XXXX大福黃金品牌傳播推廣方案

大福黃金2012年度品牌傳播推廣方案策劃部2012.02.28目錄軟性宣傳策略媒體投放對比整合推廣1345品牌推廣目的及策略2品牌背景及輿情分析隨著人民收入水平的提高，黃金產(chǎn)品的需求日益旺盛整體輿情狀況目前關(guān)于黃金由于話題限制，目標受眾關(guān)注度與參與度皆非常有限。金店不應(yīng)只銷售飾品類，也應(yīng)有理財者可投資產(chǎn)品，而理財者選擇投資類黃金大多都選擇銀行類。嚴重約束了投資者選擇渠道。如長時間出現(xiàn)對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及權(quán)威媒體的負面報道內(nèi)容，不僅會影響到投資者對于品牌和產(chǎn)品的好感度和美譽度，也會影響投資者的購買決策。理財投資產(chǎn)品如此，飾品類亦是如此。目錄品牌背景及輿情分析軟性宣傳策略媒體投放對比整合推廣345品牌推廣目的及策略12重點近期工作任務(wù)基于上述背景大福黃金應(yīng)改善長效口碑與品牌個性的塑造，繼而助推其在全國市場開拓中前行，走出膠東地區(qū)走向全國。并注重危機公關(guān)的應(yīng)急預(yù)案完善。品牌推廣目的品牌推廣策略品牌推廣力求系統(tǒng)化（軟硬結(jié)合長期進行）、規(guī)范化（行業(yè)鼎力支持配合）、細致化（推廣內(nèi)容豐富可信）、品質(zhì)化（獨樹一幟，不可復(fù)制同質(zhì)化）。業(yè)內(nèi)人士參與、專業(yè)媒體報道；消費者、投資者與品牌商家緊密互動。品牌背景及輿情分析央視投放計劃整合推廣145軟性宣傳策略23品牌推廣目的及策略2目錄傳統(tǒng)宣傳模式輿情監(jiān)測公司形象及聲譽調(diào)研高層媒體訪問媒體關(guān)系咨詢媒體關(guān)系培訓財經(jīng)媒體關(guān)系及報道公關(guān)活動執(zhí)行及評議日常業(yè)績發(fā)布通過日常業(yè)績實時發(fā)布，有助于消費者、投資者更新更快掌握品牌產(chǎn)品盈虧動向；提高品牌曝光率、擴大傳播影響面。傳統(tǒng)宣傳模式階段性深度報報道通過階段性深深度報道，有有助于消費者者、投資者掌掌握品牌產(chǎn)品品及行業(yè)發(fā)展展動向；有助助于品牌形象的長長期積累、區(qū)區(qū)隔競爭品牌牌。傳統(tǒng)宣傳模式式傳統(tǒng)宣傳模式式發(fā)布分析師報報告通過專業(yè)權(quán)威威決策參考，，有助于消費費者、投資者者判斷品牌產(chǎn)產(chǎn)品各個時期期內(nèi)的走勢；；加強對品牌形象的深深入了解。網(wǎng)絡(luò)新媒體傳傳播品牌專區(qū)策略略1.整合互聯(lián)網(wǎng)所有營銷活動：將線上營銷活動用品牌專區(qū)作為導(dǎo)航入口2.危機公關(guān)時讓網(wǎng)民第一時間在最醒目的位置看到官方的權(quán)威信息◆唯一呈現(xiàn)，，強化品牌資資產(chǎn)◆圖文并茂，，全面展示品品牌信息◆排名第一，，彰顯非凡品品牌實力◆避免競爭對對手搶占前排排位置◆降低負面新新聞，讓網(wǎng)民民第一時間在在最醒目位置看到官官方的正面積積極的權(quán)威信信息自己做輿論的的主！紛雜信息當中中，排除干擾擾，以最顯眼的視線傳傳遞一手官方方信息.品牌網(wǎng)絡(luò)調(diào)查品牌網(wǎng)絡(luò)征集品牌公關(guān)活動大福黃金您身邊的黃金金投資專家大福黃金網(wǎng)中國互聯(lián)網(wǎng)珠珠寶首飾的旗旗艦，大福黃黃金集團擁有有各類時尚精精品將近10000款，，是中國電子子商務(wù)領(lǐng)域最最受白領(lǐng)歡迎迎和最具影響響力的電子商商務(wù)網(wǎng)站之一一。大福黃金金以全透明的的價格優(yōu)勢、、品牌優(yōu)勢發(fā)發(fā)掘黃金背后后的投資價值值，成為行業(yè)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者者。