世紀(jì)營銷背景下的“長(zhǎng)尾理論”和“二八原理”

世紀(jì)營銷背景下的“長(zhǎng)尾理論”和“二八原理”

【設(shè)置字體：大中小】時(shí)間：2010年6月17日所謂“長(zhǎng)尾理論”，最初是從統(tǒng)計(jì)學(xué)中一個(gè)形狀類似“恐龍長(zhǎng)尾”的分布現(xiàn)象的口語化表述演化而來?！伴L(zhǎng)尾”的基本原理在于：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。也就是說，眾多小市場(chǎng)匯聚成的市場(chǎng)能量可與主流大市場(chǎng)相抗衡。毋庸置疑，“長(zhǎng)尾理論”在很大程度上挑戰(zhàn)了“二八原理”.1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多？帕累托根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果歸納出:20%的人口擁有80%的財(cái)富，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“帕累托收入分配定律”，俗稱“二八原理”.“長(zhǎng)尾理論”在全球的火爆，使得已經(jīng)一百多歲的“二八原理”也一躍成為當(dāng)今經(jīng)營界提及率最高的關(guān)鍵詞之一。世紀(jì)前和世紀(jì)后出現(xiàn)的兩種看似針鋒相對(duì)的“非均衡”理論之間到底是一種什么樣的關(guān)系？他們各自有著怎么的內(nèi)涵和本質(zhì)？他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的價(jià)值何在？對(duì)未來營銷發(fā)展有哪些啟示？所有這些都值得我們深入探討。一、“豐饒經(jīng)濟(jì)”的“貧礦”與“短缺經(jīng)濟(jì)”的“富礦”提到“長(zhǎng)尾理論”，就繞不開“二八原理”.“二八原理”自從出世以來，便被一代又一代的經(jīng)管理論所不斷推崇，到最近科特勒提出的“關(guān)系營銷”理論，“二八原理”的威力終于在營銷領(lǐng)域登封造極?！伴L(zhǎng)尾理論”一出世，就被認(rèn)為是對(duì)“二八原理”的顛覆。從本質(zhì)上講，這種“顛覆”不是理論對(duì)理論的“顛覆”,而是時(shí)代對(duì)時(shí)代的“顛覆”.憑借互聯(lián)網(wǎng)撐腰，“長(zhǎng)尾理論”以階級(jí)斗爭(zhēng)方式把以前所有的時(shí)代都劃歸“短缺經(jīng)濟(jì)”,而自己則開辟了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代--豐饒經(jīng)濟(jì)。安德森認(rèn)為，能夠適應(yīng)“長(zhǎng)尾理論”的土壤是“豐饒經(jīng)濟(jì)”.但是除了網(wǎng)絡(luò)營造的虛擬數(shù)字世界，我可以用砸鍋賣鐵的堅(jiān)定語氣宣布：現(xiàn)實(shí)世界中永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)安德森宣稱的所謂“豐饒經(jīng)濟(jì)”.因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)存在的前提就是“稀缺”.“長(zhǎng)尾理論”只有在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的虛擬數(shù)字世界才是活生生的現(xiàn)實(shí)，而在活生生的現(xiàn)實(shí)世界，長(zhǎng)尾理論存在的前提只能是“從理論上講”的虛擬?！柏S饒經(jīng)濟(jì)”的前提是“存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大”，只有在這樣的條件下，“長(zhǎng)尾”才可以真正存在并盈利。盡管“長(zhǎng)尾理論”揭示了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界盈利的新秘密，但是，我們同樣不難看出，“長(zhǎng)尾理論”本身的成功卻再一次證明了“二八理論”看重的“頭部”永遠(yuǎn)是利潤(rùn)最集中的優(yōu)質(zhì)“富礦”,靠這20%的優(yōu)質(zhì)富礦資源就可以帶來80%的主流利潤(rùn)。