策劃程序桉例

一、房地產(chǎn)美國芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了九幢質量上乘、設施良好的豪華公寓，命名為港灣公寓。港灣公寓雖然景色迷人、服務優(yōu)質、價格合理，但開業(yè)三年來，只售出35％的房屋，降價后仍不見起色。這家公司經(jīng)過對附近住戶和居民的民意測驗，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的公眾對公寓存有疑慮。比如：住進去是否太清靜寂寞，交通不便是否影響買東西，小孩上學怎么辦，以及缺乏娛樂和夜生活等。針對以上問題，公司確定通過公共關系活動，創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，實現(xiàn)變滯銷為搶手。(1)制定實施分目標為了實現(xiàn)這一整體目標，公司制定了具體實施的分目標：①在公眾中樹立公寓內部設施與社會服務環(huán)境相配套的完整形象；②在公寓已有住戶中建立融洽的內部關系和和諧的氣氛；③改善公寓外部交通條件；④爭取本地區(qū)意見領袖人物入住港灣公寓，達到更有效地勸服公眾的目的；⑤制造新聞，提高知名度。(2)選定公眾對象對應上述目標，分類選定公眾對象；確定潛在公眾為各類公眾對象的優(yōu)先目標；現(xiàn)有住戶是公寓推銷公寓的主要目標；一般大眾和政府部門；意見領袖；新聞記者。（3）在編制經(jīng)費預算的同時，制定具體行動方案。其計劃方案是：①完善港灣的生活服務設施。如開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學校、幼兒園等。②選定感恩節(jié)開展系列活動。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片、組織馬戲團演出等。③資助政府建造小島嶼與陸地聯(lián)接的公路。④組織政府、企業(yè)家、體育電影明里等社會名流參觀公寓。⑤組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣”活動，為建筑教育基金會捐款。⑥利用美國國旗制定二百周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。這些活動計劃的實施使港灣公寓由滯銷變熱賣，并為港灣公寓以后的公共關系活動奠定了良好的基礎。從他們編制公共關系計劃的全部構思不難看出，公寓之所以能在較短的時間內，改變原來滯銷的狀況，實現(xiàn)了預定的目標，很重要的一點，就是他們針對當時存在的主要問題，即已經(jīng)直接影響公寓存在與發(fā)展的問題，堅持了目標管理的思想，在具體策劃公共關系活動項目時，自始至終都是互相關聯(lián)，承上啟下，體現(xiàn)了連續(xù)性。 四、化工廠污染事故的公關策劃一家化工廠由于廢水沒有得到及時處理，對流經(jīng)的附近水域造成污染，致使魚類大量死亡，以捕魚為生的漁民憤怒地涌入化工廠，造成了嚴重的社區(qū)關系糾紛。為了正確處理這起社區(qū)關系糾紛，該廠公關部進行了充分的調查研究：①調查外部公眾，特別是漁民中意見領袖的態(tài)度和意見；②調查內部公眾，特別是工廠管理者和其他意見領袖的看法和意見；③檢驗水質和了解魚類死亡的情況。在調查的基礎上，分析污染產(chǎn)生的原因：①領導不重視環(huán)保工作，內部無環(huán)保機構；②職工環(huán)保意識淡漠，環(huán)保知識貧乏；③技術設備陳舊；④長期忽視廠與社區(qū)的關系。