方面(扯平平)。。3.選擇性性記憶：人人們只可能能在他們得得到的信息息中維持一一小部分的的記憶。信息的接受受(1)確定定目標(biāo)受眾眾(2)確定定傳播目標(biāo)標(biāo)(3)設(shè)計計信息(4)選擇擇傳播渠道道(5)編制制總傳播預(yù)預(yù)算(6)決定定傳播組合合(7)衡量量促銷成果果AIDA模式引起注意，，提起興趣趣，喚起欲欲望，導(dǎo)致致行動attention,interest,desire,action2.策劃廣廣告?zhèn)鞑V告—付費費的廣而告告之。1.通知廣廣告（informationadvertising）2.勸說廣廣告（persuasiveadvertising）3.提示廣廣告(reminderadvertising）中國廣告市市場2002年年中國廣告告營業(yè)額超超過1000億元人人民幣，中中國將成為為僅次于美美，日，德德的世界第第四大廣告告市場。在廣告投入入上，本土土品牌已經(jīng)經(jīng)走在了國國際品牌的的前面。AC尼爾森森的調(diào)查表表明，2000年中中國廣告花花費位居前前10名的的都是本土土品牌，占占整體市場場的7％，，而國際品品牌中的佼佼佼者，深深諳行銷之之道的可口口可樂的廣廣告花費才才排在第20位。案例分析：：哈藥廣告告是成功的的嗎2002年年中國企業(yè)業(yè)廣告行為為中最引人人注目的是是哈藥現(xiàn)象象，哈爾濱濱哈藥集團團超過10億元的““廣告轟炸炸”，巨額的廣告告投放惹來來爭議：有人說它會會成為“秦秦池第二””和“愛多多第二”，，不出二年年就會有重重大危機；；有人說它重重新塑造了了補鈣市場場：有人說它在在用廣告誤誤導(dǎo)消費者者；有人懷疑哈哈藥在借廣廣告攻勢拉拉升股價。。3.策劃營業(yè)推廣營業(yè)推廣的的目的是企企業(yè)希望通通過各種刺刺激顧客的的活動，擴擴大銷售和和形成人氣氣。在相似似狀態(tài)，消消費者更看看重交易中中的實惠；；廣告媒體體擁擠、費費用日益上上漲，廣告告的吸引力力和效果在在下降；企企業(yè)經(jīng)常處處于要在短短期內(nèi)迅速速增加銷售售的壓力之之下，它需需要刺激市市場消費。。4.策劃公公共關(guān)系1.注重長長期效應(yīng)2.注重雙雙向溝通3.注重間間接促銷公共關(guān)系傳傳播信息，，并不是直直接介紹和和推銷商品品，而是通通過積極參參與各種社社會活動，，擴大知名名度，從而而加深社會會各界對企企業(yè)的了解解和信任，，達(dá)到間接接促進銷售售的目的。。公共關(guān)系的的內(nèi)容1.正確確處理企業(yè)業(yè)與公眾的的關(guān)系2．正確處理理企業(yè)與政政府的關(guān)系系3．正確處理理企業(yè)與社社會團體的的關(guān)系4．正確處理理企業(yè)與新新聞媒介的的關(guān)系5．正確處理理企業(yè)與其其他企業(yè)的的關(guān)系6．正確處理理企業(yè)內(nèi)部部公眾關(guān)系系國美美是是如如何何賣賣電電器器的的國美美““一一元元營營銷銷””的的理理由由活活動動：：（1））由由成成本本定定價價是是計計劃劃經(jīng)經(jīng)濟濟模模式式（2））國國美美的的低低價價在在于于連連鎖鎖和和有有效效管管理理（3））國國美美““一一元元營營銷銷””屬屬于于正正常常促促銷銷，，是是國國美美回回饋饋社社會會和和讓讓利利消消費費者者（4））政政府府職職能能是是管管理理社社會會而而非非干干預(yù)預(yù)企企業(yè)業(yè)促促銷銷99年年18億億，，00年年35億億，，01年年62億億，，02年年120億億案例例分分析析：：微軟軟的的公公關(guān)關(guān)是是如如何何成成功功的的是寡寡頭頭惡惡霸霸，，還還的的高高科科技技市市場場的的贏贏家家？？不不同同的的人人心心目目中中的的微微軟軟公公司司和和公公司司的的創(chuàng)創(chuàng)始始人人即即主主席席比比爾爾.蓋蓋茨茨的的形形象象都都是是不不同同的的。。形形象象對對于于在在高高競競爭爭、、高高風(fēng)風(fēng)險險行行業(yè)業(yè)中中的的微微軟軟公公司司來來說說相相當(dāng)當(dāng)重重要要，，這這就就是是它它有有一一支支150名名經(jīng)經(jīng)理理和和外外部部專專家家組組成成的的致致力力于于公公共共關(guān)關(guān)系系的的隊隊伍伍。。2001年11月2日，，美國政府與與微軟庭外和和解。你認(rèn)為微軟公公司在反壟斷斷審判中獲勝勝的原因有哪哪些？5.網(wǎng)絡(luò)營銷銷電子營銷特征征說明性互動性記憶性控制性獲取性網(wǎng)絡(luò)營銷方式式電話營銷直接響應(yīng)營銷銷（1）家庭購購物頻道（2）雙向交交互電視（3）傳真?zhèn)鱾鬟f（4）聲音郵郵件十.營銷活動的計計劃與控制隨著現(xiàn)代企業(yè)業(yè)制度建設(shè)的的逐步深入，，很多企業(yè)認(rèn)認(rèn)識到目前的的組織開工如如果襲用老一一套，不能適適應(yīng)市場經(jīng)濟濟和國際競爭爭的大環(huán)境。。