嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產品設計開發(fā)中的應用

嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產品設計開發(fā)中的應用

摘

要：嶺南地域特色之一便是其古村落，它作為嶺南文化的瑰寶蘊藏之地，具備豐富的物質文明和精神文化資源。隨著城市化、現代化的迅速發(fā)展，嶺南古村落以嶄新的面貌出現在大眾眼前，但其歷史文化元素仍然需要進行有效傳承與發(fā)展。嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產品設計開發(fā)中的應用研究以古村落文化元素傳承的視角，以大見小，從嶺南文化自身具有的文化資源特點展開，再結合文創(chuàng)產品設計原則和設計方法，探討在文創(chuàng)產品設計開發(fā)中應注意的問題，同時提出嶺南古村落文創(chuàng)產品的設計策略，巧妙地將獨具地域特色的嶺南文化元素融入到文創(chuàng)產品的開發(fā)設計中去，并結合相關不同案例進行剖析，找尋隱藏其中的社會和文化價值。Key：嶺南;古村落文化;文創(chuàng)產品;設計;鄉(xiāng)村振興隨著我國經濟的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)逐漸壯大，相應的文創(chuàng)產品也大受歡迎，有獨創(chuàng)性和地域性的產品顯得格外有必要，因此不論是當地居民、文旅局還是當地政府部門均有必要牢牢樹立做好產品的意識和信念。在這個過程中，我們需要將當地的獨特文化元素與文創(chuàng)產品設計高效結合，探討其在文創(chuàng)產品設計開發(fā)中的應用，從而推動旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。具有巨大開發(fā)意義和價值的嶺南古村落物質文化資源，其中最重要的便是其特色的文化元素，針對文化元素進行合理有效的設計開發(fā)，可以將當地的村落文化轉換成實質性、開放性的物質形態(tài)，即具有豐富地域特色內涵的文創(chuàng)產品。對于當代文化產業(yè)來說，國家大環(huán)境支持鄉(xiāng)村振興，發(fā)展當地有標志性的特色產業(yè)，而文創(chuàng)產品的開發(fā)作為軟經濟的一部分，在滿足人們通過購買文化創(chuàng)意產品豐富其精神需求的同時，兼顧保護當地原有的自然資源和傳承歷史化遺產，將其轉換成生產力，促進消費，帶動就業(yè)，為當地區(qū)域經濟增長貢獻一份力，為實現共同富裕增添一份勁。一、嶺南古村落文化概述（一）古村落文化概念和內涵古村落蘊含著豐富的鄉(xiāng)土文化和歷史記憶，是與自然和諧相處的歷史見證，又是今天人們溫馨的精神家園和視覺圖騰。古村落文化是一種特殊的文化資源，是農村地區(qū)社會發(fā)展演變過程的縮影。從文化屬性來看，它包含社會文化和自然文化。社會文化是指在歷史發(fā)展過程中，由聚集在古村落的人從事勞動而產生的政治文化、民俗文化和經濟文化等方面的成就。自然文化包含地勢地貌、山水風光等自然遺產。社會文化中源遠流長的精神文明禮制和典籍，展現著傳統文化的獨特魅力。自然文化和社會文化既有區(qū)別又有聯系，相互依賴，共同發(fā)展。而從廣泛認知的層面上看，古村落文化又包含有形文化和無形文化兩個方面。有形文化是指以物質狀態(tài)存在的文化資源，如文物建筑遺跡等。無形文化則是那些非物質文化遺產，如文化藝術活動和宗教傳統節(jié)日等[1]。嶺南古村落是鄉(xiāng)村的活化石，是特定歷史中形成并保存至今的傳統鄉(xiāng)村聚居地，其蘊含的歷史文化信息豐富深邃，其表現形式也豐富多彩，在南粵大地生根發(fā)芽。嶺南古村落既有中國古村落的共性，又具備嶺南文化的鮮明特質。其中廣東古村落以廣府古村落、潮汕古村落及客家古村落為主體，輔之以粵北古村落及雷瓊古村落。