針對存在問題和形成原因，該廠公關部門制定了如下公關目標：①在全廠普及環(huán)保法規(guī)；②成立環(huán)保機構；③改造舊設備，使“三廢”排放量達國標；④進行環(huán)保技術培訓；⑤建立廠與社區(qū)的環(huán)保相互監(jiān)督機制⑥建立新型社區(qū)關系；根據(jù)所確定的目標。確定公眾對象：①外部公眾主要是漁民中的意見領袖；②內部公眾是化工廠全體職工。根據(jù)目標和公眾對象，確定主題為：“讓我們共同擁有一個良好的環(huán)境”，并以此為主線，擬定如下公關活動項目：①在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設置環(huán)保標語、板報及環(huán)保意見箱；②舉辦環(huán)保知識講座；③改造舊設備；④走訪漁民，組織漁民進廠參觀，設立漁民環(huán)保監(jiān)督員，組織廠與社區(qū)的聯(lián)誼活動；⑤為社區(qū)辦實事，如義務培訓社區(qū)教師、科技人員、扶持社辦企業(yè)，修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學校，為社區(qū)孤寡老人排憂解難。在確定項目的基礎上，選擇傳播方式和媒介如下：①人際傳播：走訪漁民家庭，設立漁民環(huán)保監(jiān)督員，組織漁民進廠參觀等。②組織傳播：進行環(huán)保知識講座，運用有線廣播、閉路電視、廠報、意見箱等進行環(huán)保宣傳教育，收集環(huán)保方面的建議和要求。最后，該廠公關部對這項公關活動進行了預算。包括人員、經(jīng)費和時間三個方面：①人員預算：公關經(jīng)理一名；公關策劃2名；新聞采編2名；攝影攝像2名；美工2名；環(huán)保專家2名；其他3名；共14名。②經(jīng)費預算：三次講座100元，一次參觀50元，錄像制作200元，聯(lián)誼活動100元，標語及板報50元，意見箱2個共10元，改造舊設備10000元，捐助小學1000元，修路200元，其他200元，共計費用11910元。③時間安排：4月1日一3日，走訪漁民中的意見領袖；4月4日一7日，三次環(huán)保講座；4月8日一15日，一周電視環(huán)保法教育；4月16日一23日，一周電視環(huán)保專題節(jié)目；4月24日一30日，制作環(huán)保標語、宣傳欄和板報并安置完華；5月1日一4日，廠與社區(qū)文體聯(lián)歡；5月5日一6日，意見箱安置廠區(qū)與社區(qū)；5月7日一8日，組織漁民分批參觀工廠；5月9日一11日，整修鄉(xiāng)村干道、維修鄉(xiāng)村小學校舍，義務為孤寡老人勞動；5月12日一13日，舉辦兩次漁民科普講座；5月14日一15日，評估結果、總結經(jīng)驗教訓。共計45天。通過以上公關策劃并實施之后，該廠公關部對活動結果進行了檢查：①舉辦了一次環(huán)保法規(guī)和環(huán)保技術知識競賽，檢查了全廠職工掌握環(huán)保法規(guī)和技術知識的情況，通過獎勵先進，進一步促進了職工環(huán)保教育；②對環(huán)保機構的設置和工作情況進行了解；③測定設備改造后的“三廢”排放量，基本達到了國標；④定期開箱了解有關環(huán)保意見和建議，發(fā)現(xiàn)職工環(huán)保意識加強了，漁民們也對環(huán)境改善表示滿意；⑤與社區(qū)的關系狀況得到全面改善。二、上海書城開業(yè)五周年店慶策劃文案活動主題：滿城歡慶