中國在向市市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)軌過程中，，上海三槍集集團設(shè)立了市市場部，即營營銷部，把銷銷售與營銷分分列開來，獲獲得了成功。。上海家化公公司改革實行行“品牌經(jīng)理理制”。1.現(xiàn)代營銷銷組織在第1階段，，公司只有簡簡單的銷售部部門。在第2階段，，它們增加了了實際的營銷銷功能，如廣廣告和營銷調(diào)調(diào)研。在第3階段，，創(chuàng)立獨立的的營銷部門以以處理日益增增多的輔助營營銷功能。在第4階段，，分設(shè)營銷和和銷售經(jīng)理。。在第5階段，，公司所有的的員工都以市市場和顧客為為導(dǎo)向。在第6階段，，營銷人員主主要從事跨職職能小組的活活動。現(xiàn)代營銷部門門的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)按照職能特征征來設(shè)置集中于地區(qū)管管理產(chǎn)品和品牌管管理市場細(xì)分片管管理產(chǎn)品和市場經(jīng)經(jīng)理的矩陣組組織營銷者與銷售售員的區(qū)別營銷者依賴于市場調(diào)調(diào)研；努力了解各個個細(xì)分市場；；在企劃工作中中花費時間；；目標(biāo)是企業(yè)利利潤與市場占占有率銷售員依賴于實際經(jīng)經(jīng)驗；努力了解每個個購買者；在面對面推銷銷中花費時間間；目標(biāo)是產(chǎn)品銷銷售額。2.營銷計劃劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要要和目錄表提提供所所建議計劃的的簡略概要。。2.當(dāng)前營銷銷狀況提提供與市場、、產(chǎn)品、競爭爭、分配和宏宏觀環(huán)境有關(guān)的景景數(shù)據(jù)3.機會和問問題分析概概述述主要的機會會和威脅、優(yōu)優(yōu)勢和劣勢，，以及在計劃必必須要處理的的產(chǎn)品所面臨臨的問題4.目目標(biāo)確確定計計劃中中想要要達(dá)到到的關(guān)關(guān)于銷銷售量量、市市場份額額和利利潤等等領(lǐng)域域的目目標(biāo)。。5.營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略描描述為為實現(xiàn)現(xiàn)計劃劃目標(biāo)標(biāo)而采采用的的主要要營銷銷方法。。6.行行動方方案回回答應(yīng)應(yīng)該做做什么么？誰誰來做做它？？什么么時候候做？它它需要要多少少成本本？7.預(yù)預(yù)計的的損益益表概概述計計劃所所預(yù)期期的財財務(wù)收收益情情況。。8.控控制說說明將將如何何監(jiān)控控計劃劃3.控控制制營營銷銷活活動動年度度計計劃劃控控制制是是保保證證公公司司在在該該計計劃劃中中設(shè)設(shè)置置的的銷銷售售、、利利潤潤和和其其他他目目標(biāo)標(biāo)的的完完成成。。年度度計計劃劃控控制制的的主主要要工工具具有有：：銷銷售售分分析析，，市市場場份份額額分分析析，，營營銷銷費費用用-銷銷售售額額分分析析，，財財務(wù)務(wù)分分析析，，以以市市場場為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的評評分分卡卡分分析析。。盈利利率率控控制制尋尋求求衡衡量量與與控控制制不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、地地區(qū)區(qū)、、顧顧客客群群、、銷銷售售渠渠道道、、訂訂單單大大小小等等的的盈盈利利率率。。盈盈利利率率控控制制的的一一個個重重要要內(nèi)內(nèi)容容是是制制作作一一張張損損益益表表。。效率控制制是集中中是尋找找增加銷銷售隊伍伍、廣告告、銷售售促進和和分銷的的效率。。戰(zhàn)略控制制要求定定期承擔(dān)擔(dān)對公司司和它在在市場上上戰(zhàn)略方方法的再再評價，，使用的的工具有有營銷效效益評核核和營銷銷審計。。公司還還應(yīng)進行行道德-社會責(zé)責(zé)任評核核。十一.國際市場場營銷國際市場場特點國際市場場環(huán)境可口可樂樂是在美美國的全全球公司司可口可樂樂不但以以成功塑塑造出中中國本土土品牌化化“天與與地”和和“醒目目”?？煽诳蓸窐?002年在在贊助中中國足球球世界杯杯比賽中中一幅““到哪里里都是主主場”的的廣告賺賺得盆滿滿缽滿。。2003年年春節(jié)期期間以非非常本土土化的促促銷策略略（一對對中國喜喜慶泥娃娃娃形象象）獲得得一片贊贊揚聲。。非?？蓸窐泛涂煽诳诳蓸氛l誰最中國國？可口可樂樂中國公公司副總總裁盧炳炳松：娃哈哈是一個個已經(jīng)被法國國達(dá)能控股的的公司，而可可口可樂在中中國的大部部分廠都是與與中國方面合合資的，而且且所有合資廠廠都是由中國國方面控股的的。