oshibasaellie系列新產(chǎn)品廣告提

DDBCHINA?2003.07DDBTOSHIBASatellite17/28系列新產(chǎn)品廣告提案關(guān)于產(chǎn)品的討論：1、對(duì)技術(shù)因素的思考目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)筆記本電腦的選擇因素依舊集中在技術(shù)與品質(zhì)的重點(diǎn)上，那么當(dāng)技術(shù)趨同化以后如何選擇所需的滿意的產(chǎn)品呢？2、對(duì)外觀因素的考慮購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，外觀因素在這時(shí)候起較大的作用，在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費(fèi)群有了更多的選擇;3、主導(dǎo)因素品牌、技術(shù)(功能)、品質(zhì)是主體，外觀、服務(wù)是支持;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案?2003.07DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣告廣告策略東芝筆記本電腦的品牌定位：東芝筆記本電腦是令使用更加自由的高檔筆記本電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于：東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開(kāi)拓、領(lǐng)航者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：價(jià)格易于接受、使用便捷、能凸現(xiàn)使用者品味的筆記本電腦。承諾：技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。關(guān)于聯(lián)想：更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBASatellite1700、2800技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合技、藝雙絕產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦靚麗的外觀親和力：感性與藝術(shù)感的塑造消費(fèi)者：技術(shù)趨同后的比負(fù)因素影響競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)IBM等競(jìng)爭(zhēng)品牌而言利益(承諾)：技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合令自由更加完美。訴求(形象)：技術(shù)＋藝術(shù)支持(原因)：東芝產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及外觀。基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場(chǎng)體系、產(chǎn)品背景、市場(chǎng)背景。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案他們們受受過(guò)過(guò)良良好好的的教教育育，，有有著著較較高高的的收收入入；；追追求求自自我我的的完完善善與與個(gè)個(gè)性性化化品品味味，，有有優(yōu)優(yōu)越越感感；；理理性性之之外外，，更更看看重重產(chǎn)產(chǎn)品品的的個(gè)個(gè)人人與與社社會(huì)會(huì)性性品品牌牌價(jià)價(jià)值值，，理理性性分分析析受受感感性性認(rèn)認(rèn)知知支支配配；；年年齡齡在在20～～45歲歲。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群分分析析：：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告告目目標(biāo)標(biāo)：1、、強(qiáng)強(qiáng)化化東東芝芝的的品品牌牌形形象象及及鮮鮮明明的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性；；2、、擴(kuò)擴(kuò)大大品品牌牌知知名名度度、、認(rèn)認(rèn)知知度度。。3、、有有效效促促進(jìn)進(jìn)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣，，促促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售售。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告告方方向向：：以產(chǎn)產(chǎn)品品USP作為為支支持持，，通通過(guò)過(guò)個(gè)個(gè)性性訴訴求求彰彰顯顯同同質(zhì)質(zhì)不不同同品品的的區(qū)區(qū)別別，將將理理性性認(rèn)認(rèn)知知通通過(guò)過(guò)感感性性方方式式進(jìn)進(jìn)行行表表述述。利益益點(diǎn)點(diǎn)：：技技術(shù)術(shù)卓卓越越、、外外觀觀靚靚麗麗－－(選選擇擇自自由由，，感感受受藝藝術(shù)術(shù))。利益益支支持持：：銷(xiāo)售售量量第第一一的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；；豐富富的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；業(yè)界界領(lǐng)領(lǐng)先先一一籌籌的的技技術(shù)術(shù)；；卓越越的的品品質(zhì)質(zhì)。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案Satellite1700系列列(最最佳佳性性價(jià)價(jià)比比)更易易擁有有的的自自由由、、更更易易感感受受的的藝藝術(shù)術(shù)Satellite2800系列列(性性價(jià)價(jià)比比最最優(yōu)優(yōu)－－優(yōu)優(yōu)于于1700)自由的的藝術(shù)術(shù)見(jiàn)證證TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告求求訴主主題：東芝Satellite1700/2800是：技術(shù)與與藝術(shù)術(shù)的完完美結(jié)結(jié)合TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告方方向說(shuō)說(shuō)明：1、目目標(biāo)消消費(fèi)群群選擇擇筆記記本電電腦最最注重重的還還是產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能與品品質(zhì)(技術(shù)術(shù)含量量)，，因此此求訴訴主體體依舊舊是東東芝筆筆記本本電腦腦帶給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的利益益－選擇自自由。。2、外外觀作作為Satellite1700/2800的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)在技技術(shù)趨趨同的的前提提下使使產(chǎn)品品更加加具有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。。因此求求訴核核心為為技術(shù)中中的藝藝術(shù)。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案?jìng)鞑ツ磕繕?biāo)劃劃分：20－－45歲的的城市市居民民(外外延)20－－35歲的的城市市居民民(主主群)公司，，企、、事業(yè)業(yè)單位位采購(gòu)購(gòu)主管管TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案?jìng)鞑用婷鎰澐掷鄯e性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具(NP、MG、戶外)進(jìn)行產(chǎn)品品的訴求求，促進(jìn)性傳傳播接觸：POP等促銷(xiāo)助成成物進(jìn)行傳播播，促進(jìn)進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決決策形成成。