《運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)題報(bào)告文獻(xiàn)綜述（含提綱）4000字》

課題名稱(chēng)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以深圳A公司為例課題來(lái)源一、課題背景及意義（一）研究背景2014年10月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》。文件指出，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量，開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，并提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億規(guī)模的目標(biāo)。在政策利好和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)資本對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投入空前高漲，政府和民眾對(duì)我國(guó)體育和體育產(chǎn)業(yè)的期望也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。然而，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇使得體育用品企業(yè)步履維艱。自改革開(kāi)放以后許多的體育用品企業(yè)極速發(fā)展壯大，在滿足國(guó)內(nèi)體育用品需求方面起到了積極的意義。但受限于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)體育品牌認(rèn)識(shí)不足以及對(duì)體育產(chǎn)品要求不高等原因，使得我國(guó)體育品牌發(fā)展一直處于停滯狀態(tài)。因此，當(dāng)下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不僅需要保持高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)更加健康。（二）研究意義隨著體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品種的不斷豐富、國(guó)內(nèi)體育品牌的不斷發(fā)展，以及人們對(duì)品牌產(chǎn)品認(rèn)知度的不斷提升，體育品牌己逐漸走入人們的視野，成為人們對(duì)健康運(yùn)動(dòng)需求的一種活動(dòng)必備品。就目前己知的體育運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的研究上來(lái)看，更多的是對(duì)大型體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行研究，而忽略和忽視了中小型體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，這與我國(guó)的國(guó)情不符。因?yàn)?，中小型體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)在體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)中所占的比率是非常大的，研究和解決中小企業(yè)的品牌發(fā)展問(wèn)題顯得更為關(guān)鍵和重要。A企業(yè)僅僅是我國(guó)中小型體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)的一個(gè)縮影，通過(guò)研究該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題對(duì)于尋找到一條適合國(guó)內(nèi)大多數(shù)同類(lèi)、同質(zhì)企業(yè)的品牌發(fā)展之路更有意義。二、課題研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀在傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面主要形成了基于4P.4C以及4R等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。上世紀(jì)六十年代麥卡錫(1960)提出了4P營(yíng)銷(xiāo)理論，它是以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論，他將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四種營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行有機(jī)組合，針對(duì)某一商品從這四個(gè)層面的分析，找出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為開(kāi)展有效的解決措施提供依據(jù)。美國(guó)勞特朋教授(1990)提出4C營(yíng)銷(xiāo)理論，它是以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論，認(rèn)為想做好產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須要基于消費(fèi)者的角度做好消費(fèi)者、成本、便利條件以及與消費(fèi)者溝通這四個(gè)方面的分析與溝通，從而達(dá)到使產(chǎn)品最大限度滿足消費(fèi)者需求的目的。美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格(2001)提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論，它是以競(jìng)爭(zhēng)理論為核心，認(rèn)為與消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息反饋、構(gòu)建與消費(fèi)者的信息溝通渠道以及處理好與消費(fèi)者的價(jià)格需求是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程的核心關(guān)鍵，通過(guò)實(shí)施和構(gòu)建這四個(gè)過(guò)程，最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏，保障企業(yè)最大限度獲得市場(chǎng)份額、為消費(fèi)者提供最大限度的讓利是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家唐·舒爾茨(1990)提出了網(wǎng)絡(luò)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)理論，它是基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)而形成的一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者己成為互聯(lián)網(wǎng)信息主宰者，對(duì)各類(lèi)信息具有選擇和屏蔽的權(quán)利，因此在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)信息的選擇性問(wèn)題，開(kāi)展基于趣味性、利益性、互動(dòng)性以及個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而達(dá)到最大限度吸引消費(fèi)者的目的。美國(guó)凱文萊恩凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中對(duì)品牌戰(zhàn)略管理問(wèn)題展開(kāi)了深入的研究。