五載書緣

----賀上海書城開業(yè)五周年!

活動時間：2003年12月1日—2004年1月31日

活動范圍：上海書城本部、南東店、淮海店、東方書城

活動描述：上海書城將在歷時兩個月的五周年店慶活動期間，以邀請各級領導參加、與出版社交流互動、為讀者優(yōu)惠讓利、組織員工參與等多種形式，力爭擴大上海書城在社會上和行業(yè)內的影響力、對員工增加企業(yè)的凝聚力、對外增強企業(yè)的競爭力！

一、

上海書城輝煌五年

（一）以“書城成立五年回顧與展望”為主題舉行新聞發(fā)布會、重點發(fā)布祝賀廣告

實施時間：03年12月5日——04年1月20日

在行業(yè)內選取一家有代表性的報紙、整版發(fā)布軟文形式的祝賀廣告，擬選取《中國圖書商報》；在上海市內發(fā)布郵政專送廣告。

（二）請各界領導為書城成立五周年題詞

實施時間：03年11月15日——04年12月30日

（三）制作紀念冊和紀念品

實施時間：03年11月15日—12月25日

（四）舉辦上海書城五周年店年慶圖片展并組織參觀

圖片分三個階段展出：

第一階段：展出五年來各界領導視察上海書城的照片

第二階段：展出書城五年來接待的各界名人的照片和題詞（包括書法家題詞等）

第三階段：展出五年來書城舉辦各類社會性、公益性活動的圖片

參觀對象：出版發(fā)行界友人、上海書城員工、讀者等。

展出時間：03年11月15日——04年1月20日二、

上海書城年度優(yōu)秀圖書主題大聯(lián)展

以“年度優(yōu)秀圖書聯(lián)展”為主線貫穿整個賣場，各樓層以不同主題鮮明的系列聯(lián)展為輔，增添整個賣場熱鬧的氣氛。

展銷時間：03年12月10日——04年1月10日

系列主題書展：

（一）百家名社千種新書9折大聯(lián)展----賀上海書城開業(yè)五周年

所有祝賀單位各推薦10種精品新書9.0折優(yōu)惠（不少于100家大社）

書展地點：上海書城一樓、南東店、淮海店、東方書城

上海書城再從千種新書中選取10種暢銷精品8折優(yōu)惠銷售

參與本次優(yōu)惠展銷活動的出版社均可在上海書城免費舉辦活動一次，免除的費用包括制作費和場地費，講座活動盡量與系列文化講座能夠結合。

展銷時間：2003年12月20日—2004年1月31日

（二）享受都市健康生活——2003冬季生活保健圖書展

書展地點：書城一樓

（三）讀傳世佳作

品快樂人生——名著經(jīng)典展銷

書展地點：書城二樓

（四）讓青春飛揚-------青春校園讀物展銷

展銷地點：書城二樓

（五）成功之路

從這里開始——勵志圖書展銷

書展地點：書城三樓

（六）童真童趣，好書相伴——少兒精品圖書展

內容：購兒童類圖書滿500元，送會唱歌的小熊維尼一個

書展地點：書城四樓

（七）培育科學精神

提高全民素養(yǎng)——科普圖書大展銷

展銷地點：書城五樓

（八）歡聲笑語歌滿城------2003年度音像軟件展

內容：12月25日當日購音像制品滿500元，送迷你時尚收音機一臺

地點：書城六樓音像館

（九）舞動畫筆

放飛心情

——2003年度漫畫書展

內容：購漫畫圖書滿180元，送書城紀念精美畫筆一套

地點：書城七樓

三、

攜書香

鬧書城

共慶五周年

（一）著名書畫家題詞作畫共賀店慶

形式：邀請海上著名書畫家舉辦現(xiàn)場筆會，活動中邀請小小書畫家穿插表演。

活動時間：03年12月30日前

（二）慶祝上海書城創(chuàng)店五周年系列座談會（主題形式待定）

1、

讀者座談會（團體單位代表、讀者）

2、

社會各界座談會（專家、社會學家、知名人士）

活動時間：03年12月30日前

（三）舉行優(yōu)秀供應商（僅限出版社）評選活動

形式：舉辦優(yōu)秀供應商座談會并發(fā)放證書

活動時間：03年12月30日前

（四）慶祝上海書城創(chuàng)店五周年系列文化講座活動（主題形式待定）

1、

生活類：都市養(yǎng)生保健課堂

2、

時尚類：上海時尚人物孫哲看“2004年流行趨勢”

3、

文化類：析上海文脈

品上海文化

4、

文學類：青春文學作者讀者見面會

5、

勵志類：“成功就職

精彩人生”、“學會學習

快樂學習”

