XXX水產(chǎn)品廣告提案

XXX2001年水產(chǎn)品廣告提案1數(shù)據(jù)庫名稱：中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣（CMMS）樣本地區(qū)：為全國(guó)20個(gè)省會(huì)市樣本量：26000個(gè)其中男51%，女49%時(shí)間：2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。2提要市場(chǎng)態(tài)勢(shì)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線

廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播3

市場(chǎng)份額

商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍(lán)洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必?fù)P0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點(diǎn)水0.480.140.71

市場(chǎng)份額

5

品牌滲透率

6

購買場(chǎng)所7

各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況

受教育程度8

個(gè)人月收入9

年齡10★XXX占有率列列第二，，滲透率率第一？？★農(nóng)夫夫山泉緊緊隨其后后，滲透透率超娃娃哈哈，，如排除價(jià)格因因素，已已十分接接近，應(yīng)應(yīng)予關(guān)注注?！锵M(fèi)費(fèi)群15—39歲，各各品牌重重疊，說說明市場(chǎng)場(chǎng)正處成長(zhǎng)期期，未出出現(xiàn)細(xì)分分和明顯顯偏好。。11下一步瞄瞄準(zhǔn)誰呢呢？農(nóng)夫山泉泉XXX娃哈哈12市場(chǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)生活形形態(tài)竟?fàn)幷哒叩淖阕阚E危機(jī)機(jī)廣告路路線廣告表表現(xiàn)宣傳促促銷生活形形態(tài)整合傳傳播13重要性性：強(qiáng)弱品牌（（國(guó)產(chǎn)產(chǎn)）品質(zhì)健康環(huán)境（（天然然/生生態(tài)））獨(dú)特（（產(chǎn)品品風(fēng)格格）價(jià)格14竟?fàn)幷哒叩淖阕阚E市場(chǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)生活形形態(tài)竟?fàn)幷哒叩淖阕阚E危機(jī)機(jī)廣告路路線廣告表表現(xiàn)宣傳促促銷整合傳傳播15明星路路線以情動(dòng)動(dòng)人我的眼眼里只只有你你！我的心心里只只有你你！愛你等等于愛愛自己己！※暗示性性手法法似乎乎已走走到了了“愛愛”的的盡頭頭，下下一步步呢？？16XXX27層層凈化化理性明星情感27層層凈化化純凈，，你我我純凈，，友情情，進(jìn)進(jìn)取※XXX似乎一一直想想要承承諾什什么，，但始始終未未說清清楚。。※品品牌價(jià)價(jià)值未未得到到彰顯顯，意意愿很很好，，執(zhí)行行偏差差。17農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一一籌農(nóng)夫山泉有點(diǎn)點(diǎn)甜（天然））好水喝出健康康來天然水…千島島湖…※不斷升升華，力求回回歸天然。18雀巢（礦物質(zhì)質(zhì)水）雀巢安全保障障理性訴求感性表達(dá)健康、安全※承諾““帶給家庭庭關(guān)愛的健康康之水”，健健康的支持點(diǎn)在于附加值值----礦礦物質(zhì)。19危機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E跡危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播20威脅※前有有攔截，后有有追兵。娃哈哈XXX農(nóng)夫山泉2001年競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰誰呢？21※27層層凈化純凈，你我純凈，友情，，進(jìn)取意愿很好，執(zhí)執(zhí)行出現(xiàn)偏差差。品牌價(jià)值—““健康”未彰彰顯。22※瓶裝水水消費(fèi)群，購購買場(chǎng)所重疊疊。取勝的辦辦法在于“獨(dú)特特性”?！r(nóng)夫山山泉不合章法法，但奏效的的挑戰(zhàn)，目的的性明確。同時(shí)時(shí)對(duì)水市場(chǎng)有有一定的導(dǎo)向向性。23機(jī)會(huì)※XXX品牌十幾年年拓展，市市場(chǎng)地位不不可動(dòng)搖。?！M(fèi)費(fèi)者對(duì)“瓶瓶裝水”已已不單單停停留在““渴了就喝喝吧”，他他們要求的似似乎更多……※所謂謂“國(guó)際品品牌”不必必考慮?！町惍愋?、獨(dú)特特性是2001年取取勝的關(guān)鍵鍵----已經(jīng)找到到了！