買金條送黃金金購物券2010sweet星座座我為定制狂版版費8折優(yōu)優(yōu)惠大福黃金新聞聞大福黃金成為為黃金協(xié)會理理事標題logo描述欄目（長連接接）欄目（短連接接）尺寸：175*300；；格式：jpg/gif/swf；；不大于30K黃金回購保值值舉辦“女人頌頌”大型系列列公益活動國際即時金價價+工費品牌專區(qū)策略略網(wǎng)絡(luò)新媒體傳傳播新媒體輿情監(jiān)監(jiān)測監(jiān)測工作流程程新媒體輿情監(jiān)監(jiān)測監(jiān)測執(zhí)行方式式數(shù)據(jù)抓取數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)來源--對搜索引擎（包括站內(nèi)搜索）的搜索結(jié)果進行抓取，并重新組合、排重、重建索引。--對搜索的數(shù)據(jù)進行分析，及時的獲得數(shù)據(jù)的敏感度和重復(fù)率，同時對數(shù)據(jù)聚類分析。--采用元搜索模式+10萬家定制網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源，覆蓋全球中文媒體、博客、論壇、股吧等信息來源。--抓取時間和采集時間每5分鐘一次，可第一時間發(fā)現(xiàn)第一時間處理。危機公關(guān)處理理危機公關(guān)處理理危機公關(guān)處理理危機公關(guān)處理理以SNS社區(qū)區(qū)/論壇/貼貼吧/專業(yè)交交流群等為推推手，配合傳統(tǒng)軟性性宣傳，增加加曝光率、引引起話題事件件，短期內(nèi)達達到提升口碑碑、扭轉(zhuǎn)品牌牌形象的目的的。大福黃金新舊互補傳播播目錄品牌推廣目的的及策略軟性宣傳策略略媒體投放對比比整合推廣12345品牌背景及輿輿情分析選擇哪個媒體體來承載傳播播任務(wù)呢？我們先從競品品中尋找方向向——單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10同期增長：85%珠寶行業(yè)投放放穩(wěn)步增長春節(jié)、五一、、十一黃金假假日是行業(yè)投投放重點春節(jié)五一國慶單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10行業(yè)以珠寶產(chǎn)產(chǎn)品為投資主主體，而珠寶寶銷售渠道的的宣傳相對滯后單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10珠寶行業(yè)傾向向于CCTV-3、6、、8、10投投放，強化消消費群的認知知2010年CCTV-2投放激增，，貢獻貢獻源源于七彩云南南翡翠單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10周大生央視媒體資源源應(yīng)用：側(cè)重重CCTV-10/3套套CCTV-10貫穿投放放始終：投放放《百家講壇》》《人物》等王牌欄目和和高頻次套裝裝CCTV-3銷售的旺季季加強投放：：投放精品綜藝套裝金伯利央視媒體資源源應(yīng)用：鎖定定CCTV-1/3/8,提高消費費者認知單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10CCTV-1加大對晚間間黃金電視劇使用，擴大品品牌知名度。。CCTV-3基本貫穿投投放，《歡樂中國行行》《星光大大道》王牌娛樂節(jié)目目。CCTV-8旺季強化聲聲音，投放納納愛斯黃金強檔項目。