6、

英語類：英語免費講座

7、

教育類：語文特級教師黃玉峰專題講座

8、

股評類：大牛無形

講座時間：04年1月10日至月底

（五）名人簽售留言活動

自9月起，請到書城簽售的知名人士題詞留言，祝賀書城五周歲生日。

四、

愛心、奉獻、回報

（一）舉行“捐書有禮送祝福”——上海書城動員全社會為希望小學捐書活動

活動概述：

上海書城作為發(fā)起者對外發(fā)布活動消息，收集讀者為希望小學捐贈的圖書，圖書類別集中在少兒圖書、文學圖書、勵志圖書、青年修養(yǎng)等，捐贈的圖書要求必須是正版圖書、封面及內頁完好無損、頁面整潔，如果捐贈者愿意，還可以在圖書上留言，鼓勵受贈者，書城則根據(jù)捐贈圖書的總額返還捐贈者一定比例的上海書城贈書券（約10%），讀者可憑此券于捐獻當日在上海書城各門店使用。為了保證活動的質量，書城將對讀者所捐贈的圖書保留篩選權。捐獻的圖書將統(tǒng)一整理、打包和發(fā)運送往云南新華希望小學。

活動時間：04年1月15日——1月30日

（二）“我和書城同成長”----智慧寶寶及忠實讀者聯(lián)誼活動

參加對象：1998年12月30日出生的寶寶

/

持有1998年12月30日上海書城收銀條的讀者

（具體活動形式待定）

活動時間：04年1月1日

（三）追求最好的

奉獻最美的——上海書城店慶五周年優(yōu)秀服務月活動

設立“需要幫助請找我”服務小分隊

內容：書城各樓層挑選優(yōu)秀營業(yè)員各4名，組成優(yōu)秀服務小組，專門為讀者服務，在每個營業(yè)員的胸上別有“需要幫助請找我”胸牌，隨時隨地為讀者服務，并承諾以“及時、準確、滿意”的服務宗旨為讀者解決困難與問題，目的在于提升書城形象，實質性地提高書城營業(yè)員的自身素質和服務質量。

設立“我們的書城應該是這樣的”意見箱，讀者把上海書城當做自己的家，可以隨時寫下對書城的期望與建議。同時，企管部在組織一日評時可以安排相關的專題調查。

（四）滿百送十

實心實意

03年12月30日----04年1月5日兩日在書城各家連鎖書店購書的讀者都可以參加書香真情回報、滿百送十的活動：

權利

1、活動期間，在書城購書滿100元送10元（不包括音像），以此類推，贈券限當日在本部及各門店消費，

權利

2、贈送的抵用券，讀者可按票面價值做現(xiàn)金100%使用，現(xiàn)金部分仍可以參加累積；

權利

3、讀者憑當日有效收銀條可到指定地點換取現(xiàn)金抵用券，現(xiàn)金抵用券只限在上海書城及各家連鎖分店內使用，當日使用有效。

權利

4、12月30日當天購書的讀者均可獲贈上海書城5周年店慶禮品一份。

活動時間：03年12月30日——04年1月5日

（五）會員專案

店慶期間（03年12月20日—04年1月20日）讀者加入會員俱樂部的條件優(yōu)惠為：當日購書額滿38元。

店慶期間（03年12月20日—04年1月20日），會員購書除享受正常會員優(yōu)惠外，還可用會員特別價（8.0折）購買書城提供的十種暢銷書。（此項需由書城承擔另外10%的折扣。）

店慶期間，會員根據(jù)積分可換取相應的店慶紀念品一份。三、電視節(jié)目策劃案引言

電視是目前世界上無可爭議的第一媒體，是傳播史上的一次重大變革。電視與生俱來的優(yōu)勢使得它成為信息傳播最重要也是最有效的手段。

為了進一步擴大宣傳，利用電視的優(yōu)勢樹立企業(yè)品牌，推廣企業(yè)形象，我們決定打造《e網(wǎng)打盡－IT新時尚》這一電視欄目。

一、情況環(huán)境分析

1.市場分析：

外部環(huán)境：

《中國電視市場報告》顯示，目前，電視依然是第一媒體，在和報紙、廣播、網(wǎng)絡等其他媒體的對比中，電視依然占優(yōu)絕對的優(yōu)勢。雖然網(wǎng)絡的興起和普及曾經(jīng)讓引起了“電視命運”的討論，但是就好像電視沒有取代報紙一樣，網(wǎng)絡也無法取代電視。電視節(jié)目的立體化、多元化遠遠勝過其它媒體，雖然網(wǎng)絡的互動性高于電視，但其數(shù)據(jù)傳輸速度和清晰度依然無法和電視相比。所以，目前，電視依然是最有效的傳播方式。