24益點(diǎn)比較名稱品牌國(guó)產(chǎn)品質(zhì)健康環(huán)境天然/生態(tài)獨(dú)特產(chǎn)品/風(fēng)格價(jià)格娃哈哈√√XXX√√√農(nóng)夫山泉√√√√雀巢√√天與地√√建議“市場(chǎng)場(chǎng)瞄準(zhǔn)農(nóng)夫夫山泉，銷銷售瞄準(zhǔn)娃娃哈哈”25廣告路線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的足足跡危機(jī)機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播26我們的目標(biāo)標(biāo)：成為第第一品牌。。并且只能能成為第一品牌牌！123272000年年XXX產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)品種種礦礦泉泉水水薄薄荷荷水水純純凈凈水水概念念冰冰涼涼清清涼涼27+情情感感表現(xiàn)現(xiàn)海海報(bào)報(bào)海海報(bào)報(bào)TV、、海報(bào)報(bào)、、促促銷銷地位位一一般般次次要要主主導(dǎo)導(dǎo)2001年何何去何從？選擇礦物質(zhì)水水！28※來自自權(quán)威部門的的解釋-純凈水----安全全無害-礦泉水----有益益無害-活性水（（礦物質(zhì)水））----著眼健康-凈化水----有利利于健康29※未來瓶裝裝水發(fā)展方向向瓶裝水礦泉水（功能）純凈水（滲透性）礦泉水（功能）礦物質(zhì)水（科學(xué)學(xué)）功能水水加味水水天然30產(chǎn)品品品牌健健康康品品質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境※獨(dú)獨(dú)特關(guān)關(guān)愛愛（天然然/生生態(tài)））（（產(chǎn)品品/風(fēng)風(fēng)格））R純凈水水√√？？√√？？？？√√R礦物質(zhì)質(zhì)水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓繼承產(chǎn)產(chǎn)品繼繼承？？產(chǎn)產(chǎn)品？？“好””水應(yīng)應(yīng)具備備的益益點(diǎn)※環(huán)環(huán)境：：天然然/生生態(tài)概概念的的具體體化。。天然一詞不不可采采用；；而生態(tài)一詞則則寓義義深刻刻…※XXX礦物質(zhì)質(zhì)水具具備表表現(xiàn)以以上益益點(diǎn)的的全部部條件件！31XXX礦物質(zhì)質(zhì)水推推廣主主題——“關(guān)愛愛、生生態(tài)與與健康康”2001年年礦物物質(zhì)水水推廣廣必須須是在在純凈凈水概概念積積累基基礎(chǔ)上上超越越。純純凈水水的核核心利利益點(diǎn)點(diǎn)是““27層凈凈化””，礦礦物質(zhì)質(zhì)水則則是““生態(tài)態(tài)與健健康””，二二者結(jié)結(jié)合點(diǎn)點(diǎn)—關(guān)關(guān)愛??！32▲表現(xiàn)關(guān)愛健康生態(tài)27層33▲依據(jù)品牌信信賴人類對(duì)對(duì)環(huán)境境（水水資源源）的的擔(dān)憂人類對(duì)對(duì)健康康的追求（純凈凈水難難擔(dān)此此綱））人類和和環(huán)境境對(duì)關(guān)關(guān)愛的的渴望（人類類關(guān)愛愛生態(tài)態(tài)環(huán)境境的健健康，，就等等于關(guān)關(guān)愛自自己的健康康，這這是一一種博博愛。。是對(duì)對(duì)健康康的的的進(jìn)一一步禪釋釋，也也是XXX品牌的的責(zé)任任。））34※競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需需要：：農(nóng)夫夫山泉泉一直直試圖圖以其其“天天然健健康””的個(gè)個(gè)性確立立水產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位。廣廣告表表現(xiàn)、、訴求求相對(duì)對(duì)到位，可可惜產(chǎn)產(chǎn)品力力不足足；另另外至至力于于產(chǎn)品品自身身表現(xiàn)現(xiàn)概念，則則顯得得氣勢(shì)勢(shì)不足足，對(duì)對(duì)品牌牌價(jià)值值的形形成和和延伸伸幫助不大大，受受到局局限。?！?001年年XXX必須在在品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品二二方面面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一種種超越越。35▲XXX品牌產(chǎn)品價(jià)價(jià)值傳遞模模型關(guān)愛廣告（TV/專題/報(bào)章章）公關(guān)/宣傳傳/促銷健康多一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品承諾（（礦物質(zhì)水水）品牌承諾（（生態(tài)）獨(dú)特性水資源環(huán)境

