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文檔簡介

中國堅果行業(yè)需求、格局及發(fā)展趨勢分析

隨著居民收入水平快速提升,食品品類結(jié)構(gòu)升級明顯,消費者對食品的品質(zhì)、健康性的要求不斷提升,成為拉動堅果消費需求的重要驅(qū)動力。網(wǎng)購的高普及率為休閑食品線上銷售快速增長為用戶流量奠定基礎(chǔ),電商的高速成長成為堅果市場增長的重要驅(qū)動力。與此同時快遞物流體系日益完善,也為休閑食品線上銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建提供保障。為了滿足消費者多元化的需求,休閑零食廠商通過研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)升級和信息化管理等多種手段,從供給端實現(xiàn)了產(chǎn)能、效率與品質(zhì)的多重提升。產(chǎn)品銷量的提升離不開廣告營銷投入的支持,隨著新媒體傳播渠道的快速發(fā)展,使得廣告營銷的手段不斷豐富,也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。

堅果炒貨是指植物果實經(jīng)過晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類休閑零食。根據(jù)原材料的不同,堅果可大致分為籽堅果和樹堅果兩大類,其中籽堅果即籽類炒貨,主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等;樹堅果即堅果果仁,包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

堅果炒貨在銷售規(guī)模、工業(yè)化生產(chǎn)等方面處于發(fā)展初期,行業(yè)集中度不高,是國際巨頭尚未形成優(yōu)勢地位的藍(lán)海區(qū)域,具有較大的發(fā)展空間。堅果炒貨含有豐富的脂肪、糖類、蛋白質(zhì)、多種維生素和礦物質(zhì),是健康類休閑食品的典型代表。近年來堅果行業(yè)發(fā)展迅速,2018年我國堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)1625億元,2011年到2018年的年均復(fù)合增長率達(dá)10.1%;隨著人們對健康食品需求度的不斷提升,堅果行業(yè)將持續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭,2019年堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到1791億元。

一、需求

1

、消費升級,多元需求驅(qū)動消費量增長

2013-2019年,我國居民人均可支配收入從18,311元增長至30,733元,年均復(fù)合增長率(名義)達(dá)9.01%。在可支配收入持續(xù)增長下居民的消費能力顯著提升,2013年我國居民人均消費支出為13,220元,增長至2019年的21,559元,年均復(fù)合增長8.49%,其中食品消費依舊占據(jù)居民生活花費中的最主要部分,據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2019年我國居民人均食品煙酒支出6084元,占居民人均消費支出的比重為28.22%。

從2013-2018年居民對各類食品年人均消費量數(shù)據(jù)來看,各食品類別中糧油食品、食用油類消費量增長相對較低,而符合人們高品質(zhì)和健康需求的干鮮果品類、肉禽類、蛋類、水產(chǎn)品類等消費量增速較快,其中堅果的人均消費量增量明顯,由2013年的2.96千克增長至2018年的3.52千克,增長18.96%,食品品類結(jié)構(gòu)升級明顯,消費者對食品的品質(zhì)、健康性的要求不斷提升,成為拉動堅果消費需求的重要驅(qū)動力。

堅果類產(chǎn)品雖然年人均數(shù)量消費量相對較小,但堅果的品類繁多,且經(jīng)研究證實,不同的堅果所含營養(yǎng)元素的種類和含量有所差異,不僅能夠滿足不同消費者的營養(yǎng)需求,搭配食用還有利于混搭銷售。此外堅果消費場景也逐漸增加與細(xì)化,除節(jié)假日、娛樂休閑時間外,下午茶、旅行、辦公、代餐等多種場景同樣拉動了堅果消費的需求增加。

2、網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展,線上渠道引領(lǐng)堅果行業(yè)增長

截至2019年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億,較2018年底增長4.7%,其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為6.22億人,增長5.1%,網(wǎng)絡(luò)購物及移動網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入到居民日常消費的中,網(wǎng)民使用率已達(dá)70%以上。網(wǎng)購的高普及率為休閑食品線上銷售快速增長奠定用戶流量基礎(chǔ),與此同時快遞物流體系日益完善,快遞業(yè)務(wù)水平進一步提升,同樣為休閑食品線上銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建提供保障。

一方面源于堅果產(chǎn)品本身單價低、非即時、消費頻次高、運輸成本低且保質(zhì)期長的特點更易于線上銷售,另一方面休閑食品年輕化消費人群與線上購物90、00后年輕消費主體具有很高的契合度;艾瑞數(shù)據(jù)顯示,在堅果行業(yè)消費人群中26-35歲消費者占比達(dá)56.3%,線上移動購物的年輕用戶不僅數(shù)量占比較高、消費頻次高,消費能力也高于網(wǎng)絡(luò)購物用戶整體水平,更傾向于多元化混合消費。