而“長(zhǎng)尾理論”看重的只是過去被認(rèn)為沒有開采價(jià)值的80%的“貧礦”廣長(zhǎng)尾理論”的意義在于它指出了：隨著環(huán)境狀態(tài)的改善，眾多的，貧礦”在特定條件（豐饒經(jīng)濟(jì)）下同樣有存在和開采的價(jià)值。對(duì)照這兩種理論及其所處的經(jīng)濟(jì)狀況，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：“豐饒經(jīng)濟(jì)”背景下“長(zhǎng)尾理論”是一種挖掘“貧礦”的理論，而“短缺經(jīng)濟(jì)”背景下的“二八原理”卻是一種開采“富礦”的理論。當(dāng)然，開采'貧礦”需要更多的技術(shù)和設(shè)備支持，這就要求“長(zhǎng)尾理論”必須拿出其背后秘不示人的三大看家“法寶”才能真正實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾營銷”.二、“長(zhǎng)尾理論”的三大“法寶”1、“長(zhǎng)尾理論”在網(wǎng)絡(luò)世界的“法寶”:數(shù)量和搜索毋庸置疑，“長(zhǎng)尾理論”的真正用武之地是網(wǎng)絡(luò)世界。因?yàn)橹挥性诨ヂ?lián)網(wǎng)上，才可以真正做到“存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大”,而支付的成本又“足夠小”.只有如此才能在不用增加邊際成本的前提下給最終用戶提供幾乎無窮多的選擇。在《長(zhǎng)尾理論》一書中，安德森也曾認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論發(fā)揮功效的一個(gè)重要前提，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使產(chǎn)品的存儲(chǔ)和物流成本降到足夠低的程度，這也是為什么“長(zhǎng)尾理論”的應(yīng)用，目前大多只是局限在網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場(chǎng)的原因。盡管安德森強(qiáng)調(diào)，“從政治到公共關(guān)系，從樂譜到大學(xué)體育，長(zhǎng)尾無處不在”，但書中所有的案例都只來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及那些與互聯(lián)網(wǎng)密切聯(lián)系著的行業(yè)。他重點(diǎn)關(guān)注的在線音樂商Rhapsody和iTunes、在線圖書商Amazon、在線DVD租賃商N(yùn)etflix，以及網(wǎng)上交易平臺(tái)eBay、攪拌機(jī)商KitchenAid（使用網(wǎng)上供應(yīng)系統(tǒng)）、玩具商LEGO（利用網(wǎng)站銷售并與用戶互動(dòng)）、在線軟件商SALESFORCE.COM、搜索引擎商Google，莫不如是。對(duì)于iTunes這樣的純數(shù)字服務(wù)來說，由于不再需要貨架，也沒有制造成本和分銷費(fèi)用，賣出一件非流行品與賣出一件流行品之間沒有任何區(qū)別，它們的邊際利潤(rùn)都是一樣的。因此，長(zhǎng)尾理論是有效的--“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索”.這其實(shí)也是繁榮長(zhǎng)尾市場(chǎng)的秘訣：提供所有產(chǎn)品，并幫用戶找到它--數(shù)量和搜索，已經(jīng)成為“長(zhǎng)尾理論”在網(wǎng)絡(luò)世界無可置疑的盈利法寶。盡管我們不否認(rèn)在任何一個(gè)行業(yè)都可能存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，但是很多時(shí)候長(zhǎng)尾過細(xì)，維持長(zhǎng)尾的成本有可能已經(jīng)大于收益。因此，對(duì)于眾多的傳統(tǒng)行業(yè)而言，大家關(guān)注的最根本的問題無非就是：我能從“長(zhǎng)尾”當(dāng)中獲利嗎？2、“長(zhǎng)尾理論”在傳統(tǒng)行業(yè)的“法寶”:推薦和連帶毫不客氣地說，離開了虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，單純的“長(zhǎng)尾理論”在傳統(tǒng)行業(yè)里就是無水之魚。但是同樣需要斬釘截鐵地指出：上面的答案卻是肯定的--傳統(tǒng)行業(yè)一定可以從“長(zhǎng)尾”中盈利。