七彩云南翡翠翠央視媒體資源源應(yīng)用：從CCTV-8轉(zhuǎn)向CCTV-2資源源單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10七彩云南投放放采取聚焦策策略，從針對對大眾消費群群轉(zhuǎn)向高端群群體CCTV-8選擇黃金強強檔、佳藝劇劇場等電視劇資源CCTV-2選擇《經(jīng)濟半小時時》等財經(jīng)欄目單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10六福珠寶央視媒體資源源應(yīng)用：針對對消費者投放放，集中在CCTV-3/6/8采取階段性投投放，由CCTV-3轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向CCTV-6、8套套資源CCTV-8選擇黃金強強檔、海外劇劇場等電視劇資源。CCTV-6選擇《中國電影報報道》、全天天套。主流品牌均有有央視投放，，以珠寶消費費人群，尤以女性人群為主，主打珠寶產(chǎn)品，但與大?，F(xiàn)現(xiàn)有目標是否否匹配？與大眾消費者者溝通是需要要持續(xù)影響的的，而前期對核心高端受眾眾的影響以及增增強理財投資者的信心才是首首要任務(wù)！大福的經(jīng)營模模式應(yīng)選擇多多樣的關(guān)注人人群精打細算的珠寶飾品消費費者精于理財?shù)狞S金投資者品牌性格主題題化、時尚化化目錄品牌推廣目的的及策略軟性宣傳策略略媒體投放對比比整合推廣12345品牌背景及輿輿情分析A類媒體B類媒體C類媒體D類媒體根據(jù)各媒體發(fā)發(fā)行量、重要要性、媒體主主版面以及報報道內(nèi)容，將將媒體按照重重要性分成不不同的類型，，制定不同媒媒體維護策略略A類媒體：：通過與聯(lián)系系人日常聯(lián)系系與溝通，建建立長期鞏固固的媒體關(guān)系系，該類媒體體將會被邀請請參加英皇珠珠寶的所有活活動B類類媒媒體體：：一一般般維維護護，，日日常常發(fā)發(fā)稿稿，，只只邀邀請請參參加加主主要要活活動動C類類媒媒體體：：只只限限于于常常規(guī)規(guī)發(fā)發(fā)稿稿D類類媒媒體體：：多多元元化化媒媒體體，，隨隨著著市市場場的的逐逐漸漸深深入入以以及及不不同同的的需需求求，，所所派派生生出出的的新新型型媒媒體體，，如如手手機機報報，，博博客客，，電電子子雜雜志志等等媒體體網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體溝溝通通計計劃劃大福福金金店店媒體體關(guān)關(guān)系系庫庫初步步建建立立媒媒體體聯(lián)聯(lián)系系邀請請關(guān)關(guān)鍵鍵媒媒體體參參加加媒媒體體見見面面會會，，進進一一步步維維護護與部部分分媒媒體體通通過過電電話話及及郵郵件件進進行行深深度度溝溝通通聯(lián)系系2-3家家一一類類媒媒體體，，進進行行面面對對面面溝溝通通，，使使其其對對英英皇皇鐘鐘表表珠珠寶寶有有全全面面且且深深入入的的了了解解與4-5家家具具有有強強大大影影響響力力的的媒媒體體溝溝通通深深度度文文章章合合作作以以及及專專訪訪機機會會爭爭取取通過過不不同同階階段段，，不不同同程程度度的的媒媒體體溝溝通通，，有有的的放放矢矢的的建建立立穩(wěn)穩(wěn)固固媒媒體體關(guān)關(guān)系系基基礎(chǔ)礎(chǔ)大福金店媒體聯(lián)系表（樣本）NO.媒體類型媒體名稱（中文名）媒體名稱（英文名）聯(lián)系人電話手機E-MAIL拜訪時間各節(jié)日稿件發(fā)布大福新店開業(yè)活動DailyNewspaper（每日報紙）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxWeeklyNewspaper（每周報紙）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx媒體體關(guān)關(guān)系系的的建建立立和和維維護護（（范范例例））建立立媒媒體體數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，將將各各個個階階段段的的媒媒體體聯(lián)聯(lián)系系情情況況歸歸納納整整理理，，及及時時了了解解媒媒體體維維護護動動態(tài)態(tài)媒體體維維護護主主要要地地區(qū)區(qū)：：威海海山東東北京京上海海廣州州重慶慶媒體體拜拜訪訪計計劃劃（（范范例例））拜訪訪目目標標向媒體介介紹英皇皇珠寶最最新產(chǎn)品品咨詢，，主要市市場動向向，市場場計劃等等媒體感感興趣的的話題從媒體處處了解雜雜志/報報紙?zhí)攸c點，近期期媒體選選題，談?wù)務(wù)摪婷婷婧献饔嬘媱?