近年來電商銷售逐漸下沉至低線市場,2019年9月下沉市場綜合電商用戶同比增量達(dá)8428萬,增長率達(dá)20.8%,下沉年輕人群線上消費200元以上的占比達(dá)68.1%,明顯高于全體網(wǎng)民(59.7%)和下沉用戶(59.4%)整體占比。下沉市場的用戶增量及年輕人的消費潛力顯著提升,為堅果行業(yè)線上及市場整體帶來新的增長動力,2018H2-2019H1天貓堅果類消費人群增長呈現(xiàn)城市線級越低增速越高的明顯趨勢。

3、供給端技術(shù)升級,促進產(chǎn)能及品質(zhì)的雙重提升

為了滿足消費者食品品質(zhì)及多元化的消費需求,休閑零食廠商通過研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)升級和信息化管理等多種手段,從供給端實現(xiàn)了產(chǎn)能與品質(zhì)的雙重提升。在產(chǎn)品研發(fā)方面進行創(chuàng)新和改進,一方面更多元化的口味能夠豐富同一堅果類型的不同產(chǎn)品,以多種類型的供給驅(qū)動消費需求,例如同樣的核桃可以分為奶香味、奶油味、蟹黃味、咸味等不同口味的產(chǎn)品,能夠引起消費者的興趣和多次消費;另一方面則是在營養(yǎng)、保存等工藝方面進行優(yōu)化,在開發(fā)和保留營養(yǎng)成分的同時延長保質(zhì)期。

在生產(chǎn)方面以標(biāo)準(zhǔn)化、自動化生產(chǎn)設(shè)備代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工作坊式的生產(chǎn)方式,清洗、調(diào)味、包裝、質(zhì)檢等各種工序以流水線的生產(chǎn)模式進行自動化生產(chǎn),不僅能夠顯著提升生產(chǎn)效率,同時能夠在生產(chǎn)全過程中進行安全生產(chǎn)和質(zhì)量把控,保證每顆堅果的品質(zhì)達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。在信息管理方面,通過信息系統(tǒng)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)倉儲、物流和渠道的實時監(jiān)控,獲得有效的銷售反饋,對消費受眾的地域、口味、頻次等各方面數(shù)據(jù)進行分析,更精準(zhǔn)地把握市場需求動態(tài),從而形成精準(zhǔn)化的供給和后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的改進。

4、品牌思維崛起,新營銷手段提升銷量

產(chǎn)品銷量的提升離不開廣告營銷投入的支持,隨著新媒體傳播渠道的快速發(fā)展,使得廣告營銷的手段不斷豐富,也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。長視頻與綜藝內(nèi)容植入、小程序&公眾號服務(wù)、社交化平臺等新媒體營銷方式已被行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)廣泛采用。以內(nèi)容植入為例,主打健康、養(yǎng)生理念的堅果品類也能很好地與影視劇、真人秀等內(nèi)容青春時尚、休閑健康等概念相契合,產(chǎn)品以更生活化的方式融入劇情,消費者在觀看內(nèi)容的同時主動獲取了產(chǎn)品信息。以抖音、快手、淘寶直播、小紅書為代表的新興平臺發(fā)展也為堅果品牌商開辟了新的新媒體營銷陣地。

單純的產(chǎn)品推廣難以使消費群體對堅果品牌形成更加清晰的認(rèn)知,尤其對于堅果這類休閑食品而言更應(yīng)當(dāng)與消費者保持親密的關(guān)系。目前頭部堅果品牌商皆已推行品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略,打通從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計到門店裝修、代言人選擇、品牌形象、廣告宣傳、客戶服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié),形成以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)、品牌文化體驗為支撐的營銷閉環(huán)。例如三只松鼠以IP化的運營方式進行品牌戰(zhàn)略,不僅賦予三只松鼠擬人化的角色和名字“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”,并以“客戶為主人”的企業(yè)文化貫穿售前售中售后的全過程,最大程度地拉近了公司和消費者的距離;與此同時借助動畫、繪本、周邊等衍生內(nèi)容產(chǎn)品豐富了品牌內(nèi)涵,提升了堅果產(chǎn)品本身的附加價值,也成為行業(yè)中品牌營銷的標(biāo)桿。