但是盈利模式與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比已經(jīng)發(fā)生變異。這種“變異”就是：不追求長(zhǎng)尾的“長(zhǎng)”，而看重長(zhǎng)尾的“寬”.由于互聯(lián)網(wǎng)上資源的“豐饒性”，面對(duì)幾乎無限量的信息，人們并不知道自己需要的是什么。同樣道理，即使在'網(wǎng)下”的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，由于消費(fèi)者的“零散”以及對(duì)他們自己需要的“茫然”,商家依然可以借助“推薦”來實(shí)現(xiàn)縫隙商品（Niche）由“長(zhǎng)尾”的“末梢”向“頭部”轉(zhuǎn)移，從而盡量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的規(guī)模銷售。這就是“長(zhǎng)尾”在“網(wǎng)下”存在的理由和價(jià)值。從心理學(xué)角度講，無論是互聯(lián)網(wǎng)的“豐饒經(jīng)濟(jì)”，還是現(xiàn)實(shí)世界的“短缺經(jīng)濟(jì)”，變化的永遠(yuǎn)是環(huán)境，不變的永遠(yuǎn)是人性。人們永遠(yuǎn)希望別人尤其是專家給自己建議，因?yàn)楹痛蠹冶３忠恢乱馕吨踩?。例如?988年，英國登山家JoeSimpson寫了一本名叫《觸摸巔峰》的書。該書講述了一個(gè)在秘魯安第斯山脈與死神擦肩而過的登山者的故事。但這本書出版后并不暢銷，很快就被人們淡忘了。十年后，另一部描寫登山悲劇的書《進(jìn)入稀薄空氣》成為了暢銷書，在這種情況下，出版社運(yùn)用“長(zhǎng)尾營銷”，把已經(jīng)淪落到“長(zhǎng)尾”末梢無人問津的《觸摸巔峰》重新找出來，放在《進(jìn)入稀薄空氣》旁邊進(jìn)行銷售。并且給予大力推薦：“喜歡《進(jìn)入稀薄空氣》的讀者也喜歡《觸摸巔峰》”.結(jié)果，《觸摸巔峰》越賣越火，并連續(xù)高居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜14周之久。后來，《觸摸巔峰》的銷售量甚至超過《進(jìn)入稀薄空氣》一倍還多。這就是'長(zhǎng)尾理論”在傳統(tǒng)行業(yè)背景下“功效提升”背后的“加速器”--“連帶效應(yīng)”.“連帶效應(yīng)”的玄機(jī)在于：利用商家和顧客之間信息的不對(duì)稱性，通過特定的推薦，使一些本來位于“長(zhǎng)尾”序列中的縫隙商品與熱門商品聯(lián)系起來，使之成為一個(gè)類別或序列，這就大大，方便”和“簡(jiǎn)化”了消費(fèi)者原本漫無目的的“海選”，使得處于“碎片”狀態(tài)的大量零散消費(fèi)者也分門別類地站起隊(duì)來，從而不斷地把縫隙商品由“長(zhǎng)尾”的“尾梢”向“頭部”移動(dòng)。這一“法寶”可以總結(jié)為“三十六計(jì)”之外的“第三十七計(jì)”--拋玉引磚。具體操作模式為：先制造或利用某些熱銷商品作為引子，然后通過特別推薦把“長(zhǎng)尾”上需求量較低的縫隙商品（Niche）與熱銷商品（Hits）聯(lián)系起來，從而起到把該商品從“長(zhǎng)尾”提升到“短頭”的位置，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)“縫隙商品”的錯(cuò)位營銷。從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)尾營銷盈利的秘訣就在于兩個(gè)方向上的突破:長(zhǎng)尾的“長(zhǎng)”和長(zhǎng)尾的“寬”，這也分別是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式下“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)用的兩種方向。因此，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，“長(zhǎng)尾理論”的重點(diǎn)不在于具體區(qū)分哪些行業(yè)更適宜長(zhǎng)尾營銷，而在于確定哪些“長(zhǎng)尾商品”可以通過推薦而形成“連帶效應(yīng)”,通過熱門的“短頭”拋玉引磚，帶動(dòng)“長(zhǎng)尾”向“頭部”靠攏--不是讓“長(zhǎng)尾”變長(zhǎng)，而是讓“長(zhǎng)尾”變寬，最終“銷滅”原本滯銷的縫隙商品。