你（你的家庭）36▲品牌承諾諾XXX品牌旨在在倡導(dǎo)人人與自然然的生態(tài)態(tài)平衡---生生態(tài)健康康，把XXX對(duì)環(huán)境對(duì)對(duì)人類健健康的關(guān)關(guān)愛做為為一種責(zé)責(zé)任和一一個(gè)承諾諾。相對(duì)對(duì)于一般般層面的的健康和和情愛，，這種關(guān)關(guān)愛博大大精深具具號(hào)召力力，這是是大品牌牌的作為為……，，這種主主張可以以走十年年，以前前還沒有有一個(gè)品品牌（水水）是這這樣做的的。37▲產(chǎn)品承諾諾：XXX礦物質(zhì)水水按天然水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，加入入人體每每日必須須礦物質(zhì)，經(jīng)科科學(xué)配制制…除保保留了純純凈水好好的滲透透性以外，微微量元素素補(bǔ)充每每日身體體所需，，易于人人體吸收。這這是一種種生理的的生態(tài)平平衡。38▲彰顯獨(dú)特特性名稱稱：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水水包裝裝：瓶瓶型（表達(dá)天天然的生生態(tài)環(huán)境境）標(biāo)簽（呼應(yīng)主主題，純純凈、天天然、和和諧、健健康）廣告表現(xiàn)現(xiàn)：整合傳播播：39主題廣告告：品牌牌產(chǎn)品廣廣告廣告表現(xiàn)現(xiàn)廣告表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)生活形態(tài)態(tài)竟?fàn)幷叩牡淖阚E危機(jī)廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播播40宣傳促銷銷廣告表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)生活形態(tài)態(tài)竟?fàn)幷叩牡淖阚E危機(jī)廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播41主題：環(huán)境好，你好好！產(chǎn)品：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水水、純凈水、礦泉泉水、薄荷水水42目的與表現(xiàn)▲對(duì)“生態(tài)”概概念的具體闡闡釋和形象化化描述，旨在確確立產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)者地位。宣宣傳▲豐實(shí)品牌價(jià)值值，提升品牌牌消費(fèi)者地位，確立品牌牌偏好。宣宣傳/公關(guān)關(guān)▲提升銷售業(yè)績(jī)績(jī)促促銷銷目的表現(xiàn)43宣傳▲依據(jù)消費(fèi)者對(duì)水生生態(tài)環(huán)境日趨趨惡化的擔(dān)擾擾連續(xù)幾年的洪洪澇災(zāi)害（原因三江上游游生態(tài)破壞）政府重視（國(guó)務(wù)院成立““三江辦”，，由溫家寶任任組長(zhǎng)）媒體推出（中央臺(tái)“人與與自然”、鳳凰衛(wèi)視“我我們只有一個(gè)個(gè)地球”）“XXX生態(tài)礦礦物質(zhì)質(zhì)水””提供供的產(chǎn)產(chǎn)品利利益44▲機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)☆社會(huì)關(guān)關(guān)注：：XXX倡議發(fā)發(fā)起““環(huán)境境好，，你好好！””，并并率先與““三江江辦””籌建建生態(tài)態(tài)基金金，該該基金金首批批款用用于三三江源頭生生態(tài)林林的建建造；；同時(shí)時(shí)XXX承諾今今后每每銷售售一瓶瓶水，其其中5分分錢錢用于于生態(tài)態(tài)林建建造；；生態(tài)態(tài)林動(dòng)動(dòng)工之之日邀邀請(qǐng)國(guó)家家領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人奠奠基………45☆媒體借借勢(shì)：：與中中央臺(tái)臺(tái)“人人與自自然””和鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視““我們們只有有一個(gè)個(gè)地球球”欄欄目合合辦“跨跨躍三三江話話生態(tài)態(tài)”節(jié)節(jié)目，，系列列介紹紹江河流流域生生態(tài)環(huán)環(huán)境；；同時(shí)時(shí)與以以上部部門共同組組