二、格局

在整個堅果炒貨行業(yè)中,大致可分為以洽洽食品為代表的傳統(tǒng)堅果炒貨企業(yè),以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的行業(yè)巨頭,以來伊份、良品鋪子為代表的依靠線下自有門店崛起的連鎖巨頭,以沃隆為代表的行業(yè)黑馬以及一些地方性小微企業(yè)共同構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)堅果炒貨市場的初步格局。

在堅果細(xì)分行業(yè)中,葵花籽行業(yè)整體品牌化程度較低,大部分市場份額被散裝占據(jù),洽洽作為品牌葵花籽的絕對龍頭,雖然在包裝葵花籽行業(yè)的市占率高達(dá)41%,遠(yuǎn)超競爭對手金鴿、正林等其他品牌之和,但在整體葵花籽行業(yè)的市占率一直維持在19%左右。但由于品類成長周期剛起,未形成固化的競爭格局,也未有品牌能在消費者心中牢牢占據(jù)品類形象,預(yù)計未來競爭將會更加激烈。

三只松鼠、百草味的堅果炒貨收入占比相對較高;良品鋪子肉類零食、堅果炒貨以及糖果糕點占比比較接近;鹽津鋪子占比最高的產(chǎn)品是豆制品和烘焙食品;洽洽食品以傳統(tǒng)炒貨瓜子為主,堅果成為第二大品類;甘源食品主打產(chǎn)品為瓜子仁系列、蠶豆系列和青豌豆系列;來伊份肉制品、水產(chǎn)品占比較大。

從事休閑食品業(yè)務(wù)的公司主要通過直營、加盟或經(jīng)銷、線上電商平臺等渠道實現(xiàn)銷售。洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份等經(jīng)營模式主要以休閑食品的線下銷售為主,三只松鼠由淘系電商起家,線上占比最高,占比90%左右;好想你2016年收購百草味后線上收入占比逐年提高;良品鋪子線上線下渠道占比最為均衡,線上收入占比超過40%。

三、堅果行業(yè)趨勢

1、品牌集中度提升

伴隨消費升級趨勢、人均可支配收入的不斷提高和飲食結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級,堅果炒貨的消費規(guī)模和整體附加值存在較大發(fā)展空間。

平均每人每天堅果攝入量應(yīng)不少于10克。但我國居民中食用堅果人數(shù)占比只有約10%,每日堅果消費量只有4-5克,且以瓜子、花生等籽類堅果為主。我國居民堅果攝入量遠(yuǎn)低于平均水平,對比發(fā)達(dá)國家人均堅果消費量差距極為明顯。2017我國人均腰果、榛子、開心果、夏威夷果消費量分別為0.033、0.004、0.05、0.003千克,樹堅果人均消費量也顯著低于西方國際及全球平均水平。因此伴隨居民健康意識的不斷增強,我國人均日均堅果消費量有望提升,未來我國堅果行業(yè)市場空間仍有待挖掘。

由于消費者習(xí)慣和口味偏好不同,品牌商進入后難以快速形成規(guī)模效應(yīng),且行業(yè)對品控和供應(yīng)鏈等配套設(shè)施的要求較高,因此國內(nèi)市場目前沒有真正意義上的休閑食品寡頭出現(xiàn),品牌競爭格局尚未固化。在進口休閑食品的持續(xù)沖擊下,品牌集中度的提升推動國產(chǎn)品牌勢能進一步釋放。未來在新零售的改造升級之下,行業(yè)市場空間和發(fā)展?jié)摿薮?,頭部品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面有較強的背書效應(yīng),規(guī)模優(yōu)勢下在市場中存在更高的議價能力,未來頭部品牌的市場集中度將進一步得到提升。

2、市場發(fā)展精細(xì)化,堅果功能向高端

首先,消費升級的趨勢下,居民消費水平不僅持續(xù)提升,消費需求還呈現(xiàn)個性化、多元化的特征。消費需求的層級性、差異性以及消費者對消費體驗的不同追求促使休閑食品企業(yè)采取差異化競爭策略,趨向于朝垂直領(lǐng)域發(fā)展,深耕細(xì)分人群、細(xì)分品類和細(xì)分市場。尤其以90后為代表的新中產(chǎn)階級消費者的逐漸崛起,年輕人對趣味性和新鮮感的喜愛帶動了休閑食品個性化、趣味性消費趨勢的發(fā)展。其次,休閑零食的品類繁多,應(yīng)用場景豐富,在消費需求碎片化的新零售時代,這些特征也將推動產(chǎn)品持續(xù)精細(xì)化發(fā)展。隨著生活節(jié)奏的加快和膳食結(jié)構(gòu)的調(diào)整,消費者選擇少食多餐的飲食方式,正餐和零食的邊界逐漸模糊,零食代餐化要求休閑食品品類更加豐富、營養(yǎng)更加均衡。例如在堅果品類方面,不同年齡的消費群體在口味選擇、購買時考慮因素以及食用場景方面均有差異,以此為基礎(chǔ),場景切入點可以衍生出早餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等,細(xì)分人群可以派生出孕婦、上班族、減肥群體等。未來堅果炒貨品類的發(fā)展方向?qū)轻槍Σ煌瑘鼍昂图?xì)分人群切入,有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品。