，以以及競爭爭對手最最新的市市場動態(tài)態(tài)與計劃劃通過常規(guī)規(guī)媒體拜拜訪與媒媒體保持持長期的的溝通，，及時了了解媒體體的需求求和動向向，爭取取每一次次發(fā)稿機機會每次拜訪訪完填寫寫媒體拜拜訪表，，做好拜拜訪記錄錄媒體選擇擇A類主要要媒體B類主要要媒體拜訪時間間：一個月1次，每每次拜訪訪3-4家媒體體媒體拜訪訪表大福金店媒體拜訪表拜訪時間拜訪媒體聯(lián)系人拜訪內(nèi)容、媒體反饋、競爭對手情況xxxxxxxxxxxx常規(guī)媒體體聯(lián)系E-newsletter（（電子通通訊）E-MAIL的形式定定期提供供媒體最最新咨詢詢，大福福金店最最新市場場動態(tài)以以及品牌牌故事，，與媒體體第一時時間分享享大福金金店最新新咨詢建立一種種新的途途徑與主主要媒體體保持長長期的關(guān)關(guān)系書信的方方式與媒媒體朋友友成為知知心朋友友讓媒體朋朋友感受受大福金金店對他他們的特特別關(guān)心心與照顧顧此內(nèi)容也也可作為為大福金金店內(nèi)部部員工了了解公司司最新信信息的渠渠道公關(guān)宣傳傳手段新聞通稿稿深度文章章媒體見面面會線的溝通：：通過對某某一方面面的深入入剖析，，達到與與小眾重重點媒體體的深度度溝通。。加強目目標群體體對英皇皇鐘表珠珠寶不同同系列不不同款產(chǎn)產(chǎn)品的深深度了解解。點的溝通：：通過英皇皇鐘表珠珠寶發(fā)言言人在媒媒體見面面會上的的品牌及及產(chǎn)品介介紹，傳傳播英皇皇鐘表珠珠寶品牌牌故事，，提升品品牌美譽譽度。面的溝通：：達到與大大部分目目標媒體體的基本本信息交交流，及及時傳達達英皇鐘鐘表珠寶寶品牌故故事及其其產(chǎn)品信信息。有有效擴大大英皇品品牌知名名度。新聞稿件件Pressrelease深度稿件件Featurearticle品牌故事事BrandStory公關(guān)宣傳傳工具媒體、市市場活動動贊助Mediasponsor公關(guān)活動動PRactivity媒體專訪訪MediaInterview媒體欄目目合作MediaCooperation大福金店店品牌及及理念大福品牌牌市場運運作具體體內(nèi)容大福金店店品牌故故事整理并撰撰寫大福福金店品品牌故事事大福金店店公司成成立背景景公司成立立歷史及及發(fā)展過過程大福金店店公司主主要產(chǎn)業(yè)業(yè)及實力力創(chuàng)始人背背景介紹紹大福金店店獨特性性和優(yōu)勢勢大福金店店以及大大福金店店發(fā)展目目標品牌故事事將作為為媒體發(fā)發(fā)稿及市市場活動動的首要要宣傳，，通過媒媒體的不不斷報道道加深公公眾對大福品牌的了了解，樹樹立品牌牌知名度度媒體選擇擇時尚類媒媒體，財財經(jīng)類媒媒體，品品牌、奢奢侈品類類網(wǎng)站日常新聞聞稿發(fā)布布量體裁衣衣的新聞聞角度融融入不同同的關(guān)鍵鍵信息，，幫助目目標受眾眾認識大大福珠寶寶，吸引引不同層層面消費費者每月一期期發(fā)稿主主題，結(jié)結(jié)合媒體體發(fā)稿主主題，擴擴大品牌牌及產(chǎn)品品曝光率率，每期期建議主主題如下下：3月：大大福珠寶寶-奢華華內(nèi)斂，，高貴的的皇室珠珠寶風范范4月：大大福珠寶寶，流淌淌在指間間的風景景5月：亦亦如我心心期待，，大福珠珠寶為愛愛加分6月：珠珠光寶氣氣，奢華華中的優(yōu)優(yōu)雅7月：璀璀璨夏花花，浪漫漫一夏8月：珠珠寶與女女人的20、30、409月：鉆鉆石迷情情10月：：流光溢溢彩，扮扮靚女人人的最佳佳法寶11月：：指間音音符，靈靈性珠寶寶12月：：臻享愛愛情，奢奢華一刻刻1月：新新年派對對的珠寶寶表情選擇