而對(duì)于那些不考慮時(shí)空變化，只是一味照搬網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾“無物不銷、無時(shí)不售”的自動(dòng)營銷模式，拼命延長(zhǎng)“長(zhǎng)尾”而妄圖在長(zhǎng)尾末端發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”的商家們，我們可以斷言，他們注定要以眼淚收?qǐng)觥Ｒ驗(yàn)閷?duì)于商家而言，任何一種營銷理論，都必須采取“拿來主義”的態(tài)度，為我所用，而不能以身試法，打腫自己的臉去填充別人的框架。3、“長(zhǎng)尾理論”在未來世界的“法寶”:碎片和定制安德森曾說過：“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。”我們說，從理論上講，這是對(duì)的，但是現(xiàn)實(shí)世界中我們幾乎永遠(yuǎn)支付不起“足夠大的存儲(chǔ)和流通的渠道”所需要的巨大成本。但這并不意味著“長(zhǎng)尾理論”就是一種沒有未來的“終極幻想”.“長(zhǎng)尾理論”最大的生命力就在于它暗合了未來營銷的發(fā)展趨勢(shì)--“碎片”.我們說，以流行為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)是舊時(shí)代的產(chǎn)物。僅有流行的東西，對(duì)于我們當(dāng)中的大多數(shù)來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槲磥淼陌l(fā)展趨勢(shì)不是流行的主潮，而是碎片的個(gè)性。每一個(gè)人的口味，都會(huì)或多或少地偏離主流，而對(duì)這些主流之外的東西探索得越多，我們就會(huì)越有理由相信，主流必將讓位于色彩斑斕的個(gè)性化碎片，而唯一能適應(yīng)個(gè)性化碎片的做法就是定制--按照個(gè)性化消費(fèi)者的“碎片需要”而進(jìn)行專門生產(chǎn)。例如《長(zhǎng)尾理論》中經(jīng)常提到的亞馬遜書店的例子：該書店50%左右的營業(yè)額來自長(zhǎng)尾上那些需求量極低的利基書籍。但是，盡管亞馬遜書店幾乎能滿足每一個(gè)人對(duì)書籍的碎片化需求，但是亞馬遜書店絕無能力在現(xiàn)實(shí)的書庫中儲(chǔ)存如此大量的銷量極低的書籍。他們儲(chǔ)存的只是該書籍的電子版本，在接到客戶的訂單后才付印、裝訂和郵寄。盡管顧客也許并不知曉，但是他們拿到的書籍確是按照他們的要求而單獨(dú)定制的，而不是提前就已經(jīng)存在的。這就提示我們，在，碎片化”的未來需求中，商家也必須學(xué)會(huì)如何對(duì)待“碎片”才能保證邊際效益不會(huì)因成本的增加而遞減。雜亂是“碎片”的根本特征，因此，處理“碎片”的方式一定是“整理”.未來營銷的發(fā)展方向?qū)⑹恰熬W(wǎng)上”和“網(wǎng)下”的互動(dòng)營銷，這就要求長(zhǎng)尾理論把“網(wǎng)上”和“網(wǎng)下”的碎片也進(jìn)行互動(dòng)整理。通過上述分析可見，無論在哪里，長(zhǎng)尾都是客觀存在的現(xiàn)象，但是，長(zhǎng)尾能否營銷、能否盈利，并不取決于長(zhǎng)尾的“在哪里”，而是取決于舞動(dòng)“長(zhǎng)尾”的法寶--“推進(jìn)器”,這就是網(wǎng)絡(luò)世界的精準(zhǔn)“搜索”、傳統(tǒng)行業(yè)的連帶“推薦”、未來時(shí)空中對(duì)碎片的有效“整理”.我們說，沒有“推進(jìn)器”的長(zhǎng)尾永遠(yuǎn)舞動(dòng)不起來，只是拖累，不是武器。那么，長(zhǎng)尾營銷的最佳“推動(dòng)器”到底來自哪里？我們慣常認(rèn)為，“長(zhǎng)尾理論”顛覆了“二八原理”，但是，在這個(gè)被長(zhǎng)期當(dāng)作“共識(shí)”的現(xiàn)象背后，我們卻赫然發(fā)現(xiàn)--三、“二八原理”是“長(zhǎng)尾理論”的最佳“推進(jìn)器”“長(zhǎng)尾”和“二八”絕不是一種簡(jiǎn)單的PK關(guān)系，“長(zhǎng)尾理論”豐富了“二八原理”廣二八原理”則成為舞動(dòng)“長(zhǎng)尾”的最佳“推進(jìn)器”.如果要找一個(gè)案例，那么，《長(zhǎng)尾理論》一書的成功，就是最好的證據(jù)。