《2020-2026年中國堅果炒貨行業(yè)市場需求前景及投資盈利分析報告》數(shù)據(jù)顯示:隨著消費者健康養(yǎng)生意識的不斷增強,健康消費愈發(fā)成為主流,堅果類食品因營養(yǎng)價值較高,越來越受到消費者的歡迎。超半數(shù)消費者購買堅果時會考慮堅果產(chǎn)品的營養(yǎng)價值,而混合堅果因種類多、營養(yǎng)高更受消費者的追捧。由于堅果單日攝入量低但品類豐富度高,近年來各品牌商相繼推出復(fù)合型堅果產(chǎn)品,堅果市場向產(chǎn)品復(fù)合化發(fā)展。此外,消費者對健康飲食的標(biāo)準(zhǔn)逐漸向低糖化、低熱量、富含蛋白質(zhì)及其他人體所需的營養(yǎng)成分靠攏,這種健康化的需求必將帶動堅果炒貨產(chǎn)品向多元化和高端化發(fā)展。目前堅果市場由于進入壁壘較低,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,未來以健康理念為主的堅果及其衍生產(chǎn)品的進一步精深加工或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新風(fēng)口。通過工藝復(fù)雜化提升口感,并賦予堅果產(chǎn)品健康高端和保健等新功效,提升產(chǎn)品附加值,改善堅果行業(yè)利潤低的現(xiàn)狀,幫助品牌商進一步提升市場份額。

3、供應(yīng)鏈管控能力不斷增強,技術(shù)升級驅(qū)動信息化發(fā)展

在食品安全管控日趨嚴(yán)格下,食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺和實施,企業(yè)層面更加重視品質(zhì)監(jiān)管問題,逐漸加大了對產(chǎn)品品控的投入,提高了產(chǎn)品問市的門檻。目前品牌商多通過代加工模式生產(chǎn)堅果產(chǎn)品,隨著市場份額的逐漸提升,產(chǎn)品品控難度也進一步加大,企業(yè)會將資源重心向供應(yīng)鏈端傾斜,并不斷提升堅果生產(chǎn)流水線的自動化程度。在新零售賦能影響下,未來品牌商對供應(yīng)鏈的管控能力將不斷增強,來平衡代工模式和自主品控之間的關(guān)系。

在消費需求多元化和新零售技術(shù)升級換代下,信息化系統(tǒng)和柔性供應(yīng)鏈將在堅果產(chǎn)業(yè)中快速發(fā)展和應(yīng)用,使得堅果產(chǎn)品在生產(chǎn)加工的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)對外合作定制生產(chǎn)、多樣化品類策略和對市場需求的快速反應(yīng)。通過完善的全域信息化系統(tǒng),企業(yè)可以對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行追溯管理,深度參與從原材料采購到終端銷售的多個環(huán)節(jié),將不同區(qū)域、不同品類產(chǎn)品的存量及銷量等各環(huán)節(jié)的信息流有效匯聚,集中到一個系統(tǒng)中進管理,有效提升企業(yè)經(jīng)營管理效率;同時,企業(yè)通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉消費者信息,逆向指導(dǎo)上游研發(fā)生產(chǎn),滿足小規(guī)模、多樣化的生產(chǎn)需求,實現(xiàn)堅果產(chǎn)品的精細(xì)化生產(chǎn)和質(zhì)量管控。未來,消費者對產(chǎn)品的偏好、問題等前端反饋將通過信息化系統(tǒng)快速傳遞至企業(yè)后端管理平臺,有助于企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)和營銷策略,打造更多網(wǎng)紅單品及流量爆款來引領(lǐng)市場熱度,同時在大數(shù)據(jù)支撐下提前布局倉儲物流,以實現(xiàn)對市場需求的快速響應(yīng)。

4、全渠道融合不斷深化,跨界聯(lián)動發(fā)掘增量消費

伴隨消費需求及路徑的變化,消費者的購物渠道逐漸從割裂走向融合,全渠道融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。線上渠道成本相對較低,能夠突破產(chǎn)品品類和地域限制,扁平

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