媒體體類別：：大眾時尚DM網(wǎng)絡(luò)類媒媒體電子雜志志Featurearticle（（專題文文章）深度文章章借助深度度文章，，為新產(chǎn)產(chǎn)品的推推出造勢勢產(chǎn)品可圍圍繞大福福最具有有代表性性的產(chǎn)品品配合市市場節(jié)慶慶前后的的市場活活動，如如：國慶慶節(jié)，圣圣誕，中中國新年年，情人人節(jié)，婦婦女節(jié)，，315等選擇核心心媒體進進行發(fā)布布，贏得得最大推推廣聲音音建議媒體體時尚類媒媒體周刊類媒媒體珠寶專業(yè)業(yè)類媒體體奢侈品網(wǎng)網(wǎng)站高層/明明星專訪訪采訪大福福珠寶高高層/設(shè)設(shè)計師中國的經(jīng)經(jīng)營策略略大福珠寶寶的優(yōu)勢勢大福珠寶寶品牌故故事最新系列列產(chǎn)品介介紹采訪明星星/消費費者佩戴感受受與心得得設(shè)計者設(shè)設(shè)計理念念媒體欄目目合作目的：利用名人人效應(yīng)凸凸現(xiàn)大福福金店珠珠寶的品品牌及產(chǎn)產(chǎn)品制造新聞聞點，擴擴大品牌牌曝光率率形式：與國內(nèi)內(nèi)知名名女性性雜志志合作作，邀邀請一一線明明星，，根據(jù)據(jù)她們們的個個性選選擇佩佩戴最最新系系列產(chǎn)產(chǎn)品邀請媒媒體拍拍攝大大片和和封面面并做做相關(guān)關(guān)深度度報道道（采采訪，，產(chǎn)品品介紹紹）選擇媒媒體時尚芭芭莎嘉人精品購購物指指南周末畫畫報媒體欄欄目合合作:珠珠寶調(diào)調(diào)查目的：與雜志志合作作，從從媒體體讀者者群中中了解解受眾眾對品品牌的的了解解程度度和具具體需需求制造新新聞點點，擴擴大影影響力力形式：調(diào)查地地點:威威海、、青島島、北北京、、上海海、廣廣州調(diào)查對對象：25-40歲？？高收入入人士士白領(lǐng)女女性至少擁擁有一一件珠珠寶首首飾調(diào)查涉涉及到到的問問題：你擁有有幾件件首飾飾？你的首首飾是是什么么風格格？你挑選選飾品品的標標準是是什么么？你一般般如何何搭配配這些些首飾飾？采訪店店內(nèi)銷銷售人人員比比較各各地消消費的的不同同貴品牌牌首飾飾有哪哪幾種種特色色？哪種特特色的的在北北京/上海海/廣廣州賣賣得最最好？？公關(guān)活活動:Roadshow（路路演））最最新系系列產(chǎn)產(chǎn)品巡巡回展展目的重點展展示最最新系系列產(chǎn)產(chǎn)品，，盡顯顯大福福珠寶寶的無無限魅魅力市場活活動吸吸引各各地媒媒體注注意力力，制制造新新聞點點，擴擴大媒媒體報報道力力度加深與與各區(qū)區(qū)及媒媒體的的交流流活動形形式：：挑選最最新系系列產(chǎn)產(chǎn)品（（或限限量產(chǎn)產(chǎn)品））在各各區(qū)專專賣店店進行行巡展展，每每地時時間為為1－－2天天設(shè)置產(chǎn)產(chǎn)品展展示區(qū)區(qū)域現(xiàn)場邀邀請設(shè)設(shè)計師師介紹紹最新新系列列產(chǎn)品品珠寶專專家介介紹最最新飾飾品流流行趨趨勢當?shù)刂髦饕矫襟w邀邀請和和現(xiàn)場場新聞聞資料料發(fā)放放現(xiàn)場媒媒體拍拍照和和采訪訪公關(guān)活活動:大大福珠珠寶時時尚夜夜場地:時時尚俱俱樂部部參加者者:名名模模，電電影電電視明明星，，歌手手和業(yè)業(yè)內(nèi)時時尚人人士活動內(nèi)內(nèi)容：：模特展展示大大福珠珠寶最最新系系列或或限量量版評選當當晚最最時尚尚，最最佳著著裝人人士獲獎嘉嘉賓將將贈送送大福福珠寶寶一件件晚會可可與媒媒體合合作，，由媒媒體邀邀請嘉嘉賓或或贊助助媒體體慈善善晚會會PR工工作計計劃表表09-10MarAprMayJuneJulyAugOctNovDecJanFebMarPREVENT（公關(guān)活動）圣誕節(jié)節(jié)結(jié)婚主主題國慶節(jié)節(jié)中國新新年情人節(jié)節(jié)PressReleases（新聞稿）大福