地域上，村落文化表現為山居文化、海洋文化、水鄉(xiāng)文化等。從經濟發(fā)展模式上則有農耕文化為主、商業(yè)文化并重的特點，同時，因為移民南遷及海外發(fā)展，又表現出移民文化和僑鄉(xiāng)文化等特點。（二）嶺南古村落文化價值古村落的文化價值體現在人們對其認知的過程中。一開始，古村落文化價值只是地理上的“文化景觀”概念，而后逐步發(fā)展形成一類“文化遺產”，最后演變?yōu)橐豁棥拔幕a業(yè)”。所以，古村落文化價值包括文化景觀價值、文化遺產價值和文化產業(yè)價值三部分[2]。每個古村落都猶如一個巨大的文化“博物館”，藏有極其豐富的“文物”。如廣東豐順埔寨火龍鬧元宵，在舞龍的基礎上加入焰火的視覺盛宴，深受當地群眾喜愛。燒火龍作為古老的民俗文化由燒火樹、燒禹門、燒火龍三部分組成，至今已有300年的歷史，被列入國家級非物質文化遺產，具有巨大的文化價值及開發(fā)價值。古村落文化遺產既是一種活著的遺跡，又能在一定程度上反映出古人的哲學、文化和審美價值觀。在文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，要想提升古村落品牌經濟效益，就要對其文化資源進行深入挖掘，了解其價值內涵，塑造其品牌形象，將古村落文化產業(yè)價值積極地轉變?yōu)槁糜萎a業(yè)的價值。如今，我們可以從一些開發(fā)較好的古村落中看到，在文化創(chuàng)意引領下的古村落逐漸成為一種時尚生活的策源地。二、文創(chuàng)產品設計中存在的問題和應遵循的原則（一）文創(chuàng)產品存在的問題文創(chuàng)產品顧名思義是指文化創(chuàng)意產品，從文化而言，賦予產品某種文化并進行拓展和轉化，發(fā)掘其美學價值，將其設計成產品形態(tài)。從無形到有形的過程，充滿了無盡的可能性和延續(xù)性，這是文創(chuàng)產品設計的魅力所在。在鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，各地古村落的文旅開發(fā)提上了日程，其文創(chuàng)產品也不斷涌現及推廣。游客對于文創(chuàng)產品的需求也在加速增長，但供應上卻缺乏體現地域和本土特色產品。主要存在以下幾點問題：1.缺乏文化內涵，沒有文化特色。產品的設計千篇一律或者照搬其他簡易設計，缺乏當地特色，整體偏向大眾化;設計思路簡單，最常見的就是生硬地將景區(qū)的照片素材印制到明信片及周邊上，沒有進行創(chuàng)意構思和再設計，導致無法將當地特色的文化元素傳播出去。2.產品內容及形式單一，實用價值不高，且大多缺乏獨特新穎的美學價值和商業(yè)價值。產品類型以簡易手工藝品居多，常見的文創(chuàng)產品多是各種材質的扇面、佛珠、玉佩、鑰匙扣和明信片等，設計俗氣，不夠新穎。特別是有的產品重在擺設與觀賞，卻沒有較高的觀賞價值，功能上也較為有限，在日常生活中的使用率不高，無法滿足消費者的需求。3.缺乏時代性、審美性，忽視市場及消費者需求?？傮w而言，滯銷的產品審美停留在十幾年前，沒有站在最新的視角進行設計，沒有充分考慮當代消費者尤其是年輕消費者的審美趣味，導致市場接受度差，不暢銷。4.設計復雜、繁瑣，缺乏環(huán)保意識。由于相關設計人員缺乏環(huán)保意識，旅游文創(chuàng)產品存在包裝過度現象，不僅造成了資源的大量消耗，還對環(huán)境造成了一定程度的污染，不利于旅游產業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展[3]。（二）文創(chuàng)產品設計過程中應遵循的原則在旅游文創(chuàng)產品設計中，為了有效提高文創(chuàng)產品的質量和水平，弘揚傳統民族文化，必須加強中國傳統元素與旅游文創(chuàng)產品設計的有機融合，同時還需嚴格遵循文化性、地域性、統一性、審美性等相關原則開展設計活動。1.要體現文化特色。