《研學旅行市場營銷》課件-研學旅行市場營銷之社群營銷

研學旅行市場營銷Educationtourism社群營銷—研學營銷推廣策略CommunityMarketing目錄CONTENTS一什么是社群營銷ContentMarketing二社群營銷特點和優(yōu)勢FeaturesandAdvantages三社群營銷類型TypesofCommunityMarketing四社群營銷實施流程ImplementationProcess社群營銷注意事項CommunityMarketingConsiderations五什么是社群營銷社群是依據(jù)人們的興趣愛好，身份地位，審美觀和人生價值觀建立起來的圈子。社群營銷是在網(wǎng)絡社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡營銷方式，是在SNS（社會性網(wǎng)絡營銷）基礎上產業(yè)的營銷理念。CommunityMarketing一認識社群營銷網(wǎng)絡社群的概念是由于WEB2.0的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡的應用才逐步流行起來的，大約出現(xiàn)在2006年前后，社群經(jīng)濟、分享經(jīng)濟等概念也是在同樣的背景下逐漸被認識的。網(wǎng)絡社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。產生背景社群營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)溝通類的工具，以社交化為基礎，把目標用戶聚集在一起的社群，比如微信群、QQ群，通過群內的互動、溝通等，挖掘潛在意向客戶，最終達成銷售的目的。什么是社群營銷認識社群營銷社群是一個強調人與人相互間關系的一個載體。需要特別注意的是：微信群=載體≠社群，或者說微信群只是社群的一種，社群包含的范圍很大，例如：公眾號內容運營、小程序服務承載、個人朋友圈打造+一對一私聊、微信群活動策劃等等。而一個社群能夠做到什么水平，很大程度取決于你的目標受眾。受眾規(guī)模決定了你的天花板。=≠社群載體微信群精準用戶：獲取成本低，轉化高，投入產出比高目標受眾：獲客成本一般，轉化一般，投入產出比看運營能力泛流量：獲客成本高，轉化低，容易虧社群商業(yè)天花板社群營銷特點和優(yōu)勢基于粉絲經(jīng)濟產生，尤其是對于年輕人群體、女性群體感興趣的教育培訓、旅游行業(yè)、服裝行業(yè)、快消品行業(yè)、餐飲行業(yè)、汽車消費品、數(shù)碼產品、文化娛樂業(yè)等比較適合社群營銷。二社群營銷的優(yōu)勢費用低效率高：社群成員是信息制造者，也是傳播者精準性：定向需求，口碑傳播，人際信任傳播快：圈子傳播，一傳十，十傳百時效久：一人際關系，情趣圈子，話題長存針對性強：可以作為平臺宣傳也可以定向針對宣傳社群營銷的特點弱中心化：一對一，多對多實現(xiàn)交流和傳播，單一走向多重多向互動性：各項信息和數(shù)據(jù)平等交換具有感情優(yōu)勢：共同的愛好，共同興趣在一起，很容易建立感情自行運轉：自我運作，創(chuàng)造，分享社群營銷特點和優(yōu)勢社群營銷類型各種社群軟件和社群應用為人們進行社群交流提供了基礎性工具。社交軟件APP有社交平臺、有即時語音和文字的、短視頻、直播類等。從社群滲透到社群成員個體的工作生活中。社交工具日常應用讓社群成員在現(xiàn)實社群和網(wǎng)絡社群兩種狀態(tài)下相互交叉。TypesofCommunityMarketing三產品型社群有幾個重要的思維特征。1.中間利潤為零，利潤遞延。2.功能成為必需，情感成為剛需。3.個人異端化，組織社群化。產品型社群想要成功需要兩個前提條件：情懷和勢能。010203產品型社群品牌型社群知識型社群品牌型社群是產品型社群的一種延伸。品牌型社群以用戶對產品的情感利益為聯(lián)系紐帶。用戶基于對產品的特殊感情和認知。認為品牌能體現(xiàn)自身的體驗價值和形象價值。用戶認為這種品牌價值符合他們的人生觀和價值觀。從心理上得到契合，從而產生心理上的共鳴。。知識型社群成員樂于分享自己的經(jīng)驗知識和成果。社群成員之間相互交流和學習，并從中得到相互的肯定和尊重。只是想社群最能發(fā)揮內隱知識的傳遞和知識創(chuàng)新。由于群員在社群活動中自動自發(fā)的交換意見和觀念，因此知識型社群經(jīng)常會出現(xiàn)思想上的激烈碰撞。社群營銷類型源于大家共同的興趣和愛好的一個群體。群體之間交流的話題涉及興趣和知識。興趣型社群是較為常見的。比如：手機、汽車、運動、攝影等等。