關(guān)聯(lián)性傳傳播聯(lián)系：利利用PR形成口碑碑傳播效效應(yīng)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案廣告執(zhí)行行階段劃劃分(1)：：目的：樹(shù)立Satellite1700/2800的產(chǎn)品概念初期2000.10.23~1999.11.10公布期零售商售點(diǎn)布置、禮品到位、促銷(xiāo)物配發(fā)前期推廣準(zhǔn)備N(xiāo)P、MG媒體支持中期1999.11.11~1999.11.25維持期售點(diǎn)氣氛營(yíng)造、訊息廣泛傳播進(jìn)行中NP、MG目的：維持已有的市場(chǎng)存在感媒體支持TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案后期2000.11.26~2000.12..30強(qiáng)化期形成廣告?zhèn)饔嵏叱敝?、后期POP、NP、MG媒體支持目的：塑造產(chǎn)品品牌個(gè)性/制造推廣與銷(xiāo)售的高潮。廣告執(zhí)行行階段劃劃分(2)：：?2000.07DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣廣告廣告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)?2003.07DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣廣告媒介策略市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)繼續(xù)樹(shù)立立東芝筆筆記本電電腦第一一品牌的的形象塑造東芝芝筆記本本電腦高高檔產(chǎn)品品的鮮明明的產(chǎn)品品系列形象擴(kuò)大產(chǎn)品品知明度度，認(rèn)知知度，促進(jìn)銷(xiāo)售售TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)主要市場(chǎng)場(chǎng)上海北京廣州成都西安南京濟(jì)南沈陽(yáng)武漢TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略目標(biāo)受眾眾個(gè)人用戶戶小型企業(yè)業(yè)公司職職員技術(shù)支持持工程師師金融保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)人人員作家、記記者一般公司司職員TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介目標(biāo)標(biāo)根據(jù)品牌形象象及特征恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者利用適當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w體及媒體組合建立最大大的到達(dá)達(dá)率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴暴露頻次次保持和提提升品牌牌形象，增加銷(xiāo)售售低投入，，高效益益爭(zhēng)取最佳佳回報(bào)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略進(jìn)一步鞏鞏固?hào)|芝芝筆記本本電腦第第一品牌牌的形象象，同時(shí)時(shí)突出其其年輕、、謙和、、莊重的的品牌個(gè)個(gè)性，讓讓目標(biāo)消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)到東東芝筆記記本是外外觀靚麗麗、功能能優(yōu)良的的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品維持東芝芝筆記本本電腦已已有知名名度的同同時(shí),在在特定時(shí)時(shí)間增強(qiáng)強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲,制制造傳訊訊高峰,即在10月底底-11月初的的新品推推出期間間和11月底-12月月中的集集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)集中時(shí)時(shí)期增大大媒體投投放頻次次采用震撼撼及大品品牌的形形象突破破對(duì)手，，在目標(biāo)標(biāo)受眾中中樹(shù)立第第一品牌牌的概念念報(bào)紙和雜雜志相結(jié)結(jié)合的平平面媒體體組合方方式TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略被調(diào)查者者得知筆筆記本電電腦的信信息來(lái)源源專(zhuān)業(yè)媒體體推薦是是消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)的的主要信信息來(lái)源源。另外外，朋友友介紹也也起到相相當(dāng)?shù)挠坝绊懥?。。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略－媒媒體選擇擇發(fā)布媒體體以平面面為主，，雜志適適當(dāng)配以以連版廣廣告形式式針對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)受眾目目標(biāo),選選擇高效效性、全全國(guó)性媒媒體覆蓋蓋整個(gè)市市場(chǎng)的同同時(shí),附附以重點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)的當(dāng)當(dāng)?shù)孛襟w體補(bǔ)充和和強(qiáng)化廣廣告效果果采用大眾眾傳媒與與IT專(zhuān)業(yè)媒體體相互配配合,用用以達(dá)到到最大目目標(biāo)群體體到達(dá)率率,以期期達(dá)到最最優(yōu)的廣廣告組合合效果TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略－媒體體執(zhí)行報(bào)紙媒體體選擇發(fā)行行量大，，以城鎮(zhèn)鎮(zhèn)受教育育層次高高為主要閱閱讀人群群的目標(biāo)標(biāo)城市的的日?qǐng)?bào)和和行業(yè)性性媒體投放以較較高的暴暴露頻次次來(lái)提高高廣告音音量,每每份報(bào)紙紙爭(zhēng)取月投投放3-4次,爭(zhēng)取達(dá)達(dá)到最大大限度的的目標(biāo)覆覆蓋報(bào)紙報(bào)紙廣告告版面選選擇豎1/4版版為主，，以黑白白廣告為為主TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略－媒體體執(zhí)行印刷精美美和大版版面的廣廣告有利利于品牌牌形象的的樹(shù)立宣傳和鞏鞏固雜志媒體體還具有發(fā)發(fā)行量大大，周期期長(zhǎng)，目目標(biāo)受眾眾集中的特特性，適適于形象象的樹(shù)立立，可繼繼續(xù)采用用脈動(dòng)式廣告告策略，，配合報(bào)報(bào)紙廣告告,以達(dá)達(dá)到有效效覆蓋雜志選擇擇月刊投投放的同同時(shí),適適當(dāng)增加加雙周刊刊和周刊按照預(yù)算算，版面面以彩色色整版為為主TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略媒媒體執(zhí)行行IT類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒媒體能有效的的覆蓋到到IT業(yè)內(nèi)人士士，渠道道經(jīng)銷(xiāo)商和中小小型企業(yè)業(yè)根據(jù)IT媒體周刊刊的發(fā)行行特點(diǎn)，，可采用用跳躍式式廣告排排期來(lái)確保發(fā)發(fā)布效果果的有效效性和延延續(xù)性,達(dá)到到最優(yōu)的的媒體組組合廣告以彩彩色整版版為主，，適當(dāng)配配以右手手版連版版的形式式TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略全國(guó)性報(bào)報(bào)紙:參考消息息（全國(guó)國(guó)版）南方周末末中國(guó)證券券報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)報(bào)證券市場(chǎng)場(chǎng)周刊媒介策略略－媒體體選擇