他認(rèn)為品牌管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要意義，必須從戰(zhàn)略發(fā)展的高度對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌進(jìn)行科學(xué)、有效的管理工作，應(yīng)基于消費(fèi)者的角度深入研究消費(fèi)者的需求，從品牌宣傳的角度深挖和整合各類(lèi)宣傳渠道，從內(nèi)容上應(yīng)深部挖掘產(chǎn)品品牌的特性和特點(diǎn)等內(nèi)容，并結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法，具體開(kāi)展好品牌管理工作。美國(guó)學(xué)者邁克爾波特提出的波特五力模型為開(kāi)展戰(zhàn)略品牌管理的詳細(xì)分析提供了更為直接有效的工具，他認(rèn)為戰(zhàn)略制定基于五種競(jìng)爭(zhēng)能力綜合作用的結(jié)果，因此在開(kāi)展戰(zhàn)略管理的分析過(guò)程中首先應(yīng)對(duì)這五種能力進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而為合理、科學(xué)的開(kāi)展戰(zhàn)略管理提供依據(jù)。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)制研究上，李婷婷等人(2015)基于對(duì)創(chuàng)新性技術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分析，總結(jié)和闡述了基于種子科技企業(yè)在開(kāi)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面的機(jī)制構(gòu)建原則，他們認(rèn)為應(yīng)結(jié)合種子科技企業(yè)的自身實(shí)際情祝，在自身人才隊(duì)伍建設(shè)以及種子技術(shù)的研發(fā)投入上加大力度，為保障種子企業(yè)轉(zhuǎn)型成功提供保障。董歡等人(2015)對(duì)我國(guó)鹽業(yè)公司發(fā)展中遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和深化，他們認(rèn)為影響鹽業(yè)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心因素應(yīng)在資源、企業(yè)管理以及技術(shù)創(chuàng)新等三個(gè)層面上，因此開(kāi)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作應(yīng)結(jié)合這三項(xiàng)核心因素開(kāi)展資源整合、戰(zhàn)略集中管控以及實(shí)施持續(xù)性創(chuàng)新才能保障鹽業(yè)公司順利轉(zhuǎn)型的成功。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型因素研究上，石蕾(2016)從互聯(lián)網(wǎng)屬性的角度分析了房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性因素分析，通過(guò)采取關(guān)鍵因素識(shí)別的方式，提出配套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、大數(shù)據(jù)積累、新業(yè)務(wù)發(fā)展、資本構(gòu)成以及互聯(lián)網(wǎng)金融融合是影響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要因素;許春蕾02017)采用多元線性回歸的方法，對(duì)4家體育用品上市企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響因素進(jìn)行了分析，通過(guò)數(shù)據(jù)的定量分析指出產(chǎn)品研發(fā)投入以及廣告宣傳投入對(duì)企業(yè)績(jī)效水平的提升具有正影響，因此體育用品企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展中，應(yīng)注重自身研發(fā)實(shí)力的提升、營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合與完善。劉偉華等人(2011)從供應(yīng)鏈影響因素的角度分析了影響外貿(mào)型物流企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的影響因素，他們認(rèn)為影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心因素是企業(yè)的外在環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境這兩個(gè)方面。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑研究上，徐禮伯等人(2014)基于思維突破的角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑選擇和路徑依賴(lài)問(wèn)題進(jìn)行了深入解讀，指出:思維僵化是限制企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本障礙，只有注重從知識(shí)創(chuàng)新、漸進(jìn)性調(diào)整、持續(xù)改進(jìn)、主動(dòng)變革以及價(jià)值變革等五個(gè)方面對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入研究，才能使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功率得到提升;黃健康等人(2014)認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑選擇是實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，制定合理的轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑有助于幫助企業(yè)快速擺脫困境，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況強(qiáng)化現(xiàn)有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要的融合、注重平衡與協(xié)調(diào)式發(fā)展的重要性、注重持續(xù)性改進(jìn)的機(jī)制完善、注重企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急及應(yīng)對(duì)策略的制定與實(shí)施、注重新產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升;陳旭東(2015)在分析前人對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析模式的基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)業(yè)形態(tài)分析、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型模式選擇、轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)選擇以及轉(zhuǎn)型實(shí)施等四個(gè)主要的步驟，他認(rèn)為這四個(gè)步驟之間是相互依存、不可分割的整體。