目前，電視節(jié)目競爭激烈，各電視臺為避免節(jié)目撞車失去新意，不斷的推陳出新。但據(jù)了解，覆蓋廣州地區(qū)的電視臺中，還沒有專門介紹IT市場的節(jié)目，多數(shù)都是穿插在其他類型節(jié)目上播出?！秂網(wǎng)打盡－IT新時尚》以次作為切入點，對謀取收視市場是非常有利的。

內部環(huán)境：

目前，我們已經(jīng)買斷的**電視臺周三下午5分鐘時間，可謂是擁了巨大的增值潛力。借助于**電視臺的強大品牌，借助于周三下午下午8：40至8：45分這個收視的黃金時間，如果策劃定位得當，工作積極努力，當可收到巨大的效益。

同時我們還將借助M流動廣告，不斷循環(huán)播出我們錄制的節(jié)目。

2.受眾分析：

《e網(wǎng)打盡－IT新時尚》作為一個專業(yè)介紹IT知識的節(jié)目，其目標受眾是目前IT市場的消費群，范圍十分廣闊。以廣州為例，某些初中生甚至部分小學生，都已經(jīng)手機，高中、大中專學生的手機擁有率就更高；社會人士的手機普及率更高，達到94％以上；以通信尤其是移動通信為基礎的外延業(yè)務消費群也十分龐大，例如聯(lián)通掌中寬帶的使用人群。以上人士都是節(jié)目的目標受眾。

二、節(jié)目設定

1．

節(jié)目定位：

隨著電視的發(fā)展，和行業(yè)的不斷細分，電視節(jié)目專業(yè)化已經(jīng)成為必然趨勢。電視頻道的專業(yè)化是在現(xiàn)有電視頻道資源的條件下，以整個頻道為單位進行內容定位劃分，使節(jié)目內容能較為集中地反映某些特定領域的需求。其特性是頻道節(jié)目內容的定位專一與目標觀眾的分眾化。專業(yè)頻道必須從根本上“?！逼饋恚層^眾在他感興趣的頻道里找到大量有收視價值的內容。

在這樣的背景下，《e網(wǎng)打盡－IT新時尚》的節(jié)目定位于：以為普通大眾服務的宗旨，為消費者介紹時尚的IT知識，包括IT品牌介紹、功能應用知識等，將時尚和專業(yè)結合起來，讓消費者隨時接收到最新的時尚IT資訊。

2．

節(jié)目風格：

《e網(wǎng)打盡－IT新時尚》是一個擁有專業(yè)信息量的生活類節(jié)目，應該以時尚為鋪墊，以輕松明快的風格親和受眾，以通俗風趣的語言增強親和力，以真摯純樸的情感貼近觀眾，生活氣息濃郁，能夠成為時尚IT的代言人。

3．

節(jié)目構成：

節(jié)目預計為每周一期，每期5分鐘，介紹一種新的IT品牌或者IT功能。

4．

主持人：

主持人一名，最好是女性。通過隨機采訪、詳盡介紹等形式，推介IT新功能。清新、自然、流暢是主持人的風格定位，“走動式”、“調侃式”、“多地點活動式”主持運用到節(jié)目中。主持節(jié)目的時候可以一個或兩個人，以聊天侃談的主持方式為欄目營造一種親切、隨和、貼近百姓生活的氛圍。同時，要鼓勵主持人參與節(jié)目創(chuàng)作，由以傳播者為中心