興趣型社群形成的關鍵是“同好”。大家在社群中有收獲、有分享?；谕茫缛褐袝霈F(xiàn)大量的鐵桿擁護者。04興趣型社群社群營銷實施流程企業(yè)做社群營銷的關鍵就是做好服務，形成由產品、使用體驗、反饋分享、跟進服務、增值配套、待客激勵等組成的一條完整的生態(tài)鏈。有了這個核心，企業(yè)才能得到客戶，這也是社群存在的最大價值。。四ImplementationProcess1.設計設計群的愿景、權益和門檻。凝聚人心，激發(fā)社群活力，過濾非目標客戶2.搭建成員機構和成員關系社群需要搭建組織，社群關系的強度=利益關系強度+情感關系強度。4.以欄目化運營來保持活躍把社群當做內容運營一樣，通過劃分一個版塊，再在不同版塊中填充合適的內容，比如最長見到的早晚報、固定時間在線知識分享或者解答疑惑等。3.第三步：新用戶進群破冰一個新用戶進群以后的第一天，往往決定了這個成員未來在社群內的活躍程度，所以運營人在設計新用戶進群破冰時要格外的重視。社群營銷實施流程社群營銷設計做法設計讓人充滿憧憬的口號來凝聚用戶，可以說就是slogan，讓人一看就能被吸引。比如“最好的課程在路上”“要歡樂來方特”愿景?內容類權益就是為用戶提供獨家、稀缺的內容，比如獨享的價格、課程試聽等等；?社交類權益是通過社群去幫助用戶鏈接某種社交去求，比如資源、人脈等；

?服務類權益就是解決用戶的某種需求，比如學員答疑群、售后服務群等。權益社群運營最大的忌諱其實就是無門檻的運營。設置門檻，不單可以過濾非目標用戶，還能最大化提升用戶的配合度。社群門檻的設計，最常見的就是價格門檻、身份門檻、動作門檻。門檻搭建成員機構和成員關系做法任何一個優(yōu)秀的社群，都會發(fā)現(xiàn)這8類成員的存在。運營人在建群時需要對成員結構進行一定的設計，8類成員要以一定的比例去搭配，有時一個人會身兼多種身份，有時成員之間的身份也是可以相互轉換的。大管家（管理員）實權派（群主）骨干精英隱藏大佬團寵吃瓜群眾潛水黨和充數(shù)群眾反對派新用戶進群破冰方法群主個人背書=情感賬戶，很多學習、知識分享類群很多時候都是利用某位大咖來進行引流建群的。作為賣點，通過個人IP包裝，來引流；千萬不要小看群名稱，優(yōu)秀的群名往往能夠第一時間吸引人。而群名稱一般以主題明確、風格明確、引人好奇或者主題明確、利益點明確、玩法明確這兩個維度來定。群規(guī)則設計，群規(guī)的設計有切忌太長、太過復雜即可。群內前20條消息，新人進群后一般前20條互動消息可以讓用戶決定要不要在群里活躍的重要條件，所以這里一般會設置具有個性的歡迎語、新人問好紅包等。。活動策劃用戶互動·····信息咨詢推送社群分享用戶會診早報線上分享成員答疑晚報線下聚會新品上線主題討論往期內容合集欄目化運營做法社群欄目化運營常見的社區(qū)內容劃分內容精選主題討論儀式感----建立規(guī)則，獎懲；參與感----組織討論，分享活動組織感----建立群管理分工明確；歸屬感----多進行線上線下活動社群運營的關鍵策略：管理的中心化與去中心化，態(tài)度和服務要一致：認真對待每一個人；保持一流的客服態(tài)度社群營銷注意事項企業(yè)的社群運營，大家看到的只是海平面上的冰山，大家卻忽視了海平面下那個更加龐大的冰山、起支撐作用的Mar-tech營銷技術的驅動。Communitymarketingconsiderations五1.優(yōu)質內容是社群傳播的本質①優(yōu)質內容是營銷根本：傳統(tǒng)營銷60%花在媒體，20%花在內容上；數(shù)字營銷將30%用于媒體，50%用于內容創(chuàng)作，一般分為人設型內容、種草型內容、服務型內容打造。②優(yōu)質內容的3個條件：一定要有新意吸引注意力；一定要達到良好的溝通效果；一定要會說服消費者，做客戶想要的內容。內容清晰，引人注目；高質量的內容傳播；真實情感的內容；內容呈現(xiàn)多樣性，好的內容要有故事（故事營銷）。社群營銷注意事項Companyatmosphere2.情感是社群營銷的基礎情感營銷就是把消費者個人的情感差異和需求作為品牌戰(zhàn)略核心，通過與消費者心理溝通和情感交流，借助情感設計，情感廣告，情感促銷，來激發(fā)消費者購買欲望，贏得信賴與偏愛，從而擴大市場份額，實現(xiàn)經(jīng)營目標，需要學會：①將情感投入產品中②善于用情感做廣告③做好溝通和服務工作，才能拉近距離，只有平等進行交流和溝通，感情才有可能長時間持續(xù)下去。社群營銷注意事項Companyatmosphere①活的社群才有價值，必須要有信任做基礎，才會活躍通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，讓熟圈層關系進行宣傳更容易讓消費