三、研究?jī)?nèi)容及研究目標(biāo)本文采用了分析歸納法、文獻(xiàn)資料法以及問(wèn)卷調(diào)查法等相關(guān)研究方法，并結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論以及STP分析理論深入研究了A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的外部動(dòng)因以及內(nèi)部動(dòng)因分析，在借助和應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查的方法了解客戶需求的基礎(chǔ)上，提出了該企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)內(nèi)容。本文共分為四個(gè)部分對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行論述。第一部分研究背景以及相關(guān)理論部分，本部分主要基于課題研究的背景分析的角度，借助國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，深入探討了開(kāi)展本文研究的目的和意義，并對(duì)本文中涉及的相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，為后期開(kāi)展分析工作提供依據(jù)。第二部分A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分析部分，本部分基于外部動(dòng)因分析和內(nèi)部動(dòng)因兩個(gè)層面深入探討了該企業(yè)在開(kāi)展品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，為后期明確戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)。第三部分運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值注重定位，本部分借助問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于運(yùn)動(dòng)偏好、消費(fèi)偏好以及相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾要求的內(nèi)容展開(kāi)系統(tǒng)調(diào)查及分析，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)該企業(yè)原有的品牌定位問(wèn)題進(jìn)行修正和完善。第四部分品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相關(guān)內(nèi)容的制定。本部分主要基于核心價(jià)值定位、宣傳渠道重構(gòu)、銷(xiāo)售渠道建設(shè)以及品牌保護(hù)等四部分展開(kāi)論述和研究工作，通過(guò)研究彌補(bǔ)和修整了A企業(yè)目前在開(kāi)展品牌發(fā)展方面的不足。四、預(yù)計(jì)的研究難點(diǎn)（一）深圳A公司體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取。（二）在進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，選擇合適的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行比較和借鑒。（三）在提出多種策略后，考慮實(shí)際情況進(jìn)行取舍。要兼顧成本和效益，在執(zhí)行過(guò)程中需進(jìn)行協(xié)同，且要始終服務(wù)于中小型企業(yè)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升?？傮w來(lái)說(shuō)，本研究的難點(diǎn)是通過(guò)梳理深圳A公司體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，探究阻礙其品牌提升的主要原因，在此基礎(chǔ)上探究俱樂(lè)部品牌提升的策略，且這些策略應(yīng)符合深圳A公司體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和所處的實(shí)際發(fā)展環(huán)境。五、創(chuàng)新點(diǎn)本研究的創(chuàng)新點(diǎn)是運(yùn)用品牌管理理論和價(jià)值理論，結(jié)合國(guó)外相關(guān)研究，以我國(guó)中小型企業(yè)深圳A公司為例，對(duì)我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的品牌進(jìn)行分析，提出整體性的策略和多方面的具體措施來(lái)幫助我國(guó)中小型企業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)品牌得到提升。六、進(jìn)度計(jì)劃2019年10月－11月：搜集、查閱大量的相關(guān)資料，對(duì)相關(guān)研究作全面地了解與認(rèn)識(shí)。2019年11月－12月：對(duì)論文作初步構(gòu)思，構(gòu)建主體框架，寫(xiě)出論文提綱；在對(duì)所搜集資料認(rèn)真研究的基礎(chǔ)上，擬定論文題目，填寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告；與老師交流溝通，修改論文提綱與開(kāi)題報(bào)告。2019年12月：開(kāi)題答辯之后，聽(tīng)取各位老師意見(jiàn)，對(duì)文章框架進(jìn)行修改，并著手準(zhǔn)備撰寫(xiě)。2020年2月：收集資料，完成一稿。2020年2月—2020年3月：與老師進(jìn)行溝通交流，在老師指導(dǎo)下對(duì)論文進(jìn)行修改，完成二稿。2020年3月—4月：在老師指導(dǎo)下對(duì)論文進(jìn)行調(diào)整，準(zhǔn)備畢業(yè)論文答辯。2020年5月：進(jìn)行畢業(yè)論文答辯。七、資料來(lái)源2014年10月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》。文件指出，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量，開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，并提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億規(guī)模的目標(biāo)。該文件的發(fā)布表明，國(guó)家首次把體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在了國(guó)家戰(zhàn)略的位置上。自46號(hào)文件出臺(tái)以后，國(guó)務(wù)院和其他各部委又相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策文件，我國(guó)體育改革的步伐開(kāi)始加速。在政策利好和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)資本對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投入空前高漲，政府和民眾對(duì)我國(guó)體育和體育產(chǎn)業(yè)的期望也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，再次推動(dòng)群眾體育加速發(fā)展，也為職業(yè)體育的發(fā)展提供了更優(yōu)質(zhì)的土壤。指導(dǎo)教師意見(jiàn)：（對(duì)課題的認(rèn)可意見(jiàn)）

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