作為對(duì)“二八原理”的反撥，安德森在《長(zhǎng)尾理論》中告訴我們：商業(yè)的未來不在于熱門產(chǎn)品（20%）中，而在于需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴(80%)中。盡管安德森研究的是80%“沉默的大多數(shù)”，可他本人卻決不愿意充當(dāng)“沉默的大多數(shù)”，就像慈善家可以為窮人做任何事--除了成為他們中的一員。長(zhǎng)尾理論提到，在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一是來自排名10萬以后的書籍。在“長(zhǎng)尾理論”看來，這些“冷門”書籍的銷售比例未來有可能占全部銷售額的一半，這將是一個(gè)有待開發(fā)的新大陸。當(dāng)我們大家都欣喜若狂地向著這條“長(zhǎng)尾”的末梢越走越遠(yuǎn)越走越細(xì)而又以為即將到達(dá)“藍(lán)?！睍r(shí)，安德森本人卻“逆風(fēng)飛揚(yáng)”,明修棧道暗渡陳倉聲東擊西南轅北轍地逃離長(zhǎng)尾，因?yàn)樗^不愿意把自己這一本專門研究“長(zhǎng)尾現(xiàn)象”的書也放在排名10萬以外的“長(zhǎng)尾序列”中。當(dāng)世人都沉醉在“豐饒經(jīng)濟(jì)”中體驗(yàn)“長(zhǎng)尾理論”的神奇時(shí)，安德森本人清醒地看到：要想挑戰(zhàn)“二八原理”這一流傳百年而顛撲不破的“真理”,他必須“師夷長(zhǎng)技以制夷”.《長(zhǎng)尾理論》作為一部傳統(tǒng)平面媒體出版物而言，其營銷環(huán)境遠(yuǎn)未達(dá)到這一理論本身所要求的“豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)”階段，因此，這部書80%的名聲和銷量必定要來源于其占據(jù)的暢銷書排行榜前20%的“排頭”位置。在“二八原理”的定位下，《長(zhǎng)尾理論》迅速獲得了Google首席執(zhí)行官埃里克？施米特、雅虎創(chuàng)辦人楊致遠(yuǎn)、雅虎首席執(zhí)行官特里？塞梅爾等眾多名人的大力推薦。于是，“長(zhǎng)尾理論”這個(gè)中國自古就有的“貨不全，不賣錢”的簡(jiǎn)單道理就像一個(gè)獲得了新浪、搜狐聯(lián)合力捧的草根博客一樣，在短時(shí)間內(nèi)迅速成了萬眾矚目的“老徐”.一個(gè)以研究“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象著稱的理論，本身卻要拼命占據(jù)“排頭”位置；一本挑戰(zhàn)“二八原理”的書，卻成功借助了“二八原理”.這就顯示了“富礦”永遠(yuǎn)是商家爭(zhēng)奪的首選，開采'貧礦”是不得已而為之，而沒有“推進(jìn)器”的“貧礦”，開采的結(jié)果一定是得不償失。雖然“二八原理”并沒有因?yàn)椤伴L(zhǎng)尾理論”的出現(xiàn)而被顛覆，但是“長(zhǎng)尾理論”畢竟改寫了世紀(jì)營銷理念和操作模式的發(fā)展走向，就未來營銷的發(fā)展前景而言，“熱門營銷”已經(jīng)開始讓位于“碎片整理”.三、“熱門營銷”與“碎片整理”近年來，從“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“世界是平的”再到“長(zhǎng)尾理論”,隨著全球范圍內(nèi)商品零散化與消費(fèi)者個(gè)性化的趨勢(shì)，世界營銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”過渡到了查漏補(bǔ)缺的“碎片整理”階段--西方傳統(tǒng)營銷理論終于進(jìn)入了謝幕前的“尾聲”--經(jīng)濟(jì)理論界關(guān)于熱門營銷的“宏大敘事”已經(jīng)基本結(jié)束。有位古董收藏家曾這樣說：“收集古幣真是太困難了，但比收集古幣更困難的是收集現(xiàn)鈔?！卑僭筲n已經(jīng)被前人搶光，現(xiàn)在剩下的只有“毛票”和“鋼崩”.“長(zhǎng)尾理論”以后的營銷模式，在很大程度上就是一種教人如何在“大鈔”被搶光的情況下想辦法收集“毛票”的策略?！伴L(zhǎng)尾”時(shí)代的營銷大師們紛紛“進(jìn)入稀薄空氣”,站在巍峨的“鋼崩”山上“觸摸巔峰”,高瞻遠(yuǎn)矚地指出：“大鈔理論”是一種過去資源“短缺”狀態(tài)下的營銷理論，在現(xiàn)今的“豐饒經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，只要持有鋼崩的人數(shù)和鋼崩自身的數(shù)目足夠大