文化性是文創(chuàng)產品設計的靈魂，只有保證了內在的文化性，才能在以后的開發(fā)過程中進行深入挖掘及拓展?；貧w到當地的嶺南文化來說，需要先對當地古村落文化的內涵和物質資源展開調查，深入實踐去體會當地特有的傳統文化，感受當地深厚的文化氛圍，體驗當地特色的人文風情和宗教建筑文化，充分感受嶺南古村落的文化魅力[4]?？傊?，需要全方位、多角度地對傳統文化進行了解，如民族風情、宗教信仰、社會文化等，深人挖掘文化精神及潛在內涵，并運用設計形式進行視覺表現，從而形成富有文化性、創(chuàng)意性和商業(yè)性的文化產品。2.系統性原則也在文創(chuàng)產品設計中具有重要作用，需要對產品的造型、功能等進行全面系統的考量，樹立品牌意識和構建完整視覺識別體系，有助于文化產品的形象識別。3.注重創(chuàng)新原則和審美原則，需要在原有產品設計的基礎上，不斷推陳出新，避免題材、形式老舊等問題，在滿足大眾審美需求的同時，不斷豐富材料、造型、結構、圖形、色彩、裝飾等形式要素，融合現代設計理念、綠色環(huán)保理念，同時還要適當增添一定的趣味性，突出文創(chuàng)產品的設計價值和獨特美感。三、嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產品設計中的應用（一）融合獨特地域文化，進行主題性開發(fā)作為文化創(chuàng)意產品設計的嶺南古村落文化主題元素是豐富多彩的，主要集中在以下三個方面：一是歷史建筑和文化場所。嶺南古村落眾多，其中的一個重要原因是嶺南偏居一隅，自古受戰(zhàn)爭侵擾較少，許多古村落幸而保存至今。這些度過漫長歲月的遺留建筑能清晰地展示嶺南地區(qū)的文化演變和鄉(xiāng)村風貌，主要包括當地的特色建筑、具有宗教色彩的寺廟或者祠堂、古老的鄉(xiāng)村水井以及碑刻等。歷史建筑以廣式建筑為主，如客家堡壘、潮汕特色建筑群等都是其代表建筑物。此外還有一些獨具民國特色的紅色文化場所和華僑文化場所。二是豐富的物質與非物質文化遺產可做參考。如傳統的特色手工藝品和獨具匠心的手藝人，包括其蘊藏的代代流傳的傳說故事、名人遺事、民俗禮儀和民間表演藝術等，如廣州的俗稱“三雕一彩一繡”的象牙雕、玉雕、木雕、廣彩、廣繡。三是當地獨特的民俗文化。嶺南當地重視民俗文化建設，活動豐富，數量眾多，有著濃厚的嶺南色彩，如廣府民俗、客家民俗和潮汕民俗等[5]。總之，古村落文化主題豐富，文創(chuàng)設計主題可以從古村落的耕讀文化、宗族文化、民族風俗、形成歷史、傳統工藝、建筑文化、姓氏源流、知名人物、個性人物、建筑形態(tài)、生態(tài)環(huán)境等方面展開主題研究。（二）明確用戶關鍵需求，提煉關鍵文化特征在結合文化元素進行設計開發(fā)時，用戶需求始終是放在第一位，用戶對傳統文化的精神需求、鄉(xiāng)村情懷、文化體驗及流行趨勢的追逐等都是我們研究的對象。通過確定目標用戶需求，明確文創(chuàng)產品設計風格定位和設計方向。例如《國家寶藏》欄目開發(fā)的文創(chuàng)產品中的“仕女盲盒迷你手辦”特別受女性消費者歡迎，從文物《彩繪散樂浮雕》中提取的仕女元素，以盲盒手辦為載體進行文創(chuàng)設計，雖說外形上是古代仕女，造型展現的卻是現代精致女孩的生活場景，玩拳擊、逛街購物等的造型，將古代人物和現代場景相結合，使得女性消費者產生了代入感，引發(fā)情感共鳴。與故宮的周邊產品相比來說《國家寶藏》所出的文創(chuàng)產品開辟出了屬于自己的風格，雖然與故宮的營銷手法相似，但是創(chuàng)意點卻有所不同。《國家寶藏》準確地將目標消費人群鎖定在年輕人身上，再針對目標消費人群的審美需求及購買心理等方面去展開設計，進一步拉近了與消費者的距離。因此，只有那些具有鮮明時代特征、貼近實際需求的文創(chuàng)產品才能得到消費者的青睞。（三）品牌形象整體統一，打造沉浸式產品體驗文創(chuàng)產品的開發(fā)要從品牌運營整體出發(fā)，運用統一性原則打造系列文創(chuàng)產品，體現文化旅游產品視覺形象的統一性。