再說材料料，可口可樂樂現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)達(dá)到控股的公公司達(dá)到了98%的本地地化率，只有有那么幾毫克克香料來自美美國。而非常?？蓸纺兀麄兊奶鞘沁M進口的，香料料是進口的，，國產(chǎn)化率要要比我們低得得多?！眹H際營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)與與政政策策決決策策首先先，，公公司司必必須須確確定定它它進進入入少少數(shù)數(shù)幾幾個個國國家家還還是是許許多多。。然后后，，它它必必須須決決策策進進入入哪哪種種類類型型的的國國家家。。一一般般來來說說，，心心心心相相印印比比地地理理相相近近更更重重要要。。總之之，，可可供供選選擇擇的的國國家家應(yīng)應(yīng)按按３３種種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排排序序：：市市場場吸吸引引力力、、競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢和和風(fēng)風(fēng)險險。。決策策營營銷銷方方案案在決決策策營營銷銷方方案案時時，，公公司司必必須須根根據(jù)據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡臈l條件件決決定定，，調(diào)調(diào)整整多多少少營營銷銷組組合合：：產(chǎn)品品促銷價格地點。營銷組合合的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化和適適應(yīng)化是是兩個極極端，在在其中中有許多多方法可可采用。。國際貿(mào)易易的其他他方式來料加工工與進料料加工對銷貿(mào)易易與補償償貿(mào)易投標(biāo)與工工程承包包服務(wù)貿(mào)易易與技術(shù)術(shù)貿(mào)易十二.菲利浦··科特勒勒《營銷管管理》(11版版)舊經(jīng)濟與與新經(jīng)濟濟的對比比舊經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余營銷計劃劃：手冊冊(上海海人民出出版社03年10月)

瑪麗麗安.伯伯克.伍伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪豪伍雄雄輝譯步步深入入地介紹紹營銷計計劃編制制過程用實際案案例詮釋釋關(guān)鍵內(nèi)內(nèi)容營銷計劃劃樣本介介紹營銷計劃劃專業(yè)軟軟件應(yīng)用用互聯(lián)網(wǎng)資資源鏈接接本書的營營銷計劃劃補充七七本著名名的營銷銷課本，，它們是是相輔相相成的：：《營銷管管理》，，第11版，菲菲利浦.科特勒勒著《營銷管管理框架架》，菲菲利浦.科特勒勒著《營銷管管理》，，諾埃爾爾.卡彭彭和詹姆姆斯.M.赫赫爾伯伯德著《營銷管管理》，，拉塞爾爾S.溫納納著《以市場為為基礎(chǔ)的管管理》，第第2版，羅羅杰J.貝斯特特著《營銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《營銷學(xué)原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著營銷計劃軟軟件中的示示范計劃公司名稱公司類型描述富蘭克林和穆爾(Franklin&Moore)面向消費者的服務(wù)性公司一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消費者提供實體商品的公司一個高檔家具的零售商阿克米咨詢公司(AcmeConsulting)面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司AMT向業(yè)界提供實體商品的公司一個向業(yè)界提供計算機產(chǎn)品的公司。All4運動(All4Sports)為年輕人提供福利的非營利性組織一個向年輕人提供運動項目活動的非營利性組織探險者旅游公司(AdventureTravel)面向消費者的服務(wù)性公司一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務(wù)波達(dá)售點(BoulderStop)面向消費者的咖啡及專賣店，復(fù)合性商店，經(jīng)營登山裝備并兼作品牌咖啡廳爪哇網(wǎng)站(JavaNet)面向消費者的服務(wù)性公司新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網(wǎng)服務(wù)內(nèi)部視角(InteriorViews)面向消費者的專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店演員協(xié)會(ThePlayers)非營利性文化組織新近成立的非營