例如，“順德制造”文創(chuàng)產品設計以順德本地特色村落的特色建筑和當地飲食文化為基本造型元素，展開系列文創(chuàng)產品設計與開發(fā)。品牌色彩、形象和諧統一，識別性強，加深了消費者對本地文化的沉浸式體驗（如圖1）。（四）產品功能貼合實際，展現獨特地域文化在融合當地特色的文化元素與旅游文創(chuàng)產品時，設計創(chuàng)新要基于產品的造型結構、圖形色彩裝飾和功能性特點，充分利用產品設計的二維空間和三維空間，構建出具有立體感、形象感的文創(chuàng)產品設計，從而給予消費者新穎、帶有沖擊力的視覺效果。據調研，在文創(chuàng)產品銷售中，如雨傘、筆記本、馬克杯、扇子、書簽、筆、掛件等具有實際使用功能和方便攜帶的紀念品賣得最火。如《國家寶藏》欄目開發(fā)的文創(chuàng)產品中，將唐代仕女做成了茶包、將《千里江山圖》放進了蒸汽眼罩里、可以自制的婦好鴞紙雕燈等的創(chuàng)意文創(chuàng)用品，故宮博物院的文化創(chuàng)意產品從紙膠帶、翠玉白菜陽傘，到朝珠耳機等，創(chuàng)意點都十分貼合文化元素和實用功能，讓文物“活”了起來。讓消費者感受到了文物不再是博物館里的玻璃窗后只能看不能碰的東西，獨有的創(chuàng)意設計要與人們的生活緊密相連，文物也可以存在于人們的日常生活里。圖2“醒獅”文創(chuàng)手信包裝設計以嶺南非物質文化遺產代表“醒獅”和“大頭佛”為造型元素結合手信包裝產品進行融合設計。其中，將大頭佛和醒獅元素融合在手信包裝整體的造型結構中，既具審美性，同時又有商業(yè)性和實用性，加深了消費者對嶺南醒獅文化的印象。（五）設計造型新穎獨特，重構文化意境運用現代設計方法將中國傳統元素與文創(chuàng)產品設計進行創(chuàng)新融合，如頭腦風暴法、組合設計法、仿生設計法、色彩提煉法、形態(tài)重構法等，將帶有文化屬性的象征符號轉移到文創(chuàng)產品上，突出其外在表現形式，增強文創(chuàng)產品的合理性、豐富性和表現性。很多設計師都在不斷嘗試運用多種設計方法把中國元素融入到文創(chuàng)產品的設計開發(fā)中。圖3、圖4是兩款利用中國太極文化進行仿生設計的太極椅，簡潔、時尚的造型創(chuàng)新性地把中國傳統文化元素“太極”和現代家具完美地融合到一起，既以產品為載體很好地傳承了中國文化，也為產品進行了文化賦能，增強了產品的體驗感，加強文化元素與旅游文創(chuàng)產品設計的融合力度，將文化內涵通過造型藝術表現出來。（六）多重營銷手段，推廣嶺南古村落特色文創(chuàng)產品品牌當今社會，隨著信息科技的迅猛發(fā)展，“酒香也怕巷子深”，一個具有優(yōu)秀品質的產品如果缺乏知名度或者關注度，在一眾競爭對手中也很難打開市場。此時，多重營銷推廣手段顯得尤為重要。首先，要重視品牌推廣的力量，通過精準定位好目標消費人群，再針對目標消費人群的購買習慣等方面去制定對應的品牌營銷策劃。其次，在網絡大數據的支持下，通過線上社交媒體或者網店進行宣傳，同樣可以達到較好的效果，如微信公眾號、微博、抖音短視頻等。例如，《國家寶藏》欄目和“故宮博物院文創(chuàng)”都有屬于自己的電商平臺旗艦店售賣周邊文創(chuàng)產品?！秶覍毑亍窓谀客ㄟ^節(jié)目本身的創(chuàng)意點加上周邊產品的營銷策劃方式，使整個節(jié)目年輕化，大大改善了觀眾對節(jié)目的看法，并能夠吸引到更多的年輕觀眾。隨著故宮博物院和北京電視臺出品的文化節(jié)目《上新了·故宮》的播放也給故宮文化創(chuàng)意產品進行了大熱推廣。故宮博物院還多次與品牌聯名進行設計，進行營銷推廣。線下則是開設實體店，通過統一的店面設計、特色路標的導向設計達到視覺識別的統一性。亦可尋找當地明星代言，進一步提高曝光度，打造屬于嶺南古村落文創(chuàng)品牌。多管齊下，推廣嶺南地區(qū)古村落文化以及衍生的文